中国移动感地带的品牌策略(-90张)课件.ppt

1、做强做强“我的地盘我的地盘”M-ZONE M-ZONE 品牌策略品牌策略内容提要 品牌回顾与扫描 05年品牌策略 几个关键点品牌回顾与扫描：200320041月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2 0 0 3 2 0 0 4 M-ZONE人写真M-ZONE蔓延M-ZONE升级M-ZONE特权上市M-ZONE特权推出形象代言人124563动感地带三月全面上市我的地盘，无限扩张没错！我就是M-ZONE人新奇时尚有特权就在动感地带玩转年轻人通讯自治区华语榜中榜橙色风暴嘉年华品牌回顾与扫描：20041月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月彩铃推广M-ZONE人写真街舞大赛

2、 2主题歌发布推广彩铃和12590M-ZONE蔓延麦当劳二次票选寻找M-ZONE人形象联盟产品促销活动与NIKE联合赞助高中篮球联赛M-ZONE升级金犊奖渠道品牌店建设M-ZONE特权主题扩张我的地盘口号没错！我就是M-ZONE人华语榜中榜橙色风暴嘉年华品牌回顾与扫描：20041月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月彩铃推广M-ZONE人写真街舞大赛 2主题歌发布推广彩铃和12590蔓延麦当劳二次票选寻找M-ZONE人形象联盟产品促销活动与NIKE联合赞助高中篮球联赛M升级金犊奖渠道品牌店建设M-ZONE特权用户数发展迅速，已经达到一定规模，但用户发展不平衡11截至2004年9月

3、，用户发展接近2000万；3月4月、9月10月是用户发展的高峰期。数据来源：各省上报数据1用户发展不平衡：排名前十名的省份的用户数占总数的74.2%。类型省份一类市场 广东/北京/上海/江苏/浙江/福建/山西/河北/安徽/湖北二类市场 天津/吉林/河南/山东/湖南/四川/吉林/陕西/重庆/辽宁/广西/内蒙古/黑龙江/江西三类市场 云南/贵州/甘肃/海南/新疆/宁夏/西藏/青海/数据来源：各省上报数据1一月份数据九月份数据发展速度也不平衡，部分省公司出现负增长11月9月广东373广东582.5江苏171江苏171.5山西92山西111.7浙江54.8福建109北京52.3浙江108.7上海43.

4、6北京97.6福建39.4河北80.4四川38.7安徽68.9湖南38.6上海65.8陕西36.8湖北64.2广西25.3吉林59吉林25.3湖南55.5内蒙古22.9四川51.7辽宁22.7陕西46.3河南20.3山东44.3下滑上升品牌传播成绩显著，品牌知名度和美誉度均达到较高水平，但品牌的忠诚度略有下降这与动感地带发展的时间短和独特的定位都有关动感地带积分计划（M计划）是提高用户忠诚度的重要手段，急需实施22品牌知名度和美誉度均达到较高水平，2004年平稳发展，稳中略有上升。根据CTR调研资料2 忠诚度略有下降，但整体的品牌忠诚度都有所下滑根据省公司上报数据2%总体总体 北京北京 上海上

5、海 广州广州 沈阳沈阳 天津天津 西安西安 成都成都 武汉武汉 重庆重庆 福州福州 杭州杭州 南京南京 济南济南 N=N=2432 2432225225226226 226226175175 177177175175175175 176176175175 175175176176 175175176176第一提及率第一提及率27 34 28 32 22 28 26 23 24 18 29 31 25 28 无提示提及率无提示提及率5272586233495537363558614470美誉度美誉度5864675246624932504964707671各地区品牌知名度与美誉度发展不平衡，沿海城

6、市和北京发展较好；中部地区发展一般。CTR提供数据时尚、有个性、创新是大多数用户都比较认同的品牌特点，但品牌的亲和力、可信赖程度以及科技感仍须加强331030507090动感地带承诺用户动感地带非承诺用户品牌驱动要素Base:动感地带承诺用户=193 动感地带非承诺用户=414重要性重要性符合我自己的形象时尚的 有个性的创新的亲切的轻松的进取的值得信赖的成功的关怀用户的代表先进科技的高效率的市场领导者大众化的通信领域的专家根据CTR调研资料4动感地带用户的数据业务的普及率相对较高，但是使用瓶颈（认知瓶颈、终端瓶颈和内容瓶颈）也很严重，按品牌进行数据产品的区隔（如OTA卡的品牌化、MO手机上网业

