《公共关系案例与实训》课件公共关系案例与实训教程(3).pptx

1、项目三项目三公共关系工作程序公共关系工作程序现代社会很多领域世界逐渐趋向“联手”和“牵手”，“地球村”的概念也从各个方面让我们感同身受。公共关系显示了越来越必不可少，并且无处不在。公共关系教学训练和实际工作从树立公关意识开始，到“公共关系工作程序”，就进入到具体实操环节，整个工作程序需要严谨的态度，专业的技术，完善的流程，不懈的努力和团结合作的精神。公共关系调查、策划、实施、评估四个工作程序中，“调查”是前提和基础，要求全面准确；“策划”是核心和重点，要求有效独特；“实施”是主体和难点，要求到位高效；“评估”是保障和升华，要求及时和简洁。公共关系工作程序任务一任务一公关调查的内容、方法、过程公

2、关调查的内容、方法、过程？任务一公关调查的内容、方法、过程任务二公关策划的内容和步骤任务三公关实施的原则、过程和障碍任务四公关效果评价内容和过程 在现代社会中,人们要有效地开展公共关系工作,就必须准确地的把握社会组织的公共关系状态,把握与企业活动和政策相关的认知观点、态度和行为，就必须有效地掌握与之相关的公共关系信息,这些必须通过公关调查来实现。公共关系调查时公关工作程序的第一步，包括调查什么，怎么调查，调查的程序，即公关调查的内容、方法和过程。案例阅读1 “先搞清这些问题”公关调查的内容、方法、过程 有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，公共关系部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐

3、，现代化的通讯设备但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”，于是这位顾问一连问了以下几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵宾馆的知名度如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以应答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关

4、系工作。”案例阅读2 本田的眼光公关调查的内容、方法、过程在现代社会中，影响企业发展的因素越来越多，能否及时发现和识别于企业发展相关的公众对象，意义十分重大。按照传统观念，美国的环保运动与日本的工业是没有什么关系的。因此，1975年，有几个美国环保主义者到日本去谈论汽车废气问题时，就受到了日产、丰田这些大汽车公司的冷落。但是，直到1963年才开始生产第一批汽车的本田公司，其总裁却独具慧眼，他从这些人的活动中发现了有用的信息。为此，本田公司派人把这批人请到公司，热情款待，奉为上宾，并请他们给设计人员讲解环保主义者的要求及美国国会1970年通过的净化空气法案的内容。在这一基础上，本田公司开始了新型

5、汽车的设计，确定的设计目标要突出“减少排废”和“节省汽油”两个优势。在本田的新产品主汽缸旁有一辅助的“复合可控旋涡式燃烧”汽车面世一个月后，就遇上了第一次石油危机。本田汽车凭借排废少、省汽油的优势，一举打进美国市场，公司总裁因此赢得了日本福特的声誉。案例阅读3艾伦路易士医院的定位调研公关调查的内容、方法、过程概况：艾伦路易士综合医院，位于美国缅因洲班戈地区；经营者：史文雷普克恩；医院规模偏小。公关调查过程：第一步，史文与本院的医生和病人进行交谈，收集他们对于医院看法的资料。第二步，史文开始对医疗行业的重要特性进行测试，用问卷调查的方法，要求被调查者对8个选项以重要性为序进行排列，同时对每个选项

6、进行评分。这8个特性分别为：1.外科护理 2.医疗设备 3.心脏护理 4.急诊服务 5.医疗服务的种类 6.友善的护士 7.适中的费用 8.地理位置。第三步，把结果统计列表。调查结论：首先，班戈医院在地方医院当中仍然是第一的；其次，根据艾伦医院老病人的看法，艾伦医院在很多特性上的确是排在首位或者接近首位的；第三，艾伦医院的病人对艾伦医院的评价，和当地居民对艾伦医院的评价存在巨大的反差。实训导引公关调查的内容、方法、过程 从公共关系角度开展一项专业满意度的调查。完成方式：选定一个小组，小组分工合作。调查对象：各个年级本专业所有在校生。调查方式：自选。调查过程：方案制定、调查方案的选定和运用、调查

