第2章顾客满意(CS)战略课件.ppt

1、 CSCS战略的含义战略的含义 CSCS理论的形成理论的形成 顾客让渡价值与顾客满意顾客让渡价值与顾客满意 价值链与价值让渡系统价值链与价值让渡系统 顾客满意与顾客忠诚的关系顾客满意与顾客忠诚的关系 保持顾客保持顾客一、一、CSCS（Customer SatisfactionCustomer Satisfaction ）的含义的含义 指一个人通过对一个产品或服务的可感知的指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。感觉状态。二、二、CSCS战略战略 把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产把顾客需求作为企业开

2、发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客满意。顾客满意。三、三、CSCS理论的形成理论的形成 1 1、PIMSPIMS（Profit Impact of Market Share Profit Impact of Market Share）理论：理论：美国战略规划研究所美国战略规划研究所19721972年提出了市场份额与利润年提出了市场份额与利润有着同方向变化的关系有着同方向变化的关系 提高市场份额并非必然增加企业盈利：为扩大市场提高市场份额并非

3、必然增加企业盈利：为扩大市场份额所采取了代价过高的营销策略；随着市场份额的扩份额所采取了代价过高的营销策略；随着市场份额的扩大，经济成本可能迅速上升；过高的市场份额会引起反大，经济成本可能迅速上升；过高的市场份额会引起反垄断垄断诉讼。诉讼。2、CS理论：理论：瑞查德（瑞查德（Riochheld）与塞斯（与塞斯（Sasser），20世世纪纪80年代市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的年代市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的“满意满意”与与“忠诚忠诚”已经成为决定利润的主要因素。已经成为决定利润的主要因素。CS理论替代理论替代PIMS理论的原因：留住老顾客理论的原因：留住老顾客（Reten

4、tion）；销售相关新产品和新服务（销售相关新产品和新服务（Related Sales）；用户宣传（用户宣传（Referrals）一、顾客让渡价值与顾客满意一、顾客让渡价值与顾客满意 1 1、顾客让渡价值、顾客让渡价值 （1 1）顾客让渡价值的含义）顾客让渡价值的含义 指总顾客价值与总顾客成本之差。指总顾客价值与总顾客成本之差。顾客让渡价值顾客让渡价值=总顾客价值总顾客价值-总顾客成本总顾客成本产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币价值货币价值时间价值时间价值体力价值体力价值精力价值精力价值顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本顾客让渡价值顾客让渡价值（2 2）

5、顾客让渡价值的分析）顾客让渡价值的分析 A A、顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成本顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成本两方面的影响；两方面的影响；B B、不同顾客群对商品价值的期望、对成本的重不同顾客群对商品价值的期望、对成本的重视程度是不同的；视程度是不同的；C C、采取采取“顾客让渡价值最大化顾客让渡价值最大化”策略应掌握一个策略应掌握一个合理的合理的“度度”。2、顾客满意、顾客满意 期望的来源：以往的经验、他人经验的影响、期望的来源：以往的经验、他人经验的影响、营销人员或竞争者的信息承诺。营销人员或竞争者的信息承诺。绩效的来源：总顾客价值与总顾客成本之间的绩效的来源：总顾客价值与总

6、顾客成本之间的差异。差异。顾客满意可感知效果期望值顾客满意可感知效果期望值 不满意，满意高度满意,11,1 实现顾客满意的三个重要因素：顾客对产品的实现顾客满意的三个重要因素：顾客对产品的预期期望；产品的实际表现；产品表现与顾客期预期期望；产品的实际表现；产品表现与顾客期望的比较。望的比较。追求全面顾客满意（追求全面顾客满意（TCS）的原因：所谓的原因：所谓“满意满意”的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商。供应商。3、顾客满意度顾客满意度 含义：指人们对所购买的产品或服务的满意程度，含义：指人们对所购买的产品或服务的满意程度，以及由

7、此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。顾客满意度购后实际体验购前期待顾客满意度购后实际体验购前期待 企业要实现高的顾客满意度，必须从以下企业要实现高的顾客满意度，必须从以下几个方面来真正理解顾客需求：表达出来的需几个方面来真正理解顾客需求：表达出来的需求、真正的需求、未表达的需求、核心需求满求、真正的需求、未表达的需求、核心需求满足后的附加需求和秘密需求等。足后的附加需求和秘密需求等。（1）设立）设立“顾客满意指标顾客满意指标”CSI（Customer Satisfaction Index）CSI =i iX Xi i 式中：式中：i:第第i

