品牌营销16章)课件.ppt

1、1朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔 主讲：朱明主讲：朱明高级工程师、高级工程师、高级技师、高级技师、国家国家经济师经济师 高级国家职业技能鉴定考评员高级国家职业技能鉴定考评员 高级技能专业教师高级技能专业教师第十六章第十六章 品牌关系管理品牌关系管理2朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔知足常乐，历经兵农工商学。历经：兵团开车，地方修车，企业管理：技术、运营、物流、安全、保卫，职任：客运站长、公司经理，集团技术总监，总经理及法人代表。学历：本科、MBA，专业：汽车维修与使用、企业管理、经济管理。职业资格与职称：高级工程师、高级技师、国家经济师、高级技能专业教师、高级国家

2、职业资格考评员。管理科学研究院特约讲师、管理顾问有限公司高级讲师。客座任教：大学、技师学院、国家职业资格培训与考评及企业内部职业培训。3朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第十六章 品牌关系管理-P318第一节第一节 品牌关系概述品牌关系概述第二节第二节 品牌关系质量品牌关系质量第三节第三节 品牌关系管理策略品牌关系管理策略2 34朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌关系概述 品牌关系的含义品牌关系的含义 品牌关系的阶段品牌关系的阶段 品牌关系的特征品牌关系的特征 品牌关系管理的意义品牌关系管理的意义2 45朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节

3、品牌关系概述-P318一一.品牌关系的含义品牌关系的含义狭义的品牌关系狭义的品牌关系品牌关系是当消费者接受品牌拟人化及赋予产品生命时，将品牌品牌关系是当消费者接受品牌拟人化及赋予产品生命时，将品牌视为关系伙伴一员的意愿（视为关系伙伴一员的意愿（Fournier,1998）消费者与品牌之间的关系消费者与品牌之间的关系2 56朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌关系概述品牌关系的含义品牌关系的含义广义的品牌关系广义的品牌关系 将品牌分解成产品、品牌、消费者和公司四个主体将品牌分解成产品、品牌、消费者和公司四个主体品牌关系的四个层面品牌关系的四个层面消费者产品关联消费者产品关联

4、消费者品牌关联消费者品牌关联消费者消费者关联消费者消费者关联消费者公司关联消费者公司关联2 67朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌关系概述 二.品牌关系的特征品牌关系的特征1 人性化人性化消费者将品消费者将品牌拟人化牌拟人化将品牌个性将品牌个性特征与自身特征与自身联系联系2排他性排他性 品牌关系带品牌关系带来品牌忠诚来品牌忠诚 3循环性循环性 品牌关系断品牌关系断裂后可以再续裂后可以再续2 78朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌关系概述 三.品牌关系的阶段品牌关系的阶段 起始起始阶段阶段成长成长阶段阶段维持维持阶段阶段下降下降阶段阶段断裂断裂阶段

5、阶段再续再续阶段阶段2 89朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌关系概述品牌关系的阶段品牌关系的阶段1.起始阶段起始阶段消费者意识到品牌的存在开始，到品牌进入到消费者的选择名单消费者意识到品牌的存在开始，到品牌进入到消费者的选择名单上的心理过程上的心理过程知晓品牌知晓品牌对品牌有兴趣对品牌有兴趣主要取决于品牌与消费者沟通方式主要取决于品牌与消费者沟通方式2 910朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌关系概述品牌关系的阶段品牌关系的阶段2.成长阶段成长阶段消费者体验品牌、形成品牌感知的过程消费者体验品牌、形成品牌感知的过程影响消费者是否继续品牌关系的主

6、要因素是对品牌质量的感知影响消费者是否继续品牌关系的主要因素是对品牌质量的感知2 1011朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌关系概述品牌关系的阶段品牌关系的阶段3.维持阶段维持阶段 品牌关系逐步成熟，并保持稳定状态，消费者形成较高的品牌忠品牌关系逐步成熟，并保持稳定状态，消费者形成较高的品牌忠诚诚品牌与消费者都做了大量的投入品牌与消费者都做了大量的投入品牌与消费者互动频繁品牌与消费者互动频繁2 1112朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌关系概述品牌关系的阶段品牌关系的阶段4.下降阶段下降阶段消费者与品牌的亲密程度和依赖程度下降消费者与品牌的亲密程

7、度和依赖程度下降相互交流行为减少相互交流行为减少2 1213朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌关系概述品牌关系的阶段品牌关系的阶段下降阶段下降阶段 下降的原因下降的原因一方的需求得不到满足一方的需求得不到满足品牌方犯错品牌方犯错发现更合适的伙伴发现更合适的伙伴2 1314朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌关系概述品牌关系的阶段品牌关系的阶段5.断裂阶段断裂阶段消费者不再光顾和购买品牌，双方的交易行为终止消费者不再光顾和购买品牌，双方的交易行为终止品牌关系断裂是一个过程品牌关系断裂是一个过程2 1415朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔

8、第一节 品牌关系概述品牌关系的阶段品牌关系的阶段6.再续阶段再续阶段消费者在与品牌断裂关系后又与品牌重新建立关系消费者在与品牌断裂关系后又与品牌重新建立关系品牌再续阶段与品牌关系起始阶段关系建立具有不同的特点品牌再续阶段与品牌关系起始阶段关系建立具有不同的特点2 1516朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌关系概述四四.品牌关系管理的意义品牌关系管理的意义提升品牌价值提升品牌价值减少顾客流失减少顾客流失提升品牌竞争力提升品牌竞争力2 1617朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌关系概述品牌关系管理的意义 品牌关系管理与传统品牌管理的区别品牌关系管理与

