1、第4章 网络营销产品1目标1.知识目标认识产品的含义、层次及产品组合。认识产品的生命周期理论。认识网络营销产品的特点和类型。认识网络营销品牌。2.能力目标能分清产品的类型及层次。能举例说明网络营销产品的特点和类型。掌握处于不同的生命周期阶段的产品应采用不同的策略。能够对网络营销新产品开发及网络品牌策略有初步认识。2提纲4.1产品与产品组合4.2 产品生命周期理论4.3网络产品及网络新产品开发策略4.4品牌及网络营销品牌策略34.1产品与产品组合4.1.1产品的含义4.1.2产品的层次4.1.3 产品组合44.1.1产品的含义5 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括有
2、形的物品、无形的服务、经历、事件、个人、地点、组织、财产权、信息和观念，或它们的组合。4.1.2产品的层次6 营销产品应是一个产品整体，包含五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品4.1.3 产品组合7产品组合产品线产品项目宽度-不同产品线的数量长度-产品线内所有产品项目的数目深度-每条产品线内所有的产品品种黏性4.1.3 产品组合8 产品组合的宽度产品线长度洗涤剂牙膏香皂方便尿布纸巾象牙雪（1930）徳来夫特（1933）汰渍（1946）快乐（1950）奥克雪多（1914）徳希（1954）波尔德（1965）圭尼（1966）伊拉（1972）格利（1952）佳洁士（1955）象牙
3、（1897）柯克斯（1885）洗污（1893）佳美（1926）爵士（1952）保洁净（1963）海岸（1974）玉兰油（1993）帮宝适（1961）露肤（1976）媚人（1928）粉扑（1960）旗帜（1982）绝顶（1992）4.2 产品生命周期理论4.2.1产品生命周期各阶段的特点4.2.2产品生命周期各阶段的营销策略94.2.1产品生命周期各阶段的特点104.2.2产品生命周期各阶段的营销策略11序号项目导入期成长期成熟期衰退期1销售量低剧增最大下降2销售速度缓慢快速减慢负增长3成本高一般低回升4价格高回落稳定回升5利润亏损提升最大下降6顾客求新好奇早期使用者一般大众落伍者7竞争很少渐多
4、众多减少8营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场，争取最大利润压缩开支，获得最后价值9营销策略1快速撇脂2缓慢撇脂3快速渗透4缓慢渗透1不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途2改变促销重点，开辟新的细分市场，增设销售机构和网点3调整价格策略，吸引对价格敏感的消费者1市场改进策略2产品改进策略3营销组合改进策略1维持策略2集中策略3收缩策略4放弃策略5转移策略4.3网络产品及网络新产品开发策略4.3.1网络产品特点4.3.2网络营销产品分类与编码4.3.3网络营销新产品开发概述124.3.1网络产品特点13数字化、信息化的产品新开发的产品标准化的产品品牌
5、产品能多人共享、随时调用的产品需要理智比较的复杂产品原材料产品服务产品4.3.2网络营销产品分类与编码14序号产品形态产品品种说明1实体产品普通商品 消费品、工业品2虚体产品软件计算机系统软件、应用软件、网络游戏服务普通服务远程医疗、法律救助、航空火车定票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏等信息咨询服务法律咨询、医药咨询、金融咨询、股市行情分析在内的咨询服务和包括资料库检索、电子新闻、电子报刊4.3.2网络营销产品分类与编码15商品代码的种类：数字型、字母型、数字-字母混合型。商品编码是根据一定规则赋予某种或某类商品以相应商品代码的过程。商品条码是由一组宽窄不同、
6、黑白或彩色相间的平行线及其对应的字符，依照一定的规则排列组合而成的条空数字图形。4.3.3网络营销新产品开发概述 网络时代新产品开发面临挑战 网络时代新产品开发类型 新问世的产品，即开创了一个全新市场的产品 换代新产品，又称革新产品或部分新产品 改进新产品，它是指对现有产品的品质、特点、款式等做一定的改进 仿制新产品，它是指市场上已有，本企业模仿或稍加改变而生产的产品164.3.4网络营销新产品开发策略17123创新策略紧跟策略防御策略4.4品牌及网络营销品牌策略4.4.1商标、品牌的作用4.4.2品牌的设计原则4.4.3创建网络品牌的策略184.4.1商标、品牌的作用19得到法律的保护，防止
7、别人模仿、抄袭或假冒。有利于消费者识别、购买产品有利于对产品质量的监督管理品牌可以促进销售，扩大产品组合，开发新产品有利于企业进行广告宣传和促销活动，良好的品牌有助于树立企业形象品牌还是企业竞争的手段4.4.2品牌的设计原则20 1简洁醒目，上口易记。2构思新颖，造型优美。3内涵深刻，情色并重，有相应文化底蕴。4富有特色，避免雷同。4.4.3创建网络品牌的策略 1先入为主策略 网站品牌策略 网页品牌战略 2打造信任策略 提供完善的产品或服务资讯 提供在线帮助和交流 售后服务要做到位 3实施战略联盟策略 销售同盟 内容同盟 4声誉和市场反应策略21小结224.1产品与产品组合4.2 产品生命周期理论4.3网络产品及网络新产品开发策略4.4品牌及网络营销品牌策略
