第三章推销理论课件.ppt

1、2022-12-280 安徽工程科技学院推销学A 1、掌握爱达模式、迪伯达模式、埃德帕模式及费比模式等推销理论A 2、灵活运用各种推销理论教学重点教学重点教学难点教学难点A 对推销格理论的理解及应用第三章 推销理论2022-12-281 安徽工程科技学院推销学A 第一节 爱达模式A 第二节 迪伯达模式A 第三节 埃德帕模式A 第四节 费比模式 第三章 推销理论小贩A我的李子我的李子大又甜！大又甜！不想要不想要-_-_-老太太买水果的故事老太太买水果的故事小贩B我的李子我的李子有酸和甜两有酸和甜两种种请问要那种请问要那种？买两斤买两斤酸李子酸李子老太太买水果的故事老太太买水果的故事小贩小贩CC大

2、妈为啥要大妈为啥要买酸的李子？买酸的李子？老太太买水果的故事老太太买水果的故事我儿媳妇我儿媳妇怀孕了怀孕了(*_*)小贩C恭喜大妈就要抱恭喜大妈就要抱孙子了孙子了其实还要其实还要加强营养！加强营养！老太太买水果的故事老太太买水果的故事那吃些什么好？那吃些什么好？小贩C猕猴桃对猕猴桃对孕妇挺好孕妇挺好它味道它味道也是酸的也是酸的还含有丰富还含有丰富的维生素和的维生素和矿物质矿物质嗯，多少嗯，多少钱一斤？钱一斤？老太太买水果的故事老太太买水果的故事小贩C价钱虽然贵些价钱虽然贵些25元一斤元一斤但是对胎儿但是对胎儿健康非常好健康非常好老太太买水果的故事老太太买水果的故事真的么？来两真的么？来两斤猕猴

3、桃！斤猕猴桃！老太太买水果的故事老太太买水果的故事您儿媳妇要您儿媳妇要经常吃水果经常吃水果猕猴桃货一到我猕猴桃货一到我就送上你家就送上你家这样您不用走这样您不用走且水果很新鲜且水果很新鲜嗯，以后就到嗯，以后就到你这儿买吧你这儿买吧_小贩C同样的产品，不同人销售得到的结果是截然不同的！同样的产品，不同人销售得到的结果是截然不同的！A A、达不成销售、达不成销售A B、达成销售、达成销售A C、附加销售、附加销售+延伸下次销售延伸下次销售 和顾客成为朋友和顾客成为朋友导购导购产品产品产品产品产品产品需求点需求点卖点卖点产品产品产品产品产品产品顾客的顾客的需要需要顾客的顾客的消费能力消费能力你的你的

4、产品知识产品知识适合的适合的产品产品2022-12-2812 安徽工程科技学院推销学 第一节第一节 A 本节内容 一、爱达模式的含义 二、爱达模式的操作实务 三、爱达模式推销法的四阶段 2022-12-2813 安徽工程科技学院推销学 第一节第一节 A 一、爱达（一、爱达（AIDA）模式的含义）模式的含义 A 爱达公式，是国际推销专家海英兹姆戈得曼总结的推销模式，它的具体涵义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，尔后再促使采取购买行为，达成交易。A AIDA是四个英文单词的首字母。A为Attention，即引起

5、注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。2022-12-2814 安徽工程科技学院推销学 第一节第一节 A 适用情况：爱达模式从消费者心理活动的角度来具体研究推销的不同阶段，适用于店堂推销、柜台推销、展销会推销，也适用于一些易于携带的生活用品和办公用品的推销，还适用于新推销人员以及当面对的是陌生顾客时的推销。2022-12-2815 安徽工程科技学院推销学 第一节第一节 A 二、二、AIDA模式操作实务模式操作实务 A 应用“爱达”公式，对推销员的要求是：A 设计好推销的开场白或引起顾客注意。A 继续诱导顾客，想办法激发顾

