天猫营销活动策划授课用-课件.ppt

1、天猫营销活动策划方案活动确定活动目标上各部门职责及分工案例分享PartI 双十一活动目标确定活动目标决定了你的销售策略和服务品质活动确定活动目标上各部门职责及分工案例分享PartII 各部门职责及分工-部门职责PartII 各部门职责及分工-部门关系双十一主要涉及部门逻辑关系图PartII 活动参与部门及职责-货品部货品部分析货品结构、精确选货准确核实货品库存与品牌方确认活动价格及赠品等做好缺货应急方案分析产品结构、确定生产清单1、分析销售数据，根据产品的热销程度增加生产线、加大生产量，保证产品库存。2、需要采购的产品根据前期销售情况来决定采购清单和数量。3、及时更新库存，产品新到要立即显示在

2、线上，供消费者购买。4、预估活动当天销售量及售后产生的退货、换货的量，提前准备库存。5、提供双十一大促的直接卖点，以及产品搭配套餐。确认活动价格及赠品等 因活动大促，产品部要和品牌部、客服部及时沟通，确认本次大促的价格以及搭配销售的产品和价格、折扣、赠品和包邮底线价格等细节，避免双方信息不对等，产生错漏。PartII 活动参与部门及职责-货品部PartII 活动参与部门及职责-货品部 准确核实货品库存1、根据库存软件了解目前产品的库存量，并及时更新；2、新采购或新生产的商品，按照实际量与当前库存相加；3、网上发布时就相加的库存预留一定空间，防止出现超卖缺货现象。做好缺货应急方案1、根据库存和目

3、前销售现状判断产品是否会在24小时内缺货，及时生产和采购；2、自生产：核算车间产能及原材料，估算赶制时间，预留一定时间缓冲；3、需采购：了解供货商资源及快速运达的渠道，随时做好仓储准备；4、安排专人负责临时调货、运输问题，确保能够及时把货入仓和发货。PartII 活动参与部门及职责-货品部备货量：折后金额控制在目标销售金额的2倍以上，即预估售罄率50%（活动商家）备货分解：目标分解，先到品类再到款，注意层次结构，备货深度遵从20、80法则例：清点库存：确保库存的准确性，确保入仓时间PartII 活动参与部门及职责-策划部了解天猫活动力度、规则制定店铺相应活动规则各环节应急预案设计活动专题及宝贝

4、页面设置营造全店活动气氛设计大促前店铺预热方案策划部即营销方案，预热方案，页面方案，视觉，风险管理，其他预案等PartII 活动参与部门及职责-策划部了解天猫活动力度、规则，制定店铺相应活动规则1、根据双十一天猫活动力度，制订本店促销力度2、确认本店活动形式（打折、满减、秒杀等等）3、制订店铺活动细则（优惠券使用条件、发货时间等等）设计活动专题及宝贝页面设置营造全店活动气氛1、双十一店铺首页设计2、单品页关联销售设计3、产品信息中，自助购物FAQ设计4、活动规则页设计：如秒杀，倒计时等PartII 活动参与部门及职责-策划部 设计大促前店铺预热方案1、双十一活动前店铺预热方案设计及资源选择（聚

5、划算、硬广、直通车、钻展、其他资源）2、双十一活动前，活动中，广告宣传方案设计,各环节应急预案1、例 停电了，断网了，怎么办，是否提前联系 好网吧，以备不时之需，店铺公告提前准备2、例：旺旺上咨询人数太多，来不及答复，怎么办，店铺内引导准备尽量充份（店铺内自助购物FAQ、旺旺自动回复，快捷短语、客服人员活动细则都提前准备好）3、页面上产品拍断货，如何快速替换新的产品上去，提前做好产品发布准备（安排专人看库存，专人负责换新产品上去）3、提前跟各相关部门做好沟通（比如跟生产车间沟通好，随时可能需要加班赶量、比如仓库打包人手不够，可以从哪里支援人员，双十一最大的两块问题（货、人）服务过程中涉及到各个

