竞争战略分析课件(-37张).ppt

1、产业竞争分析 骆品亮1第四讲 竞争战略分析 定价策略 产品差异化战略 企业的整合战略 广告策略 案例讨论产业竞争分析 骆品亮2一 定价策略1 有效定价的要求 以成本为基础的定价（Cost-Basing Pricing）产品成本价格价值顾客 eg：Philips Company Citicorp Bank Wang Laboratory 以价值为基础的定价（Value-Based Pricing）顾客价值价格成本产品 eG：Compaq Company Story ofMustang 产业竞争分析 骆品亮32 有效定价的程序 成本 顾客 竞争 战略目标（Objectives）eg Texas I

2、nstruments 市场分额的统治地位 战略分目标（Goals）eg：定价目标、广告目标 策略（具体行动）价格或价格政策产业竞争分析 骆品亮43、常用的定价方法 成本加成定价 P=(1+r)AC=(1+r)TC/Q=(1+r)(AFC+AVC)其中r为加成（目标回报率）例：GE目标回报率 r=20%；GM 的r=15%问题：成本加成定价能实现利润最大化吗？产业竞争分析 骆品亮5 成本加成与利润最大化 利润最大化：MR=MC 但 MR=P（1-1/），其中是需求关于价格的弹性 令 MC=P（1-1/），得到 P=MC/（1-1/）成本加成：P=（1+r）AC 当以边际成本（MC）加成，且加成比

3、例 r=1/（1-1/）-1 成本加成实现利润最大化 但是，MC 如何得到？产业竞争分析 骆品亮64地区性定价方法 厂定价 企业在产品生产地决定统一价格，运费由买方全部承担 统一到货定价邮票定价法 实际价格=出厂价+平均运费 五金、化装品、冷饮、汽车配件 分区定价 基点定价法产业竞争分析 骆品亮7基点定价法 单一基点制：当企业拥有多个生产地，指定其中一个生产地为基点，以该基点定出一定价格，在加上由基点到运或目的地的运费作为实际价格 多元基点制：如果有多个基点，原则上从最近基点起计算到购买地的运费产业竞争分析 骆品亮8 单一基点制：购买地 生产地 20￥M1 D1 30￥40￥基点 D2 50￥

4、M2 多元基点制：D1 50 40 M1 55 D2 M2 40 D3产业竞争分析 骆品亮95出租车定价 起步价10元，3KM 计时（T）与计程（S）交替 10KM以内，P=2元/KM；10KM以上，P=3元/KM 等待时间：每3分钟=1KM TC（S，T）=10+（S3）2T/32；S10 TC（S，T）=10+72（S10）3T/32；S10 问题：MC递增？产业竞争分析 骆品亮106信息产品定价 信息产品的特征 信息产品的成本结构 网络信息产品的定价策略产业竞争分析 骆品亮11信息产品的特征 信息：可以被数字化即可以被编码成一串数字的事物 信息产品：大众产品（新闻、书籍、音乐等）B2C、

5、C2C；特定消费者的产品（建材采购计划、粮油价格和供给量）B2B 信息产品的特征：价值（因人而异）；经验产品（尝试后方可评价其价值）；生产与搜集成本较高产业竞争分析 骆品亮12成本结构 TC=TFC+TVC TFC：固定成本较高；且绝大多数是沉淀成本（Sunk Cost）TVC：低增量成本（拷贝成本很低）；边际成本=0 具有规模经济性的典型产业：Microsoft 的高额毛利润产业竞争分析 骆品亮13定价策略 成本加成定价：网上免费新闻 成本领导定价：大量销售金融信息服务商Reuters向世界万个终端提供数据，占有的外汇信息市场、的股票信息市场、的固定收益证券信息市场；Microsoft：产品

6、差异化定价 先行者优势：E-Bay 个性化定价：中国咨询行（ChinaInfoBank)会员卡：金卡、蓝卡、免费、随机访问产业竞争分析 骆品亮147电信业资费改革中国资费改革的简单回顾初装费改革从最高元左右降至元移动电话入网费降至长途电话资费改革改革前，国际长途话费个标准，每分钟。第一阶段改革后：分为档，除中东地区以外的亚洲国家和地区，每分钟高于元的一律降到元；低于元的不动；其他国家和地区一律为元；第二阶段改革后，08元/6秒固定电话的本地话费有所增加产业竞争分析 骆品亮15确定电信资费的经济学原理 目前：“高初装费、高长话费、低本地费”误区：“边际成本定价”还是“平均成本定价”？当存在固定成

7、本时，若政府未能通过税收收入给予补贴，边际成本定价的企业将亏损；取决于“公共资金”的影子价格：当公共资金的影子成本较高时，平均成本定价（拉姆士定价）更有效率产业竞争分析 骆品亮16二产品差异化 横向差异化：简单模型 Hotelling线性城市竞争模型 Salop圆周城市竞争模型 纵向差异化 搜寻理论产业竞争分析 骆品亮17横向差异化 横向差异化（Horizontal Differentiation）：产品的特性改变后，一部分消费者受益，另一部分消费者受损。如甜味越浓，好甜者喜欢，好淡者不喜欢。eath&Kasonlaeoy(1991)直观解释横向差异化：产品产品离近者喜欢，离近者喜欢。产业竞争

