1、0 0第第2 2章章 推销理论推销理论需要与推销顾客需求规律推销方格理论顾客对推销的接受过程推销模式1 181马斯洛需求层次论：生理安全社交受尊敬自我实现 低 高 基本需求 发展需求 自我实现需要尊重需要社会需要安全需要生理需要2 2推销方式推销方式直接推销方式 8直接推销是一种最主要、最直接、最有效的推销方式，指的是企业派推销人员直接向顾客推销产品和提供服务工作。Y1.1.面谈推销面谈推销Y2.2.电话推销电话推销Y3.3.关系介绍推销关系介绍推销Y4.4.合作推销合作推销Y5.5.团体推销团体推销3 3推销方式推销方式间接推销方式81.广告推销82.营业推广83.公共关系4 43 3 推销
2、方格理论推销方格理论对顾客的关心程度91.99.987655.543211.19.1123456789对销售的关心程度5 5推销员方格理论 事不关事不关己型己型顾客导顾客导向型向型 强力推强力推销型销型 推销技推销技巧型巧型 解决问解决问题型题型 6 63.3.推销方格理论推销方格理论B1,9E9,9D5,5A(1,1)C9,1顾客导顾客导向型向型强力推强力推销型销型解决问题解决问题导向型导向型推销技术推销技术导向型导向型事不关事不关己型己型对顾客的关心程度对推销的关心程度7 78 8顾客方格理论 漠不关漠不关心型心型防卫防卫型型 软心软心肠型肠型 干练干练型型 寻求答寻求答案型案型 9 94
3、 4 顾客能推销的接受过程顾客能推销的接受过程认知Knowing情感Emotion意志Will行为Behavior评价Evaluation企业、产品、服务、管理等1010认知过程认知过程 认知过程就是人接收、储存、加工和理解各种信息的过程，也就是人脑对客观事物的现象和本质的反映过程。注意感知记忆思维想象企业、产品、服务1111松下一体化促销居然送飞机？！松下一体化促销居然送飞机？！1212想像及其应用想像及其应用8想像是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说想像是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。8如何激活消费者对产品美好的想像。Y斯密丝化妆品广告语：纯到无香就是真Y孔府家酒，叫人想家
4、。8别引起消费者不美好的想像YXX食品不含防腐剂；不含致癌物质。Y巨人脑黄金“让一亿人先聪明起来”1313情绪变化对消费者的影响情绪变化对消费者的影响tM0正负正常情绪tM0正负波动情绪1414消费意志消费意志消费决策选择圈消费决策选择圈全集圈全集圈考虑圈考虑圈注意圈注意圈选择圈选择圈采购圈采购圈1515恩格尔决策类型恩格尔决策类型8复杂决策借助广泛信息Y产品价较高；有风险；复杂；专业化；关系个人形象8习惯决策借助知识和经验Y产品价格低；品牌差异小；有消费经验；品牌忠诚。8有限决策知识经验为基础，适当信息收集Y未形成品牌忠诚；产品差别不大；求新、求变动机。1616消费者行为类型消费者行为类型8
5、按性格分：习惯型、理智型、经济型、冲动型、不定型8按情感分：诚实型、温顺型、健谈型、反感型、傲慢型8按速度分：快速型、缓慢型、综合型8按确定程度分：全确定型、半确定型、不确定型西南政法大学管理学院张毅 5 5 推销模式推销模式1818爱达（爱达（AIDAAIDA）模式）模式8引起注意（Attention）8唤起兴趣（Interest）8激发欲望（Desire）8促成行动（Action）（1）形象吸引法（2）语言口才吸引法（3）动作吸引法（4）产品吸引法示范所推销的产品了解顾客的基本情况摆事实讲道理提供购买理由分析不买原因，做好说服工作；将样品留给顾客试用；给顾客写确认信。1919迪伯达模式迪伯
6、达模式81.准确发现顾客的需要和愿望82.把推销品与顾客的需要、愿望结合起来83.证实推销品符合顾客的需求和愿望84.促使顾客接受推销品85.刺激顾客的购买欲望86.促使顾客做出购买决定2020埃德帕（埃德帕（IDEPAIDEPA）模式）模式8这是海英兹姆戈德曼根据自己的推销经验总结出来的迪伯达模式的简化形式，一般分为五个步骤：8步骤一：步骤一：Identification，确认顾客需要，把推销的产品与顾客的愿望联系起来。8步骤二：步骤二：Demonstration，向顾客示范合适的产品。8步骤三：步骤三：Elimination，淘汰不宜推销的产品。8步骤四：步骤四：Proof，证实顾客已做出正确的选择。8步骤五：步骤五：Acceptance，促使顾客接受推销产品，作出购买决定。2121费比模式费比模式8费比模式由美国奥克拉荷大学企业管理博士，台湾中兴大学商学院院长郭昆漠教授提出。8FABE模式的四步骤：Ffeature，将产品的特征介绍给顾客；Aadvantage，充分分析产品优点；Bbenefit，尽量述说产品给顾客带来的利益；Eevidence，以证据说服顾客购买。
