某推广战略构建课件.ppt

1、.2012年推广战略构建2012 PROMOTION STRATEGY.做出产业经济推动力集团总裁张玉良钦定项目；政府重点关注的政绩项目！卖出市场品牌影响力绿地江西全年50亿销售任务，本案既要卖出业绩还要卖出影响力！两个目标TWO STRATEGIC OBJECTIVES.本案在非常规区域(瑶湖本已偏僻，何况还要跨过瑶湖，进入了麻丘镇)本案是非常规项目(有2.5产业Office，2.5产业园里还有住宅与商业产品)如按过往的常规卖法，将很难卖！.难卖原因一：瑶湖新城区位偏远，区域严重不被认同！红谷滩老城区瑶湖新城1、博泰凡尔赛宫，2亿元的现场打造，产品力高出市场一截，高层单位仍然销售不佳。2、五

2、六年前的红谷滩，南昌人都无法接受跨江置业，何况今天的瑶湖新城。高新区例例证证.绿地未来城2.5产业园模式，国内鲜有相似案例，其前瞻性的规划理念，客户难以短时间认知并认同。2.5产业园是什么？市场在短期内难以认知与认同。难卖原因二：.卖本案前，须先让市场接受2个层面接受区域前景 先卖区域未来接受项目理念 再卖全盘价值CORE SELLING METHOD接着卖里面各类产品.如何轻松卖掉区域？或者说，如何让市场快速地接受这个区域？SELL REGION OF THE FUTURE卖好区域，是令政府满意的第一关键.卖区域，绝不能去炒区域。凭一已之力很难！.这个区域不需要炒热，瑶湖新城已有非常多的热点

3、。我们只需“草船借箭”！让瑶湖新城诸多的热点、利好，全为绿地未来城所用。尚驰观点.晶能光电、联创光电为龙头的LED产业，以赛维为龙头的光伏产业，“十二五”末，园区主营业务收入2500亿元，财政总收入突破150亿元，规模以上工业增加值400亿元。这里是一座千亿科技产业集聚的未来城瑶湖新城，江西经济中心之城LED、光伏、生物医药等千亿产业园落户借势瑶湖新城热点一.主题式观光区落户瑶湖瑶湖新城，南昌旅游观光之城奥林匹克中心、游艇俱乐部、航天航空主题公园、航空博物馆、城市生态公园、城市体育公园、瑶湖之光景观节点、水上运动中心、高尔夫马球俱乐部这是一座汇集13大主题式景区的未来城！借势瑶湖新城热点二.1

4、、艾溪湖大桥紫阳大道瑶湖大桥麻丘互通立交 2、火炬大道艾溪湖隧道瑶湖隧道瑶湖岛东风路 3、城东一路天祥大道瑶北互通立交东风路 4、富大有堤航空城30亿4条动脉东进，一举打通航空城瑶湖新城，南昌东部中心之城借势瑶湖新城热点三这是一座城市交通枢纽际会的未来城！航空城.项目总投资200亿、2012年7月投产运营、2016年全部建成这是一座兼容百亿经济与亿万繁华的未来城200亿建设25平方公里航空城中国西雅图崛起瑶湖东岸借势瑶湖新城热点四.法国图卢兹城“空客效应”欧洲空中客车公司的总部落户法国图卢兹，就让这个70万人口的小城市跃升为法国第四大城市，并发展成为法国航空航天技术中心。图卢兹的总装厂周围聚集

5、了上千家航空配套企业，这在欧洲被称为“空客效应”。由于空客每年生产的产品50%用于出口，所以，航天航空工业在图卢兹甚至整个法国的外贸创汇中都位居第一。这也预示着南昌今后几年在进出口贸易方面将有大突破。航空城崛起实证案例.航空城的建设，意味着区域内已成世纪大热土，成为南昌，成为江西，成为中国最热点的区域！绿地未来城 已捷足先登时代热土!是企业实体产业投资与个人置业的绝佳选择！.南昌20年前看八一广场，10年前看红谷滩，今天看东部，东部还看瑶湖新城！瑶湖新城才是东部的核心引擎。产业中心、资源中心、交通中心、商务中心统统在于瑶湖组团。瑶湖新城，是升级版的红谷滩。GDP高得多，规划更现代，路网更顺畅，

