第十一讲：旅行社产品的定价方法课件.ppt

1、课程名称课程名称制作者：制作者：主讲：刘宏主讲：刘宏QQ：465663606第十一讲：旅行社产品的定价方法授课班级：授课班级：中中09酒店管理酒店管理Page 2制作者：制作者：教学课题：教学课题：知识目标：知识目标：能力目标：能力目标：素质目标：素质目标：教学重点：教学重点：教学难点：教学难点：课时安排：课时安排：2课时课时教学方法：教学方法：教学步骤：教学步骤：Page 3制作者：制作者：1.旅行社产品价格概述一、旅行社产品价格的类型一、旅行社产品价格的类型1、全包价、全包价=房费房费+综合服务费综合服务费+城市间交通费城市间交通费+专项专项服务费服务费 综合服务费主要包括：综合服务费主要

2、包括：（1）餐饮费（）餐饮费（2）杂费（）杂费（3）市内交通费（）市内交通费（4）翻）翻译导游费（译导游费（5）全陪费）全陪费（6）领队减免费领队减免费 16免免1 综合服务费、房费、超公里费、游江游湖费综合服务费、房费、超公里费、游江游湖费（7）组团费（组团费（8）接团手续费）接团手续费（9）宣传费宣传费Page 4制作者：制作者：专项附加费：专项附加费：汽车超公里费、游江游湖费、特殊游览汽车超公里费、游江游湖费、特殊游览点门票费、风味餐费、专业活动费、旅游点门票费、风味餐费、专业活动费、旅游保险费、不可预见费、加收文娱费。保险费、不可预见费、加收文娱费。2、半包价、半包价=组团包价组团包价

3、正餐费正餐费3、小包价、小包价=房费房费+接送服务费接送服务费+城市间交通费城市间交通费+手续费手续费4、单项服务费（委托代办费）、单项服务费（委托代办费）5、特殊形式的旅游收费、特殊形式的旅游收费Page 5制作者：制作者：1.旅行社产品价格概述n二、旅行社产品价格的特点（1）综合性n由旅行社产品的综合性决定的，体现在两个方面：一是它是由多种资源、设施和服务构成的组合型产品；二是旅行社产品供给方是由众多部门组成的综合体。Page 6制作者：制作者：1.旅行社产品价格概述二.旅行社产品价格的特点（2）垄断性n一些旅行社产品不会因为磨损而丧失价值，反而会价值越来越高。因而在其价格上表现为一种垄断

4、。Page 7制作者：制作者：1.旅行社产品价格概述n 二.旅行社产品价格的特点（3）需求高弹性n 旅游者需求条件的改变，旅游者的需求和旅游动机也是千变万化的导致价格的变化。Page 8制作者：制作者：1.旅行社产品价格概述二.旅行社产品价格的特点（4）季节性n 由于旅行社产品的不能储存而必须实行季节差价。Page 9制作者：制作者：1.旅行社产品价格概述n 二.旅行社产品价格的特点（5）多重性n 旅行社产品的价格是旅行社产品一次性价值与多次性价值相统一的价格。Page 10制作者：制作者：2.旅行社产品价格的影响因素旅行社产品价格的影响因素旅行社产品价格旅行社产品价格供求供求关系关系需求需求

5、弹性弹性竞争竞争状况状况旅游产旅游产品特性品特性汇率汇率变动变动成本成本Page 11制作者：制作者：2.旅行社产品价格的影响因素旅行社产品价格的影响因素1.旅行社产品成本n旅行社产品成本是由产品经营过程中所花费的物质消耗和人力资本所形成的，包括营业成本和期间费用。Page 12制作者：制作者：2.旅行社产品价格的影响因素旅行社产品价格的影响因素2.汇率变动Page 13制作者：制作者：2.旅行社产品价格的影响因素旅行社产品价格的影响因素3.非价格竞争因素n企业提供的服务质量和自身获得的额外利益等因素。Page 14制作者：制作者：2.旅行社产品价格的影响因素旅行社产品价格的影响因素4.通货膨

6、胀程度n通货膨胀率高，旅行社产品价格上涨得就越快。通货膨胀率低，旅行社产品价格上涨越慢。Page 15制作者：制作者：2.旅行社产品价格的影响因素旅行社产品价格的影响因素5.游客需求状况n主要通过需求能力，需求强度和需求层次来反映。Page 16制作者：制作者：3.旅行社产品的定价目标n旅行社产品的定价目标是为了保证旅游企业所要达到的生产经营目的而制定的价格标准。1.利润目标n利润目标是指企业出于对收益的追求而制定的目标，具体包括以下几种：Page 17制作者：制作者：3.旅行社产品的定价目标1.利润目标（1）利润最大化目标n是指企业在一定时期内可能获得的最高利润额。首先，其更多地取决于合理的

