广告学课件.ppt

1、一、什么是广告一、什么是广告二、广告有哪些种类和作用二、广告有哪些种类和作用三、广告的起源与发展过程三、广告的起源与发展过程一、广告的概念一、广告的概念广告概念的类别广告概念的类别举例举例广义的广义的广告广告商业广告（经济广告）商业广告（经济广告）非商业广告（非赢利性广告）非商业广告（非赢利性广告）企业的有关广告，如企业的有关广告，如可口可乐广告；可口可乐广告；公益广告、政府广告、公益广告、政府广告、征婚广告征婚广告狭义的狭义的广告广告特指商业广告（经济广告）特指商业广告（经济广告）企业的有关广告企业的有关广告一、广告的概念一、广告的概念 广告必须支付一定的费用；广告必须支付一定的费用；广告的

2、目的是为了推销商品、劳务（服务）或观念；广告的目的是为了推销商品、劳务（服务）或观念；广告是一种信息传播或宣传活动；广告是一种信息传播或宣传活动；广告具有特定的目标对象等广告具有特定的目标对象等我国广告界的争论：广告的最主要特征是准确传达信息我国广告界的争论：广告的最主要特征是准确传达信息 VSVS 广告的最主要特征是说服购买广告的最主要特征是说服购买二、广告的基本特点二、广告的基本特点（一）广告是一种营销工具（一）广告是一种营销工具 广告具有一切经济活动所具有的投入产出特点广告具有一切经济活动所具有的投入产出特点 广告必须明确广告主广告必须明确广告主（二）广告是一种传播活动（二）广告是一种传

3、播活动 广告通过大众传播媒体进行传播广告通过大众传播媒体进行传播 广告是对特定对象的信息传播广告是对特定对象的信息传播（三）广告是一种艺术表现（三）广告是一种艺术表现 广告借助娱乐形式广告借助娱乐形式 广告是说服的艺术广告是说服的艺术12三、广告的分类三、广告的分类（一）根据广告的内容分类（一）根据广告的内容分类商品广告商品广告服务广告服务广告观念广告观念广告商品、企业综合广告商品、企业综合广告企业广告企业广告观念广告观念广告直接、短期商品推销直接、短期商品推销间接、长期商品推销间接、长期商品推销产生较高的直接效果产生较高的直接效果产生累积性效果产生累积性效果广告效果广告效果三、广告的分类三、

4、广告的分类（二）根据广告在传播时间上的要求分类（二）根据广告在传播时间上的要求分类长短长短时间时间水平式水平式长短长短时间时间上升式上升式下降式下降式交错式交错式长短长短长短长短时间时间时间时间四、广告的作用四、广告的作用（一）广告在企业生存和发展中的作用（一）广告在企业生存和发展中的作用（二）广告对消费者产生的作用（二）广告对消费者产生的作用（三）广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展（三）广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展（四）广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作（四）广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用用五、广告的起源与发展：三阶段五、广告的起源与发展：三阶段（一）古代广告（一）古

5、代广告战国后产生了广告的最初形式战国后产生了广告的最初形式销售现场广告，如：销售现场广告，如：1.1.声响广告声响广告2.2.实物广告实物广告3.3.幌子广告幌子广告五、广告的起源与发展：三阶段五、广告的起源与发展：三阶段（一）古代广告（一）古代广告 宋代以后的广告形式可分为六种：宋代以后的广告形式可分为六种：1.1.灯笼广告灯笼广告2.2.悬物广告悬物广告3.3.招牌广告招牌广告4.4.印刷广告印刷广告5.5.年画广告年画广告6.6.插图广告插图广告五、广告的起源与发展：三阶段五、广告的起源与发展：三阶段（二）近代广告（二）近代广告1.1.报刊广告报刊广告2.2.广播广告广播广告3.3.霓虹

6、灯广告霓虹灯广告4.4.交通广告交通广告5.5.橱窗广告橱窗广告6.6.月份牌广告月份牌广告五、广告的起源与发展：三阶段五、广告的起源与发展：三阶段（三）现代广告（三）现代广告1985年年背景：全国零售物价开始上扬，消费市场滞胀。下半年开始，经背景：全国零售物价开始上扬，消费市场滞胀。下半年开始，经济增长速度放慢。济增长速度放慢。主潮：广告营业额主潮：广告营业额6.05亿元，人均广告费亿元，人均广告费0.571元元 广告经营单位广告经营单位6052家家 广告业连续三年高速发展广告业连续三年高速发展流行广告语：大宝，天天见（大宝）流行广告语：大宝，天天见（大宝）SONY 这是你第一次见到的名字吗

