酒店营销与策划(09级)课件.ppt

1、酒店营销与策划主 讲 伍剑琴广告学广告学心理学心理学 管理学管理学经济学经济学哲学哲学社会学社会学核心理论核心理论基础理论基础理论市场营销学理论架构市场营销学理论架构项目一项目一 导导 言言一、市场营销涵义一、市场营销涵义1、营销的中心任务是满足需要和创造需要（1 1）地心说）地心说日心说日心说（2 2）满足需要）满足需要创造需要创造需要开发新产品创造市场开发新产品创造市场改变消费环境创造市场改变消费环境创造市场消费教育创造市场消费教育创造市场ABCDE利润时间aabbcdecde2、营销是综合型的经营活动、营销是综合型的经营活动选择价值提供价值沟通价值 提升价值市场调研市场细分价值定位产品开

2、发服务开发分销销售促进公共关系收集信息顾客维系3、营销要兼顾企业、顾客、社会三者利益、营销要兼顾企业、顾客、社会三者利益（1）企业和顾客的关系1.99.95.51.19.1对顾客的关心9 8 7 6 5 4 3 2 11 2 3 4 5 6 7 8 9对自身任务的关心（2）企业、顾客和社会ABCBCDAA：企业利益B：社会利益C：消费者利益D：三者利益的结合点4、营销方式是6 P以及组合（1）产品策略）产品策略（2）价格策略）价格策略（3）促销策略）促销策略（4）分销策略）分销策略（5）公共关系）公共关系（6）权力营销）权力营销6 P组合目标市场目标市场1P2P3P4P 5P6P5、营销是用可

3、控的、营销是用可控的6 P适应和改造适应和改造不可控的环境不可控的环境政治文化地理人口经济法律政府合作伙伴竞争对手社区新闻传媒顾客1P2P3P4P5P6P间接环境间接环境直接环境直接环境市场营销定义 企业为了实现利润目标，主动企业为了实现利润目标，主动适应环境和改造环境，综合运用适应环境和改造环境，综合运用6P策略，努力满足客户需要和创造客策略，努力满足客户需要和创造客户需要的综合性经营活动和管理过户需要的综合性经营活动和管理过程。程。1、生产观念（生产导向）（1）背景）背景:20世纪世纪20年代前年代前 （2）特征）特征经营着眼点经营着眼点基本方法基本方法（3）企业机构设置）企业机构设置基本

4、策略基本策略财务采购人事生产销售二、企业经营观念演变二、企业经营观念演变2、产品观念（生产导向）（1）背景）背景（2）特征）特征经营着眼点经营着眼点基本策略基本策略基本方法基本方法（3）企业机构设置）企业机构设置3、推销观念（生产导向）（1）背景（）背景（20年代经济危机后）年代经济危机后）（2）特征）特征经营着眼点经营着眼点基本方法基本方法（3）企业机构设置）企业机构设置基本策略基本策略财务采购人事生产销售4、营销观念（需求导向）（1）背景（二战后）背景（二战后）（2）特征）特征经营着眼点经营着眼点基本策略基本策略基本方法基本方法（3）企业机构设置）企业机构设置需求营 销人 事采 购财 务生

5、 产中心中心起点起点手段手段促销重点促销重点终点终点生生产产导导向向企业销售企业销售能够生产能够生产的产品的产品企业企业推销推销产品特征和产品特征和质量质量通过销通过销售获得售获得利润利润需需求求导导向向企业生产企业生产可以销售可以销售的产品的产品目标市目标市场需求场需求营销组营销组合合产品提供给产品提供给顾客的价值顾客的价值通过满通过满足顾客足顾客需求获需求获利利5、社会营销观念（社会导向）（1）背景（）背景（70年代后）年代后）（2）特征）特征经营着眼点经营着眼点基本策略基本策略基本方法基本方法（3）企业机构设置）企业机构设置社会利益与市场需求营 销人 事采 购财 务生 产三、酒店业营销的

6、特征三、酒店业营销的特征服务营销人员必须关心服务的四个特征：服务营销人员必须关心服务的四个特征：无形性、不可分割性、变动性和易衰败性（见图2-1）。无形性无形性顾客在购买服务之前无法看到、嗅到、品尝到、触摸到河听到它不可分割性不可分割性不能将服务与它的供应者分割开来变动性变动性服务的质量提供服务的人、时间、地点和方式易衰败性易衰败性不能将服务储存起来留待日后销售服务罗伯特莱威斯曾说，购买服务的人可能“空手”离去，但他们绝不是“空头”而去。他们拥有可以和他人分享的记忆。马里奥特国际度假俱乐部就意识到了这一点，所以他们做出很大的努力去创造令顾客难以忘怀的体验过程。该饭店意识到，对于那些到犹他州山麓