7、报告、调查评估。调查成果：调查报告并ppt展示分享。完成时间：两周后，小组代表展示分享，并评分。详情阅读必备公关调查的内容、方法、过程 http:/ 公共关系调查：公共关系调查：运用定性和定量的研究方法，准确了解公众对组织的意见、态度和反应，发现影响公众舆论的因素，并从中分析和确定社会环境状况、组织的公共关系状况及存在的问题，为组织制定切实可行的公关方案提供客观依据。公共关系调查的内容有哪些？公共关系调查的内容有哪些？（以专业调查为例）组织的基本情况、组织形象、公众信息、组织环境。公共关系调查方法有哪些？公共关系调查方法有哪些？文献调查、访谈调查、新闻调查法等。公共关系调查的过程：公共关系调查

8、的过程：调查准备、资料收集、整理分析、撰写调查报告。任务二任务二 公关策划的内容和步骤公关策划的内容和步骤 公关策划，就是是指以分析预测为基础，根据组织形象的现状和目标要求，确定公共关系活动的战略与策略，并制定出最佳行动方案的过程。公公共共关关系系策策划划的的含含义义公共关系策划三阶段步骤及内容公共关系策划三阶段步骤及内容收集与分析信息、确定目标的准备阶段分析公众、设计主题、制订策略与技术、选择时机与地点、确定进度、进行预算、预设评估标准、审定方案的策划阶段撰写策划书的完成阶段？任务一公关调查的内容、方法、过程任务二公关策划的内容和步骤任务三公关实施的原则、过程和障碍任务四公关效果评价内容和过

9、程案例阅读1 “富亚涂料”，喝出来的知名度公关策划的内容和步骤2000年10月，富亚的涂料公司在北京晚报上打出一则通栏广告：10月10日上午，在北京市建筑展览馆门前开展“真猫真狗喝涂料”活动，以证明该公司生产的涂料无毒无害。由于这一活动的新奇性，加上近年来“动物保护”意识已深入人心，因此广告一刊出，即在社会上引起轩然大波。10月10日上午，北京建筑展览馆门前挂起了“真猫真狗喝涂料富亚涂料安全大检验”的横幅，一猫三狗准备就绪。展台前则拥满了观众，其中几位愤怒的动物保护协会成员发誓要阻挠此事，另外还有不少跑来“抢新闻”的媒体记者。上午9时，富亚公司总经理蒋和平开始向围观者宣传：1998年，中国预防

10、医学科学院就用小白鼠为富亚牌涂料做过无毒实验。开展这次活动，是请大家亲眼见识一下。他的解释没能说服特意赶到现场来制止这一事件的动物保护主义者。北京市保护小动物协会副秘书长赵羽和国际爱护动物基金会的吴晓京也是反应激烈，要求立即停止动物喝涂料的实验，并几次强行要把正准备喝涂料的小动物带走。这时蒋和平摆出一副豁出去的架势，大义凛然的宣布：考虑到群众情绪，决定不让猫狗喝，改为人喝涂料，他亲自喝。在两名公证员的监督下，蒋和平打开一桶涂料，倒了半杯，又兑了点矿泉水，举在眼前顿了顿。在四周观众直勾勾的注视下，蒋和平咕咚咕咚喝下手中一大杯。喝完后一擦嘴，还面带笑容。蒋和平这一“悲壮”的行为赢得了极大的新闻效应

11、。当时，新华社播发了一篇700字的通稿为做无毒广告，经理竟喝涂料，此后媒体纷纷跟风，“老板喝涂料”的离奇新闻开始像野火一样蔓延。不仅北京市的各大媒体竞相报道，全国各地的媒体也纷纷转载。当时有个细节可说明这一事件的影响力：北京电视台评选的10月份十大经济新闻，“老板喝涂料”赫然跻身其中，与“悉尼奥运会”等同列。事后有人做过一个统计，全国至少有200多家媒体报道或转载了这则消息。就在这样高密度的报道过程中，富亚的知名度越来越高。案例阅读2 “续集”：请猫狗作证公关策划的内容和步骤 2001年4月24日，在北京的中国青年报、北京晨报等众多媒体不约而同地都报道了一则消息：因“老板喝涂料”而名声大振的富

12、亚公司，将请猫狗做该企业形象大使。下面请看当时北京晨报的报道。去年老总喝涂料今请猫狗做广告去年老总喝涂料今请猫狗做广告 为了推广环保涂料，曾因为“老总替猫狗喝涂料”出名的北京富亚涂料公司昨天和“冤家”北京保护小动物协会握手言欢：双方共同发出倡议全社会使用绿色环保涂料。“一喝成名”的总经理蒋和平还当众宣布准备请猫狗做该企业形象大使。去年10月10日，富亚公司在广告中称，他们准备用让猫狗喝涂料的方法检验该公司所产涂料的环保性能，结果招来了动物保护组织的强烈抵制。这起策划最终以“总经理无奈喝涂料”的“闹剧”收场。尽管对这种宣传形式众多媒体褒贬不一，但该公司的知名度和销量却迅速攀升。公司效益越来越好了

