广告策划与营销亮点课件.ppt

1、广告策划与营销亮点市场沟通与品牌经营指南所有的广告都是为了促进销售，寻找销售的亮点，首先是要制作优秀的广告。所谓优秀的广告，就是要有优秀的创意，好的创意有三个基本元素：简单、震撼和超越。课程目标：1、本课程从企业最重要的沟通形式广告切入，通过互动授课帮助学员开拓思维、改造自己的广告战略；2、从企业和学员产品的角度，以消费品为主要案例现场帮助学员找到营销亮点，让学员带着方案而归。引题金种子集团（老头）电视TCL（爱国）电视城市花园（邮票）报刊辉煌音响（专供）POP步行五分钟吃鸡荞麦食品秦皇岛游船军表柴油车（环境）慈善（不交邮寄费）百威啤酒（狗）浩宏物流海南岛优本娃哈哈三九驿站CBD濮阳信息报纸互

2、动：对号入座差中好好酒不怕巷子深有专业的广告代理公司卖不动了就打第一节课作业写出你现有企业的广告词好处：坏处：第一讲、广告所涉及的基本问题有序市场与无序市场有序市场现象1.当涉及某一消费领域时，在绝大部分消费者头脑中有几乎相同的品牌排序。2.在市场占有率上，第一被想到的品牌占40%-50%，在其他名次上，有近似成倍递减的特点。品牌排序市场占有率有序市场的基本特点 有序市场的一个重要有序市场的一个重要特点是：一旦形成就具有特点是：一旦形成就具有相对的稳定性。相对的稳定性。1.它建立了很高的进入门槛，市场机会相对小，当市场条件不具备的情况下，这个市场几乎不可能再创“名牌”。2.这个市场很少打价格战

3、。有序市场稳定性产生的原因探讨营销应该首先面对“谁”？消费者？竞争者？营销的四种基本战略进攻战略进攻战略防御战略防御战略侧翼进攻战略侧翼进攻战略游击战略游击战略胜负取决于实力胜负取决于实力 亮点管理语录 由于领导者品牌处于防御地位，所以它可以战胜实力相当或实力更强的品牌。无序市场现象1.在绝大部分消费者头脑中品牌排序有很大差别。2.在市场占有率上，每一个品牌差别不大。无序市场的基本特点1.市场动荡，不断有新品牌进入，价格战激烈。2.市场进入门槛相对较低，有一定的市场机会，有可能再创名牌。3.具有向有序市场转化的趋势。亮点管理语录 成功的广告策划就是要使一个无序市场成为有序市场，并使自己成为第一

4、品牌。一、向谁广告 是任何广告首先要确定的问题 广告主题的确定 广告媒体的选择 广告的艺术表现向谁广告的几个基本问题 广告对象并不简单等于企业的目标市场1.商品购买者与使用者经常是不一致的2.由商业刺激所形成的购买效果3.目标对象和潜在市场（整体与局部）4.目标市场的变更将依赖广告二、广告什么 一个也许本来很有“前途”的商品，可能因为广告问题，从此没有了前途。广告能为商品塑造一个概念、个性和灵魂。没有概念，只有知名度的品牌会增加市场风险。生产企业和广告公司共同努力，才能生产出一个完整的商品。广告主题的确立必须建立在对市场认识和理解的基础上；必须建立在市场调查和科学策划的基础上。三、怎么广告使正

5、确的东西变成容易被接受的东西；把广告主题艺术化。纯艺术属于上层建筑，实用艺术是为经济基础服务的。纯艺术是艺术家有感而发，广告艺术必须首先体会消费者的感觉。因此，它更类似表演艺术或指挥艺术。广告艺术属于实用艺术；具有不同于纯艺术的特殊性1.广告艺术的基本特点1)必须站在广告对象的立场看问题2)在被动和短暂的时间内进行说服3)把抽象的变成形象的2.广告信息的构成 直接信息和间接信息问题广告的特点创造性连续性单一性四、什么时间广告 广告时间也直接影响到一个产品的前途！第二节课作业现场写一个本企业新的广告文案镜头编号图象声音文字备注010203040506第二讲、广告的基本特点广告的基本特点广告的基本

6、特点 1广告具有一切经济活动所具有的投入产出特点企业在“波浪”中前进示意图时间时间销销售售量量广告广告广告广告广告广告广告的产出问题长期产出名牌中期产出（以年为单位）（1）销售效果（2）心理效果（3）社会效果短期产出促销配合名牌产品的六项条件 国家经贸委、国家技术监督局国家经贸委、国家技术监督局1996年年5月发出了关于推动企业创月发出了关于推动企业创名牌产品的若干意见规定国家名牌产品应具备以下六个基本条件：名牌产品的若干意见规定国家名牌产品应具备以下六个基本条件：1、产品质量在国内同类产品中处于领先地位，并达到国际同类产、产品质量在国内同类产品中处于领先地位，并达到国际同类产品的先进水平，产

7、品己获得国家产品质量奖励；品的先进水平，产品己获得国家产品质量奖励；2、产品适应市场需求，具有高知名度、高市场占有率，企业生产、产品适应市场需求，具有高知名度、高市场占有率，企业生产能力达到经济规模，年销售额、经济效益居本行业领先水平并连续保能力达到经济规模，年销售额、经济效益居本行业领先水平并连续保持持 5年以上；年以上；3、企此质量体系健全并有效运行；、企此质量体系健全并有效运行；4、企业具有先进可靠的生产技术条件和技术装备，有很强的产品、企业具有先进可靠的生产技术条件和技术装备，有很强的产品开发能力；开发能力；5、市场评价好，售后服务体系健全，消费者、市场评价好，售后服务体系健全，消费者