7、度假饭店入住的家庭旅游者来说，能够在湍流当中击水漂流，将是今后几年里念念不忘的谈资。由该饭店给家庭旅游者的组织激流漂浮以及其他体验，将使他们再次光顾该度假饭店。在接待业和旅游业，许多商品属于无形的体验。项目二项目二 市场营销环境市场营销环境一、营销环境特征一、营销环境特征1、层次性（1 1）间接环境）间接环境（宏观环境）（宏观环境）（2 2）直接环境）直接环境（微观环境）（微观环境）2、可变性3、不可控性4、关联性二、间接营销环境二、间接营销环境1、经济因素（1 1）供求关系）供求关系供求与价格供求与价格价供求价供需供求供需三种供求态势下的价格三种供求态势下的价格费斯波普康曾提出经济环境十大趋

8、势。1.超越金钱：这是一种使人的生活向较为缓超越金钱：这是一种使人的生活向较为缓慢但较有价值的节奏转化的动力。慢但较有价值的节奏转化的动力。2.茧式生活方式：这是指一种将自己包裹起茧式生活方式：这是指一种将自己包裹起来，以躲避外部世界风霜刀剑的侵袭。来，以躲避外部世界风霜刀剑的侵袭。3.追逐年轻化：指的是行为和感觉较之实际追逐年轻化：指的是行为和感觉较之实际年龄年轻。老年人正在进行更娱乐性的活动。年龄年轻。老年人正在进行更娱乐性的活动。4.自我中心主义：人们渴望发展某种个性，自我中心主义：人们渴望发展某种个性，从而使自己看上去与众不同。从而使自己看上去与众不同。5.奇幻探险：这将满足人们对于逃

9、避日常生奇幻探险：这将满足人们对于逃避日常生活琐事日益增强的需要。活琐事日益增强的需要。6.99条命：这是指人必须尽力承担各种角色和条命：这是指人必须尽力承担各种角色和义务的无奈情景。义务的无奈情景。7.拯救我们的社会：越来越多的人积极承担起围拯救我们的社会：越来越多的人积极承担起围绕了环境、教育、道德伦理的社会责任。绕了环境、教育、道德伦理的社会责任。8.小小的嗜好：一部分生活压力大的人们对必要小小的嗜好：一部分生活压力大的人们对必要的情绪休整的需要。的情绪休整的需要。9.活得更有生机：指的是人们对活得更长久，生活得更有生机：指的是人们对活得更长久，生活得更好的一种向往。活得更好的一种向往。

10、10.警觉的消费者：指的是那些不愿意再忍受劣警觉的消费者：指的是那些不愿意再忍受劣质产品和不合格服务的消费者。质产品和不合格服务的消费者。供供求求市场价格市场价格市场竞争市场竞争市场表现市场表现供供=求求市场价格市场价格市场竞争市场竞争市场表现市场表现（2 2）消费者收入水平）消费者收入水平个人总收入、个人可支配收个人总收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入入、个人可任意支配收入货币收入和实际收入货币收入和实际收入消费者储蓄和信贷消费者储蓄和信贷人民币实际购买能力人民币实际购买能力汇率计算法汇率计算法购买力计算法购买力计算法可任意支配收入可任意支配收入：是指个人可支配收入减是指个人可支配收入

11、减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收入。这部分费）所剩下的那部分个人收入。这部分 收入是消费者可以任意投向的收入，因而收入是消费者可以任意投向的收入，因而是影响消费者需求构成最活跃的经济因素。是影响消费者需求构成最活跃的经济因素。这部分收入越多，人们的消费水平就越高，这部分收入越多，人们的消费水平就越高，对于高档和非必须的营销的机会也就对于高档和非必须的营销的机会也就 越越多。多。货币收入货币收入(Money income）货币收入是指用每个时期的实际美元数

12、量货币收入是指用每个时期的实际美元数量度量的消费者的收入。除了工资薪酬货币度量的消费者的收入。除了工资薪酬货币收入还包括福利薪酬之外的货币的收入，收入还包括福利薪酬之外的货币的收入，如纯自我雇佣收入、利息、股息、租金收如纯自我雇佣收入、利息、股息、租金收入、特权或版税收入、基金（证券）收益、入、特权或版税收入、基金（证券）收益、社会保障金、社会补助金、退休金等其它社会保障金、社会补助金、退休金等其它金钱收入。金钱收入。实际收入实际收入 real income是名义收入的购买力。它是与前期相比名义收是名义收入的购买力。它是与前期相比名义收入能够购买的商品和服务。入能够购买的商品和服务。实际收入应