7、？（这是你第一次见到的名字吗？（SONY）五、广告的起源与发展：三阶段五、广告的起源与发展：三阶段（三）现代广告（三）现代广告1991年年背景：苏联解体。背景：苏联解体。主潮：广告营业额主潮：广告营业额35.09亿元，人均广告费亿元，人均广告费3.03元元 广告经营单位广告经营单位11769家家流行广告语：一股浓香，一缕温暖（南方黑芝麻糊）流行广告语：一股浓香，一缕温暖（南方黑芝麻糊）人头马一开，好事自然来（人头马酒）人头马一开，好事自然来（人头马酒）五、广告的起源与发展：三阶段五、广告的起源与发展：三阶段（三）现代广告（三）现代广告1996年年背景：国家着力控制通货膨胀。背景：国家着力控制通

8、货膨胀。主潮：广告营业额主潮：广告营业额366.64亿元，人均广告费亿元，人均广告费29.957元元 广告经营单位广告经营单位52871家家流行广告语：其实，男人更需要关怀（丽珠得乐）流行广告语：其实，男人更需要关怀（丽珠得乐）让我们做得更好（飞利浦电子）让我们做得更好（飞利浦电子）科技以人为本（诺基亚）科技以人为本（诺基亚）五、广告的起源与发展：三阶段五、广告的起源与发展：三阶段背景：党中央提出西部大开发。背景：党中央提出西部大开发。主潮：广告营业额主潮：广告营业额712.66亿元，比上年增长亿元，比上年增长14.57 广告经营单位广告经营单位70747家家流行广告语：波导手机，手机中的战斗

9、机（波导手机）流行广告语：波导手机，手机中的战斗机（波导手机）沟通从心开始（中国移动通信）沟通从心开始（中国移动通信）农夫山泉，有点甜（农夫山泉矿泉水）农夫山泉，有点甜（农夫山泉矿泉水）2000年年（三）现代广告（三）现代广告五、广告的起源与发展：三阶段五、广告的起源与发展：三阶段流行广告语：酸酸甜甜就是我（蒙牛酸酸乳）流行广告语：酸酸甜甜就是我（蒙牛酸酸乳）停不了的乐事（乐事薯片）停不了的乐事（乐事薯片）我要我的滋味（伊利优酸乳）我要我的滋味（伊利优酸乳）百变，所以美丽（百丽女鞋）百变，所以美丽（百丽女鞋）就要你最红（联通就要你最红（联通UP新势力）新势力）2005年年（三）现代广告（三）现

10、代广告广告的起源广告的起源广告是人类有目的广告是人类有目的的信息交流的产物的信息交流的产物广告是商品生产和广告是商品生产和商品交换的产物商品交换的产物传播传播营销营销广告的原理广告的原理定位理论定位理论整合营销整合营销传播理论传播理论6W+606W+60理论与理论与消费者行为研究消费者行为研究认知理论与认知理论与广告心理广告心理第一节第一节 定位理论定位理论一、定位的内涵一、定位的内涵定位定位：positioningpositioning，由美国著名广告人、营销专家，由美国著名广告人、营销专家艾艾里斯里斯和和杰杰屈特屈特于于2020世纪世纪7070年代早期提出。他们认为年代早期提出。他们认为“

11、”定位：攻心为上定位：攻心为上第一节第一节 定位理论定位理论二、定位的原则和前提二、定位的原则和前提定位的原则：定位的原则：定位并不是去塑造新奇的东西，而是去操纵定位并不是去塑造新奇的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，打开联想之结。人们心中原本的想法，打开联想之结。定位的前提：定位的前提：了解消费者的思考模式。了解消费者的思考模式。消费者五大思考模式：模式一：消费者只能接收有限的信息模式二：消费者好简烦杂模式三：消费者缺乏安全感模式四：消费者对品牌的印象不会轻易改变模式五：消费者的想法容易失去焦点第一节第一节 定位理论定位理论三、定位的方法三、定位的方法（一）寻找空隙策略：寻找受众心智中的空

12、隙，然后加以（一）寻找空隙策略：寻找受众心智中的空隙，然后加以填补，这需要反其道而想的能力。填补，这需要反其道而想的能力。链接：香港手表异军突起链接：香港手表异军突起第一节第一节 定位理论定位理论三、定位的方法三、定位的方法（二）比附（关联）定位：使定位对象与竞争对象（已占（二）比附（关联）定位：使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对手相反的（否定有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对手相反的（否定的）或可比的定位概念。的）或可比的定位概念。链接：链接：“在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹”莎碧娜航空公司的关联定位广告。莎碧娜航空公司