7、务的品牌化）势在必行。442003年数据收入占各品牌主营收入的比重4 增值业务普及率（最近3个月使用过的数据业务）数据来源：M-ZOOM扫描，电话访问，配额抽样580人，时间：2004年7月4 动感地带用户对不同增值业务的认知、使用与态度一览数据来源：M-ZOOM扫描，电话访问，配额抽样580人，时间：2004年7月数据业务的认知瓶颈、终端瓶颈和内容瓶颈仍是影响用户使用的主要问题动感地带的渠道建设已经初具规模，但是渠道多样化和渠道渗透、渠道与品牌传播推广的整合仍需加强5504年目标年目标(个个)在建在建(个个)累计建设累计建设完成完成(个个)广东603江苏2535浙江2428北京201山东80

8、1天津100上海013四川202河南201辽宁1231河北000福建911黑龙江000湖南1130湖北101吉林110陕西000重庆1102安徽501云南003江西100山西621广西000贵州100内蒙古000新疆100甘肃000宁夏110海南201青海000西藏000合计1321735资费等基础服务需要加强资费要简化清晰在全网实现按品牌进行计费和开展促销活动仍未实现66物有所值提供很多好增值业务话音清晰方便通过手机上网业务咨询便利开通业务方便资费准确清晰缴费/充值方便容易联系到客服人员网络覆盖好解决投诉/使用中问题快捷使用安全/辐射少对于非承诺用户来说主要劣势仍为资费；资费准确清晰有待提高

9、1030507090动感地带承诺用户动感地带非承诺用户根据CTR调研资料简化套餐、准确计费是关键6套餐种类月租费包含内容短信申请方式网内短信(条)本地网内通话时间(分钟)GPRS流量 10元聊天套餐10元60 20 Mzone10L到186120元聊天套餐20元220 20 Mzone20L到186120元GPRS套餐20元100 5M,超出部分0.01元/KMzone20G到186120元短信套餐20元 330 Mzone20D到186130元短信套餐 30元550 Mzone30D到186140元短信套餐40元800 Mzone40D到1861某省公司的资费套餐6优惠派月功能费包含内容短信

10、申请方式拇指派10元150条网内短信MZ到1861蜜友派10元(优惠期5元)群内客户互打本地通话费0.1元/分钟 MY蜜友手机号到1861GPRS畅游包10元赠送6M GPRS 流量，超出部分0.01元/K CY到1861彩信体验包2元含10条点对点彩信。超出部分点对点彩信0.5元/条 CX到1861某省公司的资费套餐6注:1.优惠期从2004年3月起到2005年2月止 2.群内通话是指上海移动动感地带客户之间的通话 备注：备注：*新客户默认套餐为20元短信套餐。*聊天套餐不可申请“拇指派”。*动感地带20元GPRS套餐不可再申请其他GPRS套餐。*超出套餐赠送数量的短信，按0.1元/条收费(

11、发送到网内其它客户的短信计入包月短信，发送到网外的短信不计入包月短信，按0.15元/条收费)语音资费语音资费你未漫游通话资费拨打本地电话群内:0.20元/分钟网内:0.30元/分钟网外:0.40元/分钟拨打国内长途电话0.60元/分钟+0.07元/6秒接听电话群内:0.20元/分钟网内:0.30元/分钟网外:0.40元/分钟某省公司的资费套餐代言人的使用策略成功进行了调整，一方面充分利用周杰伦推广动感地带品牌，另一方面也降低了周杰伦代言动感地带的风险虚拟形象代言人不再启用，但是要开发动感地带的卡通形象，用户数据业务的推广和礼品赠送7数据来源：M-ZOOM扫描，电话访问，配额抽样北京580人，时