13、该是包括了货币收入、权益受让等。实际收入应该是包括了货币收入、权益受让等。实际收入实际收入=（名义收入的变化率（名义收入的变化率-价格水平的价格水平的变化率）变化率）/实际收入的变化率实际收入的变化率（3 3）宏观经济状况）宏观经济状况恩格尔定律恩格尔定律 收入变动百分比收入变动百分比恩格尔系数恩格尔系数=食品支出变动百分比食品支出变动百分比年代年代消费系数消费系数消费热点商品消费热点商品人均人均GDP水平水平20世纪世纪50-60年代年代百元级商品百元级商品手表、自行车、手表、自行车、缝纫机缝纫机300美元美元20世纪世纪70-80年代年代千元级商品千元级商品彩电、冰箱、彩电、冰箱、洗衣机洗

14、衣机1，000美元美元20世纪世纪90年年代代万元级商品万元级商品高档家电、计高档家电、计算机算机2，000美元美元20世纪世纪92年年代末代末10万元级商品万元级商品汽车、住房汽车、住房4，000美元美元2005年年10万元以上商品万元以上商品消费继续升级消费继续升级6，000美元美元2、人口因素（1 1）人口总量）人口总量（2 2）地理分布）地理分布（3 3）年龄结构）年龄结构（4 4）家庭单位和规模）家庭单位和规模（5 5）性别）性别3、文化因素（1 1）文化涵义）文化涵义广义文化广义文化狭义文化狭义文化（2 2）传统和风俗习惯）传统和风俗习惯（3 3）价值观）价值观（4 4）语言文字）

15、语言文字物质生活物质财富科学技术组织机构制 度规章制度传 统语言文字价值观物质文化物质文化制度文化制度文化精神文化精神文化广义文化：广义的文化包括四个层次：一是物态文化层，广义文化：广义的文化包括四个层次：一是物态文化层，由物化的知识力量构成，是人的物质生产活动及其产品的由物化的知识力量构成，是人的物质生产活动及其产品的总和，是可感知的、具有物质实体的文化事物。二是制度总和，是可感知的、具有物质实体的文化事物。二是制度文化文化 层，由人类在社会实践中建立的各种社会规范构成。层，由人类在社会实践中建立的各种社会规范构成。包括社会经济制度婚姻制度、家族制度、政治法律制度、包括社会经济制度婚姻制度、

16、家族制度、政治法律制度、家族、民族、国家、经济、政治、宗教社团、教育、科家族、民族、国家、经济、政治、宗教社团、教育、科 技、艺术组织等。三是行为文化层，以民风民俗形态出现，技、艺术组织等。三是行为文化层，以民风民俗形态出现，见之于日常起居动作之中，具有鲜明的民族、地域特色。见之于日常起居动作之中，具有鲜明的民族、地域特色。四是心态文化层，由人类社会实践和意识活动中四是心态文化层，由人类社会实践和意识活动中 经过长经过长期蕴育而形成的价值观念、审美情趣、思维方式等构成，期蕴育而形成的价值观念、审美情趣、思维方式等构成，是文化的核心部分。是文化的核心部分。狭义文化：包括知识、信仰、艺术、道德、法

17、律、习俗和狭义文化：包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体。整体。服务表层硬文化表层硬文化中介层管理文化中介层管理文化核心层精神文化核心层精神文化（4）企业文化）企业文化核心层精神文化核心层精神文化产品技术小环境机构制度人际关系机构企业英雄企业英雄仪式仪式企业精神企业精神价值观设施服务价值观价值观企业英雄企业英雄仪式仪式企业精神企业精神4、政治法律因素（1 1）政治体制）政治体制（2 2）法合法规）法合法规（3 3）方针政策）方针政策（4 4）公众团体）公众团体5、科技因素5、社会因素1）

18、参考群体）参考群体指那些直接或间接影响于人的看法和行为指那些直接或间接影响于人的看法和行为群体。群体。成员群体：个人所属并相互影响的群体。成员群体：个人所属并相互影响的群体。主要群体：家庭、朋友、邻居、同事。主要群体：家庭、朋友、邻居、同事。次要群体：宗教、职业、贸易协会。次要群体：宗教、职业、贸易协会。崇拜性群体：崇拜性群体：2）家庭）家庭婚前家庭婚前家庭有子女家庭（家庭成员在购买不同产品的有子女家庭（家庭成员在购买不同产品的决策作用）决策作用）三三、直接营销环境、直接营销环境顾客供应商营销中介企业竞 争 者社区政 府大众传媒四四、营销环境分析、营销环境分析1、环境“稳定程度复杂程度”分析动