13、的关联定位广告。第一节第一节 定位理论定位理论三、定位的方法三、定位的方法（三）类别品牌定位：当一个强大的品牌名称成了产品类（三）类别品牌定位：当一个强大的品牌名称成了产品类别名称的代表时，必须给公司的新产品以一个新的名称，别名称的代表时，必须给公司的新产品以一个新的名称，而不能采用而不能采用“搭便车搭便车”的做法，沿袭原有的产品名称。的做法，沿袭原有的产品名称。链接：链接：“饮料有可乐与非可乐饮料有可乐与非可乐之分，七喜则属非可乐类。之分，七喜则属非可乐类。”七喜的七喜的“非可乐非可乐”定定位位第一节第一节 定位理论定位理论三、定位的方法三、定位的方法（四）场合定位：消费者的想法有时并非来自

14、产品分类，而（四）场合定位：消费者的想法有时并非来自产品分类，而是从特殊的需要和生活场合出发，定位就可以以此为据。是从特殊的需要和生活场合出发，定位就可以以此为据。链接：巧克力薄荷薄饼链接：巧克力薄荷薄饼 “After Eight”After Eight”第一节第一节 定位理论定位理论三、定位的方法三、定位的方法（五）再定位：即重新定位。先将一个旧的观念或产品搬出（五）再定位：即重新定位。先将一个旧的观念或产品搬出消费者的心智，再把一个新的观念或产品装进去，以创造一消费者的心智，再把一个新的观念或产品装进去，以创造一个有利于自己的新秩序。个有利于自己的新秩序。链接：宝洁纸尿裤链接：宝洁纸尿裤第

15、一节第一节 定位理论定位理论三、定位的方法三、定位的方法（五）实体定位：即从产品的功效、品质、价格等方面，突（五）实体定位：即从产品的功效、品质、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能给消费者带来的更大利益。这是一种差异化不同之处以及能给消费者带来的更大利益。这是一种差异化的策略。的策略。品名定位：例如脑白金、浏阳河酒品名定位：例如脑白金、浏阳河酒品质定位：例如雀巢咖啡、德芙巧克力品质定位：例如雀巢咖啡、德芙巧克力价格定位：例如酒鬼酒价格定位：例如酒鬼酒功效定位：例如洗发水功效定位：例如洗发水定位理论

16、特别参照：里斯和屈特的营销法则定位理论特别参照：里斯和屈特的营销法则一、观念竞争法则：市场营销不是产品之争，一、观念竞争法则：市场营销不是产品之争，而是观念之争；而是观念之争；二、概念集中法则：市场营销中最强有力的二、概念集中法则：市场营销中最强有力的战略是在用户心目中只拥有一个概念；战略是在用户心目中只拥有一个概念；三、两强相争法则：从长远看，任何市场都三、两强相争法则：从长远看，任何市场都将变成两匹马的竞争；将变成两匹马的竞争；四、唯一策略法则：在各种场合中，只有一四、唯一策略法则：在各种场合中，只有一种举措会产生重大效果；种举措会产生重大效果；五、不可预见法则：除非你亲自为你的竞争五、不

17、可预见法则：除非你亲自为你的竞争对手制定计划，否则你无法预知未来。对手制定计划，否则你无法预知未来。第二节第二节 整合营销传播理论整合营销传播理论 一、整合营销传播的概念一、整合营销传播的概念 整合营销传播兴起于商品经济最发达的整合营销传播兴起于商品经济最发达的美国美国，是，是2020世纪世纪9090年代年代市场营销界最为重要的发展。市场营销界最为重要的发展。整合营销传播的不同定义：整合营销传播的不同定义：其一：美国广告公司协会的定义其一：美国广告公司协会的定义 整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定计划的各种传播手段来制定计

18、划的各种传播手段如广告、销售促进和公共关如广告、销售促进和公共关系系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。传播影响力最大化。第二节第二节 整合营销传播整合营销传播理论理论一、一、整合营销传播的概念整合营销传播的概念 整合营销传播的不同定义：整合营销传播的不同定义：其二：美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇其二：美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇希姆普的定义希姆普的定义 整合营销传播是制定并执行针对顾客或未来顾客的各种说整合营销传播是制定并执行针对顾客或未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播的目标在于影响或直接影服性传播计划

19、的过程。整合营销传播的目标在于影响或直接影响有选择的受传者的行为。响有选择的受传者的行为。总之，整合营销传播开始于顾总之，整合营销传播开始于顾客或未来顾客，然后反馈，以期明确规定说服性传播计划的形客或未来顾客，然后反馈，以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。式与方法。整合营销传播的目标：影响受传者行为强调对传播受众的重视第二节第二节 整合营销传播整合营销传播理论理论一、一、整合营销传播的概念整合营销传播的概念 整合营销传播的不同定义：整合营销传播的不同定义：其三：整合营销传播的先驱，全球第一本整合营销传播专其三：整合营销传播的先驱，全球第一本整合营销传播专著的作者唐著的作者唐舒尔茨教授的定义