13、，为洗脱“虐待猫狗”的嫌疑，总经理蒋和平决定与动物保护部门合作推广环保涂料。在昨天的发布会上，富亚公司接受北京市小动物保护协会的建议征集健康、活泼的猫狗各一只作为富亚涂料的形象大使。富亚公司还将向正在建设中的小动物救助基地捐赠一批涂料，用于该基地的外墙和动物窝舍的美化。案例阅读3 一个“情”字了得芜湖“傻子瓜子”公关策划纪实公关策划的内容和步骤上世纪九十年代初，芜湖傻子瓜子厂为了提高知名度和美誉度，做了一起成功的公关案例。此公关策划方案是以“瓜子寄深情”为主题，淡化公关色彩为宣传原则，从长远着眼，不求一时的轰动，只求本身具有的潜在的新闻价值。实施过程是在九二年年底给邓小平同志寄去了一只装着几斤

14、“傻子瓜子”的包裹和一封信。在信中他们首先感谢小平同志在南巡讲话中对他们的鼓励；进而介绍了傻子瓜子厂的经营状况以及对国家和社会的贡献；最后表示要把“傻子瓜子”打到国际市场上去，为国家多做贡献。此事一经传出，各地一百多家新闻机构纷纷报道，连香港的文汇报也进行了采访报道。新闻媒介有效的传播了傻子瓜子厂的经营规模和经营计划等消息，使之树立了良好的形象，业务也得到了很大的发展，某著名公关专家对此评估测算，其效果相当于八十万到一百万广告费所产生的影响。实训导引公关策划的内容和步骤详情任务三任务三 公关实施的原则、过程和障碍公关实施的原则、过程和障碍？任务一公关调查的内容、方法、过程任务二公关策划的内容和

15、步骤任务三公关实施的原则、过程和障碍任务四公关效果评价内容和过程案例阅读1 蒙牛“酸酸乳”宣传活动公关实施的原则、过程和障碍来自内蒙的蒙牛乳业，2005年准备主攻新产品“酸酸乳”的销售。面对挑战，蒙牛的销售总监并未急于构思方案，首先他买下市场所有乳制品进行研究，接着分析对手和相关企业情况，最后得出结论：最强劲的对手是伊利，商品销售的对象应是青少年族群。其次，他开始策划。他注意到湖南卫视“超级女声”节目，以1400万元的低价买下了独家赞助权。接着用“四个一”来贯穿节目：一个粉红系色调、一首招牌主打歌酸酸甜甜就是我、一句广告词“酸酸甜甜就是我”、一位代言人张含韵，藉此来固定蒙牛“酸酸乳”品牌的宣传

16、基础，使其与节目紧密的结合。第三，他采取报名者全国海选参与制度，并通过电台、报纸、网络、传单，整体包装湖南卫视“超级女声”节目赛事信息，花费近亿元资金配合宣传。几场赛事后，湖南卫视“超级女声”收视率在有些地方高达90%，全国将近四亿人收看节目。最终，湖南卫视“超级女声”做到了街谈巷议，而“蒙牛酸酸乳”2005年的销售额也从上年的7亿元上翻到25亿元！第四，年终评估，蒙牛乳业与湖南卫视“超级女声”节目的公关合作取得了难以想象的成功：其一，它大大提升了蒙牛的知名度，新闻媒介几乎是连篇累牍介绍宣传；其二，它让“蒙牛酸酸乳”的销售额近乎翻了四番，完成了几乎不可能完成的目标；其三，它的公关运作费用极低，

17、1400万元买下“超级女声”节目独家赞助权，结果电视台一年直播整整59个小时，再加上几百个小时的回放，周边效果至少是数十亿元的进帐；其四，蒙牛乳业和湖南卫视获得了双赢，湖南卫视不仅一举跨入全国重量级电视台行列，“超级女声”决赛时的广告价甚至超过了央视一套的黄金时段价格。最终，蒙牛乳业攀上了国内乳制品市场的龙头宝座。案例阅读2 赞助活动怨言多公关实施的原则、过程和障碍某高校开学在即，一知名家纺品牌经销商主动联络到高校学生处，说愿意无偿的给大一新生捐赠被褥数十条，学校也是欣然接纳，为了达到宣传效果，学校特意邀请来当地记者。这个活动按照当初的预想，学校方面想要提升自己的美誉度，宣传学校文化育人方针，