6、客的兴趣。A 刺激顾客购买欲望时，重要一点是要顾客相信，他想购买这种商品是因为他需要，而他需要的商品正是推销员向他推荐购买的商品。A 购买决定由顾客自己做出最好，推销员只要不失时机地帮助顾客确认，他的购买动机是正确的，他的购买决定是明智的选择，就己经基本完成了交易。2022-12-2816 安徽工程科技学院推销学 第一节第一节 A 三、三、AIDA推销法的四阶段推销法的四阶段A 1、引起顾客的注意 A 面对顾客开始推销时，推销员首先要引起顾客的注意，即要将顾客的注意力“集中到你所说的每一句话和你所做的每一个动作上”。A 一般来讲，可采用的吸引顾客注意力的基本方法有：形象吸引法、语言吸引法、产品

7、吸引法、声音吸引法、动作吸引法、文字图形吸引法等。2022-12-2817 安徽工程科技学院推销学 第一节第一节 A 2、培育消费者的兴趣 A 与第一个阶段“集中顾客的注意力”相互依赖；先要集中顾客的注意力，才能引起顾客的兴趣；顾客有了兴趣，他的注意力将愈来愈集中。A 在这个阶段推销人员要做的具体工作主要有两项：A 1）了解顾客的需要 A 2）向顾客示范产品 2022-12-2818 安徽工程科技学院推销学 第一节第一节 A 示范时通常要注意以下事项：A A、无论哪种产品，都要作示范。A B、演示品质量要过硬，演示过程中要能突出产品的关键部位和特点，并由浅入深进行演示。A C、坚持实事求是。A

8、 D、让顾客参与示范。A E、示范过程不要太长，也不要过于全面。2022-12-2819 安徽工程科技学院推销学 第一节第一节 A 3、激发顾客的购买欲望 A 在这一阶段，推销员要向顾客提供充分的证据拿激发顾客的购买欲望，打消顾客的疑虑，要摆事实讲道理，因此推销员应事先将这些证据准备好以便展示给顾客。包括以下方面：A 1）利用权威证书证实；A 2）利用有关技术资料证实；A 3）利用传播媒介的宣传，报道与评论证实；A 4）利用用户情况证实。2022-12-2820 安徽工程科技学院推销学 第一节第一节 A 4、促使顾客采取购买行动 A 爱达模式的最后一个步骤，也是全部推销过程与推销努力的目的所在

9、，它要求推销员运用一定的成交技巧来促使消费者采取购买行动。通常可以使用下列技巧或方法：A 1）采取“假定顾客要买”的说话心态。A 2）问些小问题。A 3）提供可选项，让顾客自己做诀定。A 4）说一些“紧急情况”。A 5）说一些“成功事例”。A 小技巧：价格拆分法2022-12-2821 安徽工程科技学院推销学 第二节第二节 迪伯迪伯A“迪伯达”(DIPADA)模式是国际推销权威诲因兹M戈德曼从推销实践中总结出来的一种行之有效的推销模式。A 迪伯达公式较适用于：生产资料市场产品、老顾客及熟悉顾客、无形产品及开展无形交易、顾客属于有组织购买即单位购买者等产品或顾客的推销。2022-12-2822

10、安徽工程科技学院推销学 第二节第二节 迪伯迪伯A DIPADA表示模式的6个步骤：A 第一个步骤是准确地发现顾客的需求与愿望(Definition)；A 第二个步骤是把要推销的产品与顾客的需求及顾客的愿望结合起来(Identification);A 第三个步骤是要证实所推销的产品正是顾客所需要的(Proof)；A 第四个步骤是促使顾客接受所推销的产品(Acceptance)；A 第五个步骤是刺激顾客的购买欲望(Desire)；A 第六个步骤是促使顾客作出购买与成交的决定(Action)。2022-12-2823 安徽工程科技学院推销学 第二节第二节 迪伯迪伯A 迪伯达模式与爱达模式的区别：A1