8、项指标的加权系数；项指标的加权系数；X Xi i :顾客对第顾客对第i项指标的评价项指标的评价 品质品质包括功能、使用寿命、安全性、经济性等包括功能、使用寿命、安全性、经济性等 设计设计包括色彩、包装、造型、体积、质感等；包括色彩、包装、造型、体积、质感等；数量数量包括容量、供求平衡等；包括容量、供求平衡等；时间时间包括及时性、随时性等；包括及时性、随时性等；价格价格包括心理价值、最低价位、最低价质比等；包括心理价值、最低价位、最低价质比等；服服 务务 包包 括括 全全 面面 性、速性、速 应应 性、配性、配 套套 性、性、态态 度度 等等 ；品品 位位 包包 括括 名名 牌牌 感、身感、身

9、份份 感、风感、风 格格 感、感、个个 性性 化化 、多、多 样样 化化 等等 （2）评定）评定“顾客满意级度顾客满意级度”CSM（Customer Customer Satisfaction Measurement Satisfaction Measurement）M MXXN N 式中：式中：XX项目分值；项目分值；NN项目总数；项目总数；MM顾客满意级度。顾客满意级度。项目项目 很不很不满意满意不不满满意意不不太太满满意意一一般般较较满满意意满满意意很很满满意意评分评分 -60-60-40-40-20-200 0202040406060二、价值链与价值让渡系统二、价值链与价值让渡系统 1

10、 1、企业内部价值链、企业内部价值链 企业创造价值的过程分解为一系列相互不同企业创造价值的过程分解为一系列相互不同但又相互联系的经济活动，或者称之为但又相互联系的经济活动，或者称之为“增值活增值活动动”，其总和即构成企业价值链。，其总和即构成企业价值链。价值链分为基础活动和支持活动。价值链分为基础活动和支持活动。P13P132 2、价值链的扩展（价值让渡系统）、价值链的扩展（价值让渡系统）企业超越自身的价值链，进入供应商、分销商企业超越自身的价值链，进入供应商、分销商和最终顾客的价值链，以取得顾客满意的竞争优势。和最终顾客的价值链，以取得顾客满意的竞争优势。一个企业系统的价值链，其业务过程由选

11、择价值、一个企业系统的价值链，其业务过程由选择价值、提供价值和沟通价值组成。提供价值和沟通价值组成。选择价值选择价值 提供价值提供价值沟通价值沟通价值 用用户户细细分分 市市场场细细分分重重点点 价价值值定定位位 选选择择合合作作供供应应商商 产产品品开开发发 服服务务开开发发定定价价产产品品制制造造分分销销服服务务支支持持性性活活动动辅辅助助人人员员推推广广营营业业推推广广广广告告选选择择合合作作分分销销商商围围 绕绕 外外 部部 客客 户户 进进 行行 3、通过价值链的管理，提高顾客让渡价值、通过价值链的管理，提高顾客让渡价值 （1）运用价值链分析方法对企业自身进行诊）运用价值链分析方法对

12、企业自身进行诊断，以断，以“优胜基准优胜基准”（benchmarking）作为标作为标准工具，提高竞争优势准工具，提高竞争优势 （2 2）进行核心业务流程的平滑管理，需要跨）进行核心业务流程的平滑管理，需要跨职能部门的投入和合作职能部门的投入和合作 核心业务过程包括：新产品实现过程；存货核心业务过程包括：新产品实现过程；存货管理过程；订单管理过程；订单付款过程；顾客服务过程付款过程；顾客服务过程三、顾客忠诚（三、顾客忠诚（Customer Loyalty）1、顾客忠诚的含义、顾客忠诚的含义 是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为

13、，是顾客一种意识和行为的业做出长期购买的行为，是顾客一种意识和行为的结合。结合。顾客忠诚所表现的特征：顾客忠诚所表现的特征：1.1.再次或大量地购买同一企业该品牌的产品或再次或大量地购买同一企业该品牌的产品或服务；服务；2.2.主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务；品或服务；3.3.几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑；能抵制其他品牌的促销诱惑；4.4.发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈讯息，求得解决，解的心情主动向企业