19、态静态简单复杂2、环境机会分析高低高低机会潜在利润企业成功概率3、环境威胁分析高低高低潜在严重性出 现 概 率4、SWOT分析法 内部因素内部因素外部因素外部因素优优 势势（S）劣劣 势势 （W）机机 遇遇（O）SO战略战略增长性战略WO战略战略扭转型战略 威威 胁胁 （T）ST战略战略多种经营战略WT战略战略防御型战略竞争优势（竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。公司竞争力的东西。例如，当两个企业处在同一市场或者说它例如，当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾们都有能力

20、向同一顾 客群体提供产品和客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。业比另外一个企业更具有竞争优势。竞争优势可以是以下几个方面：1.技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能能2.有形资产优势：

21、先进的生产流水线，现代化车间和设备，有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息资金，完备的资料信息3.无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化极进取的公司文化4.人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验5.组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力6.竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴

22、关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位 面临的潜在机会(O)：市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。潜在的发展机会是潜在的发展机会是客户群的扩大趋势或产品细分市场客户群的扩大趋势或产品细分市场技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务前向或后向整合前向或后向整合市场进入壁垒降低市场进入壁垒降低获得购并竞争对手的能力获得购并竞争对手的能力市场需求增长强劲，可快速扩张市场需求增长强劲，可快速扩张出现向其他地

23、理区域扩张，扩大市场份额的机会出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会外部威胁(T)：出现将进入市场的强大的新竞争对手出现将进入市场的强大的新竞争对手替代品抢占酒店销售额替代品抢占酒店销售额主要产品市场增长率下降主要产品市场增长率下降汇率和外贸政策的不利变动汇率和外贸政策的不利变动人口特征，社会消费方式的不利变动人口特征，社会消费方式的不利变动客户或供应商的谈判能力提高客户或供应商的谈判能力提高市场需求减少市场需求减少容易受到经济萧条和业务周期的冲击容易受到经济萧条和业务周期的冲击 竞争劣势（W）是指某种酒店缺少或做的不好的东西，或指某种会使酒店处于劣势的条件。可能导致内部弱势的因素有：1.

24、缺乏具有竞争意义的技能技术2.缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产3.关键领域里的竞争能力正在丧失 丹麦著名时尚酒店皇冠广场酒店 目标市场营销目标市场营销一、市场调研一、市场调查的方法定性调查法1、小组座谈会、小组座谈会小组座谈会（简称 FG，Focus Group），是市场调查中经常采用的一种定性的调查方法，由 812 人为一组在一名专业主持人的引导下对某个主题或者概念进行深入的讨论。小组座谈会通常是在设有单透镜和监听装置的会议室完成的。小组座谈会的调查目的在于了解被访问者对一种产品、概念、想法或者组织的看法，从而获取对有关问题的深入了解。小组座谈会通常用于解决一些了解消费者

25、行为、需求和态度的问题，所获得的结果是定性的。同时，它也是在定量调查之前必要的步骤之一，小组座谈会的一些结果可以做为定量调查问卷设计的基础。（2）小组座谈会使用状况）小组座谈会使用状况 自 从十年前小组座谈会被应用在市场研究领域以后，大多数的市场调查公司、广告代理商和消费品生产厂商都广泛使用这种方法。据统计，每年各种商业用户花在小组 座谈会的开支超过了 4 亿美元（3）小组座谈会的实施）小组座谈会的实施 制定实施计划选择实施地点与设备征选参与者选择主持人并制定讨论大纲座谈会实施撰写访谈报告座谈会环境由于定性调查包括深入的面谈和讨论，对被调查者来说，小组座谈会是一种了解消费者隐藏动机的方法。因此

26、，小组座谈会通常是在专业的测试室中进行的，采用不被被调查者发现的现场观察（如使用单面镜和闭路电视设备）、录像和录音设备对全程进行记录，便于事后分析。征选参与者参与者是通过不同的方法被邀请的。常见的方法有商业街上的随机选取、随机电话邀请以及依据数据库进行邀请等。实际上，被邀请者通常是有条件限制的，测试者需要根据具体情况事先设计好一些条件，对被测试者进行筛选，只有满足条件的合格的被测试者才能参加座谈会。小组座谈会时间通常，小组座谈会的时间会在两个小时左右。前 10 分钟由主持人介绍这个程序，在剩下的 100 分钟左右主持人会占去 25 时间，被测试者占 75 时间，一个被测试者实际只有发言的时间是