20、舒尔茨教授的定义 整合营销传播是一个业务战略过程，是指制定、优化、执整合营销传播是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。其他目标。着重于商业过程深入分析消费者的感知状态及品牌的传播情况强调消费者对组织的价值第二节第二节 整合营销传播整合营销传播理论理论一、一、整合营销传播的概念整合营销传播的概念 整合营销传播的实质：整合营销传播的实质：一个在新环境下能获得成功的营销者，他一

21、定能够把传播一个在新环境下能获得成功的营销者，他一定能够把传播组合中的各个要素紧密结合起来，无论你接触不同的媒介还是组合中的各个要素紧密结合起来，无论你接触不同的媒介还是不同的事件，你都会发现，这个品牌始终用同一个声音说话不同的事件，你都会发现，这个品牌始终用同一个声音说话。一种形象，一个声音第二节第二节 整合营销传播整合营销传播理论理论一、一、整合营销传播的概念整合营销传播的概念 整合营销传播的层次：整合营销传播的层次：层次层次名称名称描述描述/重点重点1 1统一形象统一形象一个面孔、一种声音，注重强调品牌形象一个面孔、一种声音，注重强调品牌形象2 2一致声音一致声音前后一致的声音和面孔，对

22、不同受众（顾前后一致的声音和面孔，对不同受众（顾客、同行、供应商等）采用协调一致的讯客、同行、供应商等）采用协调一致的讯息息3 3好听众好听众采取双向传播、通过免费电话号码、调查、采取双向传播、通过免费电话号码、调查、商展等获取反馈、注重长期关系商展等获取反馈、注重长期关系4 4世界级公民世界级公民关注社会、环保、健全的企业文化、注重关注社会、环保、健全的企业文化、注重更广阔的社区更广阔的社区第二节第二节 整合营销传播整合营销传播理论理论二、二、整合营销传播的主要形式整合营销传播的主要形式（一）人员销售（一）人员销售一对一的传播形式一对一的传播形式（二）广告（二）广告即包括大众传播又包括直接传

23、播即包括大众传播又包括直接传播（三）销售促进（三）销售促进所有试图刺激消费者采取快速购买行为所有试图刺激消费者采取快速购买行为的营销活动的营销活动（四）赞助营销（四）赞助营销通过把公司以及品牌与特定的活动联系通过把公司以及品牌与特定的活动联系（五）公共关系（五）公共关系有关公司产品或服务的新闻报道或评论有关公司产品或服务的新闻报道或评论（六）卖点传播（六）卖点传播用来影响消费者在卖点进行购买的方法用来影响消费者在卖点进行购买的方法第二节第二节 整合营销传播整合营销传播理论理论三、三、整合营销传播的五大关键特征整合营销传播的五大关键特征（一）传播过程始于消费者（一）传播过程始于消费者 整合营销传

24、播的首要特征是传播过程始于顾客整合营销传播的首要特征是传播过程始于顾客或潜在顾客，然后再回到品牌传播者。是一种由外或潜在顾客，然后再回到品牌传播者。是一种由外而内的方式。而内的方式。企业企业（品牌传播者）（品牌传播者）消费者消费者潜在消费者潜在消费者第二节第二节 整合营销传播整合营销传播理论理论三、三、整合营销传播的五大关键特征整合营销传播的五大关键特征（二）使用各种形式的方法和消费者接触（二）使用各种形式的方法和消费者接触 品牌传播者使用任何能够为目标消费者所接触品牌传播者使用任何能够为目标消费者所接触的恰当的方法，让品牌信息将消费者及潜在消费者的恰当的方法，让品牌信息将消费者及潜在消费者包

25、围起来。包围起来。第二节第二节 整合营销传播整合营销传播理论理论三、三、整合营销传播的五大关键特征整合营销传播的五大关键特征（三）营销传播要素协调发挥作用（三）营销传播要素协调发挥作用 一个品牌的分类传播要素必须代表相同的品牌一个品牌的分类传播要素必须代表相同的品牌信息，信息，“用一个声音说话用一个声音说话”。这要求为品牌选择一个独特的定位描述。这要求为品牌选择一个独特的定位描述。（四）和消费者建立关系（四）和消费者建立关系 所谓关系就是品牌和消费者之间持久的联系。所谓关系就是品牌和消费者之间持久的联系。成功的关系能够引起消费者的重复购买甚至是对品成功的关系能够引起消费者的重复购买甚至是对品牌