12、间：2004年7月（人）7 品牌的第一联想是短信7动感地带和周杰伦已经成为媒体关注的焦点8动感地带在年青人移动通信市场占有绝对优势，但是也面临着更加残酷的竞争威胁8联通uni:联通移动数据业务的综合性媒体门户 联通无限从原有的新业务组合，向客户利益体验发展，依靠对增值业务内容的规划与控制，实现吸引细分客户的认同与尝试使用 一个新的媒体概念：强占“第五媒体无线互联网”概念 形象上，更加时尚潮流，更加市场化、国际化。直接针对中国移动以业务为主驱动力的“动感地带”，也部分针对“全球通”（精英）8 联通UP新势力在全国上市，其影响不容忽视。功能和业务两者差别不大。UP新势力收费比M-ZONE更为便宜。

13、UP新势力短信套餐比M-ZONE更为灵活，网内网外都优惠（成都）。如果身边的人都换，我也换8品牌扫描总结核心问题产品方面，产品方面，M-ZONEM-ZONE有成为短信品牌的危险。产品与竞品的区隔不明显，消费有成为短信品牌的危险。产品与竞品的区隔不明显，消费者没有跳出者没有跳出“价格价格”攀比误区，产品支撑有赖加强攀比误区，产品支撑有赖加强:专属于M-ZONE人的特色的数据产品太少，M-ZONE人特权单薄 年轻人数据业务使用的几个瓶颈需要解决仔细检验品牌的经营的各个方面，发现动感地带发展的瓶颈：形象方面，动感地带已经呈现出一定的年轻人社区的特征，具有影响力的形象方面，动感地带已经呈现出一定的年轻

14、人社区的特征，具有影响力的品牌文化逐渐形成，并积极推动在网用户的情感联结；但品牌形象需要品牌文化逐渐形成，并积极推动在网用户的情感联结；但品牌形象需要进一步清晰化、规范化、符号化进一步清晰化、规范化、符号化:什么是M-ZONE人需要进一步鲜明化。年轻人对M-ZONE的归属和认同需要进一步发挥作用动感地带引发关注，但美誉度尚未形成品牌符号化（VI规范、符合元素的使用以及调性的把握）品牌扫描总结核心问题渠道方面，渠道优势不强渠道方面，渠道优势不强渗透不够广泛和深入VI不统一渠道与品牌传播的整合不够用户方面，来的容易去的也容易用户方面，来的容易去的也容易地区发展不平衡，分市场开拓思路发展用户怎样准确

15、把握用户行为和需求，抓住关键时刻营销，需要思考客户忠诚体系平台尚未建立资费方面，不够用户友好，没有资费方面，不够用户友好，没有体现体现M-ZONEM-ZONE人特权，包括人特权，包括资费计划复杂，回馈利益感知不直接资费不透明，服务缺少便利性资费对新业务的支持力度不够终端方面，终端仍是瓶颈终端方面，终端仍是瓶颈产品价位过高定制机型不够丰富动感地带下一阶段的任务：从“扩大我的地盘”到做强我的地盘2005年动感地带品牌策略M-ZONE2005年策略示意图一个主题：做强我的地盘一个主题：做强我的地盘M2.0卡，M计划营销推广；节日产品营销；利用独占资源）来推广数据业务；以活动为平台来推广数据业务。金犊

16、奖；M-ZONE志愿者行动；街舞挑战赛；与NBA相关的活动；高中男子篮球联赛。继续巩固与麦当劳的合作；成为NBA中国区合作伙伴；建立与NIKE和ADIDAS的品牌联盟。发展渠道规范渠道整合渠道产品、服务活动联盟渠道三类市场：一、二、三类市场/（大学生市场、高中生市场、社会青年市场）举办一次全国大型的促销活动推广数据业务促销两个阶段：M-ZONE品质升级、M-ZONE人生活方式升级六个驱动规定M-ZONE定价的基本原则；简化资费，适度开展价格促销。资费按地域细分三类市场类型省份一类市场广东/江苏/福建/浙江/山西/北京/河北/上海/湖北/安徽二类市场山东/四川/吉林/湖南/陕西/辽宁/江西/河南

17、/内蒙古/天津/重庆/广西/黑龙江三类市场贵州/云南/甘肃/新疆/海南/宁夏/青海/西藏/根据用户数将全国划分为三类市场根据用户数将全国划分为三类市场三类市场的特点一类市场一类市场：广东/江苏/福建/浙江/山西/北京/河北/上海/湖北/安徽 用户总数：1665万 市场份额：73%市场特点：经济发展水平较高，用户规模较大，用户仍有一定发展潜力。三类市场的特点二类市场二类市场:山东/四川/吉林/湖南/陕西/辽宁/江西/河南/内蒙古/天津/重庆/广西/黑龙江 用户总数：560.1万 市场份额：25%市场特点：经济发展水平一般，用户规模一般，用户很大发展潜力。三类市场的特点三类市场三类市场:贵州/云南