14、反馈讯息，求得解决，而且不影响再次购买。而且不影响再次购买。2 2、顾客满意与忠诚的关系、顾客满意与忠诚的关系 （1 1）随着企业外部市场的发展，将必然导致垄断）随着企业外部市场的发展，将必然导致垄断行业的顾客由行业的顾客由“囚禁者囚禁者”向向“传道者传道者”转变转变 （2 2）多数行业的顾客满意与忠诚曲线表明，顾客）多数行业的顾客满意与忠诚曲线表明，顾客满意与顾客忠诚是正相关的。满意与顾客忠诚是正相关的。（3 3）各个行业的顾客满意与忠诚曲线由）各个行业的顾客满意与忠诚曲线由“破坏者破坏者”发展到发展到“传道者传道者”的速度并不一致的速度并不一致 （4 4）顾客满意度持续）顾客满意度持续11

15、。高高 “囚禁者囚禁者”“传道者传道者”忠忠 诚诚度度 低低 “破坏者破坏者”“图利者图利者”1 2 3 4 5 完全不满完全不满 完全满意完全满意 满满 意意 度度一、顾客满意度调查及其评价一、顾客满意度调查及其评价 1 1、顾客满意度调查设计、顾客满意度调查设计 （1 1）调查顾客的选择）调查顾客的选择 所谓顾客，包括最终顾客、消费者、销售及分所谓顾客，包括最终顾客、消费者、销售及分销商、受益者等销商、受益者等 （2 2）抽样设计与抽样方法）抽样设计与抽样方法 抽样设计的基本原则抽样设计的基本原则 样本规模样本规模 抽样方法抽样方法 2 2、顾顾 客客 满满 意意 度度 问问 卷卷 设设

16、计计（1 1）问卷设计的程序）问卷设计的程序（2 2）回答项目的设计）回答项目的设计 开放性问题开放性问题 优点：由于被调查者不受限制，可以揭露出优点：由于被调查者不受限制，可以揭露出 许多新的信息（一般用于探测性调研）许多新的信息（一般用于探测性调研）缺点：不易统计和分析缺点：不易统计和分析 封闭性问题封闭性问题 优点：有利于理解和回答；便于统计优点：有利于理解和回答；便于统计 缺点：答案伸缩性较小；对答案设计要求较高缺点：答案伸缩性较小；对答案设计要求较高（较常用于描述性调研、因果性调研）（较常用于描述性调研、因果性调研）总体要求：穷尽、互斥总体要求：穷尽、互斥 事前准备事前准备事前准备事

17、前准备事前准备事前准备确确定定所所需需资资料料确确定定调调查查方方式式确确定定分分析析方方法法提提问问项项目目的的设设计计回回答答项项目目的的设设计计问问题题顺顺序序的的设设计计版版面面格格式式的的设设计计模模拟拟试试验验问问卷卷修修正正问问卷卷完完成成3、顾客满意度的测算及评价、顾客满意度的测算及评价 （1）顾客满意度的测算）顾客满意度的测算 顾客满意度分值和级差的标准顾客满意度分值和级差的标准 评价项目权数的确定评价项目权数的确定 顾客满意度测算公式顾客满意度测算公式 Xi （0Aij100，I=1,2,m）X =Xi （0Wi1，Wi1）iW式中：式中：X Xi i第第i i项目项目n

18、n个顾客满意度均值；个顾客满意度均值；mm评价项目数；评价项目数；nn顾客数；顾客数；II项目编号；项目编号；A Aijij第第i i项目的第项目的第j j个顾客的评分；个顾客的评分；W Wi i在在m m项目中项目项目中项目i i的权数；的权数；j j 被调查者编号；被调查者编号；xx顾客满意度。顾客满意度。（2）顾客满意度分析评价）顾客满意度分析评价 顾客满意度评价步骤：顾客满意度评价步骤：收集有关的信息，确定顾客满意度达到的程度；收集有关的信息，确定顾客满意度达到的程度；对顾客满意度进行评价，找出差距；对顾客满意度进行评价，找出差距；对评价找出的对评价找出的“差距差距”进行分析，找出并确