9、传统品牌管理的区别 品牌关系管理品牌关系管理 从顾客与品牌的良好关系从顾客与品牌的良好关系中获利中获利强调以更少的成本留住客强调以更少的成本留住客强调顾客价值和顾客资产强调顾客价值和顾客资产强调顾客占有率强调顾客占有率保持与顾客的长期关系保持与顾客的长期关系传统品牌管理通过与顾客的交易获利通过与顾客的交易获利注重争夺新顾客和获得更多注重争夺新顾客和获得更多的顾客的顾客强调大传播和大交流强调大传播和大交流强调市场份额强调市场份额大规模营销，考虑使每一笔大规模营销，考虑使每一笔交易的交易的收益最大化收益最大化2 1718朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌关系质量 品牌关系质

10、量的含义品牌关系质量的含义 品牌关系质量的维度品牌关系质量的维度2 1819朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌关系质量-P325一一.品牌关系质量的含义品牌关系质量的含义品牌关系质量是一种基于顾客资产测量，它反应消费者与品牌关系质量是一种基于顾客资产测量，它反应消费者与品牌之间持续联系的强度和发展能力（品牌之间持续联系的强度和发展能力（Fournier,1994）品牌关系质量强调关系的深度，包括亲密性、排他性、信品牌关系质量强调关系的深度，包括亲密性、排他性、信任度任度2 1920朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌关系质量二二.品牌关系质量的维度

11、品牌关系质量的维度多数学者采用关系质量维度来测量品牌关系的维度：多数学者采用关系质量维度来测量品牌关系的维度：信任、信任、满意、承诺满意、承诺Fournier(1994,1995,2000)运用定性研究数据归结出品牌关运用定性研究数据归结出品牌关系质量的六个维度系质量的六个维度2 2021朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌关系质量品牌关系质量的维度 Fournier品牌关系质量的六维度 承诺承诺 commitment 自我联接自我联接 Self-connection 品牌伙伴品质品牌伙伴品质 brand partner quality 相互依赖相互依赖 interdep

12、endence亲密性亲密性intimacy爱与激情爱与激情Love and passion2 2122朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第三节 品牌关系管理策略建立品牌关系建立品牌关系品牌关系断裂管理品牌关系断裂管理品牌关系维护品牌关系维护品牌关系再续管理品牌关系再续管理2 2223朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第三节 品牌关系管理策略-P328一一.建立品牌关系建立品牌关系1.确定预期顾客确定预期顾客2.吸引消费者购买品牌吸引消费者购买品牌根据人际关系吸引的要素根据人际关系吸引的要素将人际关系要素转化成品牌要素将人际关系要素转化成品牌要素2 2324朱明工作室 z

13、hubob 授人以鱼不如授人以渔第三节 品牌关系管理策略建立品牌关系建立品牌关系 人际关系吸引的要素人际关系吸引的要素外貌吸引外貌吸引邻近性吸引邻近性吸引相似性吸引相似性吸引互补性互补性能力吸引能力吸引个人品质吸引个人品质吸引2 2425朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第三节 品牌关系管理策略建立品牌关系建立品牌关系将人际关系要素转化成品牌要素将人际关系要素转化成品牌要素外貌外貌品牌包装、品牌形象品牌包装、品牌形象相似性相似性品牌个性品牌个性互补性互补性品牌个性品牌个性能力能力品牌品质、美誉度品牌品质、美誉度2 2526朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第三节 品牌关

14、系管理策略二二.品牌关系维护品牌关系维护1.划分顾客群体划分顾客群体确定潜在顾客和当前顾客确定潜在顾客和当前顾客明确顾客需求明确顾客需求计算顾客价值计算顾客价值选择长期顾客关系选择长期顾客关系 2 2627朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第三节 品牌关系管理策略品牌关系维护品牌关系维护2.培育品牌偏好培育品牌偏好 保证品牌质量 迎合消费者需求 良好的品牌沟通建立长期联系提供价格优惠提供长期服务 2 2728朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第三节 品牌关系管理策略三.品牌关系断裂管理 识别断裂识别断裂过程特征过程特征分析断裂分析断裂的原因的原因2 2829朱明工作室

15、zhubob 授人以鱼不如授人以渔第三节 品牌关系管理策略品牌关系断裂管理1.识别断裂的过程特征损坏（break down）下降（deline）分离(disengagement)破裂(dissolution)2 2930朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第三节 品牌关系管理策略品牌关系断裂管理品牌关系断裂管理2.分析品牌关系断裂的原因分析品牌关系断裂的原因 原因原因消费者因素消费者因素品牌因素品牌因素 外部环境外部环境因素因素21 31朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第三节 品牌关系管理策略四四.品牌关系再续管理品牌关系再续管理评估品牌关系再续的必要性评估品牌关系再续的必要性探究品牌关系再续的影响因素探究品牌关系再续的影响因素品牌关系再续策略品牌关系再续策略2 3132朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔思考题1、品牌关系经历几个阶段，各阶段的特点？2、品牌关系质量的维度有哪些？3、如何建立品牌关系？4、维护品牌关系的策略？5、品牌关系断裂的影响因素？6、如何进行品牌关系再续？2 32