18、/甘肃/新疆/海南/宁夏/青海/西藏/用户总数：43.4万 市场份额：2%市场特点：经济发展水平较低，用户规模很小，用户发展潜力相对较小。细分市场按用户细分：三类细分市场大学生市场社会年青人市场高中生市场市场细分矩阵高中市场社会青年市场大学市场一类市场ABC二类市场DEF三类市场GHI一类市场：一类市场：“做强我的地盘做强我的地盘”着力提升“动感地带”的品质；增加品牌黏性和忠诚度，增加数据业务收入；通过细分市场进一步增加用户数；牢牢控制大学生市场，向高中和社会年轻人市场拓展；高中市场重点是提高动感地带的知名度和美誉度，同时做好毕业班的促销推广工作；针对社会年轻人市场应该抓住一个一个群体开展促销

19、推广活动招募用户，推广数据业务；传播上务必与集团公司的整体策略保持高度一致三类市场的策略二类市场：二类市场：“扩张我的地盘扩张我的地盘”主要目标市场的用户增长仍然是首要任务，以高校为阵地，向上拓展社会年轻人市场。扩张的同时兼顾提升品牌黏性和数据业务的普及。传播上要与集团公司的整体策略基本保持一致三类市场的策略三类市场：三类市场：由于地区整体经济发展特征的限制，不强调绝对客户数量，但必须在“动感地带”目标市场份额上绝对控制；发展用户以高校为阵地，向上拓展社会年轻人市场；努力关注竞品的动态，保证中国移动通信整体的竞争优势三类市场的策略2005年品牌推广的两个阶段1月2月3月4月5月6月7月8月9月

20、10月11月12月2 0 0 5 M-ZONE人生活方式升级M-ZONE品质升级我的特权升级，我就是M-ZONE人2005年品牌推广的两个阶段 以M-ZONE产品和服务为核心的品牌推广工作分为上半年的“M-ZONE”品质升级和下半年“M-ZONE人”生活方式升级两个阶段。M-ZONE品质升级口号“我的特权升级 我就是M-ZONE人”生活方式的升级根据第一阶段传播效果再发展口号6个驱动力的任务 1 产品和服务：提升动感地带品牌的技术含量，进一步拓展数据业务使用，扭转短信品牌印象 2 活动：以活动作为平台拓展动感地带用户数据业务的使用，加强客户粘性，体现特权和增加偏好 3 联盟：通过与国际知名的年

21、轻人的品牌的联盟合作，提升品牌形象，提供M-ZONE专属内容 4 促销：根据不同市场的策略，抓住关键时刻，进行扩张与做强的促销活动 5 资费：整理资费，减少动感地带用户由于复杂的资费计划和不畅通的沟通平台造成的对资费方面的不满和投诉 6 渠道：继续拓展渠道，按不同的市场策略进行品牌店建设和校园店的开发产品目的：提升动感地带品牌的技术含量，支撑数据业务，扭转短信品牌印象两个阶段：品质升级阶段 M-ZONE升级计划紧密围绕“动感地带”“M2.0卡”和“M计划”开展营销活动，突出“动感地带”品牌在“品质”上的升级。生活方式升级阶段 M-ZONE的数据业务产品开发和营销节日产品营销；利用周杰伦新歌推广

22、数据业务；以活动为平台推广数据业务。产品 品质升级阶段推广推广M2.0M2.0卡的意义卡的意义a)实现对“动感地带”用户的身份认证：在M2.0卡中有“我的身份认证”菜单，点击进入会呈现“没错！我就是M-ZONE人”的字样，这是M-ZONE人身份的象征；b)所有菜单统一结构，菜单设计更具有品牌特色，使用户更有品牌归属感；c)产品可以自由下载，菜单可以自由更新，充分体现品牌的个性化特点。关于M2.0卡的技术规范、平台建设以及统购等内容请参见附件一：有限公司关于印发及相关事宜的通知（市通 2004 44 号）的发文，见附件一。产品 品质升级阶段M2.0M2.0卡营销目标：卡营销目标：从推出M2.0卡