7、价格所推动的需求量和销售规模。其次要着眼于长期的，整体的利润最大化。Page 18制作者：制作者：3.旅行社产品的定价目标1.利润目标（2）满意利润目标n少于当前的最大利润，但能够被旅游企业的经营管理者和股东所接受的利润。Page 19制作者：制作者：3.旅行社产品的定价目标1.利润目标（3）投资利润率目标n在对产品定价时，旅游企业一般要根据投资额规定的利润率计算每一单位旅游产品的利润额，再加上单位产品的成本，作为该产品的成本，作为该产品的出售价格。Page 20制作者：制作者：3.旅行社产品的定价目标2.竞争目标（1）市场占有率目标n市场占有率是指某一旅行社的产品销量或旅行社收入占同类产品市

8、场销售总量或旅游总收入的比重。Page 21制作者：制作者：3.旅行社产品的定价目标2.竞争目标（2）稳定市场目标n是指旅行社企业在旅游产品的市场竞争和供求关系比较正常的情况下，以稳定的价格获取适当的利润。Page 22制作者：制作者：3.旅行社产品的定价目标2.竞争目标（3）防止竞争目标n是指旅行社企业通过服从竞争需要来制定旅行社产品的价格。Page 23制作者：制作者：3.旅行社产品的定价目标3.产品目标（1）反映产品质量的目标n旅行社企业都要把反映产品质量作为首要的定价目标，以质量论价格。Page 24制作者：制作者：3.旅行社产品的定价目标3.产品目标（2）产品质量领先目标n是旅行社企

9、业为了使自己的产品与竞争对手的产品区别开来、提高产品竞争力而采用的定价目标。Page 25制作者：制作者：4.旅行社产品的定价方法1.成本导向定价法（3）盈亏平衡定价法n指旅行社企业根据产品的成本和估计销量计算出产品的价格，使销售收入等于生产总成本。公式如下：n单位产品的价格=单位产品的变动成本+固定成本总额估计销售量Page 26制作者：制作者：4.旅行社产品的定价方法1.成本导向定价法（4）边际贡献定价法n是旅行社企业仅计算成本中的变动成本而不计算固定成本，以预期的边际贡献适当补偿固定成本的一种定价方法。边际贡献就是预计销售收入减去变动成本后的收益。Page 27制作者：制作者：4.旅行社

10、产品的定价方法2.需求导向定价法n该法是企业根据旅游者对旅行社价值的理解和需求的强度来制定旅游产品价格，可以分为理解价值定价法和区分需求定价法两种。Page 28制作者：制作者：4.旅行社产品的定价方法2.需求导向定价法（1）理解价值定价法n 所谓理解价值定价法，就是根据消费者理解的商品价值，即根据买主的价值观念来定价。n 企业应善于利用市场营销组合中的非价格因素如产品质量、服务、广告宣传等来影响购买者，理解价值定价法的关键是企业要对消费者理解的相对价值，有正确的估计和判断，如果卖方对买主的理解价值估计过高，定价会出现失误。Page 29制作者：制作者：4.旅行社产品的定价方法2.需求导向定价

11、法（2）区分需求定价法n区分需求定价是指一种产品(或劳务)并不按边际成本的差异制订不同的价格，而其价格差异是针对以下不同情况区别制订。对待不同顾客。同一种产品对不同的顾客采用不同的价格。Page 30制作者：制作者：4.旅行社产品的定价方法2.需求导向定价法（2）区分需求定价法不同产品式样。有许多产品因式样不同价格也就不同，但企业不是考虑不同式样产品的不同成本来定价，有可能是按照不同的顾客需求订出不同的价格。如服装，有时会订出相同的价格以满足用户的需求。Page 31制作者：制作者：4.旅行社产品的定价方法2.需求导向定价法（2）区分需求定价法不同地点。剧院、运动场、球赛的各种票价会因地点、位

12、置的不同而有所差异。不同时间，不同季节、日期甚至不同的钟点都可以灵活的制订不同的价格。Page 32制作者：制作者：4.旅行社产品的定价方法2.需求导向定价法（2）区分需求定价法的条件n第一，市场必须是可以细分的，而且各个市场部分(子市场)要能体现出不同的需求强度;Page 33制作者：制作者：4.旅行社产品的定价方法2.需求导向定价法（2）区分需求定价法的条件n 第二，企业按照不同的价格把同一种产品卖给不同的顾客，例如企业可以按较高的价格把某种型号的汽车卖给顾客甲，也可以按较低的价格把同种型号的汽车卖给顾客乙。但顾客乙没有以较低价买进的汽车倒卖给顾客甲的可能性；Page 34制作者：制作者：