27、 10 分钟左右。选择主持人拥有一个出色的主持人是小组座谈会成功的关键因素。一个主持人需要具备三个方面的才能。一是必须具备组织能力，能够恰如其分地掌控小组座谈会的进程；二是需要具备商务知识，熟悉和掌握测试内容；三是具有必要的工作技巧，如沟通技巧、倾听技巧、观察技巧、引导技巧等。制定讨论大纲讨论大纲是一份关于小组座谈会所要涉及的话题概要，它是主持人（或者组织者）根据调研客体和所需的商务信息设计的。通常，大纲分为三个部分：首先是建立友好关系，解释小组规则，并提出讨论的客体；第二部分是主持人重要讨论的内容；第三部分是总结重要的结论。（4）小组座谈会的优势及劣势分析优势（1）参与者之间互动可以击发新的

28、思考和想法；（2）可以现场观察被测试者的期望；（3）直接、快捷有效地获取所要信息。劣势（1）获取的信息可能会存在偏激和不全面；（2）调查的结果仅属于定性的范围，但准确的信息应来自于定量研究；（3）对场地要求较高，不适合的场地可能不会达到理想的效果。2、深度访谈（In-depth interview）是市场调查中最常使用的一种定性调查方法，它的原意是访问者与被访问者相对无限制的一对一会谈。在市场调查领域中的深度访谈是指调查者对被调查者的一种 无结构的、直接的、个人的访问。一个技巧熟练的访问员应经过在刺探和诱导方面的严格培训，通过深入地访谈一个被访者，以揭示某一问题的潜在动机、信念、态 度和感情。

29、比较常用的技术有阶梯前进，隐蔽问题寻探和象征性分析。相对定性调查的另一种方法小组座谈会来说，深度访谈相对定性调查的另一种方法小组座谈会来说，深度访谈具有如下的优势：具有如下的优势：1）消除了被访问者的群体压力，因而每个被访问者会提供更真实的信息；2）一对一的交流使被访问者感到自己是注意的焦点，更容易与访问者进行感情上的交流与互动；3）在单个个体上的交流时间较多，这可以鼓励他们提供更新更多的信息；4）可以更深入地揭示隐藏在表面陈述下的感受和动机；5）因为不需要保持群体秩序，所用更容易临场发挥；6）在一些情况下，深度访谈是唯一获取信息的方法，如竞争者之间的调查和有利益冲突的群体之间的调查等。深度访

30、谈存在如下方面的不足：深度访谈存在如下方面的不足：1）相对成本较高；2）调查速度较慢，每天完成的调查样本量较少；3）相对访问时间较长，可能会影响访问者和被访问者的情绪；4）相对拒访率较高，即成功率较低。3、专家意见法（也称德尔菲法，Delphi Method）也是一种常用的市场调查定性方法，它是六十年代由美国兰德公司引进的。专家意见法是采用函询或现场深度访问的方式，反复征求专家意见，经过客观分析和多 次征询，逐步使各种不同意见趋于一致。一般要通过几轮征询，才能达到目的。这种专家征询意见的方法，能够真实地反映专家们的意见，并能给决策者提供很多事先没有考虑到丰富的信息。同时，不同领域的专家可以提供

31、不同侧面极有价值的意见，为决策者决策提供充分依据。4、投影技法、投影技法 在深度访谈中经常会结合使用投影技法。摄影技法（PTM）来源于临床心理学，投影测试的目的是旨在通过一种无结构、非直接的询问方式，激励被访者将他们隐藏在内心深处的潜在动机、态度和情感进行真实的表达。实 际上，投影技法是穿透人的心理防御机制，使真正的情感和态度浮现出来的一种技术。一般做法是，访问者给被访问者一个无限制的并且是模糊的情景，并要求被访 问者做出反应。由于情景模糊，因此被访问者将做出的是根据自己偏好的回答。在理论上，被访问者将它的情感“投影”在无规定的刺激上，因此被访问者并不直接 谈论自己，所以就绕过了防御机制，在被

32、访问者谈论其他事情或者其他人的同时，却透露了自己内心的情感。1)联想技法：联想技法：联想法是对调研者来说一种非常实用和非常有效的投影方法。访问者给被访问者一个“词语”或者“一件物件”，然后要求说出自己的感受。这种方法通常用于产品品牌的选择、广告主题测试等方面。在被调查者面前设置某一刺激物，然后了解其最初联想事物，最常用的为词语联想法。2)完成技法：完成技法：给出一种不完全的刺激场景或者语句，由被调查者来完成，常用的有句子完成法和故事完成法。句子完成法是被访问者拿到一段不完整的句子，根据自己的意愿进行补充完成；故事完成法是给被访问者一个有限制的和一个较有情节的剧情，让其投影在剧情中假定的人物上。