6、环节、每个细节。即使没有面对面的语言交流，行销人员具备优雅的姿态和绅士淑女的风度，也能够在短时间内给顾客留下深刻而美好的印象。因此，行销人员在工作过程中也需对自身的体态语言加以重视。A、要填写周计划表、日工作计划表（包括本地工作完成情况表）、周总结表和有效人群登记表。此四种表格，由县区负责人来检查知道。服务本身有区隔性，一种服务标准不能满足所有的顾客。但是，在接待客户的场合中，人们总结了一套礼仪，称为“迎宾送客三步曲”，它在绝大多数场合都是比较恰当和贴切的。这三步分别是指迎宾服务、引导服务和送客服务。这三个阶段的服务到位，就会给客户留下美好的印象，让他们喜欢来此接受服务。4.3气瓶要专瓶专用。

7、不要擅自改装它类气体，瓶内气体不得用尽，必须留有余压。5、处理好大厦使用初期的误报警问题（7）法定代表人授权书2业务服务礼仪根据公司生产经营活动情况，可分为生产、质量、能源、安全、计划、环保、财务等方面。（三）5S的推行要循序渐进（3）独立性原则：评标工作在评标委员会内部独立进行，不受外界任何因素的干扰和影响。“经典版”系列软件的推出对于我们来说还是一个新的尝试，系统中如果还存在不完善的地方，希望广大用户能够谅解，并继续提供更多的宝贵意见，以待我们在今后的版本中进一步地改进和提高，更好地满足您的需要。PartII 活动参与部门及职责-策划部列出所有要做的各项工作，落实到具体的人和时间，并做好检

8、查活动前 配套方案活动内容无需花哨，大促中的配套营销，以提高销售额和人均购买笔数为主要目的，如满减，做好关联，以承接优惠券的使用效率活动阐述简单、明了：不要让买家花过多的时间去理解活动规则，会降低转化提前模拟，确保在活动当天，几种优惠之前不会有冲突注重对活动结束流量的回头率的引导方案，如用有效的会员制度引导等活动前 页面方案（店铺首页）店铺首页的原则：清晰罗列主销的品类结构，合理规划导航：放弃“以风格进行区域划分”，尽量以“品类”、“价格区间”、“折扣模块”实现首页分类商品陈列原则：商品尽量按热销、主推和折扣在首页进行堆砌，比平时要更“扁平化”准备多套模板备用，根据当天情况进行替换制作文字、b

9、anner、图片，突出以下卖点，制造“抢购”氛围：（以下文字均需柔性处理后，再挂于店铺中）A.卖点：双十一、全场5折、全场包邮、仅限1天 B.店内流量巨大，为避免拍下商品被其他买家“捷足先登”，拍下后请马上付款。5.新手帮助专区：当天流量巨大，且新客很多，建议在醒目位置放上自助购物流程（附上以下帮助文档，但 必须重新人性化制作后，再在店内使用。）附商品购买流程帮助：http:/ 附购物车帮助图：http:/ 附付款方式帮助图：http:/ 页面方案（Detail页面）Detail页面的注意事项：1.突出卖点：双十一/限时5折/仅限1天/2.突出自助购物页面，帮助新手购物3.提醒在XX时间内付款

10、，否则不能保证有货4.突出商品尺码介绍，商品材质描述，模特试穿体验等5.宝贝标题，增加类似现价五折 吊牌价XX元，以减少咨询6.为避免误会，所有商品请拍摄“吊牌”，以明确五折的“基数”为何PartII 活动参与部门及职责-客服部职责学习预热PartII 活动参与部门及职责-客服部-准备项PartII 活动参与部门及职责-客服部-架构PartII 活动参与部门及职责-客服部-职责及准备售前接待：旺旺接待、电话接待 负责客户咨询下单的售前工作，解决客户的一些问题，告知店铺活动尽力促成成交催单小组：旺旺、短信对客户拍下没有付款的单子，定时发送温馨短语提醒客户付款售后小组：旺旺、电话客户收到商品后关于

11、商品的疑问解答，退换货申请办理客户服务部人员及时间安排：例：11月10日11月17日共8天；（其中1011日24小时安排，1217日15小时安排）活动时：售前人员人数增多（旺旺接待、电话，催单组）活动后：售前人员适当支援售后工作，售后人员增多例：活动时：售前10人，催单2人，售后2人 活动后：售前5人，催单1人，售后7人具体支援客服人员来源，各商家可以看各自拥有的资源情况各时间点的人数安排，看店铺内活动时间及流量PartII 活动参与部门及职责-客服部-人员安排PartII 活动参与部门及职责-客服部-YY语音 开通YY语音群 各部门设置群内专员 群内回复接待人员疑问PartII 活动参与部门