11、、第一步骤：爱达模式引起顾客的注意 迪伯达模式发现顾客的需求的愿望A2、适用对象：爱达模式陌生顾客 迪伯达模式熟悉顾客、理智型购买者A3、适用产品：爱达模式生活、办公用品 迪伯达模式生产资料 2022-12-2824 安徽工程科技学院推销学 第三节第三节 埃德帕埃德帕A 一、IDEPA模式的含义A IDEPA模式是国际推销专家海英兹姆戈得曼总结得五个推销步骤,根据自己德推销经验总结出来的迪伯达模式的简化形式。A 适用情况:有着明显的购买愿望和购买目标的顾客。A I为Identification（确认）的缩写，确认顾客需要,把推销的产品与顾客的愿望结合起来；A D为Demonstration（示

12、范）的缩写，示范产品阶段；A E为Elimination（淘汰）的缩写，淘汰不合适的产品；A P为Proof（证据）的缩写，证实顾客的选择是正确的；A A为Acceptance（接受）的缩写，促使接受某一产品，作出购买决定。2022-12-2825 安徽工程科技学院推销学 第三节第三节 埃德帕埃德帕A 二、IDEPA模式的步骤A 1、把推销的产品与顾客的愿望结合起来；A 1）对主动上门的顾客应热情接待。A 2）尽量满足消费者的需求。A 2、向顾客示范产品；A 1）应按照顾客的需要示范产品。A 2）推销员可通过示范的方法了解顾客的需要。A 3、淘汰不宜推销的产品 A 4、证实顾客的选择正确 A

13、5、促使顾客接受产品 2022-12-2826 安徽工程科技学院推销学 第四节第四节 费比费比A 一、费比一、费比FABE模式的含义模式的含义A FABE模式是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的。FABE推销法是非常典型的利益推销法，而且是非常具体、可操作性很强的利益推销法。它通过四个关键环节，极为巧妙地处理好了顾客关心的问题，从而顺利地实现产品的销售。A F代表特征（Features）A A代表由这特征所产生的优点（Advantages）A B代表这一优点能带给顾客的利益（Benefits）A E代表证据（Evidence）2022-12-2827 安徽工

14、程科技学院推销学A 一位电热毯推销员向顾客介绍说：“这种电热毯是自动控温的，有两个开关，它宽1.5米，长2米，重3斤，含50%的毛，25%的棉，25%的化纤，可以水洗。”A 问题：这种推销介绍合适吗？第四节第四节 费比费比2022-12-2828 安徽工程科技学院推销学 第四节第四节 费比费比A 二、二、FABE语句语句A 1、特点、功能、好处、证据FABE原则 其标准句式是：“因为（特点），从而有（功能），对您而言（好处），你看（证据）”A 2、应用要点A 1）特点(Feature)：“因为”A 是描述商品的款式、技术参数、配置；A 是有形的，这意味着它可以被看到、尝到、摸到和闻到；A 回答

15、了“它是什么？”2022-12-2829 安徽工程科技学院推销学 第四节第四节 费比费比A 2）功能(Adventage)：“从而有？”A 是解释了特点如何能被利用；A 是无形的，这意味着它不能被看到、尝到、摸到和闻到；A 回答了“它能做到什么？”A 3）好处(Benefit)：“对您而言”A 是将功能翻译成一个或几个的购买动机，即告诉顾客将如何满足他们的需求；A 是无形的：满足感、自豪感、自尊感、显示欲等；A 回答了“它能为顾客带来什么好处？”2022-12-2830 安徽工程科技学院推销学 第四节第四节 费比费比A 例如：A 衣服。推销员不是卖衣服，而是卖“流行、时髦、吸引力、风度、潇洒、