23、起一年内30以上的“动感地带”用户使用M2.0卡。M2.0M2.0卡的营销分为三个阶段：卡的营销分为三个阶段：-第一阶段是准备期（2004年10月2005年2月），重点是完善M2.0卡的平台建设、菜单更新以及确定菜单的具体业务；-第二阶段是推广期（2005年3月2005年5月），重点是提高M2.0卡的认知率；-第三阶段是更换期（2005年3月2005年12月），重点是提高M2.0卡的客户使用比例（使用M2.0卡的动感地带用户数占所有动感地带数的比例）。产品 品质升级阶段MM计划计划 MM计划目的计划目的坚持“年轻人的通讯自治区”的品牌主张，增加品牌吸引力和粘度，实现“做强我的地盘”。网络年轻用

24、户资源，为进一步品牌联盟打下基础促进推动数据业务。MM计划基本内容：计划基本内容：“动感地带”积分计划的命名：“动感地带”M计划。每个用户所积的分数称为M值。“动感地带”M计划简介：关于“动感地带”M计划的简介见关于印发的通知(中移有限市 2004 2 号)产品 品质升级阶段 MM计划营销目标计划营销目标截止至2005年底M计划的认知率达60，客户参与率（即参与积分兑换的人数占可兑奖积分人数的比例）达30。MM计划的营销分为计划的营销分为3 3个阶段个阶段动感地带”M计划与全球通积分计划的一个重要区别在于“动感地带”客户的价值积分每个自然年年末打入回馈积分帐户，其回馈积分帐户在下一自然年年内有

25、效，年末清零。因此，“动感地带”M计划营销分为三个阶段：-第一阶段是准备期（2004年10月2005年2月），重点是完善M计划技术支撑平台，制定详细的M值回馈方案；-第二阶段是推广期（2005年3月2005年5月），重点是提高M计划的认知率；-第三阶段是回馈期（2005年3月2005年12月），重点是提高M计划的客户参与率l积分转赠和提前回馈积分转赠和提前回馈l省公司根据自身情况报批，集团可考虑部分省公司作为试点产品 品质升级阶段M计划打天下计划打天下 我就是我就是M-ZONE人人支持：积累支持：积累M值，值，最后可以兑现好玩时尚的东东最后可以兑现好玩时尚的东东 M2.0卡升级卡升级M-计划计

26、划M2.0卡狂下载卡狂下载 我就是我就是M-ZONE人人产品支持产品支持:空中菜单下载，身份认证空中菜单下载，身份认证主题广告主题广告品质升级阶段传播配合主题广告口号：品质升级阶段传播配合主题广告口号：我的特权升级我的特权升级 我就是我就是M-ZONEM-ZONE人人产品 生活方式升级阶段动地带数据产品发展原则：动地带数据产品发展原则：1.重点营销成熟业务的应用 彩铃和MO手机上网2.抓住关键时刻点营销，创新营销模式，以内容带动业务3.各种品牌推广活动作为推广数据业务的平台4.发展联盟伙伴，支撑音乐、体育两大平台，提供专属内容产品 生活方式升级阶段音乐、体育平台上推广数据业务应用，霸占顶级资源

27、，依音乐、体育平台上推广数据业务应用，霸占顶级资源，依靠内容整合活动靠内容整合活动 在音乐平台上宣传新的生活方式开展节日营销 关键时刻利用音乐资源引发新热点消费；开发情人节/圣诞节专题，占有这两大节日。利用周杰伦新歌推广数据业务；以活动和赞助的形式，整合的推广数据业务。NIKE CHBL合作为案例，发展体育游戏平台开发NBA无线方式，包括游戏，转发图片，票选等活动活动目的：目的：1.橙色渗透年轻人的生活，让年轻人直接感知M-ZONE文化，从知名度向偏好度的转移。2.对于年轻人的品牌，大众传播固然重要，但是绝对不能忽视促销、公关、赞助等传播方式，通过活动增加参与和体验来实现品牌文化的深入。3.赞