12、及职责-客服部-活动细则文案准备：自助购物流程，催款方案，自动回复，话术PartII 活动参与部门及职责-客服部-话术&产品知识如何获得更大的响应速度？图片预存：对于热销的一些商品，图片可以存在旺旺的表情库里面去，这样客户问到商品问题的时候，可以用表情库尽快回复，缩短响应时间；快捷短语：这里面有几种工具，一个是旺旺的快捷回复，一个是机器人，还有一个是搜狗的词库，这些工具大家都可以用，但尽量不要自动回复，避免客户觉得机械生硬；需要注意的是，快捷词库要客服主管排查每个客服是否真的输入了，避免遗漏；搭配推荐：该商品可以搭配什么商品？搭配商品的特点是什么？录入知识库，并做好特殊标记 客户识别：新版的旺

13、旺在左侧有交易人识别状态，这个会让大家不再对旺旺的ID眼花缭乱，客服可以根据客户状态识别客户，提升自己的响应速度和操作体验；用户切换：为了提升客服在几个客户间的切换速度，最新版的旺旺左侧联系人列表支持卖家输入“tab+ctrl”按键快速切换联系人，提升响应速度。_【自检】3.2报废气瓶由检验单位负责销毁，销毁方式为压扁或锯切，并按气瓶安全监察规程规定填写气瓶判废通知书通知气瓶产权单位。1.1 为提高企业生产与质量管理水平，确保使用科学、有效的统计方法，及时准确地了解生产与质量情况，为指导生产、改善经营、预测决策提供可靠的依据,特制订本制度；11.1 本合同货物按照本标书第二章“前附表”中规定的

14、以下第_种方式进行验收：（）应收应付报表：包括收款付款情况汇总表、收款付款情况明细表、应收应付账款明细表、超期应收账款明细表、超期应付账款明细表；（2）农村工作：2、装修报批要提供：施工单位营业执照及济南市施工的资格证书原件及复印件；装修平面布置图及隔离等必要的立图面2份；施工人员名单及资格证书；材料及工具清单；电气原理图及安装接线图一份（包括线径、负荷、开关容量）。五、强化团队活动25.1 在投标截止时间以后送达的投标文件，不论何种原因，招标代理机构都将拒绝接收并原封退回。(九)公示人选。将团干部候选人人选情况在竞争上岗所在部门和企业机关进行公示，如不存在影响任职的问题，则提交团员大会等额选

15、举。管理日常目标、责任制、增强管理层的工作主动性，按“国优”标准制定各各项管理指标，严格作好各项工作、明确奖罚。PartII 活动参与部门及职责-客服部-话术&产品知识特殊物流方式规格售后详情商品说明书联带服务尺寸材质颜色货重体积产品基础产品特性原则：不管哪个类目，都需要让客服事先了解清楚主推产品的相关知识，如服装的尺码，材质等、如化妆品的功效，适用肤质等PartII 活动参与部门及职责-仓储、物流部预留区域提前打包发货安排库存设计清点PartII 活动参与部门及职责-仓储、物流部仓储、物流部清点大促货品整理仓库货架合理安排货品主推热销商品集中摆放，提前验货打包，减少后期服务预留热销款就近打包

16、区域家电、家具等行业，若为厂家发货，需提前安排发货细节库存吞吐量小的店铺，不建议SKU太多，预留空间给热销商品有力的后勤保障：打印机、面单、纸张、水、食物等准备到位PartII 活动参与部门及职责及活动预热-活动预热老客户营销：第一轮：短信通知天猫双十一信息第二轮：短信通知本店铺双十一信息第三轮：电话客户,介绍双十一店铺活动新客户宣传：1、店铺首页宣传2、帮派宣传3、关联店铺合作宣传4、直通车、钻展、淘宝客等等营销资源的配合宣传老客户新客户PartII 活动参与部门及职责及活动预热-活动预热案例例：一服饰商家的预热安排PartII 活动参与部门及职责及活动预热-活动预热案例 针对4000名VI