8、(用户用户)满意；满意；6、近三年国家、特业主管部门及省一缀产品质量监督抽查中质量、近三年国家、特业主管部门及省一缀产品质量监督抽查中质量合格，出口产品无退货、索赔等质量事故。合格，出口产品无退货、索赔等质量事故。广告是如何起作用的 第三节课作业 促销活动策划书 一、促销目的二、团队及具体分工三、阶段目标四、时间线及细节清单四、总部控制点和网络控制点五、财务预算七、进展中的瓶颈问题与解决办法八、总结报告现场写一个以产品广告为中心的促销活动策划广告的基本特点 2广告必须传达准确的信息 准确传达信息是广告产生效果的重要手段广告的基本特点 3广告是说服艺术广告是说服艺术 广告就是说服购买广告说服的特

9、点广告传播中的障碍广告信息的传递过程及可能形成障广告信息的传递过程及可能形成障碍的环节碍的环节 可能形成信息障碍的地方广告主题确定商品主题的艺术表现媒体传播广告对象接收对广告的理解 编码过程 解码过程广告的基本特点 4广告内容特征 商品广告、企业广告、观念广告、综合等企业广告类型分布各类广告的特点 广告的基本特点 5广告费用的性质特征广告费用具有不变费用的性质广告的绝对费用和相对费用费用支出与获利水平广告媒体的绝对费用绝对费用是指使用媒体的费用总额。广告媒体的相对费用相对费用是指向每千入所传播广告信息所支费用，也称媒体的千人成本，英语缩写为 CPM（Cost一Per一Thousand，其代表千

10、字的 M来自拉丁文 mille）。其计算公式如下：千人单位）预计传播对象的人数（广告媒体的绝对费用=CPM 广告费用与总获利水平的关系 商品的生命周期曲线商品的生命周期曲线广告数量增加使销售上升，从而使获利水平上升曲线广告数量增加使销售上升，从而使获利水平上升曲线总获利水平曲线总获利水平曲线广告费用增加广告费用增加导致获利水平下降导致获利水平下降Y0获利水平获利水平时间时间总竞争能力示意图x总竞争能力总竞争能力产品自身产生产品自身产生的竞争能力的竞争能力单位成本上升竞争能力下降单位成本上升竞争能力下降由广告形成的竞由广告形成的竞争能力争能力0竞争能力竞争能力费用水平费用水平第四节课作业 市场营

11、销改造报告的写法一、企业的现状二、企业的市场营销状况三、遇到的主要问题四、主要对手竞争情报分析五、我们采取的策略和战略六、财务预算七、时间线八、进展中的瓶颈问题与解决办法。现场写一个自己企业的市场营销改造报告广告的基本特点 6广告是通过大众传播媒体进行传播的 凡是能实现少数人向多数人传达信息的物质或工具，都可成为大众传播媒体。大众传播媒体的几个主要问题大众传播媒体是随着科学技术的发展而发展的媒体是需要开发的媒体的禁区广告的基本特点 7广告必须明确广告主广告的基本特点 8广告是被管理的信息传播活动 广告的科学管理依赖于企业的科学管理广告的宏观管理第五节课作业：整合规划你公司的广告步骤流程重点备注

12、第1步设定目标形象、产品第2步分配职责自己，代理第3步确定预算几家，几次第4步确立主题物品、消费者第5步选择媒体电视、其他第6步创作广告内容、进度第7步规划时机频率、时段第8步考虑合作独家、分担第9步评价成败无形、有形广告的宏观管理能够对从事广告活动的广告主、机构和人员行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论与道德都构成对广告的宏观管理。广告法中规定：县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。1、广告主要的违法行为 在广告活动中出现以下行为的就要受到处罚和追 究刑事责任。1无照经营；2超越经营范围；3不正当竞争；4虚假广告；5不履行验证手续；6冒牌新闻

13、广告；7发布禁止的烟酒广告等。2、维护广告的真实性 凡是内容上实事求是许诺可以实现作为一个整体不会给人造成误解的广告3、比较广告问题比较广告使任何企业必须更科学地去分析自己所处的市场，更明确地树立自己的优势和长处。比较广告最终获益最大的是消费者。比较广告可以导致市场次序重排创意中国国际电视广告大赛唯一的全场大奖 伦敦灵狮广告公司送选的作品 医生篇获得这个广告用古色古香的伦敦城作为背景，一个女人突然倒在广场上，所有的人都惊慌失措地逃离了她，因为大家断定这个可怜的女人得了霍乱。但一个年轻勇敢的医生依旧坚持接近她，为她治疗。当医生回到城里时，所有的人都同样拒绝他，远离他，因为大家都认为他也传染上了可

14、怕的疾病。这时，一个年老的牧师把他所珍藏的惟一一杯美酒 给了这个勇敢的医生，然后，所有的人都争相喝这杯美酒。当医生突然开始咳嗽时，所有的人看着他，美酒的诱惑依旧没有消退。短短几分钟的广告讲述了一个动人的故事，勇敢、拒绝、疾病、传染等旧的元素冠以无法抵挡的 美酒的诱惑这个崭新的创意，使这则广告摘取了当之无愧的桂冠。这则广告还同时获得了酒精饮料类金奖，最佳导演奖、最佳摄影奖等。第六节课作业：帮你寻找营销亮点现场解答学员问题营销改造利润再造欢迎再次与大家相聚祝大家祝大家身体健康身体健康 家庭幸福家庭幸福 广告做好广告做好 营销提升营销提升留给大家留给大家毅力总比苦难大毅力总比苦难大 办法总比困难多办法总比困难多