18、而赞助商也想通过这个赞助活动提升自己品牌的知名度，树立企业的社会责任意识。然后却没有收到理想的效果。后来究其原因，主要有以下几个：（1）活动的实施者主要是学生处兼职的学生，由于经验不足，在联络方面做的不是很到位，在后期的新闻报告方面出现新闻报道滞后的现象。（2）分工不明确，思想不统一。活动的负责人不明确，赞助学校因为双方沟通的问题，没有将赞助商的这一额外要求落实下去，所以导致活动的当天，PPT的内容并没有太多赞助商品和企业的介绍，更加因为视频不够清晰，效果也不好。大家的活动热情也由于效果不佳减弱。（3）缺乏专业的公关活动策划，活动实施步骤混乱，实施人员不够主动，责任心不强，各方沟通不是很顺畅也

19、都是这次活动失败的原因之一。案例阅读3 科龙容声冰箱活动实施公关实施的原则、过程和障碍在当年2000年，面对竞争日益激烈的全国家电行业发展局面，科龙容声冰箱生产制造总公司设计了以“科技精品大放送 龙喜连环奖不停”为主题的一次全国的大型公关促销活动，制定了容声冰箱在确保6万台零售量的同时争取销售连同放送达到8万台，科龙冰箱销售放送共达到2万台的活动目标。各分公司积极行动，统一思想，大家全力以赴，最终大家超额完成任务。这个活动能够实现科龙冰箱在135个城市，787个商场举行，容声冰箱在288个城市，1347个商场举行，最终完成全国一二线城市的大胜利，与整个活动实施过程中的策划书统一制定和实施过程控

20、制的很好有直接的联系。实训引导（1/2）公关实施的原则、过程和障碍1.假设你是某面包公司的业务员现在公司派你去偏远地区销毁一卡车的过期面包（不会致命的，无损于身体健康）。在行进的途中，刚好遇到一群饥饿的难民堵住了去路，因为他们坚信你所坐的卡车里有能吃的东西。这时报到难民动向的记者也刚好赶来。对于难民来说，他们肯定要解决饥饿问题；对于记者来说，他是要报道事实的；对于你业务员来说，你是要销毁面包的。现在要求你既要解决难民的饥饿问题，让他们吃这些过期的面包（不会致命的，无损于身体健康），以便销毁这些面包，又要不让记者报到过期面包的这一事实？请问你将如何处理？（说明：面包不会致命；不能贿赂记者；不能损

21、害公司形象。）小组查找资料并讨论，然后从公关实施的角度阐述上述问题。2.某一小组以寻找“身边的公关”为任务，寻找一个身边典型的由于公关实施环节不当而导致活动失败的事件，加以分析并提出解决措施。做成PPT进行汇报展示，集体评价并打分。实训引导(2/2)公关实施的原则、过程和障碍公共关系计划实施的过程公共关系计划实施的过程公共关系计划实施的准备阶段公共关系计划的实施阶段公共关系计划实施的监督检查及校正扩展阅读公关实施的原则、过程和障碍公共关系计划实施的原公共关系计划实施的原则则目标确定的原则控制进度的原则整体协调的原则反馈调整的原则公共关系计划实施的障碍公共关系计划实施的障碍主要是目标障碍沟通障碍

22、和突发事件干扰任务四任务四 公关效果评价内容和过程公关效果评价内容和过程？任务一公关调查的内容、方法、过程任务二公关策划的内容和步骤任务三公关实施的原则、过程和障碍任务四公关效果评价内容和过程公关效果评价内容和过程公关效果评价内容和过程公共关系评估就是根据特定的标准，对公关计划、实施及效果进行检查、评价，从中发现问题，判断其优劣，及时修订计划，进一步调整和完善组织形象的过程。公共关系检测评估是公共关系工作程序的最后一步。它在整个公关计划实施过程中都具有重要作用。案例阅读1 赠送明星别墅事件公关效果评价内容和过程1995年，南京某房屋开发公司赠送给某著名演员价值20万美元的别墅，以期形成名人效应