17、P买家；进行电话通知；20位左右同事；4天内通知完毕目的：激活老客户。针对家装、电器城等老客户二次购买少的类目，主要在页面上采用折扣预告，发放优惠券等方式进行预热宣传，配以直通车，钻展等其他营销方式相结合，以吸引潜在客户活动确定活动目标上各部门职责及分工及活动预热案例分享PartIII 案例分享-仓储、物流案例分享-架构1、假设仓库日均配货为X单2、双十一当日配货订单数=X*活动效果系数3、统计库房配货人员日配货订单数为Y4、配货人数=X*活动效果系数/YPartIII 案例分享-仓储、物流案例分享-人员仓库人员配备计算方式PartIII 案例分享-仓储、物流案例分享-人员PartIII 案例

18、分享-仓储、物流案例分享-目标 运营部门销售预测9日聚划算、1112日的光棍节活动和11日、17日的聚划算，预计销售在2000万2500万元，根据客单价130元，预计总包裹量为15万19万个。预测上海、广州、北京、深圳、杭州5个城市的发货比例在15%20%，即2.54万包。根据天猫要求，物流部门预计在1213日完成发包工作，到18日，完成19万个包裹的发包量，达到日均2.7万个。PartIII 案例分享-仓储、物流案例分享-物流合作 EMS和圆通快递公司协调配合；两家快递公司与物流部同步；24小时开展分发与派送工作；两家快递公司配置120人；专用车辆7辆；确保3.5万件包裹能在24小时内转入下

19、一网点。提醒：大型商品，如果采用的是物流等其他运输方式的，请提早与物流那边商定合作细节及如何配合，并且准备好包装所需的物品物流供应商联动，双十一开始蹲点合作，确保第一时间出货活动前 其他预案1.预留10%左右的爆款库存用来应对换货以及促后的引流2.所有有短信功能的商家，提前2至3天发送店内短信，通知双十一活动3.如有借调客服，提前完成客服培训。特别是负责支付宝注册及付款咨询，必须每一 个步骤都操作到熟练为止。4.旺旺亮灯提前测试，分流提前测试预估流量较大的商家，提前做好新增服务器工作双十一前完成所有商品的上架工作，当天避免同步库存引起的系统出错突发事件解决方案（可能会出现的突发事件如下表所例）

20、(13)除本合同规定以外，业主方负责外部关系的协调。18.1 投标人应提交证明其有资格参加投标和中标后有能力履行合同的文件,作为投标文件的组成部分。对外报表实行三级审核制度，即制表人自审，本部门统计负责人复审，领导终审。三审制度实行逐级负责的原则。注：各类快报除外。1、完工后必须报管理处组织验收，未经验收或验收不合格不得使用。百货公司会采取会员卡制度：当客户购买的商品累计到一个额度，就会得到一张贵宾会员卡，在公司周年庆典时向会员发放赠品。赠品很精致，每年到这个时候就会提醒这些客户，是某某百货公司的会员。即使是不贪小便宜的人士也会很高兴，认同这个百货公司。这是一种有效的经营策略。因此，通过与一般

21、客户相区隔，这对吸引一些重要客户是很有帮助的。第九条 本办法自印发之日起实行。策略规划的含义是寻找企业独特的资源，创造领先的服务优势。企业应该善于利用自身的资源，创造服务的差异化。例如日资企业，可以利用其优势来发展日式服务；还可以采用策略结盟来扩大服务基础，例如交叉行销行业。顾客的功能性满足与心理性满足 过信息反馈监督，通过各种手段及实现监督管理的闭环机制，保证大厦管理监督机制的有效实现。3、不合格气瓶处理制度26.1 根据现行税法规定向买方征收的与本合同有关的一切税费均由买方负责。3.4抓好安全科技工作，开展安全科技攻关工作，推广应用新技术、新成果、宣传贯彻执行各项安全技术规程、标准。22.

22、4 投标文件的正本必须用不褪色的墨水笔填写或打印，注明“正本”字样，正本须逐页小签。操作实施过程应注意的问题 1、实施操作设计。我们应该非常重视实施方案的操作设计。我们看到一些单位组织的活动，甚至是专业机构承接的活动，都存在这样的问题：创意很好，但是由于缺乏操作设计，在操作过程中出现很多问题，违背了原创精神或者没有达到原创水平。所以，在原则方案确定以后，还要进一步进行操作设计，操作设计必须包括比较准确的财务预算。2、办理审批手续。有人觉得办审批很繁琐，怕麻烦。但在实际工作中，我们应该希望得到有关单位的审批。3、实施操作程序的管理。程序化管理是一种科学的管理意识，只有程序化实施，才能有标准化、科