8、分析 骆品亮18纵向差异化 纵向差异化（Vertical Differentiation）：产品的特性改变后，消费者均受益。纵向差异化直观解释：低质量高质量（Quality Ladders）到（质量提升），消费者均受益产业竞争分析 骆品亮19搜寻理论 搜寻理论解释了同质产品在不同商店价格可能不一样的原因：因为顾客需要搜寻；在不完全信息下，搜寻成本越大；不同消费者时间的机会成本不一样 例：设有两家商店，一为（discount），另一家为（Not-discount），在搜寻前，顾客不知谁为，谁为，则应如何制定差异化价格？searchingbuying at randomS（搜寻成本）产业竞争分析

9、骆品亮20搜寻理论（续）当同质产品存在价格差异时，消费者在决定购买时应比较几家商店？直观地，当他继续搜寻另一家商店的所得（价格降低的期望值）等于搜寻成本（），不再搜寻 例：有n家商店(i=1,2,n),n种价格Pi=ii=1n可供每家商店选择，顾客并不确切地知道他将光顾的商店（比如，商店i）的价格 Pi，但知道 Pi=的概率为；假定他不会走回头路若他现在光顾的商店价格为，则他搜寻另一家商店价格降低的期望值为：V(P)=(P-1)/n+(P-2)/n+(P-(P-1)/n=(P2-P)/2n设边际搜寻成本为，令 V（P）=S，则 P*=（1+1+8nS）/2购买战略：当PP*，购买；否则，继续不

10、回头搜寻。进一步，期望搜寻次数=t=1t-1（1-）t=2n/1+1+8nS，其中=（n-P*）/n为在任一家商店不购买的概率产业竞争分析 骆品亮21三整合战略 横向一体化 兼并动机 兼并操作过程 兼并手段 兼并的历史发展 兼并理论的假设 合资企业（Joint Ventures)产业竞争分析 骆品亮22兼并动机 协同收益“2”与规模经济 避税：企业A 企业B 企业AB 应税收益 400 -200 200 所得税（33%）132 0 66 净收益 268 -200 134 筹资（利率低）：资本成本降低 扩大市场占有率 买壳上市产业竞争分析 骆品亮23兼并操作过程 操作过程：兼并企业投资银行靶子企

11、业董事会政府机关审批靶子企业股东一半以上股东同意建议产业竞争分析 骆品亮24兼并手段 现金购买 杠杆购买 股份交换产业竞争分析 骆品亮25兼并的历史发展：寻求垄断地位：加强市场上的寡头地位：延长生产线，扩大生产能力：跨行业兼并以逃避政府管制 年以来：企业重组（资产重组：分离组合）产业竞争分析 骆品亮26兼并理论的假设 不存在管理浪费 不存在代理问题（信息完全、完美）股票市场价值（）与真实价值（）无显著差异：若（）与有显著差异，则兼并的目的是为了重现企业的真实价值，即“除弊动机”。产业竞争分析 骆品亮272纵向一体化 纵向一体化的原因 纵向一体化与生命周期理论 垂直控制的原因 特许经营(Fran

12、chise)产业竞争分析 骆品亮28纵向一体化的原因 降低交易成本将监督问题由控制其他厂商改为监督厂商内部的雇员 保障供应 消除外部性（特别是信誉造成的外部性）避免政府干预 增加垄断利润当下游企业的生产函数可变时，上游垄断企业有动机对下游企业进行控制 实施价格歧视 消除竞争对手的市场力量产业竞争分析 骆品亮29纵向一体化与生命周期理论 Stigler(1951)&Williamson(1975)产业初期：一体化 扩张期：专业化生产（规模经济性）成熟期：新产品开发、旧产品萎缩，再次一体化产业竞争分析 骆品亮30垂直控制的理由销售成本较高，引发的问题及其解决方案垄断链，导致双重加价一体化制订零售商

13、的最高零售价、实施销售配额制、二部收费定价零售商之间搭便车（促销动机减少）广告溢出、汽车展示室、产品质量的声誉独占销售区域、限制销售商数目、制造商代作广告、监督制造商之间搭便车（不愿：培训雇员、广告、从代理商处获得竞争对手的顾客清单）专卖店产业竞争分析 骆品亮31特许经营授予特许者、特许经营者如：连锁店、快餐店、汽车修理中心、软饮料装瓶厂特许权费用：固定费用销售额的一定比例近年来增长最快的连锁业地铁工作服多米偌比萨饼挡风玻璃修理Chem-dry产业竞争分析 骆品亮32四广告策略 广告的意义 广告投入量决策 广告方法的选择产业竞争分析 骆品亮33广告的意义 增加需求：提供信息，减少搜寻成本；改变

14、产品在消费者心目中的品味与形象。作为商贸对策手段：广告作为反进入手段 广告增加产品差异化，削弱竞争 发信号：高质量产品投入广告至与低质量产品区别开来，产生分离均衡（Separating Equilibrium)信誉投资（eputation Investment）产业竞争分析 骆品亮34广告投入量决策 假设条件：广告（）无滞后影响；质量恒定；同质产品竞争对手对其广告无影响；有关弹性系数之信息是共同知识 axiPqI(P,A)-Cqi(P,A)-PAA.广告强度:APA/Pqi=(P-C)/P(dA)(A/qi)产业竞争分析 骆品亮35广告方法的选择 假设：个厂商（I=1,2）生产差异性产品种类型消费者（经验无经验），无经验消费者数；有经验者，其中使用品牌，（）使用品牌 广告方法：信息性诱导性广告支付ay-off如下：产业竞争分析 骆品亮36广告方法的选择博弈均衡（，），（，），N/2N/2 (1-)EN NE (1-)EE