第八章文化与消费者行为课件.ppt

1、第八章：文化与消费者行为第八章：文化与消费者行为 一、文化概述一、文化概述 1、文化的含义 文化有广义和狭义之分。定义：文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。2、文化的特点 文化是后天习得的 文化的影响是无形的 社会文化既有稳定性，又有可变性 社会文化的共享性 社会文化的规范性 二、中国传统文化与消费行为 1）中国传统文化的主要特点 （1）讲究中庸之道 （2）注重人伦（3）看重面子（4）重义轻利2）中国传统文化对消费行为的影响（1）消费行为上的大众化（2）“人情”消费

2、比重大（3）消费支出中的重积累和计划性（4）以家庭为主的购买准则（5）品牌意识比较强（6）注重直觉判断的购买决策方式 三、跨文化营销心理 1）跨国营销的必要性 企业跨国营销的必要性：一是市场趋向的变化；二是产品生命周期呈缩短的趋势。从消费者的角度看，跨国营销的必要性：一是可以接触其他文化；二是原产国效应。原产国效应 原产国效应：是指某一品牌的产品或服务的制造国家对顾客所产生的影响。来源于具有良好形象的国家的产品和服务通常都得到较高的评价，而来源于形象不佳的国家的产品或服务则会遭到排斥。2）跨文化的消费者分析 （1）教育水平 （2）语言文字 （3）价值观念（关于见义勇为）（对待劫匪要像顾客一样）

3、（4）宗教信仰 （5）审美观（6）风俗习惯 （7）民族性格3）营销组合要素与跨文化营销 （1）产品：产品被认为是在各个营销组合要素中最直接地体现其跨文化价值的。（美国化妆品在日本失败的原因：颜色深 （2）广告：是仅次于产品的第二重要的跨文化营销要素。（3）价格和渠道 case 按照美国的标准，巴西在早餐谷物类食品和其他早餐食品方面蕴藏着巨大的商机。巴西有约1.6 5亿人口。年龄分布似乎也青睐早餐麦片消费，因为2 0岁以下的人口占总人口的4 8。另外，巴西的人均收入也足够使人们在早餐时享用食用起来十分方便的谷物食品。在评估这个市场时，凯洛格公司还注意到一个引人瞩目的有利因素几乎没有任何直接的竞争

4、。令人沮丧的是，缺乏竞争是源于巴西人不习惯美国式的早餐。因此，凯洛格公司(K e l l o g g)及其广告代 理商智威汤逊公司(J.Walter Thompson)面临的最主要的营销任务是如何改变巴西人的早餐习惯。在巴西十分流行的一个电视连续剧叫N o v e l a s，凯洛格决定在这个节目里刊登广告。广告画面是一个 小男孩津津有味地吃着从包装袋里倒出来的麦片。在显示产品味道极佳的同时，该广告将产品定位于一种小吃而不是早餐的一部分。这一广告片由于反应冷淡，很快被撤了下来。对巴西的文化分析显示，巴西人家庭观念极强，而且大男子主义观念根深蒂固。所以，随后设计的广告节目，画面集中显示父亲将麦片

5、倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐场面。较之第一个广告片，这一广告节目更为成功，麦片销售增加了，凯洛格占有了9 9.5%的市场份额。然而，就销售总量而言仍不尽如人意，人均早餐麦片食用量还不到1盎司。凯洛格已习惯于这些挑战。它花了2 0年时间，才在墨西哥发展起了一个规模可观的市场，在日本和法国则用了6年时间。现在它又瞄准了潜量巨大的印度市场。虽然目前在印度的年销售量不过区区2 0 0万美元，但公司对其前景十分乐观。除了传统的早餐玉米片以外，它还根据印度人喜欢吃大米的特点开发出了一种叫B a s m a t i的米片。一家美国电器公司与一位日本客户签订了一大宗合同。美国公司的老总专程飞到东京，参加签字仪

6、式。正式签字前，日本公司的总经理逐字逐句地审阅合同内容，审阅延续了很长一段时间。最后，美方公司老总按捺不住，提出了另外一项价格折让。虽然日方总经理感到意外，但不露声色地接受了这一“惠赠”。美方经理错误地认为，日本人试图重新开始谈判。而实际上，日方经理缓慢地审阅合同细节，只不过是在此场合表达他对合同的关切和显示其权威。另一家美国电器公司委派一对来自中西部的保守的美国夫妇作为公司驻瑞典的常驻代表。一个周末该夫妇被邀请到海滨度假。在一个偏僻的海滩上，瑞典的男主人们脱了上衣。这样的举动在瑞典十分普遍，而该对美国夫妇对此的反应则毁坏了本来很有前景的一桩商业交易 佳洁士公司在开辟墨西哥市场时，采用其在美国