28、助活动和品牌联盟同时成为动感地带品牌专属产品的一部分。原则：原则：通过赞助真正属于年轻人的活动，把活动打造成数据业务的平台,通过赞助活动和独占的内容推广产品，开发专属的数据业务，而不是简单冠名活动 体育：体育：面向大学生 街舞挑战赛3；面向高中生 高中生男子篮球联赛。面向所有年轻人 与NBA相关的活动；活动M-ZONEM-ZONE志愿者公益活动志愿者公益活动 目的：展示目的：展示M-ZONEM-ZONE人爱心和责任感，增强人爱心和责任感，增强M-ZONEM-ZONE人集人集体感体感 方式：集团构思，各省组织方式：集团构思，各省组织集团统一发起M-ZONE志愿者活动 周杰伦5月演唱会作为启动仪式

29、，宣布M-ZONE即将发起志愿者活动和闪族公益行动，引发关注 M-ZONE闪族公益行动 周杰伦演唱会后下行短信告知，M-ZONE人病毒式相告，特定几个地点，同时进行，引发社会报道集团公司选题，省公司每季度下行短信召集，M-ZONE人通过短信报名（免费）每年12月2日国际志愿者日全国总结评选，并对闪族公益做后续报道建立全国M-ZONE人爱心论坛，收集公益建议活动金犊奖金犊奖 继续赞助创意金犊奖，以M-ZONE为题目，用独特的方式传播品牌文化年轻人的创意无处不在，M-ZONE给他一个施展的舞台年轻人主动强化对品牌视觉及品牌内涵的了解和认知在04年的基础上，做足宣传扩大影响。联盟 目的：以提升品牌和

30、提供特权为主要目标，同时要兼顾业务的使用和对新业务的开发。基础：身份识别是品牌联盟合作的基础，M2.0卡的升级工作是实现品牌共赢的第一步。联盟伙伴选择的标准：-国际品牌或具有国际知名度的国内品牌-共同的目标市场-内涵一致的品牌主张-风格一致的品牌调性l从通讯自治区向生活自治区的扩张，品牌联盟从衣食住行方向发散。2005年重点发展和NIKE的品牌联盟，巩固MM联盟。M-ZONE+NIKE我的个性运动我的个性运动共有活动共有活动共生产品共生产品共建地盘共建地盘共享忠诚共享忠诚联盟M-ZONEM-ZONE与与NIKE NIKE 合作展合作展望望联盟深化与麦当劳合作深化与麦当劳合作双方在品牌提升上达到

31、了双赢；要挖掘新的合作形式，继续深化联盟合作集团层面的支持：给集团层面的支持：给M-ZONEM-ZONE人更多现实的特权人更多现实的特权以“动感套餐”为贯穿和延展的主线1.以“动感套餐”为重点，争取“优先享受”和“特别折扣”方面的特权2.配合店内宣传，有效利用WAP梦网推荐和互联网，即时更新MM联盟的活动信息动感地带杂志1.走进全国麦当劳650家餐厅2.放置联盟广告，封面加印麦当劳LOGO,制作MM联盟专版街舞大赛：邀请麦当劳赞助，总决赛现场加入一些互动游戏各省公司的配合：把握关键时刻，联合发展丰富灵活的地面活动各省公司的配合：把握关键时刻，联合发展丰富灵活的地面活动1.建议各省灵活掌握，积极

32、和各地市的麦当劳负责人探讨合作模式2.结合关键促销时机（圣诞、春节、情人节），配合动感地带的促销互动进行挖掘目标：目标：1.简化资费，根据品牌定位制定资费标准2.建立资费的服务对话，增加资费透明度和自我管理资费资费 资费设计的基本原则：资费设计的基本原则：简单清晰是制定资费套餐的标准 各省不宜出台过多动感地带资费，省内动感地带基本资费尽量不超过五个，各地市应冠以一致的资费名称，但具体价格可根据当地情况有一定幅度的调整。任何资费套餐至少要有一定比例的客户在用，不符合条件的套餐取消或合并 动感地带话音资费整体水平必须高于竞争对手在当地相同目标客户群资费的10%。资费的新业务消费门槛不低于15元。也

