整体品牌规划课件.ppt

1、1整体品牌策略整体品牌策略双歧增殖保健品文件编号：SN003撰 文：#审 核：#2前前 言言 关于品牌，我们能想起什么？万宝路、飞利浦、可口关于品牌，我们能想起什么？万宝路、飞利浦、可口可乐可乐或者是或者是SONY、强生？更或是昂立一号、脑白金？强生？更或是昂立一号、脑白金？不错，我们早已为各种形式的传播不错，我们早已为各种形式的传播“诡计诡计”所左右。所左右。我们所购买的常常不再我们所购买的常常不再是简单的工业产品，而是一个个个是简单的工业产品，而是一个个个性鲜明的品牌性鲜明的品牌它们包含着我们对产品、企业甚至企业它们包含着我们对产品、企业甚至企业人的全部认识。人的全部认识。临渊羡鱼徒生无奈

2、，退而结网方为正途。临渊羡鱼徒生无奈，退而结网方为正途。3目目 录录（一）（一）品牌的起点品牌的起点资源篇资源篇（二）（二）品牌的构建品牌的构建定位篇定位篇（三）（三）品牌的经营品牌的经营分生篇分生篇（四）（四）品牌的推广品牌的推广传播篇传播篇 附件附件 产品入市策略产品入市策略4（一）（一）品牌的起点品牌的起点资资 源源 篇篇5来看看品牌的可用资源来看看品牌的可用资源资源篇资源篇资源资源1 1：原料资源：原料资源类胡萝卜素类胡萝卜素双歧因子双歧因子胡萝卜双歧因子、异麦芽低聚糖核酸物质核酸物质资源资源2 2：功能资源：功能资源养养（改善有益菌生存环境并达到增殖目的、保护肠道粘膜）防防（减轻氧自

3、由基损伤及抵抗细胞突变）排排（促进人体及外来如化疗毒素的排出）调调（调节人体免疫力）资源资源3 3：精神联想：精神联想原料产地天山原料产地天山（北坡）给予消给予消费者的丰富精神联想与美好费者的丰富精神联想与美好心理感受心理感受资源资源4 4：企业资源：企业资源 屯河集团在原料供给、资金注入、屯河集团在原料供给、资金注入、人力动员、渠道共享等方面不遗余人力动员、渠道共享等方面不遗余力的支援。力的支援。（非显性的潜在支持）6可用资源的整合形式可用资源的整合形式资源篇资源篇取向一：取向一：以双歧增殖为核心作单一功能诉求，构建以肠道健康为主要特征的保健品牌。表现形式：XXX双歧增殖胡萝卜汁、XXX双歧

4、增殖增殖剂等优点：易锁定目标人群、诉求点集中缺点：难以同众多的双歧增殖类产品产生足够的差异化、难以解决双歧增殖类产品普遍存在的“高认知度与低关注度”的问题。取向二：取向二：以“养、防、排、调”四大功能作支持，将保健概念提升至调节以肠道为主的人体微生态环境。特点：将产品的适用面扩展至所有人群，以概念的差异化作为品牌首要特征。要点：对于不同消费人群必须采用不同的诉求重点。7（二）（二）品牌的构建品牌的构建定定 位位 篇篇8品牌的定位品牌的定位定位篇定位篇品牌定位品牌定位调节人体微生态，健康来自天然品牌核心概念品牌核心概念再造人体绿色生态给消费者的利益给消费者的利益产品本身特性：三大核心成分提供四大

5、养护功能改变了服用者的生存状态：拥有绿色人体生态、拥有完全持久健康消费者感受：沐浴天然、感受健康服用者内心独白：让我的身心完美如天山的雪原与绿茵。品牌核心价值阐述品牌核心价值阐述原料采自天山北坡，绝无污染、自然天成；“养、防、排、调”四大功能，再造人体健康的微生态环境；绿色原料+金牌专利，予人十足的价值感；追求与天山自然生态一样健康的人体微生态；生命品质来自健康。9品牌的核心品牌的核心定位篇定位篇品牌的核心品牌名称品牌核心概念天山生态产品名称天山生态口服液（人体微生态调节剂）产品核心概念再造人体绿色生态10（三）（三）品牌的经营品牌的经营分分 生生 篇篇11品牌的资产与产品推广品牌的资产与产品