6、商务金融中心更有根基.红谷滩12年的开发是渐进式的，先住宅，再写字楼，后商业。今天的瑶湖新城的开发，是全面共进的，是同步遍地开花式的。瑶湖新城成熟的速度远远快过红谷滩！谁说未来还要等！谁说未来还没来！.知道区域的热点，知道区域成熟的速度不会像红谷滩那样慢还不够！还要相信绿地运营打造新城区的实力！.绿地中央广场绿地海域香廷绿地香颂绿地梵顿公馆前湖迎宾馆绿地滨江豪园绿地兰宫绿地水村艺术村以绿地运营打造红谷滩新区为例：12年8盘，绿地打造了红谷滩的半壁江山！红谷滩成长12年，绿地耕耘了12年。红谷滩最好的滨江项目是绿地建的，最高档的豪宅是绿地建的，最好的酒店是绿地建的，最高的写字楼也是绿地建的.东部

7、总部经济带绿地新都会东部CBD东部综合服务区绿地CBD岛项目绿地未来城建完“绿地红谷滩城系”之后，再造“绿地东部城系”版图绿地新都会，绿地紫峰广场，绿地未来城，绿地CBD岛项目城市西进，信赖绿地；城市东扩，跟定绿地！绿地紫峰广场.30亿市政投入打通4大动脉，只为一座未来城！谁说未来还很远？200亿航空城、千亿产业园，拱卫一座未来城！谁说未来不可期？红谷滩打造者、东部运营者，建设一座未来城！谁说未来不可靠？谁还说瑶湖新城的未来还没来？.如何轻松卖掉全盘价值？SELL REGION OF THE FUTURE或者说，如何让市场迅速认同本案前瞻规划理念.2.5产业园，南昌从来也没有过，市场难以在短期

8、内认同。2.5产业园，属于专业术语，市场在认知上存在较大困难。本案产品不局限于2.5产业，还有住宅、商业等。2.5产业园的说法，显然须作重新包装！包装后的说法，既要有利于帮政府营销出2.5产业园，也要便于我们卖好全盘价值及影响力。.既然南昌史无前例，不妨在全球寻找参照体系.美国硅谷硅谷之都 创新之城 位于旧金山湾南端，距旧金山市区50英里 这是世界上最大的高科技产业和人才的集聚地，也是世界上最富有创新生机的城市。因而，它被誉为“硅谷之都”、“创新 之城”硅谷具有全球化通道、创新地域、创业园区、重点高科技城、再加上便当的酒 吧、咖啡馆，构成了硅谷的综合性优势。商业之城+观光之城+创新之城+生活之

9、城 以IT产业为核心的综合之城！.德国 阿德勒斯霍夫园区定位可概括为一个重点，两翼开花。一个重点指科技园，两翼开花指媒体城和广告服务业。园一系列住宅区、商场、酒店、幼儿园、医区包括院、高尔夫球场和多个大公园。欧洲最大的综合性一体化城 科技之城+广告之城+生活之城+公园之城 以科技产业为支柱的综合之城！.韩国 数字媒体城 2008年建成，以数字内容产业和ICT产业为重点，以建设世界最好的信息基础设施为主要任务，届时韩国文化内容产业将全部迁入，成为韩国信息城的核心，形成以软件产业为主的信息中心。该项目的规划建设对创意产业的发展有重要的借鉴意义。数字之城+传媒之城+商业之城+旅游之城 以数字媒体产业

10、为核心的综合之城！.从硅谷，到阿德勒斯霍夫，再到首尔数字媒体城她们不只是2.5产业园，更是世界级综合城.今天，随着绿地未来城的登场世界级综合城，中国首度出现CHINA FIRST APPEARED同样，本案也是一座以2.5产业园为核心的、集居住商业于一体的综合之城.综合体之上，综合城！绿地未来城=花园商务城+便捷生活城+梦幻商业城+国际旅游城几乎浓缩了一座城市的全部功能，堪称卫星城，而非简单的综合体。住宅组团商业组团定制OFFICE组团花园OFFICE组团市场对“综合体”很熟，理解“综合城”并不难！.中国首座综合城既要令市场便于认知，还要令市场易于认同本案的前瞻价值，还要令市场容易达成对本案形

11、象高度价值。那么，既要把本案概念“简单化”，要通俗易懂；也要将本案形象“抬高化”，要具前瞻性与引领性。有效解决“2.5产业园”概念的认知障碍与价值瓶颈。.组 团 产 品 定 位POSITIONING AND THE CASE OF THINKING.绿地未来城花园式OFFCE组团.企业为什么要选我们，而不买东部总部经济带、东部CBD岛的、甚至红谷滩的写字楼？CBD岛总部经济带本案市场区隔性何在？我们是非常规写字楼！.从企业类型及商务功能来看：生产服务型商务 VS 社交形象型商务本案常规写字楼.从企业选址来看：产业中心 VS 城市商务区本案常规写字楼.从规划来看：花园式OFFICE VS 大厦式