26、的忠诚。牌的忠诚。第二节第二节 整合营销传播整合营销传播理论理论三、三、整合营销传播的五大关键特征整合营销传播的五大关键特征（五）最终影响消费者的行为（五）最终影响消费者的行为 衡量一个整合营销传播活动最终的标准是看它衡量一个整合营销传播活动最终的标准是看它是否能影响消费者的行为。是否能影响消费者的行为。牛奶：对身体有益牛奶：对身体有益尽情享用牛奶吧尽情享用牛奶吧第二节第二节 整合营销传播整合营销传播理论理论三、三、整合营销传播的五大关键特征整合营销传播的五大关键特征（五）最终影响消费者的行为（五）最终影响消费者的行为 衡量一个整合营销传播活动最终的标准是看它衡量一个整合营销传播活动最终的标准

27、是看它是否能影响消费者的行为。是否能影响消费者的行为。禁烟广告禁烟广告第二节第二节 整合营销传播整合营销传播理论理论四、四、整合营销传播的广告策略整合营销传播的广告策略 “一个声音一个声音”的广告内容的广告内容永不间断的广告投永不间断的广告投放放五、五、整合营销传播的核心要义之一：管理品牌传播整合营销传播的核心要义之一：管理品牌传播 案例分析：力士的承诺案例分析：力士的承诺力士香皂，始创于力士香皂，始创于19241924年。一个真正的国际品牌。年。一个真正的国际品牌。（一）品牌定位（一）品牌定位（二）品牌精神（二）品牌精神（三）品牌延伸（三）品牌延伸案例分析：力士的承诺案例分析：力士的承诺（一

28、）品牌定位：（一）品牌定位：力士香皂的广告定位：力士是用纯天然原料制成的经典护肤力士香皂的广告定位：力士是用纯天然原料制成的经典护肤佳品，能令你的肌肤柔嫩光滑。这就是为什么国际影星永远信赖佳品，能令你的肌肤柔嫩光滑。这就是为什么国际影星永远信赖并推荐其他女士使用的原因。并推荐其他女士使用的原因。外形和包装的发展历程：外形和包装的发展历程：1964年，年，“枕垫枕垫”形状，便于拿取。形状，便于拿取。1985年，年，“月环形月环形”，给人以柔软温和之感。，给人以柔软温和之感。现在，现在，案例分析：力士的承诺案例分析：力士的承诺（二）品牌精神：（二）品牌精神：力士香皂适时调整诉求重点与风格，以保持买

29、主对品牌的信力士香皂适时调整诉求重点与风格，以保持买主对品牌的信任与好感。任与好感。19251945年间，妇女缺少自信，广告强调家务劳动。年间，妇女缺少自信，广告强调家务劳动。1945年后年后10年间，妇女取悦丈夫，广告年间，妇女取悦丈夫，广告“力士给你特别的力士给你特别的肌肤，为你生命中的男人肌肤，为你生命中的男人”。1955年后，妇女越来越自信，力士广告中的影星变成了年后，妇女越来越自信，力士广告中的影星变成了“朋友朋友”。1980年代，年代，“新女性新女性”独立、自信、积极和果断。广告强独立、自信、积极和果断。广告强调人格和个性，并保持一贯的迷人。调人格和个性，并保持一贯的迷人。现在，真

30、正的女明星。现在，真正的女明星。案例分析：力士的美丽承诺案例分析：力士的美丽承诺（三）品牌延伸：（三）品牌延伸：力士香皂提供了对个人盥洗的更广泛、更多样的产品。力士香皂提供了对个人盥洗的更广泛、更多样的产品。思考思考1 1：力士的成功经验是什么？：力士的成功经验是什么？思考思考2 2：力士与其他同类品牌在广告策略上的区别：力士与其他同类品牌在广告策略上的区别第三节第三节 6W+6O6W+6O理论与消费者行为研究理论与消费者行为研究消费者、消费者行为含义消费者、消费者行为含义6W+6O6W+6O理论理论消费者行为分析的两个模型：消费者行为分析的两个模型：CPMCPM及及HEMHEM案例分析案例分

31、析第三节第三节 6W+6O6W+6O理论与消费者行为研究理论与消费者行为研究 一、消费者及消费者行为一、消费者及消费者行为消费者消费者广义的：产品或劳务的需求者、购买者和使用者广义的：产品或劳务的需求者、购买者和使用者狭义的：消耗商品或劳务的使用价值的个体狭义的：消耗商品或劳务的使用价值的个体广告活动中广告活动中的消费者的消费者消费者是市场营销的对象消费者是市场营销的对象消费者是消费行为的主体消费者是消费行为的主体美国营销协会的消费者行为定义：美国营销协会的消费者行为定义：人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素

32、的相互作用的动态过程。知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。第三节第三节 6W+6O6W+6O理论与消费者行为研究理论与消费者行为研究美国营销协会的消费者行为定义：美国营销协会的消费者行为定义：人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。一、消费者及消费者行为一、消费者及消费者行为（一）消费者行为是动态的：不确定性（一）消费者行为是动态的：不确定性（二）消费者行为是各种因素的相互作用：必须了解消费者的（二）消费者行为是各种因素的相互作用：必须了解

