第三节-影响消费者购买行为的个体因素课件.ppt

1、 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析消费者市场与行为模式消费者市场与行为模式 消费者购买决策过消费者购买决策过程程影响消费者行为因素影响消费者行为因素个体因素个体因素环境环境因素因素其他其他一、消费者的感觉与知觉一、消费者的感觉与知觉（一）（一）感觉与知觉的含义感觉与知觉的含义 1、感觉：人脑对、感觉：人脑对当前当前直接作用与感觉器官的客直接作用与感觉器官的客 观事物观事物个别属性个别属性的反应。的反应。2、知觉：人脑对直接作用与感觉器官的客观事、知觉：人脑对直接作用与感觉器官的客观事 物的物的各个部分和属性各个部分和属性的整体的反应。的整体的反应。3、区别、区别（二）知觉的性质

2、及其在市场营销中的应用（二）知觉的性质及其在市场营销中的应用u1、知觉的整体性、知觉的整体性u2、知觉的选择性、知觉的选择性u3、知觉在市场营销中应用、知觉在市场营销中应用 知觉的选择性在市场营销中的应用知觉的选择性在市场营销中的应用u走进商场或超市时，各种琳琅满目的商品同时作走进商场或超市时，各种琳琅满目的商品同时作用于消费者的感官，但他们并不能同时认识并反用于消费者的感官，但他们并不能同时认识并反映这些商品，而只能对其中的某些或某一商品具映这些商品，而只能对其中的某些或某一商品具有相对清晰的感知。有相对清晰的感知。u这是这是因为因为这些商品成为消费者知觉目标的对象物这些商品成为消费者知觉目

3、标的对象物即符合消费者的需要、兴趣、爱好和经验而感知即符合消费者的需要、兴趣、爱好和经验而感知清楚，其他商品则相对地成为知觉对象的背景，清楚，其他商品则相对地成为知觉对象的背景，或者视而不见，或者感知得模糊不清。或者视而不见，或者感知得模糊不清。u在市场营销中在市场营销中：u一方面，营销人员应尽其所能地突出商品一方面，营销人员应尽其所能地突出商品特征，尤其是应千方百计地使主销成为消特征，尤其是应千方百计地使主销成为消费者知觉的对象：费者知觉的对象：u另一方面，应尽可能地使经营的商品具有另一方面，应尽可能地使经营的商品具有比较大的选择性，以满足各类消费者的各比较大的选择性，以满足各类消费者的各种

4、各样的消费需求。种各样的消费需求。知觉的整体性在市场营销中的应用知觉的整体性在市场营销中的应用u一家百货商店新进了一批刻花玻璃高脚酒具，造一家百货商店新进了一批刻花玻璃高脚酒具，造型与质量均佳。但不知什么原因，摆上柜台后一型与质量均佳。但不知什么原因，摆上柜台后一直销路不畅，平均每天只能卖出二三套。直销路不畅，平均每天只能卖出二三套。u后来，一位营业员灵机一动，在一套酒具的每个酒杯中斟满了红色的液体摆在玻璃柜内，宛如名贵的葡萄酒，此后顾客进来时，每每看此后顾客进来时，每每看到高脚杯就到高脚杯就使人感到芬芳使人感到芬芳四溢、四溢、满满口生津，口生津，购买购买欲欲望油然而生，望油然而生，结结果每天

5、果每天销销售量增加到三四十套。售量增加到三四十套。实实际际上，那位上，那位营业员营业员只是把只是把三滴三滴红红墨水滴在了墨水滴在了清清水中水中。这这里，消里，消费费者把酒具酒者把酒具酒以及美好的口感以及美好的口感联联想想为为一一体体进进而增强了而增强了对对酒具的酒具的购购买买欲。欲。知觉的整体性在市场营销中的应用知觉的整体性在市场营销中的应用二、消费者的个性二、消费者的个性u（一）个性的含义及其构成（一）个性的含义及其构成人整体心理面貌人整体心理面貌心理倾向心理倾向心理特征心理特征人所具有的意识倾向，人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的以及对认识活动

