消费者行为及组织购买行为课件.ppt

1、2022-12-28工商管理学院 李建军1 2022-12-28工商管理学院 李建军2最终消费者最终消费者的购买行为的购买行为以以消费为目的消费为目的的购买商品或服务的购买商品或服务的个人或家庭的购买行为。的个人或家庭的购买行为。消费者市场消费者市场以消费为目的进行购买活动的所以消费为目的进行购买活动的所有个人或家庭有个人或家庭2022-12-28工商管理学院 李建军3营销和其他刺激因素营销营销产品产品 价格价格分销分销促销促销 其他其他 经济经济 技术技术 政治政治 文化文化购买者黑箱购买者黑箱购买者特征购买者特征 购买者决购买者决策过程策过程 产品决策产品决策 品牌选择品牌选择 经销商选择

2、经销商选择 购买时间购买时间 购买数量购买数量购买者反应2022-12-28工商管理学院 李建军4接受水平接受水平对刺激对刺激的偏好的偏好刺激水平刺激水平高低2022-12-28工商管理学院 李建军5文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层参照群体参照群体家庭家庭角色与地位角色与地位年龄与生命周期阶段年龄与生命周期阶段职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性及自我观念个性及自我观念动机动机感知感知学习学习信念与态度信念与态度2022-12-28工商管理学院 李建军6 文化文化 亚文化亚文化 社会阶层社会阶层2022-12-28工商管理学院 李建军7下下层下下层上下层上下层中层中层上中层人上中层

3、人下上层下上层上上层上上层2022-12-28工商管理学院 李建军8 群体群体 家庭家庭 角色与地位角色与地位2022-12-28工商管理学院 李建军9 年龄与生命周期阶段年龄与生命周期阶段 职业职业 经济状况经济状况 生活方式生活方式 个性及自我观念个性及自我观念2022-12-28工商管理学院 李建军10丰富资源丰富资源高度创新高度创新少量资源少量资源低度创新低度创新满足者满足者信仰者信仰者成就者成就者努力者努力者体验着体验着生产者生产者实现者实现者奋斗者奋斗者原则原则 导向导向地位地位 导向导向行动行动 导向导向2022-12-28工商管理学院 李建军11动机动机感知感知学习学习信念与态

4、度信念与态度2022-12-28工商管理学院 李建军12马斯洛马斯洛需要层次理论需要层次理论2022-12-28工商管理学院 李建军13复杂的购买行为复杂的购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为寻求平衡的购买行为寻求平衡的购买行为寻求变化的购买行为寻求变化的购买行为 参与程度高参与程度高 参与程度低参与程度低 品牌间差异很大品牌间差异很大品牌间差异很小品牌间差异很小四种购买行为四种购买行为2022-12-28工商管理学院 李建军14多样化多样化购买行为购买行为复杂购买行为复杂购买行为协调协调购买行为购买行为习惯性习惯性购买行为购买行为品品牌牌差差异异程程度度消费者介入程度消费者介入程度消费者存在

5、感性购买消费者存在感性购买冲动冲动购买行为购买行为2022-12-28工商管理学院 李建军15引起需要引起需要1信息收集信息收集2方案评价方案评价3购买决策购买决策4购买后行为购买后行为52022-12-28工商管理学院 李建军16消费者购买决策过程消费者购买决策过程引起需要收集信息决定购买购后感觉和行为评价方案一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（处理、检查和

6、使用产品）等。2022-12-28工商管理学院 李建军17引起需要收集信息决定购买购后感觉和行为评价方案1、产品属性 2、属性权重 3、品牌信念4、效用函数 5、评价模型购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：一是别人的态度，一是别人的态度，二是意外情况二是意外情况S=f（E，P）S满意感；E产品期望；P产品可觉察性能若E=P，则消费者会满意；若EP，则消费者不满意；若EP，则消费者会非常满意 2022-12-28工商管理学院 李建军18 引起需要的途径引起需要的途径 2022-12-28工商管理学院 李建军19 适度注意适度注意 积极的搜集信息状态积极的搜集信息状态 信息的来源渠道信息的