33、消费者的所思所想以及对其产生影响的环境因素所思所想以及对其产生影响的环境因素第三节第三节 6W+6O6W+6O理论与消费者行为研究理论与消费者行为研究二、二、6W+6O6W+6O理论理论（一）（一）WhatWhat市场需要什么市场需要什么 ObjectsObjects有关产品是什么有关产品是什么 分析消费者希望购买的商品是什么分析消费者希望购买的商品是什么 （二）（二）WhyWhy为什么购买为什么购买 ObjectivesObjectives购买目的是什么购买目的是什么 分析消费者的购买动机：由三种需要引起的消费动机分析消费者的购买动机：由三种需要引起的消费动机第三节第三节 6W+6O6W+6

34、O理论与消费者行为研究理论与消费者行为研究二、二、6W+6O6W+6O理论理论（三）（三）WhoWho购买者是谁购买者是谁 OrganizationsOrganizations购买组织是什么购买组织是什么 分析谁是购买决策者、执行者、影响者。分析谁是购买决策者、执行者、影响者。（四）（四）HowHow如何购买如何购买 Opt rationsOpt rations购买组织的行为是什么购买组织的行为是什么 根据参与购买的程度和商品的类型不同可以分为不同根据参与购买的程度和商品的类型不同可以分为不同 的购买类型。的购买类型。￥4500￥318￥4.20￥180四种购买类型1.1.复杂型购买：参与程度

35、高，需学习认识，详细了解复杂型购买：参与程度高，需学习认识，详细了解 品牌差别大，价格昂贵，经久耐用品牌差别大，价格昂贵，经久耐用2.2.和谐型购买：参与程度一般，关注同类其他品牌的优点和特点和谐型购买：参与程度一般，关注同类其他品牌的优点和特点 品牌差别不大品牌差别不大3.3.多变型购买：参与程度低，追求新奇和时尚多变型购买：参与程度低，追求新奇和时尚 品牌间有差别，价格不贵，需经常购买品牌间有差别，价格不贵，需经常购买4.4.习惯型购买：参与程度低，随意的，根据经验习惯的习惯型购买：参与程度低，随意的，根据经验习惯的 品牌间差别小，价格低，需多次重复购买品牌间差别小，价格低，需多次重复购买

36、第三节第三节 6W+6O6W+6O理论与消费者行为研究理论与消费者行为研究二、二、6W+6O6W+6O理论理论（五）（五）WhenWhen何时购买何时购买 OccationsOccations购买时机是什么购买时机是什么 购买者对特定产品的购买时间是有一定规律的，销购买者对特定产品的购买时间是有一定规律的，销售有淡季和旺季，须把握时机，调整策略。售有淡季和旺季，须把握时机，调整策略。（六）（六）WhereWhere何处购买何处购买 OutletsOutlets购买场合是什么购买场合是什么 分析购买者对不同产品的购买地点的要求。分析购买者对不同产品的购买地点的要求。第三节第三节 6W+6O6W+

37、6O理论与消费者行为研究理论与消费者行为研究二、二、6W+6O6W+6O理论理论（一）（一）WWhathat市场需要什么市场需要什么（二）（二）WWhyhy为什么购买为什么购买（三）（三）WWhoho购买者是谁购买者是谁（四）（四）HoHow w如何购买如何购买（五）（五）WWhenhen何时购买何时购买（六）（六）WWherehere何处购买何处购买O Objectsbjects有关产品是什么有关产品是什么O Objectivesbjectives购买目的是什么购买目的是什么O Occasionsccasions购买时机是什么购买时机是什么O Opt rationspt rations购买组

38、织的行为购买组织的行为O Occationsccations购买时机是什么购买时机是什么O Outletsutlets购买场合是什么购买场合是什么第三节第三节 6W+6O6W+6O理论与消费者行为研究理论与消费者行为研究三、消费者行为分析的两个模型三、消费者行为分析的两个模型 CPM和和HEM，描述了消费者如何处理营销传播信息并最终，描述了消费者如何处理营销传播信息并最终通过这些信息在众多品牌中作出购买决策。通过这些信息在众多品牌中作出购买决策。CPM消费者行为基于纯粹理性。消费者行为基于纯粹理性。冰冷的，有逻辑和理性的。冰冷的，有逻辑和理性的。HEM消费者行为基于纯粹热情。消费者行为基于纯粹