23、学化管理，因而实施设计，重要的是设计出操作的规范程序。4、方案培训。在大型活动里，假如参与的工作人员不了解全局的策划意图，他们就不能为大型活动策略实施提供建设性的劳动，因而需要对工作人员进行方案培训，只有知情才能出力。5、设计评估标准。一个大型活动的评估应该有一个准确的评估标准。现在很多方案做好以后，往往忽略做评估标准方案，包括我们的客户很少要求我们做评估方案，更不愿意付出费用，让专业公司给他做评估报告。评估标准，应该在我们策划的时候把它设计出来，这样可以让客户在完成这个方案以后，根据设定的标准作出科学评估。策划的技巧。一是创造活动的“眼”“眼”的概念是从文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出来的。大

24、型活动策划同样需要创造这样一个非常精彩的地方，要有高潮，要把这个环节设计得更有传播性，这是大型活动创意的核心和关键。二是应该有一个比较能够表达我们主题的氛围设计今天大家在大会会场看到大会主题形象宣传板，很清晰，而且它有中英文，这些宣传板带出这次大会主题氛围，也带出了国际公共关系交流的概念，这是很用心思的策划。我们应该重视通过场地的设计，气氛的设计，把活动的主题氛围带出来，这点往往有很多人不太重视，他们只考虑某一个活动环节上的创意，而忽略了场地上的创意。在大型活动的策划和实施过程中，还有很多技巧可以利用，只要我们不断总结提高，就一定能创作出更多、更有影响力的大型活动。一、目标一定要量化 策划活动

25、特别是大型公关活动往往耗费很多人力、物力、财力资源。一个新产品在中心城市的上市传播费用，一般都在百万元以上。为什么要进行这样大的公关投入？为了企业的传播需要，为了建立品牌的知名度、认知度、美誉度，为了更多的目标消费者去购买他的产品，这就是新产品上市公关活动的目标。没有目标而耗费巨资做活动是不可取的，目标不明确是不值得的。笔者遇到一些保健品企业，看到同行做节日公关活动，他也要做，而且要求活动规模更大、规格更高、发稿更多，但说不清楚为什么要做，要传播什么样的卖点、概念，没有设立目标。有的企业做公关活动，设定了不少目标，比如，提高知名度、美誉度，促进销售等，但是没有量化（提高知名度、美誉度的百分比，

26、促进销售的货币额度），方向模糊，错把目的当目标。目标一定要量化，它不是希冀式的观测，而是指日可待。只有量化目标，公关活动策划与实施才能够明确方向，才会少走弯路。二、集中传播一个卖点 策划活动是展示企业品牌形象的平台，不是一般的促销活动，要确定活动卖点（主题），并以卖点作为策划的依据和主线。很多公关活动，花了不少钱都不知是什么活动，留不下很深的印象。只有提炼一个鲜明的卖点，创造公关活动的“眼”并传播，才能把有关资源整合起来，从而完成活动目标。这里的卖点是公关活动环节设计中最精彩、最具传神的地方，活动事隔多年，情节大多被人淡忘，但仍能让人记起的一个情节。公关活动策划需要创造这样一个非常精彩的高潮，

27、要把这个高潮环节设计得更有唯一性、相关性、易于传播性。当然，集中传播一个卖点，并不是只传播一条信息，而是把活动目标和目标公众两项因素结合起来，重点突出一个卖点，提高活动的有效性。三、策划活动本是就是一个媒体 随着公关新工具、新技术的不断涌现，同新闻媒体、广告媒体一样，公关媒体也在发生着革命，网络等新兴媒体被应用于公关活动。殊不知，公关活动本身就是一个传播媒体，它具备大众媒体的很多特点，其作用和大众传媒相比，只是公关活动实施前不发生传播作用，一旦活动开展起来，它就能产生良好的传播效应。公关活动因其组织利益与公众利益并重的特点，具有广泛的社会传播性，本身就能吸引公众与媒体的参与，以活动为平台通过公