23、和轰动效应。不料招来了“公司向谁献爱心”的争论，媒介对受赠方反应冷淡，却对赠送方抓住不放，质问到底是应锦上添花还是应雪中送炭。后来，那个演员打破沉默，称别墅犹如一件衬衫，朋友之间，“一个要送，一个就接受了”。其口气之轻松，使赠送方无地自容。案例阅读2在“冷”点的学科奥林匹克竞赛加“热”公关效果评价内容和过程1992年，又一度的学科奥林匹克竞赛结束了，中国选手取得了“大满贯”的绝对好成绩，社会上却鲜有人关注，不久巴塞罗那奥运会开幕，人们纷纷将目光聚焦于运动健儿的赛场表现。当舆论界把两个奥林匹克一冷一热的情况进行对比并议论纷纷的时候，四通公司敏感地发现了社会对教育和科技的忽略。在这一背景下，四通公

24、司决定独家发起并捐助学科奥赛。9月12日，中央电视台在新闻联播里报导了当天在人民大会堂举行的四通公司资助中国学科奥林匹克代表队颁奖的活动。第二天，各大报纸纷纷报导了这一消息。从这项活动的内容、参加者的层次以及公众对这一活动的关注来看，它在中国学科奥林匹克史上是空前的，四通公司则给全国人民留下了深刻印象。案例阅读3 蝙蝠牌电扇受青睐，“小字辈”扬名有新招公关效果评价内容和过程80年代初，南京长江机器制造厂新开发出一种蝙蝠牌电扇。当时，在我国的电风扇市场上，已有3000名生产厂家在激烈竞争。蝙蝠牌电扇较之于其他名牌产品来说，还是一个“小字辈”。它还没有参加全国性的质量评比活动，消费者对它也很陌生。

25、在这种情况下，如何使蝙蝠牌电扇迅速打开市场，在消费者中建立起自己的形象呢？该厂有关人员经过认真分析与研究，认为如果采取常规的实施手段，如在媒介上大做广告或派推销人员直接去全国各地进行推销，恐怕即使花上很多的宣传费用也很难奏效。于是，他们决定采用出奇制胜的战术。打破常规，别出心裁地租用了南京一家比较大的商场的橱窗，让蝙蝠牌电扇在橱窗里昼夜不停地运转，并在橱窗内醒目地写着“自1981年4月10日起连续不停地运转，请您计算一下，现在已经运转了多少小时。”这种旨在“转给你看”的传播方式，立刻吸引了许多消费者的注意。当他们发现，这台电扇确实昼夜不停地运转而没有中断时，对蝙蝠牌电扇的质量就确信无疑了。很快

26、，蝙蝠牌电扇首先占领了南京市场。随后，南京长江机器制造厂的有关人员对这次宣传活动进行了认真的总结。他们认为，要想使蝙蝠牌电扇在其他地区与城市树立形象，建立信誉，也可以采取同样的宣传攻势与手段。于是，他们又在全国其他城市如法炮制，如在广州租用了一家有名的商场的橱窗，在北京的西单百货商场也租用了一个橱窗，让蝙蝠牌电扇夜以继日地转动，以引起消费者的注意。后来，蝙蝠牌电扇果然成为家喻户晓，倍受消费者青睐的名牌产品。实训引导公关效果评价内容和过程3.从公关的视角评估学校一次迎新或其它的文艺晚会。填写下列表格。小组讨论完成并分析展示。评估评估标准标准等次等次制作成果制作成果评估评估传播媒介传播媒介评估评估

27、信息传播信息传播评估评估出席参与人数情况出席参与人数情况评估评估其它方面其它方面评估评估好的方面好的方面 不好的方面不好的方面 晚会评估表晚会评估表公关评估公关评估8大大关键词关键词 覆盖率（Gross Impression）有效率(Effective Reach)千人成本（CPM-Per Thousand）准确性（correctness）传播力度（power）传阅率(Pass Along Rate)公关指数提升(improve of PR)销售提升(improve of sale)扩展阅读公关效果评价内容和过程扩展阅读公关效果评价内容和过程1.方案设计阶段的评估内容2.计划实施准备阶段的评估内容3.计划实施过程中的评估内容4.计划实施效果的评估内容公共关系效果评估的内容公共关系效果评估的内容设立统一的评估标准选择评估方法实施评估扩展阅读公关效果评价内容和过程公共关系效果评价的过程公共关系效果评价的过程