6、推广分生篇分生篇网络建设/终端规划品牌资产管理产品营销推广品牌/企业形象服务形象产品推广营销计划品牌要素品牌核心品牌效果市场细分产品定位产品营销营销渠道管理终端有形展示品牌整合形象 提升和维护产品销售 促进广告传播12品牌的分生延伸（分生）策略品牌的分生延伸（分生）策略分生篇分生篇天山生态口服液（微生态调节剂）学术名称品牌商品名天山生态红君养生胶囊（XXX养生红色素）品牌商品名学术名称天山生态绿泰养生胶囊（XXX肾动力精华素）13（三）（三）品牌的推广品牌的推广传传 播播 篇篇14传播的责任传播的责任传播篇传播篇低认知低关注+高认知高关注消费者对含双歧因子产品功能的一般性认知对自身相关健康隐患

7、的低关注传播15品牌的整合传播品牌的整合传播传播篇传播篇推广策略公关策略促销策略广告策略整合传播营销组合营销战略招商与上市策略现场推广16品牌核心用于品牌核心用于360360。的整合传播的整合传播传播篇传播篇促销POP/店头公共关系广告电视/报纸/户外/互联网再造人体绿色生态17营销组合的原则营销组合的原则传播篇传播篇v产品原则产品原则 保持对消费者基本的可感知的价值（功效）；注重经销商的销量与利润预期。v规格原则规格原则 方便性：60ml8（旅行装、礼品装）针对旅游出差者、亚健康上班族、孕妇、运动员、病患、送礼者 经济性：500ml2（家居装、实惠装）针对老年人群、儿童、体弱人群等v渠道与控

8、制原则渠道与控制原则 除入市初期对试点市场较多采用扁平渠道控制模式并最终向分级经销商管 理加厂家助销回归外，均采用分级经销商管理体系和厂家助销制。v包装包装 充分体现天然、科技、价值18招商基本原则招商基本原则传播篇传播篇v经销（零售）商吸引原则经销（零售）商吸引原则 富于新意与吸引力的产品概念+充满价值感的包装/多样化的包装选择可能+诱人的利润指标+详细而充满说服力的市场推动计划19上市基本策略上市基本策略传播篇传播篇v试点市场选择策略试点市场选择策略 1）选择邻近地域的二至三个二级（地级）市场为试点市场，对一级城市 进行包围；2）该类二级城市选取至少应具备以下三项条件之两者：城市居民保健品

9、消费意识较强；城市居民具有一定的保健品消费能力；城市居民对传播行为（媒体广告和终端促销）的接受度较高。20上市基本策略上市基本策略传播篇传播篇v试点市场的整合入市策略试点市场的整合入市策略 步骤代码步骤代码铺市 低调铺市、规范终端管理 步骤代码步骤代码公关活动 当地官方主导的人群健康状况抽样及相应数据报告昭示。目的：以可信的传播行为触发目标人群的健康危机感、制造急切的保 健需求；步骤代码步骤代码广告活动 以“一剑下天山、挑战亚健康”为主题的新闻、广告推广，同步促销物 料（POP等）上柜。目的：迅速提升品牌知名度，呼应目标人群日益强烈的保健需求。步骤代码步骤代码终端主题促销 主题活动提示注意 优惠促销（买二送一等）目的：触发购买欲望、促进购买决策21营销策略如何影响购买决策营销策略如何影响购买决策传播篇传播篇留意产品信息产生需求刺激购买欲望收集信息/形成决策购买步骤、向消费者传达的产品信息步骤、激发的购买愿望和购买成本的降低内因：自身需求的进一步加剧外因：步骤产生的广告效果步骤对立即购买决策的促进内因：生活水平提高、保健意识增强外因：步骤产生的恐吓或提示效果