16、设计”；A 家具。推销员不是卖家具，而是卖“舒适、整洁、典雅、家庭享乐”；A 地毯。推销员不是卖地摊，而是卖“舒适、温馨、高贵、地位”；A 生产工具。推销不是卖工具，而是卖“产量、效率、质量、利润”；A 汽车。顾客买的不是汽车，而是“便利、尊贵、社会地位”；A 电影票。顾客买的不是电影票，而是“娱乐、欣赏、享受、放松、逃避现实、忘记外边世界23小时”。A 4）证据（Evidenc）：“你看”A 是向顾客证实你所讲的好处。A 是有形的，可见、可信。A 回答了“怎么证明你讲的好处？”2022-12-2831 安徽工程科技学院推销学 第四节第四节 费比费比A 三、实例解析：三、实例解析：A 例如，以

17、冰箱的省电作为卖点，按照FABE的销售技巧可以介绍为：A （F）你好，这款冰箱最大的特点是省电，它每天的用电才0.35度，也就是说3 天才用一度电。A （A）以前的冰箱每天用电都在1度以上，质量差一点可能每天耗电达到2度。现在的冰箱耗电设计一般是1度左右。你一比较就可以一天可以为你省多少的钱，A （B）假如0.8元一度电，一天可以省可以0.5元，一个月省15元。就相对与省你的手机月租费了。A （E）这款冰箱为什么那么省电呢？A 1、利用说明书。你看它的输入功率是70瓦，就相当于一个电灯的功率。这款冰箱用了最好的压缩机、最好的制冷剂、最优化的省电设计，所以它的输入功率小，所以它省电。A 2、利用

18、销售记录。这款冰箱销量非常好，你可以看看我们的销售记录。2022-12-2832 安徽工程科技学院推销学 第四节第四节 费比费比A 三、实例解析：三、实例解析：A 特征（F）：穗宝床垫内胆采用袋装弹簧。A 优势（A）：根据人体工程学原理排列组合，可分别承受压力，同时能有效的预防弹簧之间的摩擦。A 利益（B）：能使人体重力得到有效的承载，令脊柱保持自然，确保睡眠安稳舒适。A 证据（E）：经专家检测：袋装弹簧的分解压力性能明显高于普通弹簧，并且能使全身肌肉得到充分放松；并且提供有关证书。A 针对我们产品的每一个卖点我们都要进行FABE分析，这样在推销产品时就不再是简单的罗列产品的功能！A 总结：总

19、结：顾客真正购买的是利益，我们必须让消费者感觉到自己的利益，同时又必须有特征作为支持。2022-12-2833 安徽工程科技学院推销学A 四、费比模式的优点四、费比模式的优点 A 1、方便做商品说明。由于准备充分且全面，推销员介绍起来就会显得信心十足。A 2、由于此种方法是站在客户的立场上设计的，所以解说起来，容易为顾客所理解；A 3、由于此种方法以事实为根据，有相当的逻辑性、说服力。A 4、由于分析得很具体，可以仔细观察客户对各点的反应，把握客户的真正兴趣、需要所在。第四节第四节 费比费比2022-12-2834 安徽工程科技学院推销学 第四节第四节 费比费比A 总结：总结：费比模式与其他几

20、个模式相比，有一个明显的特点：事先把产品特征、优点及带给顾客的利益列出来，印在纸上或写在卡片上，这样就能使顾客更好地了解有关的内容，减少产生异议的空间。A 思考题：如何运用思考题：如何运用FABE模式推销模式推销 绿色食品？绿色食品？2022-12-2835 安徽工程科技学院推销学 案例分析案例分析A 盖兹开设了一家风景服务公司，他在五年前涉足此行业，开始时的主要业务是修理草坪、修剪花木树草等。第二年，他开始从事草坪以旧换新业务，第五年的最后，盖兹风景服务公司终于应运而生，该公司以服务优质且快捷着称。客户反映尽管工作不错，但收费太高了。A 罗斯一家刚刚搬入一幢价值225000美元的房子，占地四