28、众和大众传媒传播。在策划与实施公关活动时，配备好的相应的会刊、通讯录、内刊、宣传资料等，实现传播资源整合，能提升公关活动的价值与效果。四、没有调查就没有发言权 国内不少公关公司做公关活动，因缺乏公众研究意识或公众研究水平有限、代理费少、时间紧等原因，省略公众调查这一重要工作环节已是司空见惯的事情。想一个好的点子，找一个适当的日子就可以搞公关活动，这是某些所谓“大师”的通病。但“没有调查就没有发言权”。“知已知彼，百战不殆”。只有摸清自己的优劣势，洞悉公众心理与需求，掌握竞争对手的市场动态，进行综合分析与预测，才能扬长避短，调整自身公关策略，赢得公关活动的成功。公关实践表明，公关活动的可行性、经

29、费预算、公众分布、场地交通情况、相关政策法规等都应进行详细调查，然后进行比较，形成分析报告，最后作出客观决策。五、策划要周全，操作要严密 公关活动策划有哪些技巧呢？重点是一点：周全。这是因为公关活动给我们的成功或失败的机会只有一次。公关活动不是拍电影、电视，不能重来，每一次都是现场直播，一旦出现失误无法弥补，绝不能掉以轻心。六、化危机为机遇 大型公关活动有一定的不可确定性，为了杜绝意外事件发生，公关人员在策划与实施的过程中要抱有强烈的危机意识，充分预测到有可能发生的各种风险，并制定出相应的对策。只有排除了所有风险，制订出的策划方案才有实现的保障。发生紧急事件时，要随机应变，不要手忙脚乱，不要抱

30、怨，应保持头脑清醒，要冷静，迅速查明原因并确认事实的真相。已造成负面影响的，一种方法是及时向公众谢罪，防止再发生，不同媒体建立对立关系，避免负面报道，策略性处理媒介与公众关系，否则修复较难；另一方法是，化危机为机遇，借助突发事件扩大传播范围，借助舆论传播诚意，争取公众的支持，反被动为主动。活动策划和实施是公关工作常用的技术手段。要有效地进行大型活动策划与实施，首先要弄清楚几个基本问题，例如：如何界定大型活动？哪些单位或在什么样的情况下使用大型活动？大型活动策划技巧、要注意的问题有什么？策划的程序、方法是怎样的？这样有利于我们把大型活动组织的更加完善。活动策划与实施是企业策划部、公关公司、策划公

31、司、广告公司在工作中常用的技术手段。成功的公关活动能持续提高品牌-全球品牌网-的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、顾客满意度，提升组织品牌形象，改变公众对组织的看法，累积无形资产，并能从不同程度上促进销售。很多组织都运作过公关活动，但没有目标、没有重点、虎头蛇尾、不够严谨的公关活动屡见不鲜。有的公关活动由于策划欠周全或危机处理不力，导致活动失败、损失较大，甚至酿成事故，造成人员伤亡，受到法律制裁。活动策划需要关注的几个要素：A、有大局，有格局：立足整个儒商人群，去曲阜祭孔也显得挺有大格局的；B、既大气又有底气：活动涵盖人群包括100多家儒商企业，且有自己的活动主题“诚信经营会商风范”；C、既有“

32、上天”也有“入地”：“上天”是指的立意较高，“入地”则是指有具体的行动；D、在合适的时间做了合适的事：具备邵珠富经常讲的“when”“what”原则。应该说这样一个活动，表面上看还是非常完美的，从某种意义上来讲，也代表了单位较高的策划活动水平，然而，如果按照邵珠富“1厘米营销”的理论和在国内讲课时提到的企业的通病“挑不出毛病，找不到亮点”的角度看，其实还存在着诸多问题的。A、有没有搞好“五个W”和“一个H”的问题策划其实也要讲究新闻的“五要素”或“六要素”的，具体包括四个或五个“W”和一个“H”五个“W”是指Whenwherewhywhowhich和一个“H”即“How”，即要搞清楚你的活动是

33、“谁在搞”“什么时间搞”“如何搞”“在哪里搞”“搞哪个”的问题和“怎么搞”的问题。比方说在这个活动中，是报社联合儒商们在搞、是在曲阜搞、是为了显示自己的诚信、活动如此如此搞等问题，应该说在五个“W”的基本战略已确定了的前提下，如何解决好一个“How”的战术问题往往成为决定活动策划成功与失败的关键因素。毫无疑问，在整个活动策划方案中，“五个W“的问题解决得还不错，但“一个How”的问题解决得还不够，甚至是整个活动平淡没有亮点，或许整体上看不出毛病，但的确也没有太多亮点。而没有亮点的活动，是很难产生好的营销效果的。比方说，现在中央电视台选男主持人都要讲究或“帅”、或“卖”、或“坏”、或“怪”，一个