39、热情。火热的，情绪化和不理性的。火热的，情绪化和不理性的。分析的前提：大多数消费者的行为处于分析的前提：大多数消费者的行为处于CPM和和HEM之间。之间。第三节第三节 6W+6O6W+6O理论与消费者行为研究理论与消费者行为研究三、消费者行为分析的两个模型三、消费者行为分析的两个模型（一）（一）CPM 消费者处理模型消费者处理模型 消费者信息处理的消费者信息处理的8个相互关联的阶段：个相互关联的阶段：阶段一：阶段一：于信息于信息暴露是传播成功的必要条件，但最终暴露是传播成功的必要条件，但最终的效果取决于信息的质量和频率。的效果取决于信息的质量和频率。阶段二：选择性阶段二：选择性如何避免消费者对

40、信息的选择性关注如何避免消费者对信息的选择性关注 阶段三：阶段三：所注意的信息所注意的信息消费者对营销刺激的理解取决消费者对营销刺激的理解取决于刺激的特征和消费者自身的特征于刺激的特征和消费者自身的特征 阶段四：阶段四：理解的信息理解的信息认同与否取决于信息是否可信认同与否取决于信息是否可信第三节第三节 6W+6O6W+6O理论与消费者行为研究理论与消费者行为研究三、消费者行为分析的两个模型三、消费者行为分析的两个模型（一）（一）CPM 消费者处理模型消费者处理模型 消费者信息处理的消费者信息处理的8个相互关联的阶段：个相互关联的阶段：阶段五和六：阶段五和六：在记忆中在记忆中接受的信息并从记忆

41、中接受的信息并从记忆中信息信息 记忆的要素：记忆的要素：短期记忆和长期记忆短期记忆和长期记忆 增强不同记忆概念之间的联系增强不同记忆概念之间的联系 建立全新的联系建立全新的联系学习的种类：学习的种类：第三节第三节 6W+6O6W+6O理论与消费者行为研究理论与消费者行为研究三、消费者行为分析的两个模型三、消费者行为分析的两个模型（一）（一）CPM 消费者处理模型消费者处理模型 消费者信息处理的消费者信息处理的8个相互关联的阶段：个相互关联的阶段：阶段七：阶段七：面对众多的选择作出面对众多的选择作出 情感指示：情感指示：个人从记忆中选出情感最积极的产品个人从记忆中选出情感最积极的产品 权衡购买：

42、权衡购买：权衡品牌的各方面，以达到和谐权衡品牌的各方面，以达到和谐 阶段八：阶段八：根据决策采取根据决策采取消费者并不总是选择对他们来消费者并不总是选择对他们来说较好的行为方式。说较好的行为方式。第三节第三节 6W+6O6W+6O理论与消费者行为研究理论与消费者行为研究三、消费者行为分析的两个模型三、消费者行为分析的两个模型（二）（二）HEM 享乐、体验模型享乐、体验模型观观 点点CPMCPMw消费者追求消费者追求“最优的购买决策最优的购买决策”w消费者选择行为的基础是对众多选项进行评估消费者选择行为的基础是对众多选项进行评估HEMHEMw消费者追求乐趣、幻想和感观上的满足消费者追求乐趣、幻想

43、和感观上的满足w产品不仅仅是一种物体，更是一种主观的象征，代产品不仅仅是一种物体，更是一种主观的象征，代表情感、娱乐和幻想的实现表情感、娱乐和幻想的实现适于使用文字刺激和理性论据来影响消费者对产品适于使用文字刺激和理性论据来影响消费者对产品的知识和信念的知识和信念强调非文字内容和煽情的词语在消费者中产生某种强调非文字内容和煽情的词语在消费者中产生某种形象、幻想和正面的情感形象、幻想和正面的情感第三节第三节 6W+6O6W+6O理论与消费者行为研究理论与消费者行为研究四、案例分析：四、案例分析：LeeLee牌牛仔的营销传播策略牌牛仔的营销传播策略第四节第四节 认知理论与广告心理研究认知理论与广告

44、心理研究广告需求的动机理论广告需求的动机理论广告接受的认知模式广告接受的认知模式广告传递的视觉沟通广告传递的视觉沟通第四节第四节 认知理论与广告心理研究认知理论与广告心理研究 一、广告需求的动机理论一、广告需求的动机理论 （一）弗洛伊德：潜意识学说（一）弗洛伊德：潜意识学说 西格蒙德西格蒙德弗洛伊德（弗洛伊德（19561939），奥地利心理学家，创立精），奥地利心理学家，创立精神分析学说，主要著作有神分析学说，主要著作有梦的解析梦的解析等。等。第四节第四节 认知理论与广告心理研究认知理论与广告心理研究一、广告需求的动机理论一、广告需求的动机理论（一）弗洛伊德：潜意识学说（一）弗洛伊德：潜意识学