33、3)结构技法：结构技法：最 常用的是主题幻觉法（THEMATIC APPERCEPTION TEST），让被访者看一些内容模糊，意义模棱两可的图画，然后要求其根据图画编一段故事并加以解释，通过被访者的解释，了解其性格和态度及潜在需求。结构技法有 多种用处，可以用来了解对两种商业机构类型的态度，了解这些商业机构与产品之间的协同性；也可以测试对于某种产品和品牌的态度的强度等。4)表现技法：表现技法：给被访者提供一种文字或形象化的情景，请他们将其他人的态度和情感与该情景联系起来，具体方法有角色扮演法和第三者技法。4、观察调查法、观察调查法（1）观察调查法定义）观察调查法定义 与在被访问者面谈调查不同

34、的是，观察调查法主要观察人们的行为、态度和情感。它是不通过提问或者交流而系统地记录人、物体或者事件的行为模式的过程。当事件发生时，运用观察技巧的市场研究员应见证并记录信息，或者根据以前的记录编辑整理证据。（2）观察调查法条件）观察调查法条件 成功使用观察法，并使成为市场调查中数据收集的工具，则必须需要如下条件：首先是所需要的信息必须是能观察到并能够从观察的行为中推断出来的；其次是所观察的行为必须是重复的、频繁的或者是可预测的；第三是被调查的行为是短期的，并可获得结果的。（3）观察调查方法种类）观察调查方法种类方法方法 1 自然观察法自然观察法 自然观察法是指调查员在一个自然环境中（包括超市、展

35、示地点、服务中心等）观察被调查对象的行为和举止。方法方法 2 设计观察法设计观察法 设计观察法是指调查机构事先设计模拟一种场景，调查员在一个已经设计好的并接近自然的环境中观察被调查对象的行为和举止。所设置的场景越接近自然，被观察者的行为就越接近真实。方法方法 3 掩饰观察法掩饰观察法 众所周知，如果被观察人知道自己被观察，其行为可能会有所不同，观察的结果也就不同，调查所获得的数据也会出现偏差。掩饰观察法就是在不为被观察人、物、或者事件所知的情况下监视他们的行为过程。方法方法 4 机器观察法机器观察法 在某些情况下，用机器观察取代人员观察是可能的甚至是所希望的。在一些特定的环境中，机器可能比人员

36、更便宜、更精确和更容易完成工作。定量调查1、电话调查电话调查即用于定性调查也用于定量调查中。电话调查是上个世纪九十年代最流行的市场调查技术方法。电话调查的优点很多，包括：电话调查的优点很多，包括：电话调查的费用较低；电话调查可以获得高质量的访问样本。它可以各种黄页为依据，采用乱码表的抽样方式随机进行访问。电话访问具有如下不足，包括：电话访问具有如下不足，包括：1）只能在一定的范围使用，在有实物测试的情况下就不能使用电话调查；2）电话调查的被访问者不容易被甄别，因此电话调查的客观性较差；3）由于时间的限制，因此不适合复杂内容的调查。电话调查的应用范围通常包括：热点问题或突发性问题的快速调查、关于

37、特定问题的消费者调查、针对特殊群体的调查等。传统的电话调查：传统的电话调查：传统的电话调查使用的工具是普通的电话、普通的印刷问卷和普通的书写用笔。经过培训的调查员按照调查设计所规定的随机拨号的方法，拨通电话，遵照问卷和培训的要求筛选被访问对象，然后对合格的调查对象对照问卷逐题逐字提问并将答案记录下来。计算机辅助电话调查：计算机辅助电话调查：计 算机辅助电话调查使用一份按计算机设计方法的问卷，利用电话向被访者进行访问，整个访问过程由计算机所设定的程序进行。经过培训的调查员头戴耳机式电话，坐在 CRT（CATHODE RAY TUBE）终端前，按照 CRT 屏幕上指示的程序进行工作，自动随机拨号系

38、统会根据研究人员事先设计好的抽样方案自动拨号并保存拨号记录，调查员按屏幕上显示的问答题进行访问，并将所得 数据随时录入计算机，计算机会根据答案自动跳答相关问题，也会自动检测答案的一致性和适当性。友邦顾问公司拥有 1 个 12 线的电话访问专用工作间用以完成专项的电话调查任务。2、神秘顾客（、神秘顾客（Mystery Customer）访问是近年发展的一种新的调查方法。它是经过严格培训访问是近年发展的一种新的调查方法。它是经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题或者现象逐一进行评估或评定的计的一系列问题或者现象