21、分之一亩，但地面潮湿，还有沙土，仅有几颗树也太高太老，快要枯死了。罗斯先生已经跟盖兹打电话询问这一服务，他们星期五下午见面。A 星期五的首次会面：A 盖兹：下午好！罗斯先生。我是盖兹。A 罗斯：下午好！这是我的夫人，玛伯。A 盖兹：见到你真高兴，罗斯夫人。A 罗斯：我们久闻你在此行的大名。A 盖兹：我以我们的优质服务为荣。在城里，我们的杰作随处可见。A 罗斯：我们已见过了几处，很满意。A 盖兹：现在让我们谈谈你的住宅吧。你希望我做些什么?(盖兹和罗斯在住宅周围转了几圈，罗斯就这所宅子谈了自己的几个想法。)2022-12-2836 安徽工程科技学院推销学 案例分析案例分析A 盖兹：(参观结束后)

22、我有一个好主意，我现在想好了一个大体框架，最好另找时间咱们谈谈。你看下周三的晚上怎么样?罗斯：星期三很好。A 下周三的第二次会面：盖兹与罗斯寒暄几句，便步入正题：A 盖兹：我现在有几张草图。A 罗斯：你能解释一下吗?A 盖兹：你的房子太漂亮了，你和夫人一定为之骄傲。A 罗斯：是的。A 盖兹：为了更完善一些，你必须有一个漂亮的环境草坪、灌木丛、花卉和树荫。我建议你不用四英寸厚的填土，而是直接从麦伦庄园引入一层二英寸厚的沃土，并种植那里的兰草，这虽然贵了一些，但你今年夏天就有漂亮、迷人的草坪了，如果让我们撒种，那要花很长时间(盖兹又做了其它解释)。A 盖兹：就这些，你意见如何?。A 罗斯：听起来不

23、错，贵多少钱?A 盖兹：我们的服务将一直延续两年。全部费用要10000美元。A 罗斯：10000美元！太贵了。我们二年前买这块空地才只花了3500美元。2022-12-2837 安徽工程科技学院推销学 案例分析案例分析A 盖兹：看起来是贵了点，但我们还要向你提供二年内的各项配套服务，如种植、养护等。A 罗斯：我们也与其它几家风景公司谈过，价格比你便宜。A 盖兹：如果那样的话，我们也可以做到，帮你植草、翻土、种树，直到草坪变绿，那要用约一个月时间，只需3000美元，但是以后的事情我们就不负责了，据经验，有一些草坪挺好，但之后有的会出问题。A 罗斯：我也明白，3000美元和10000美元的服务会大

24、不一样，我只是在想，为了那些服务差异而多花7000美元是否值得?A 盖兹：让我们回顾一下那些差异。首先，地皮是全套的优质地皮，来自麦伦庄园，每一棵灌木都精心挑选，放在合适的位置，有一些是常青的，有一些是四季变化的，这样你的花园便四季如春，景色各异。另外，每一棵树都是不同类型的，有两棵二十英尺高，一年后便可有树荫，另外，我们在两年内为任何死去的草木免费替换，如果按照便宜的价格，你得到的只不过是一个绿草坪，一点灌木，几棵小树。但多花一点钱，便可迅速拥有一所豪华宅院。A 罗斯：听起来真是不错，但我还是不知那多花的7000美元是否合理，我要等我夫人下周回来，同她商量。2022-12-2838 安徽工程

25、科技学院推销学 案例分析案例分析A 问题：问题：A 1、这一陈述有哪些不足之处?A 2、请根据顾客和推销品以及盖兹公司的特点，选择恰当的推销模式和陈述方式。A 3、你认为盖兹做成这比生意的机会有多大?设想下一次会面盖兹怎样达成这笔生意?2022-12-2839 安徽工程科技学院推销学 案例分析案例分析A 印刷用品公司的某推销员约好去见某印刷公司的生产部王经理。A 推销员：王经理，承蒙接见，非常荣幸，我知道您的工作一直很忙的。对了！我在报纸上看到有关贵公司的报道，业绩超越最近这五年，这一定是您的经营方向正确，领导有方，相信一定有很多人在谈论贵公司的管理。A 王经理：是的，我们对公司的业绩感到很欣