12、OFFICE本案常规写字楼.从空间来看：开放、融和 VS 封闭、沉闷本案常规写字楼.从办公利益点看：创新性、创造性 VS 便利性、效率性本案常规写字楼.作为南昌前所未有的非常规写字楼有必要运用世界知名花园式OFFICE来教育市场.最具创新的企业，不靠CBD苹果总部，不在加洲的最中心，却有启发创新思维的绝佳环境，这里的工作就像度假。.最具价值的企业，不在中心区市值2000亿美元的微软，总部不在西雅图CBD却在一个让思维迸发的山湖小镇。在这，工作就像一个让思维迸发的山湖小镇。在这，工作就像旅游。.企业公园 BUSINESS PARK 企 业 创 新 动 力 源A NEW DYNAMIC FORCE

13、 SOURCE OF ENTERPRISES AND INDUSTRY花园式OFFICE组团命名产品形象定位创新商务 才是企业第一生产力.光有面子（写字楼形象定位）还不够！光有面子，还不足以卖得我们的写字楼我们还要找到项目强大的底子，让特定企业觉得非选我们不可！.本案本案位处瑶湖新城综合服务区，扼守LED产业园与航空城的出入要塞这里是对千亿产业园提供服务的桥头堡！这里是千亿商机的门户！例证：中海壳牌选址大亚湾，引得全国化工企业群体性落户“化工新城”.瓜分3大千亿产业园的业务，这里是关键一步！抢占航空城千亿大单，这里是关键一步！为企业伙伴提供最及时最优质的服务，这里是关键一步！对某些企业而言，非

14、买我们不可！对很多企业而言，非来此进行产业投资不可！.产品利益定位航空城千亿商机门户与航空城为首的产业园结为商业伙伴，做千亿大单，搭上千亿商机舞台，本案是相关配套企业抢驻的桥头堡。东部千亿产业园的商机门户利益定位备选.写字楼客群分析GARDEN STYLE OFFICE WHO WILL BUY?主力客群：航空城、LED千亿产业园的全国范围内 的配套服务企业拓展客群：高新区企业补充客群：区域外的创意型企业.将本案定性为南昌产业园配套服务孵化基地让管委会去与航空城等产业园进行协商，为更好服务其产业发展，现欲把其配套服务商找过来就近投资，形成一体化的产业链基地。拿到其服务商目录后，管委会招商办与绿

15、地同步进行上门招商。并将周边企业的采购目录陈列在本案售楼处，供来访企业客户观看。并在线上的广告协助其吸引服务商就近投资。当然，在现目现场，包装成诸如“航空城商贸采购会“、”LED商贸采购会“展示，全面吸引相关企业！.企业客户进驻方式：租赁型实体投资OR购买型实体投资写字楼去化方式：租售并举，做旺为王园区成熟周期快，给政府以信心；成为绿地融资平台之一；后期可带租约出售，实现更高溢价。.2012，是绿地商办物业年商办物业的整体去化状况，成为直接决定绿地能否完成50亿任务的关键。.如何相互区隔？如何联动宣传？绿地中心，绿地紫峰大厦，绿地企业公园相继登场如何让市场不选东边就买西边，在相同渠道内不放过任

16、何漏网之鱼？.三大商务系产品的区隔名 称 特点区隔商务系区隔 客群区隔绿地中心 289米双塔江西地标跨域型商务在江西的国际企业江西的顶尖企业绿地紫峰大厦268米东部地标区域型商务高新区顶尖企业绿地企业公园创新型花园OFFICE孵化型商务航空城-LED配套服务企业、高新区部分生产型企业.联动方式商办物业报广下方，统一定格每个商办产品的案名、定位信息；三个商办物业案场，相互同步布置展架和印刷物料；成立“商务管家”，提供上门VIP一对一管家顾问服务；机场候机楼设立3个商办物业的展厅；机场VIP室，布置3个商办物业的X展架。普通候机厅发布灯箱广告；1.航空杂志发布“刊中刊”。.绿地未来城住宅组团.住宅