34、人长得丑并不可怕，关键是丑得要有特点，像潘长江，可能算不上帅哥，但观众照样喜欢，原因就在于他有自己的特点；同样于产品也是如此，去年邵珠富给一款海参策划了“小丑参”的概念，之所以卖得红红火火，其实主要原因就是因为它有自己鲜明的个性特点虽然样子丑，但却是没有任何添加的、人工土法加工的、天然的海参，因此仍然得到消费者的喜欢。我们的活动没有特点，也没有亮点，或者说“特点不特”“亮点不亮”，怎么会产生好的营销效果呢？因为，整个活动很难找到让人眼前一亮、情绪激动的地方。B、贴“地气”，还要有“人气”在探讨的过程中，我们不妨听听专刊部和品牌报道中心的意见，因为搞一个这样的活动，不论事先渲染得多么厉害，其实现

35、场均会是冷冷清清的、均不会产生较强的人气的，而真正的人气在于，事后相关报道的阅读人群。而在这一点上，有没有“亮点”或者“新闻点”就成为人气提升的关键，是另一种意义上的人气，所以这方面不妨听听新闻报道相关人员的意见。而纵观整个方案，估计活动过后，除了自己的报纸报道一下、集团的报纸报道一下外，很难有让其他媒体转载或者感兴趣的东西，这样的报道“人气”肯定是要大打折扣的，其实在这方面，只要做小小的改动，有可能会有意想不到的收效：比方说，我们有没有制订出“儒商十大标准和行为规范”，可以考虑将炒作的火力点集中到这一点上进行聚焦炒作；比方说我们有没有搞出活动本身能够让人记住的、响亮的语言和口号，切记这样的口

36、号不一定要正统但一定是要有趣，哪怕是适度的擦边球或者争议也未尝不可，毕竟有意义不如有意思嘛；我们有没有一个类似邵珠富以前在国内讲课时提到的“把”的东西，类似“红语录”“绿皮书”之类的，让人们拿到手里感觉到我们活动的正式，第二天报纸上也可以发发相关的照片，等等。倘若如此，或许会有些东西给人眼前一亮，则报道时就可以大肆渲染，说不定报道会吸引了人们的阅读，自然也就有了人气。国内其他媒体看到了这样的报道，有故事、有仪式、有情趣、有口号、有承诺，给予转载是完全有可能的。C、知道“做什么”，还要知道“怎么做”知道“做什么”，即五个“W”的问题，这只是解决了战略的问题，知道“怎么做”，即“H”的问题，则解决

37、了战术的问题。但事实上，在我们的日常生活中，很多时候是战术主导下的成败而非战略主导下的成败，在邵珠富营销策划，有意义不如有意思一书中，也曾经提到过，“战略靠格局，战术靠水平”，这也是邵珠富在国内讲课很少讲战略的原因之所在。战略如果讲得太空，很可能会给人一种忽悠的感觉，只有战术才有可能成为“硬通货”，让人家感觉到你的水平。可惜的是，整个活动中我们可以看得出，有“骨架”没有“肉”，活动整体设计过于纯朴简单，缺少明显的包装和作秀的成份，现场仪式感也没有做透，花絮估计也难以寻找，真的是给报道活动的记者增加了不少的难度。而这样的报道即便出来后，人们阅读的兴趣也未必很强，更不用说其他媒体的转载了。好多时候

38、，形式主义也非常重要的啊。毕竟，策划有时候就是一场形式主义的东西，你的形式做得越好，越能够吸引人们的注意力，注意力经济才能够得到集中体现。而至于内容，这更多的是内功，人家是看不到的，你只要关起门来苦练好内功就OK了。D、并不认为企业家俱乐部好搞其实，早在去年，在教育培训处的时候，就有搞企业家俱乐部的想法，但后来的调研结果证明，这种想法还是过于理想主义了：一、企业家很忙，他们哪里能够拿得出时间来参加你的活动？二、企业家大多很自信，你拿几个和企业没接触几天、只看了几本书的讲师来糊弄他们，粘性太差了，怎么会能够吸引得了他们呢？三、即便是要搞企业家俱乐部，也不是这样粗犷式地搞，否则后果只有一条办不下去