26、慰，那不是轻易得来的。本公司和其他公司一样，同样也有我们的问题。A 推销员：贵公司有哪些问题呢王经理：最主要的问题是印刷时，机器停顿的时间太多。A 推销员：造成机器停顿的原因是什么呢？A 王经理：主要原因是本公司购买的滚筒质量太差，不只是向您的竞争厂商购买，同时也向贵公司购买。这些滚筒都不耐用，接缝处有撕裂的痕迹，绒布上沾有油墨，我还不知道是否有其他原因？2022-12-2840 安徽工程科技学院推销学 案例分析案例分析A 推销员：我了解您的感受，很高兴您把这些问题告诉我。直到最近为止，这确实是业界相当普遍的问题。这也是我今天来拜访您的原因之一。本公司最近开发一种新的湿滚筒，如果使用它，您刚才

27、所提的这些问题就不会再发生了。您听说过这种新产品吗？A 王经理：还没听说过。A 推销员：我想您应该认识XX印刷公司的李总吧，您认为他们公司的作业方式和贵公司的作业方式相同吗A 王经理：是的，大部分都相同。A 推销员：上个月我和李总讨论时，他告诉我，他的滚筒纸潮湿表面的平均寿命才16小时，因为强烈的碰撞、起泡、解开等动作，平均每次换班时间就得更换表面，此时机器就要被迫停顿了。这就是您所遭遇到的问题吗？A 王经理：是的，正是如此推销员：大约在四星期前，经过我建议之后，李总决定试用敝公司的湿滚筒，后来他发现不但减少了强烈碰撞、起泡、解开等动作。经过一个月以后，第一个湿滚筒仍然一直在使用。因为无须更换

28、表面，所以减少机器停顿的时间，节省的钱足够支付购买湿滚筒的费用了。2022-12-2841 安徽工程科技学院推销学 案例分析案例分析A 王经理：不错，不过很多推销员都是这么说的，这种新产品的价格一定很贵吧。A 推销员：让我把这个问题说清楚之后，再来讨论价格吧！坦白说，湿滚筒一种革命性的新产品，潮湿的表面是一个崭新的观念，它是一个完整的圆柱形，尤其是含有坚固的纤维管，完全没有接缝，可消除您所遭遇到的问题。其实，湿滚筒确实要比干燥滚筒更坚固，您曾使用过纸套筒吗？A 王经理：当然用过，纸质比布质便宜多了。A 推销员：纸质的单价可能比较便宜，但就长期而言，比布质更昂贵。我们的套筒不会像您所使用的纸质套

29、筒那样有裂缝、会伸张、会收缩A 王经理：安装又如何呢？A 推销员：我给您带来了一份样品，让我们到您的机器上去试试A 他们来到生产车间，走到机器边，并叫来了一名机器操作员。A 推销员：您看，装套筒就是这么容易，只要把它置于滚筒上就可以了。您为何要使用构造复杂或有许多控制装置的套筒呢？不像这种套筒吧！它丝毫没有改变湿印刷机的基本设计。这种套筒的单价虽然贵一点，但是当您要改变印刷颜色时，无须清洗，实际上是节省了不少费用；印刷中遇有短暂的停顿时，也不会像纸张一样变得干燥。2022-12-2842 安徽工程科技学院推销学 案例分析案例分析A 让我们再回到办公室去吧，那里要安静得多。他们一起回到王经理先生的办公室。A 王经理：现在让我把湿滚筒的优点做一个总结，首先是可使印刷清晰，而且绝对不会留有柳絮状的纤维；其次是改装印刷颜色时，无须清洗或跟换套筒；第三是工作进行中，不会产生任何形式的痕迹；第四是无须重新准备或调整A 推销员：最后我们来看一下您所担心的成本问题。使用我们的套筒之后，无须使用酒精或其他特别溶液，也无须花费清洗费用。使用这种套筒会比他们以前所使用的任何套筒都经济A 当然，最后的结果，是王经理买了推销员推销的机器。A 问题：该推销过程具体运用了哪些推销模式？问题：该推销过程具体运用了哪些推销模式？