17、组团，谁会来买？.艾溪湖东岸居住区瑶湖西岸居住区本 案客户购买理由为区域热点价值而买，居住前景与投资前景俱佳；为便利性而买（对周边产业园的中高客群）；为品牌形象而买（绿地品牌与项目形象）；为产品前瞻的设计品质而买；为社区配套的完善而买；.像在硅谷一样地在花园式OFFICE上班，像在巴黎一样在公园MALL购物，像在新加坡一样在公园里居住。不用走遍全球，世界风尚生活，尽在此城。本案居住生活特别利益点：本案与所有竞品最核心的形象区隔点和产品差异点.国汇公馆 GROUND BALL VILLAGE 全 球 风 尚 生 活 之 都 THE BALL IS BORN TO LIVE ALL THE WIN

18、D住宅产品定位住宅组团命名.定制式OFFICECUSTOM OFFICE LOCATION AND CASE组团命名：总部中心组团定位：定制级名企总部集群.集中式商业CENTRALIZED BUSINESS NAME AND LOCATION组团案名：天地MALL组团定位：观光体验式购物天堂.未来城与各组团关系.推广攻略篇How to realize.3月4月5月6月7月8月9月项 目 推 售 排 期6月初售楼处开放月初售楼处开放.一借瑶湖新城的热点，让市场接受并向往这个区域；二借绿地12年运营红谷滩的例证，让市场相信绿地，并跟定绿地！卖区域热点价值、绿地品牌REGIONAL+GREEN BR

19、AND DETONATED PERIOD4月份.绿地集团、航空城联合运营瑶湖新城宣言暨 瑶湖新城价值高峰论坛暨 绿地红谷滩城果展卖法原则：活动先行，新闻跟进。.我们既要占位，以“中国首座综合城”吸引市场认知我们又要对比，以“综合城之上，综合体”进行独特价值传播卖全盘价值PROJECT IMAGE COGNITIVE PERIOD5月份.组织百名大学生在高新区派发万个U盘U盘内有项目电子楼书、电子户型图等到项目宣传资料同时派发“未来城市梦想”征集单,以后凭单至售楼处，可获赠精美礼品万个U盘 驱动东部制造社会群体型事件.住宅推售期GLOBAL VILLAGE TO PUSH THE SALE PE

20、RIOD6-7月份.绿地未来城品鉴会暨售楼中心开放盛典宝马概念车I8中国首展IPAD3 中部地区首发仪式大飞机模型体验绿地12年运营红谷滩成果展绿地未来城年度产品发布会.国汇公馆拓客建议.以周边村庄为单位，让村长组织村民进行房源团购，给予其额外的折扣。同时以村头广告横幅进行配合。对周边村落进行团购.对航空城及周边其它企业进行团购以上大型产业园离项目最近，最容易认同区域的发展前景，选择本案可作为投资或改善居住。.写字楼推售期BUSINESS PARK SALE PERIOD8月份起.写字楼招商与销售拓客建议对外拓客的2大利诱点：1、现场组织“千亿产业园商贸采购会”2、拿到高新管委会“2.5产业园

21、入园优惠政策“3、挂牌“南昌产业园配套服务经济孵化基地”，强化权威性和提升市场信心与高新管委会招商办联动拿到航空城及周边产业园下游配套合作企业的目录，进行跟进与高新管委会联办2.5产业论坛，集中高新2.5产业的相关企业，进行一次性集中影响.写字楼聚客建议以3000平米企业会所为依托，成立企业家俱乐部，并以此作为招商与销售圈客的手段，吸引企业客户入会，会员享受入驻及购买的相应优惠。.渠道拦截+现场为王.第1重 公信力拦截.与政府协商，在艾溪大桥项目沿途设立交通导示牌，拦截并引导高新区客户。此举好在一则借航空城的势，二则增加公信力。公信力拦截1.在瑶湖大桥东侧，设立龙门架公信力拦截2.在瑶湖大桥西侧，设立瑶湖科技城规划大看板公信力拦截3.第2重：东风路及周围（领地感、氛围感、前景感）.第3重：南昌前所未见的“立体式”体验中心1F：接待区+沙盘区2F：综合城体验区.1F 区域模型绿地红谷滩+绿地东部布局沙盘.售楼中心2层 2 F 综合城体验区.2 F 商业MALL体验区.第4重：花园式OFFICE精装样板区震撼体验模拟微软、苹果公司入驻.项目VI视觉系统.关于尚驰事业一部一部有3名总监，23位创作成员现服务项目：中海朝阳郡、央央春天、丹石街区、洪客隆御湖城.