19、定问题进行分析，找出并确定问题点点 反馈信息，组织改进。反馈信息，组织改进。二、通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平二、通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平 1、提升顾客满意的基本理念、提升顾客满意的基本理念 拥有什么样的顾客取决于企业自身；拥有什么样的顾客取决于企业自身；产品与服务应永远超前于顾客预期；产品与服务应永远超前于顾客预期；鼓励顾客抱怨，并为顾客提供反馈信息的机鼓励顾客抱怨，并为顾客提供反馈信息的机 会会。2 2、提高顾客让渡价值、提高顾客让渡价值 （1 1）增加产品价值）增加产品价值 （2 2）提高服务价值）提高服务价值 （3 3）提高人员价值）提高人员价值 （4 4）提高形象价

20、值）提高形象价值 （5 5）降低货币成本）降低货币成本 （6 6）降低时间成本）降低时间成本 （7）降低精力成本与体力成本降低精力成本与体力成本三、顾客关系管理系统（三、顾客关系管理系统（CRM）1 1、顾客关系管理的内容、顾客关系管理的内容 一个相对完整的一个相对完整的CRMCRM至少要包括三大内容：触发至少要包括三大内容：触发中心、挖掘中心、中心、挖掘中心、CRMCRM与与ERPERP的很好集成。的很好集成。2 2、顾顾 客客 资资 料料 的的 范范 围围 （1 1）内内 部部 顾顾 客客 资资 料料 （2 2）外外 部部 顾顾 客客 资资 料料 （3 3）企企 业业 顾顾 客客 资资 料

21、料 3 3、顾顾 客客 资资 料料 的的 收收 集集 （1 1）问卷调查问卷调查 （2 2）面谈面谈 （3 3）观察法）观察法 （4 4）通过媒体和活动）通过媒体和活动四、顾客满意预警系统（四、顾客满意预警系统（CSAS）1、顾客满意预警系统的含义、顾客满意预警系统的含义 （1）顾客满意预警系统的定义）顾客满意预警系统的定义 （2）顾客满意预警系统流程）顾客满意预警系统流程 （3）顾客满意预警系统的实质）顾客满意预警系统的实质 及时采取措施预先防止问题的发生的一种前馈及时采取措施预先防止问题的发生的一种前馈控制信息管理系统。控制信息管理系统。输入数据输入数据运行过程运行过程数据输出数据输出反馈

22、反馈前馈前馈反馈反馈前馈前馈预警系统预警预警系统预警提出修正措施提出修正措施分析偏差分析偏差制定纠正措施制定纠正措施2、建立多层次满意服务的顾客网络、建立多层次满意服务的顾客网络 （1）多层次顾客满意服务网络的含义）多层次顾客满意服务网络的含义 包括两层含义包括两层含义 ：在线（：在线（OnlineOnline）顾客网络、顾客网络、离线（离线（offlineoffline）顾客网络数据库的建立顾客网络数据库的建立也就也就是信息流的建设；分销中心、特许经销商的布置是信息流的建设；分销中心、特许经销商的布置和开设和开设也就是整个物流网络的建设。也就是整个物流网络的建设。（2）建立多层次顾客满意服务

23、网络的方法）建立多层次顾客满意服务网络的方法 3 3、建立顾客数据库建立顾客数据库 4、顾客满意预警系统的具体实施流程、顾客满意预警系统的具体实施流程 （1）顾客满意度调查）顾客满意度调查 （2）顾客满意度调查结果分析和预警）顾客满意度调查结果分析和预警 （3）针对顾客针对顾客“不满意不满意”实施顾客实施顾客“满意满意”改改进进 （4）顾客满意测评体系）顾客满意测评体系1 1为何为何CSCS战略成为企业营销战略的首选？战略成为企业营销战略的首选？2 2举一例子，说明企业如何增加顾客的跳槽成本？举一例子，说明企业如何增加顾客的跳槽成本？3 3内部顾客满意度提升的意义有哪些？内部顾客满意度提升的意义有哪些？4 4请设计一张顾客满意度调查问卷。请设计一张顾客满意度调查问卷。