6、对象的趋向和选择。趋向和选择。指一个人身上经常的、指一个人身上经常的、稳定的表现出来的心理稳定的表现出来的心理特点的组合。特点的组合。稳定而概括稳定而概括（二）需要与动机（二）需要与动机u 1、需要、需要u 含义：个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。含义：个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。u 2、动机、动机u 含义：人们产生某种行为的原因。含义：人们产生某种行为的原因。一定强度的需要一定强度的需要诱因的存在诱因的存在内在条件内在条件外在条件外在条件u3、动机分类、动机分类动机动机推推拉拉（动机中的内在条件起了决定作用）（动机中的内在条件起了决定作用）（动机中的外在条件起了决定因素

7、）（动机中的外在条件起了决定因素）u 3、动机与需要的关系、动机与需要的关系u（1）需要本身不一定引起个体的行动，需要只有出于唤醒）需要本身不一定引起个体的行动，需要只有出于唤醒状态才能状态才能（三）需求层次论（三）需求层次论自我实自我实现现生理需求生理需求安全需求安全需求社交需求社交需求尊敬需求尊敬需求马斯洛马斯洛案例：案例：u 华龙方便面华龙方便面“农村营销战略农村营销战略”，降低成本，降低成本，以，以0.6元的低价元的低价格立足农村市场，三四年格立足农村市场，三四年后后，这家默默无闻的小企业异军，这家默默无闻的小企业异军突起，年生产能力由突起，年生产能力由1600吨猛增到吨猛增到16万吨

8、；月平均销售万吨；月平均销售收入由收入由58万元增到万元增到3400多万元；固定资产由多万元；固定资产由218万元飚万元飚升到升到2.5亿元；紧随亿元；紧随“康师傅康师傅”、“统一统一”，位居第三位。，位居第三位。u 华龙面在大中城市推出华龙面在大中城市推出“今麦郎今麦郎”弹面，包装、口味、产品弹面，包装、口味、产品特色都在质量的基础上有所突破，而且还聘请特色都在质量的基础上有所突破，而且还聘请“张卫健张卫健”为为形象代言人形象代言人。u 福建闽梦床垫在广告中，以压路机压轧产品来证明质量福建闽梦床垫在广告中，以压路机压轧产品来证明质量。u 北京富亚涂料策划的北京富亚涂料策划的“喝涂料喝涂料”事

9、件事件u“每眨一下眼睛，全世界就卖出四部诺基亚手机每眨一下眼睛，全世界就卖出四部诺基亚手机”的诺基亚的诺基亚广告，广告，u TCL在手机上镶宝石在手机上镶宝石u 麦当劳的麦当劳的“Im love in it”品牌战略的转变品牌战略的转变三、经济因素、生理因素和生活方式三、经济因素、生理因素和生活方式u（一）经济因素（一）经济因素u 1、含义：经济因素是指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷、含义：经济因素是指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷u 的能力。的能力。u(二二)生理因素生理因素u 1、含义生理因素是指年龄、性别、体征（高矮胖瘦）健康、含义生理因素是指年龄、性别、体征（高矮胖瘦）健康状况

10、和嗜好（如饮食口味）等生理特征的差别。状况和嗜好（如饮食口味）等生理特征的差别。u 家住釜山的金某夫妇不久前到大儿媳家闹了小矛盾。公寓家住釜山的金某夫妇不久前到大儿媳家闹了小矛盾。公寓的室内温度调得非常高，而一家人穿着短袖和短裤在家中的室内温度调得非常高，而一家人穿着短袖和短裤在家中生活。金某就说：生活。金某就说：“都什么时候了，还这么浪费，就不能省都什么时候了，还这么浪费，就不能省点儿取暖费！点儿取暖费！”但儿媳说：但儿媳说：“在没有暖气的房间里怎么呆，在没有暖气的房间里怎么呆，要想提高生活水平，必须花点儿取暖费。要想提高生活水平，必须花点儿取暖费。”生理因素生理因素年龄年龄u 2008下半