39、逐一进行评估或评定的 一种调一种调查方式。由于被检查或需要被评定的对象，事先无法识别查方式。由于被检查或需要被评定的对象，事先无法识别或确认或确认“神秘顾客神秘顾客”的身份，故该调查方式能真实、的身份，故该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题。准确地反映客观存在的实际问题。神神 秘顾客研究是顾客满意度调查的重要方法之一。其做秘顾客研究是顾客满意度调查的重要方法之一。其做法是由对被调查企业所在行业有深刻了解的调查者以普通法是由对被调查企业所在行业有深刻了解的调查者以普通顾客的身份亲历被调查企业的服务产品，在真实的消费顾客的身份亲历被调查企业的服务产品，在真实的消费 环境中以专业的视角感知

40、企业与顾客接触的每一个真实时环境中以专业的视角感知企业与顾客接触的每一个真实时刻（刻（Moment of Truth）,并将其消费经历、感受、并将其消费经历、感受、评价等以评价等以顾客经历报告顾客经历报告的形式反馈给被调查企业。的形式反馈给被调查企业。神秘顾客访问通常有如下神秘顾客访问通常有如下 4 种形式：种形式：形式形式 1 神秘顾客拨打神秘电话神秘顾客拨打神秘电话 在这种调查方法中，神秘顾客给其被调查在这种调查方法中，神秘顾客给其被调查的客户拨打电话，并根据电话内容评估所的客户拨打电话，并根据电话内容评估所接受的服务水平，继而与进行一番照本宣接受的服务水平，继而与进行一番照本宣科式的谈话

41、。在实际访问过程中，我们通科式的谈话。在实际访问过程中，我们通常会设计好一些问题或者困难，然后引导常会设计好一些问题或者困难，然后引导被调查者进行作答。被调查者进行作答。形式形式 2 神秘顾客现场采购神秘顾客现场采购 在这种调查方法中，神秘顾客在要被调查在这种调查方法中，神秘顾客在要被调查的地点（或者购买点）进行实际的购买活的地点（或者购买点）进行实际的购买活动，然后把购买过程的感受记录下来，并动，然后把购买过程的感受记录下来，并根据实际印象对其服务进行评估。根据实际印象对其服务进行评估。形式形式 3 神秘顾客造访某个企业神秘顾客造访某个企业 在这种调查方法中，神秘顾客用事先准备在这种调查方法

42、中，神秘顾客用事先准备好的手稿或者方案与被调查者单位的代表好的手稿或者方案与被调查者单位的代表进行谈话，然后把感受服务的过程记录下进行谈话，然后把感受服务的过程记录下来，并根据印象对其服务进行评估。实际来，并根据印象对其服务进行评估。实际上，这种方法并不包括真正的购买行为。上，这种方法并不包括真正的购买行为。形式形式 4 神秘顾客与被访问者进行技术神秘顾客与被访问者进行技术或者有关产品方面知识的交流或者有关产品方面知识的交流 在这种调查方法中，神秘顾客会就某一个在这种调查方法中，神秘顾客会就某一个重大购买事件与被调查者进行技术或者销重大购买事件与被调查者进行技术或者销售方面的充分沟通与交流，然

43、后把感受服售方面的充分沟通与交流，然后把感受服务的过程记录下来，并根据印象对其服务务的过程记录下来，并根据印象对其服务进行评估。典型的例子包括购车或者购房进行评估。典型的例子包括购车或者购房等。等。3、入入 户访问户访问是定量调查中最常见的访问方法。是定量调查中最常见的访问方法。入户访问是指被访问者在家中（对企业用入户访问是指被访问者在家中（对企业用户是在单位中）单独接受访问的一种调查户是在单位中）单独接受访问的一种调查方式，调查员按抽样方案的要求，到抽中方式，调查员按抽样方案的要求，到抽中 的家庭或企业单位中，按照事先规定的方的家庭或企业单位中，按照事先规定的方法，选取适当的被访者，依照问卷

44、或调查法，选取适当的被访者，依照问卷或调查提纲进行面对面的直接提问，问卷可为访提纲进行面对面的直接提问，问卷可为访问式问卷和自填式问卷，问题可式封闭式问式问卷和自填式问卷，问题可式封闭式 的，也可是开放式的。的，也可是开放式的。到目前为止，许多调查公司仍然认为这是到目前为止，许多调查公司仍然认为这是一种十分有效的最佳访谈技术。一种十分有效的最佳访谈技术。它具有许多优点，如：它具有许多优点，如：1）可以直接得到反馈，可以对复杂的问）可以直接得到反馈，可以对复杂的问题进行面对面的解释；题进行面对面的解释；2）访问质量较高，所获得的信息真实可）访问质量较高，所获得的信息真实可靠，客观性强；靠，客观性