13、4.旅行社产品的定价方法2.需求导向定价法（2）区分需求定价法的条件n第三，企业按照不同的价格把同一种产品卖给了不同的顾客;但是竞争者不可能低价竞销；n第四，细分和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得的额外收入；n第五，价挤歧视不会引起顾客的反感。Page 35制作者：制作者：4.旅行社产品的定价方法3.竞争导向定价法n 是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企业产品定价的参照系的一种定价方法。n 竞争导向定价主要包括随行就市定价法、率先定价法和密封投标定价法。Page 36

14、制作者：制作者：4.旅行社产品的定价方法（1）随行就市定价法n通行价格定价法是竞争导向定价方法中广为流行的一种。定价是使零售店商品的价格与竞争者商品的平均价格保持一致。Page 37制作者：制作者：4.旅行社产品的定价方法（1）随行就市定价法n这种定价法的目的是：平均价格水平在人们观念中常被认为是“合理价格”，易为消费者接受。试图与竞争者和平相处，避免激烈竞争产生的风险。一般能为零售店带来合理、适度的盈利。Page 38制作者：制作者：4.旅行社产品的定价方法（1）随行就市定价法n这种定价适用于竞争激烈的均质商品，如大米、面粉、食油以及某些日常用品的价格确定。在完全寡头垄断竞争条件下也很普遍。

15、Page 39制作者：制作者：4.旅行社产品的定价方法（2）率先定价法n与通行价格定价法相反，它不是追随竞争者的价格，而是根据零售店商品的实际情况及与竞争对手的商品差异状况来确定价格。一般为富于进取心的零售店所采用。Page 40制作者：制作者：4.旅行社产品的定价方法（2）率先定价法n定价时首先将市场上竞争商品价格与零售店估算价格进行比较，分为高、一致及低三个价格层次。n其次，将零售店商品的性能、质量、成本、式样、产量等与竞争零售店进行比较，分析造成价格差异的原因。Page 41制作者：制作者：4.旅行社产品的定价方法（2）率先定价法n再次，根据以上综合指标确定零售店商品的特色、优势及市场定

16、位，在此基础上，按定价所要达到的目标，确定商品价格n最后，跟踪竞争商品的价格变化，及时分析原因，相应调整零售店商品价格。Page 42制作者：制作者：4.旅行社产品的定价方法（3）密封投标定价法n密封投标定价法主要用于投标交易方式。n投标价格是零售店根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按零售店自己的成本费用或市场需求来制定的。Page 43制作者：制作者：4.旅行社产品的定价方法（3）密封投标定价法n 零售店参加投标的目的是希望中标，所以它的报价应低于竞争对手的报价。n 一般说，报价高、利润大，但中标机会小，如果因价高而招致败标，则利润为零；n 反之，报价低，虽中标机会大，但利润低，其机会成本

17、可能大于其他投资方向。Page 44制作者：制作者：4.旅行社产品的定价方法（3）密封投标定价法n 因此，报价时，既要考虑实现零售店目标利润，也要结合竞争状况考虑中标概率。n 最佳报价应是使预期利润达到最高水平的价格。n 此外，预期利润是指零售店目标利润与中标概率的乘积，显然，最佳报价即为目标利润与中标概率两者之间的最佳组合。Page 45制作者：制作者：4.旅行社产品的定价方法（3）密封投标定价法n运用这种方法，最大的困难在于估计中标概率。n涉及到对竞争者投标情况的掌握。n只能通过市场调查及对过去投标资料的分析大致估计。Page 46制作者：制作者：请你计算请你计算 某旅行社设计出一种某旅行

18、社设计出一种“京、津、蓟三地五日京、津、蓟三地五日游游”的团体包价旅游产品，第一天上午接团，的团体包价旅游产品，第一天上午接团，最后一天晚上送团。其中接待每人天的综合服最后一天晚上送团。其中接待每人天的综合服务成本总额务成本总额40元，每人天房费元，每人天房费120元，每人天元，每人天餐费餐费60元，城市间交通费每人次元，城市间交通费每人次256元，专项元，专项附加费每人次附加费每人次350元，利润率为元，利润率为28%。那么，。那么，参加这个旅游活动的每位旅游者应付的价格就参加这个旅游活动的每位旅游者应付的价格就是：是：（40*4.5）*（1+28%）+120*4+60*4.5+256+350=1586.4元元制作者：制作者：总总 结：结：制作者：制作者：作业作业