11、年经济陷入低迷后，四、五十岁人群就开始减少下半年经济陷入低迷后，四、五十岁人群就开始减少开支，以应对不明朗的未来。而年轻人却维持以往的消费开支，以应对不明朗的未来。而年轻人却维持以往的消费水平。水平。u 据本报对据本报对2007年第四季度（年第四季度（10至至12月）和月）和2008年第四年第四季度季度BC信用卡用户消费情况进行比较分析的结果显示，去信用卡用户消费情况进行比较分析的结果显示，去年第四季度，二三十岁人群的刷卡消费额分别比前年增长年第四季度，二三十岁人群的刷卡消费额分别比前年增长48.2%和和14.4%，而四五十岁人群仅增长，而四五十岁人群仅增长7%和和4.8%.二、三十岁人群去年

12、第四季度的刷卡消费额增长与二、三十岁人群去年第四季度的刷卡消费额增长与两年前没有太大差别，但四五十岁人群却减少近一半。两年前没有太大差别，但四五十岁人群却减少近一半。生理因素生理因素性别性别女人善于女人善于记细节记细节，男人善于，男人善于记记大局大局女人能一心多用，男人只能一心一意女人能一心多用，男人只能一心一意 女人易女人易“入入戏戏”，男人更冷酷，男人更冷酷男人常男人常说结说结果，女人果，女人爱讲过爱讲过程程 女人女人爱闲逛爱闲逛，男人，男人买买前就打定了主意前就打定了主意 2005年的年的PC产业正面临着历史上最重要的时期。产业正面临着历史上最重要的时期。摩尔定律的逐渐失效，价格战、规模

13、战的日益惨烈，无疑使整摩尔定律的逐渐失效，价格战、规模战的日益惨烈，无疑使整个行业的发展面临前所未有的困境。整体利润的不断稀释，使整个个行业的发展面临前所未有的困境。整体利润的不断稀释，使整个PC行业已经挣扎于边际负利润的临界点。行业已经挣扎于边际负利润的临界点。而而TCL在在女性女性PCPC上的成功，不仅让上的成功，不仅让TCL电脑在终端市场上的电脑在终端市场上的销售全线飘红，全面突破价格竞争的旋涡，也给整个销售全线飘红，全面突破价格竞争的旋涡，也给整个PC行业带来行业带来了一股新风。了一股新风。20092009年年6 6月月2 2日，朵唯志远科技有限公司召开新闻发布会，宣布推出全球女日，朵

14、唯志远科技有限公司召开新闻发布会，宣布推出全球女性手机品牌性手机品牌“DOOV“DOOV朵唯朵唯”，舒淇作为代言人出席发布会现场。朵唯这样一个专，舒淇作为代言人出席发布会现场。朵唯这样一个专为女性定制的手机品牌，将女性化发挥到了极致，同时亦向大家传递一种概念：为女性定制的手机品牌，将女性化发挥到了极致，同时亦向大家传递一种概念：爱让女人更美丽。爱让女人更美丽。朵唯推出的系列女性手机针对女性的喜好和习惯，无论是外观还是内置功朵唯推出的系列女性手机针对女性的喜好和习惯，无论是外观还是内置功能方面都进行了针对性的设计和定制。外形时尚柔美，内置女性专属能方面都进行了针对性的设计和定制。外形时尚柔美，内

15、置女性专属软件软件，比，比普通手机更契合女性的切实需求。普通手机更契合女性的切实需求。手机特色手机特色:功能一键求救功能一键求救、内置的内置的“爱美尚家爱美尚家”四大主题功能四大主题功能、“朵易朵易”软件、软件、朵唯电子报等朵唯电子报等。（三）生活方式（三）生活方式u 1、含义：生活方式是指一个人在生活当中表现出来的活动、含义：生活方式是指一个人在生活当中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。、兴趣和看法的模式。u 麦斯威尔广告麦斯威尔广告u 饮用大量咖啡，好交际，一边轻松饮用咖啡一边交流行走饮用大量咖啡，好交际，一边轻松饮用咖啡一边交流行走.谢谢观赏Make Presentation much more fun小组成员：小组成员：徐徐阳阳 邓邓丹丹 张巍张巍 邹超丽邹超丽 李李洁洁琳琳 闻闻襄襄鸿鸿 丁云丁云涛涛