7、来源渠道 口头传播口头传播2022-12-28工商管理学院 李建军20 评价的最后阶段会评价的最后阶段会形成购买意图。形成购买意图。2022-12-28工商管理学院 李建军21 在购买意向与购买在购买意向与购买决策之间有两个因决策之间有两个因素会起作用。素会起作用。2022-12-28工商管理学院 李建军22 让消费者满意至关让消费者满意至关重要重要 不平衡感不平衡感2022-12-28工商管理学院 李建军23知晓：知晓：消费者知道了新消费者知道了新产品，但缺乏相关信息。产品，但缺乏相关信息。兴趣：兴趣：消费者寻找相消费者寻找相关新产品的信息。关新产品的信息。评价：评价：消费消费者考虑是否者考

8、虑是否使用该创新使用该创新产品。产品。试用：试用：消费者小规消费者小规模地使用新产品，模地使用新产品，并改进对其价值的并改进对其价值的评价。评价。采用：采用：消费者消费者决定全面地或决定全面地或经常地使用该经常地使用该新产品。新产品。2022-12-28工商管理学院 李建军242.5%创新者创新者13.5%早期采用者早期采用者34%早期大众早期大众34%晚期大众晚期大众16%落后者落后者根据采用新产品的相对时间来对采用者分类根据采用新产品的相对时间来对采用者分类2022-12-28工商管理学院 李建军25优势程度优势程度匹配程度匹配程度复杂程度复杂程度可分程度可分程度交流程度交流程度2022-

9、12-28工商管理学院 李建军26 结合自己的购物体会，谈谈你的购买结合自己的购物体会，谈谈你的购买行为（具体购买实例）主要受到哪些行为（具体购买实例）主要受到哪些因素的影响？因素的影响？结合结合购买决策过程理论购买决策过程理论描述一下你购描述一下你购买某种产品的详细过程？买某种产品的详细过程？2022-12-28工商管理学院 李建军272022-12-28工商管理学院 李建军28由所有购买产品和服务，并用他们来生产其他产品和服务的组织构成，这些组织将这些产品和服务销售、租赁或供应给其他组织。产业市场2022-12-28工商管理学院 李建军29l产业产业 市场的购买者数量少，但规模大市场的购买

10、者数量少，但规模大l产业客户在地域上较为集中产业客户在地域上较为集中l派生需求派生需求l需求缺乏弹性，在短期内受价格波动影需求缺乏弹性，在短期内受价格波动影响较小响较小l产业市场的需求波动大产业市场的需求波动大 2022-12-28工商管理学院 李建军30l产业采购涉及更多的购买参产业采购涉及更多的购买参与者与者专业人员购买专业人员购买2022-12-28工商管理学院 李建军31l产业购买者通常要面对更为复杂的产业购买者通常要面对更为复杂的购买决策购买决策l产业购买过程更加规范化产业购买过程更加规范化l产业购买中的买卖双方间业务联系产业购买中的买卖双方间业务联系紧密，并且能够建立长期密切的关系

11、紧密，并且能够建立长期密切的关系2022-12-28工商管理学院 李建军32决策类型和决策过程决策类型和决策过程u 更复杂的购买决策更复杂的购买决策 u 大量的资金大量的资金u 复杂的技术复杂的技术u 准确的效益评估准确的效益评估u 人际关系人际关系u 更加正式更加正式u 买卖双方相互依存买卖双方相互依存2022-12-28工商管理学院 李建军33 六六 购买类型购买类型直接重购直接重购 新购新购 调整重购调整重购 2022-12-28工商管理学院 李建军34 使用者使用者影响者影响者购买者门禁者门禁者(守门者守门者)决策者2022-12-28工商管理学院 李建军35 环境因素环境因素经济发经济发展展供供应应条件条件政策法政策法规变动规变动竞竞争争趋势趋势文化文化习习俗俗组织因素组织因素目目标标政策政策步步骤骤组织结组织结构构系系统统人际因素人际因素权权力力地位地位趋趋向向说说服力服力个人因素个人因素年年龄龄教育教育职职位位个性个性风险态风险态度度购买者购买者2022-12-28工商管理学院 李建军36 确认需求寻找供应商确定产品性能制定常规订货手续选择供应商提出方案描述基本需求检查运行情况2022-12-28工商管理学院 李建军37