45、强；不足之处：在实际的商业访问中的使用率不足之处：在实际的商业访问中的使用率逐步降低。逐步降低。1）人口越来越少的家庭结构使得接受访）人口越来越少的家庭结构使得接受访问的对象也越来越少；问的对象也越来越少；2）社会治安情况的恶化使得入户的拒访）社会治安情况的恶化使得入户的拒访率升高；率升高；3）尽管与其他方式相比，入户访问的问）尽管与其他方式相比，入户访问的问题回答率较高，但他们之间的差距在缩小。题回答率较高，但他们之间的差距在缩小。4、街上拦截访问、街上拦截访问通常被利用于定量问卷调查的环节中，约通常被利用于定量问卷调查的环节中，约占个人访问总量的三分之一。这种调查方占个人访问总量的三分之一

46、。这种调查方法相对简单，超市、写字楼、街面、车站、法相对简单，超市、写字楼、街面、车站、停车场等公共场所均可以进行这样的访问。停车场等公共场所均可以进行这样的访问。通通 常按访问模式有两种形式：常按访问模式有两种形式：一是访问员在事先选定的若干地点，按一一是访问员在事先选定的若干地点，按一定程序和要求定程序和要求(如每隔几分钟拦截一位，如每隔几分钟拦截一位，或每隔几个行人拦截一位或每隔几个行人拦截一位)选取访问对象，选取访问对象，征得对方同意后，在现场按问卷进行简短征得对方同意后，在现场按问卷进行简短的调查；的调查；另一种叫中心地调查（另一种叫中心地调查（CENTRAL LOCATION TE

47、ST）或厅堂测试（）或厅堂测试（HALL TEST）是在事先选定的若干场所内，租借好访问专用的是在事先选定的若干场所内，租借好访问专用的房间或厅堂，根据研究要求，可能还摆放若干供房间或厅堂，根据研究要求，可能还摆放若干供被访者观看或试用的产品，按照一定程序和要求，被访者观看或试用的产品，按照一定程序和要求，拦截访问对拦截访问对 象，征得其同意后，带到专用的房象，征得其同意后，带到专用的房间和厅堂进行面访调查。间和厅堂进行面访调查。第二种方法常用于需进行实物显示的或特别要求第二种方法常用于需进行实物显示的或特别要求有现场控制的探索性研究，或需进行实验的因果有现场控制的探索性研究，或需进行实验的因

48、果关系研关系研 究，如广告效果测试、新品入市研究等。究，如广告效果测试、新品入市研究等。优势：优势：1）拦截访问的费用低于入户访问，这是入户访问的最大优势，其主要原因是访问员大部分时间用于访问本身，而不象入户访问那样需要长时间寻找被访问者，从而 提高了访问的效率。2）在直接面对访问者进行启发和运用专门问卷等方面具有同入户访问一样的优势。不不 足之处：足之处：第一：访问地对访问样本的代表性有一定的局限性；第二：街头拦截访问的拒访比例较高。5、邮寄调查通常有两种方式：通常有两种方式：留置问卷调查留置问卷调查和和固定样本邮寄调查固定样本邮寄调查。该调查技术应用范围包括：对时效性要求不高、样本框该调查

49、技术应用范围包括：对时效性要求不高、样本框较齐全、调查内容较多、调查问题较敏感的项目。较齐全、调查内容较多、调查问题较敏感的项目。1、留置问卷调查、留置问卷调查 由调查员按面访方式找到被访者，说明调查目的和填写由调查员按面访方式找到被访者，说明调查目的和填写要求后，将问卷留置于被访者处，约定日期登门取回填要求后，将问卷留置于被访者处，约定日期登门取回填好的问卷，或附上回邮信封要求被访者直接寄回。好的问卷，或附上回邮信封要求被访者直接寄回。2、固定样本邮寄调查、固定样本邮寄调查 事先抽取一个地区性或全国性的样本，征得样本中家庭事先抽取一个地区性或全国性的样本，征得样本中家庭或个人同意后，由调查机

50、构向该固定样本中成员定期邮或个人同意后，由调查机构向该固定样本中成员定期邮寄调查问卷，样本中成员将问卷按要求填好后，及时寄寄调查问卷，样本中成员将问卷按要求填好后，及时寄送回调查机构，为防止样本老化，应定期调整更新样本送回调查机构，为防止样本老化，应定期调整更新样本。优点：邮寄调查是一种高效、方便和廉价的调查优点：邮寄调查是一种高效、方便和廉价的调查方法。它不需要对调查员进行挑选和培训，整个方法。它不需要对调查员进行挑选和培训，整个调查可以由一家机构完成，难以接近被访者的调调查可以由一家机构完成，难以接近被访者的调查即可采用这种方式。查即可采用这种方式。弱点：弱点：1）调查现场无访问员指导，辅