7、本土所使用的科学证明方法，证明其牙膏的防龋齿功能，结果失败了。原因是大多数墨西哥人对牙膏的这一好处并不看重。宝洁公司为“佳美”牌香皂所做的广告中，男人当面赞赏女人的美貌。这一广告在很多国家获得成功。然而，在日本，该广告则不尽如人意，原因是日本男女之间的交往方式更加委婉。自我导向价值观自我导向价值观 主动与被动。更积极、主动的生活取向是否更为社会所看重？物质性与非物质性。获取物质财富的重要性到底有多强烈？勤奋工作与休闲。拼命工作是否更为社会所倡导？延迟享受与及时行乐。人们是被鼓励去即时享受还是愿意为获得“长远利益”而牺牲“眼前享受”？纵欲与节欲。感官愉悦的享受如吃、喝、玩、乐在多大程度上会被接受

8、？严肃与幽默。生活被视为是极为严肃的事情，抑或应轻松地面对？他人导向价值观他人导向价值观 个人与集体。社会是重个人活动和个人意见还是重集体活动与群体依从？扩展家庭与核心家庭。在多大程度上一个人应对各种各样的家庭成员承担义务和责任？成人与小孩。家庭生活是更多地满足大人的还是小孩的需求与欲望？男性与女性。在多大程度上社会权力的天平自动偏向男性一方？竞争与合作。一个人的成功是更多地依赖超越别人还是更多地依赖于与他人的合作？年轻与年长。荣誉和地位是授予年轻人还是年长的人？环境导向价值观环境导向价值观 清洁。社会对清洁的追求在何种程度上超过健康所要求的限度？绩效与等级。社会激励系统是建立在绩效的基础之上

9、还是建立在世袭因素如家庭出身等的基础上？传统与变化。现在的行为模式是否被认为优于新的行为模式？承担风险与重视安定。那些勇于承担风险、克服种种困难去达成目标的人是否更受尊重和羡慕？能动解决问题与宿命论。人们是鼓励去解决问题还是采取一种听天由命的态度？自然界。人们视自然界为被征服的对象还是视其为令人景仰的圣地？第二节：亚文化第二节：亚文化 亚文化：在一个较大的、更复杂的社会中存在的可识别出来的一个不同的文化群体。所谓亚文化群是共享整体文化要素的同时还共享他们独特文化要素的相同的人群。亚文化是主文化的一部分。但亚文化群的文化涵义必须是独特的、有特色的。这些特色可以是年龄、宗教、收入水平以及性别、职业

10、等。一、性别亚文化 1）男性消费者的消费行为 （1)购买行为的目的性与理智性（2)购买行为受环境因素的影响较大（3)注重商品的具体利益与实用价值（4)具有浓厚的情绪、情感色彩二、女性消费者的消费行为 购买行为的主动性与与购买目标的模糊性 购买行为受环境因素的影响较大 注重商品的具体利益与实用价值 具有浓厚的情绪、情感色彩 消费倾向的多样化和个性化 三、年龄亚文化 1）少年儿童的消费行为 （1)儿童消费者的心理特征与消费行为 从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展 从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展 消费情绪从不稳定发展到比较稳定 儿童消费品中娱乐用品的消费比重比较大（2)少年消费者的

11、心理特征 喜欢与成年人比拟 从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响 购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定 2）青年消费者的消费行为 追求新颖、追求时尚的消费趋向 购买行为中有较强的感情色彩 具有较强的购买力和较广的购买范围 追求个性，表现自我 3)中年消费者的消费行为 理智性购买多于冲动性购买 计划性购买多于盲目性购买 注重商品的实用性与便利性 老年消费者的消费行为 对消费品的种类和结构有特殊的需求 有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚 购买商品讲求方便 一部分老年消费者具有补偿性的消费行为四、职业亚文化 1）当代社会职业发展变化的趋势（1）社会职业种类的大幅度增加 （2）体力劳动脑力化的趋势（3）同一职业或职位对就业者的要求不断发生变化 （4）分布于第三、第四产业中的职位的比重在不断增加 2）职业声望与消费心理 职业声望职业声望是人们对职业地位的主观评价。特莱曼的研究表明，职业声望的决定因素主要是职业收入，其次是职业所拥有的权力、从业人员受教育的年限、职业所需要的经验以及职业岗位的稀奇程度。3）农民消费者的消费行为 消费动机的求实性 与求利性 消费观念保守 强烈的后顾意识 求同的从众行为 不良的消费习俗