39、。所以，后来的后来，也即是现在，每每周末，基本上还是将更多精力放到了与部分企业家喝茶交流上了，而这样小范围的交流，竟然收到了意想不到的效果，今年不仅几个企业家感觉收获颇丰，还顺便促成了几家企业之间的大合作，效果真的不错。成功活动策划的三字诀：好记、好玩、好讨论好记：“消费者满意不如消费者记忆”，这是独创的一个观点，后得到王赛时教授等知名人士的大力推广，在餐饮界已是家喻户晓，而且好多老板都能够耳熟能详。道理其实很简单，到一个地方吃饭，如果认识仅仅停留在“满意”的程度，消费者当时的心理承受是满意的，但如果不能给消费者留下记忆的点，那么当消费者-全球品牌网-下次要请客吃饭的时候，他的大脑在筛选的过程

40、中可能会很难提取出来，很难想起我们，而我们就错失了一次营销成功的机会。在这方面一篇文章餐饮行业需要有个“把”引起了业界的强烈关注，好的营销，应该在记忆点上下些功夫。而这“记忆点”，往往会成为你营销成功的“临门一脚”，营销成功的“最后一米”。所以我说，消费者满意不如消费者记忆，此文章后在网上被疯转，盖因得到了同行的共鸣所致。好玩：有心的读者可能会关注到，文章有意义的营销不如有意思的营销或者营销，有意义不如有意思同样也被广泛转载（包括“教授”），说明引起共鸣的人还是很多的。在生产资料过剩的情况下，如果一个营销是“冷冰冰的”，往往效果不会好到哪里去，而一旦将营销变得“有意思”起来，效果则大不相同。所

41、以我们经常会见到“县长扮县太爷揽客”了、“县长卖苹果”了、“封杀王老吉”了等“有意义”更“有意思”的事。现在的时代是信息高度发达的时代，我们每天要面对无数各种各样的海量信息，这些信息多到我们无暇分辨真伪的程度，一些“有意思”的、能博得大家“一乐”的东西由于有足够吸引力，所以更吸引眼球。尤其是在互联网普及时代，这样的例子枚不胜举、比比皆是。如恶搞性质的“一个馒头引发的血案”将胡戈彻底推出、芙蓉姐姐标志性的“大S”令人忍悛不住贻笑大方、凤姐的语录更是雷人至极等。在这样一个时代，不论正面的还是反面的，只要做到好玩，一切皆OK！麦当劳从来不认为自己是餐饮业，而称自己为娱乐业，这说明他们早就认识到娱乐对

42、餐饮行业的重要性，舜和国际要实惠质的飞跃，同样也要在“好玩”上下些功夫。所以我在给他们高层讲课时，强调了“非餐饮元素”的重要性。试想，当客人的孩子哇哇大哭的时候，我们服务员从口袋里掏出一块奶糖或一个玩具，顾客会是怎样感受？当我们正在讨论风水话题而对一个问题不解时，甜美的服务员补充了一句让我们茅塞顿开，是啥等感觉？或者有客人感冒时，细心的服务员端上一杯姜水，那是怎样一种感动？虽然这并不增加多少成本，却让消费者满意度一下子大幅度上升。这样“有意义”且“有意思”的好玩的事，对提升品牌大有好处。好讨论：对一篇文章扳倒井的广告牌如何“活”起来爱不释手津津乐道，因为在这篇文章中提到，好的营销能让广告（牌）

43、不在的情况下，消费者的关注和讨论的声音仍在；好的广告牌能让看到的和没有看到的消费者都能记住。所以，邵珠富有一个观点，营销，如果不能制造“故事”就要制造“事故”，得到大家的高度认同。不怕贼想着就怕贼惦记着，只要他惦记着，营销就有门。具体到这次“菜品革命”，如果不能在社会上引起波澜，不能增加许多热点的话题和元素，不能让消费者讨论并津津乐道着，其营销的广度和深度就会大打折扣，效果就不能形成几何指数增长。而要让消费者满意和讨论，最重要的一点就是要有“故事”或者“事故”，而这个“故事”或者“事故”必须是消费者感兴趣的。有了“故事”和“事故”，这次活动本身传播效果就会得到几何指数的提高，由“静悄悄”的活动变成“热闹闹”的活动，社会效益和经济效益均将大幅度地提升。