45、说 潜意识学说：这是弗洛伊德学说的一个基本概念。弗洛伊德潜意识学说：这是弗洛伊德学说的一个基本概念。弗洛伊德认为人的心理包含三个部分认为人的心理包含三个部分意识、前意识和潜意识。意识、前意识和潜意识。意识：处于表层，是一个人直接感知到的内容，是人有目意识：处于表层，是一个人直接感知到的内容，是人有目的的，自觉的心理活动，可以用语言表述并受道德约束。的的，自觉的心理活动，可以用语言表述并受道德约束。前意识：处于中层，是不在意识之中但集中注意力就前意识：处于中层，是不在意识之中但集中注意力就可回忆起来的过去经验。它能阻止潜意识进入意识之中。可回忆起来的过去经验。它能阻止潜意识进入意识之中。潜意识：

46、是一种本能冲动，位于底层，一团混沌。潜意识：是一种本能冲动，位于底层，一团混沌。个人意识不到，但却能影响人的行为。个人意识不到，但却能影响人的行为。意识意识前意识前意识潜意识潜意识 弗洛伊德理论对于广告的意义：弗洛伊德认为弗洛伊德理论对于广告的意义：弗洛伊德认为潜意识和本我居于主导，其中最具支配力的是性本潜意识和本我居于主导，其中最具支配力的是性本能，这种本能是人行动的潜在动力，促使人们通过能，这种本能是人行动的潜在动力，促使人们通过各种方式获得满足。各种方式获得满足。第四节第四节 认知理论与广告心理研究认知理论与广告心理研究一、广告需求的动机理论一、广告需求的动机理论生理需要：食物、衣物、水

47、、空气、生理需要：食物、衣物、水、空气、住所、性欲及基本生存需要住所、性欲及基本生存需要安全需要：营养、呵护、秩序、安全需要：营养、呵护、秩序、健康等人身安全保障健康等人身安全保障社交需要：亲情、友情、社交需要：亲情、友情、爱情及社交需要爱情及社交需要尊重需要：声望、尊重需要：声望、地位、名誉地位、名誉实现自我潜能实现自我潜能（二）马斯洛：（二）马斯洛：“需要阶梯论需要阶梯论”。需要阶梯论：需要阶梯论：1.1.在特定阶段人们受到特在特定阶段人们受到特定需要的驱使；定需要的驱使；2.2.人们总是首先寻求对最人们总是首先寻求对最重要需求的满足，只有满重要需求的满足，只有满足了当前需求以后才会产足了

48、当前需求以后才会产生下一种需求生下一种需求第四节第四节 认知理论与广告心理研究认知理论与广告心理研究一、广告需求的动机理论一、广告需求的动机理论 （三）赫茨伯格：（三）赫茨伯格：“双因理论双因理论”。弗雷德里克弗雷德里克赫茨伯格：行为科学研究专家。赫茨伯格：行为科学研究专家。1.双因理论：人的所有动机中包含双因理论：人的所有动机中包含“满意满意”和和“不满意不满意”两层两层含义。满意大多与魅力条件相连，被称为动机因素，而不满意则含义。满意大多与魅力条件相连，被称为动机因素，而不满意则与必要条件相连，被称为保健因素。在有选择余地的情况下，只与必要条件相连，被称为保健因素。在有选择余地的情况下，只

49、有魅力条件优越时，行为才可能发生。有魅力条件优越时，行为才可能发生。2.双因理论用于广告消费偏好的分析双因理论用于广告消费偏好的分析:（1）优化魅力条件，促成消费者行为的发生；）优化魅力条件，促成消费者行为的发生；（2）可将负面因素等转化为消费者可以接受的沟通形式；）可将负面因素等转化为消费者可以接受的沟通形式；第四节第四节 认知理论与广告心理研究认知理论与广告心理研究二、广告接受的认知反应二、广告接受的认知反应 广告研究者从广告研究者从20世纪初开始对影响受众的认知模式进行探讨，世纪初开始对影响受众的认知模式进行探讨，形成广告界认可的基本模式：认知反应形成广告界认可的基本模式：认知反应情感反

50、应情感反应意向反应。意向反应。（一）认知反应（一）认知反应 广告心理研究的首要步骤是刺激消费者的感知觉，以引起消费广告心理研究的首要步骤是刺激消费者的感知觉，以引起消费者的注意。感知觉有多种途径：者的注意。感知觉有多种途径：1.视觉刺激视觉刺激 拓扑映射：视觉系统对外界图像是从大范围性质出发，先有图拓扑映射：视觉系统对外界图像是从大范围性质出发，先有图形和背景的关系的知觉，然后才有图形局部性质的进一步识别。形和背景的关系的知觉，然后才有图形局部性质的进一步识别。利用这一原理，广告设计可造成视觉上的连续感和韵律感，增强利用这一原理，广告设计可造成视觉上的连续感和韵律感，增强艺术魅力，给消费者留下