33、就是说动感资费必须确保用户每月最低消费15元新业务。一类市场新业务收入应该达到30以上。鼓励设计叠加在动感地带基本资费上的闲时(对最忙的四个小时进行区别定价）、闲区、群内、长途优惠，以疏导忙时话务量，提升动感地带用户的ARPU。抓住营销关键时刻，及时推广短期资费包开学拉动入网假期推广IP节日推广数据祝福礼包 动感地带资费在宣传营销时必须冠以动感地带称号，明示资费的品牌属性。资费 加强资费方面的服务对话和资费透明化是关键加强资费方面的服务对话和资费透明化是关键在资费上，用户自我帐户管理 用户根据自己的需求定制服务要更自由，实现资费套餐可以通过菜单进行DIY操作 同时加强退定的便捷性和资费计算的合

34、理性有利于更多人选择定制服务，在下载设置。加强基础服务，减少资费方面的投诉 我的帐本随时检索 资费余额为零之前的提示 扣除大金额前的提示 如月租 暑假前余存话费奖励促销根据不同市场的策略，抓住关键时刻进行扩张与做强的促销活动1 促销时机关键时刻的把握：促销时机关键时刻的把握：抓住目标客户群关注的时机和热点开展促销，如电影大片和流行乐坛动态 抓住3月入网高峰，7月离网高峰，节假日用户增长比例的特点，开展扩张用户和留住用户的促销安排。入网 开学，班级号（宿舍号），网内沟通优惠活动，定制手机捆绑促销销活动 离网：放假 留住（如省内漫游优惠）暑期欠费不停机，开学后充值继续使用假期的活动排在工作计划里，

35、校园广播站的活动。尝试7月离校，社会角色的变化，异地的挽留促销二三类市场促销多开展以增加用户数为目的的促销开展“推荐入网”营销活动,让M-ZONE人发展的朋友、同事使用M-ZONE。“M2.0卡”推广 入网得M2.0卡；利用身份识别做联盟活动。继续壮大的队伍的同时，提高数据业务的普及 一类市场（尤其是北、上、广、江、浙等）多开展以减少客户流失，增加数据业务收入和ARPU值为目的的促销“M2.0卡”鼓励“数据业务消费达到一定量可以免费更换“M2.0卡”；利用身份识别做联盟活动。“M计划”通过回馈增加使用 选取重点业务，重点营销，促进数据业务普及和试用2 不同市场的促销原则：不同市场的促销原则：促

36、销关键时刻入网高峰在网期间离网高峰校内3 3月、月、9 9月，开学拉动：月，开学拉动：免费入网、入网送话费死党优惠MN计划动感情侣卡/班级号/死党号入网游戏包/美女包/学习包压岁钱特餐（终端捆绑）130，131，133换号有礼话费收入：话费收入：充值赠送话费月租：存月租送月租客户忠诚：M计划回馈内容7 7月、月、1 1月，放假关怀月，放假关怀通过回复短信即抽即奖的形式来得到流行产品月末奖励暑期IP，漫游优惠暑期欠费不停机，开学后充值继续使用高考状元红（包）（终端捆绑）校外免费入网、入网送话费：免费入网、入网送话费：“推荐入网”计划动感情侣卡/死党号入网游戏包/美女包/旅行包/学习包130，13

37、1，133换号有礼话费收入：话费收入：充值赠送话费月租：存月租送月租客户忠诚：M计划回馈内容离网分流：离网分流：带号入全球通（长期渗透；节日强化促销；追踪消费行为，及时反应，短信PUSH，对话服务等提醒）通过回复短信即抽即奖的形式来得到流行产品月末奖励促销 全国促销目的：围绕“M-ZONE人生活方式的升级”，开展推广数据业务的全国性促销时间：67月一类市场渠道策略一类市场渠道策略 旗舰店持续建设，深入年轻人特有的世界，抓住与年轻时尚人群的接触点1.位置选择最重要，如CD店，书店，SHOPPING MALL，地铁内2.坚持形象店和自有渠道M-ZONE专柜形象上的统一 开发重点院校的MINI店 向

38、市郊地区推广动感地带 保持灵活的分销政策，促进通路自然渗透 进行渠道促销 辅助M-ZONE促销礼品，贩售工具等渠道二类市场渠道策略二类市场渠道策略 建设动感地带自有旗舰店，深入年轻人特有的世界，抓住与年轻时尚人群的接触点。校园MINI店以重点院校为发展重点 保持灵活的分销政策，促进通路自然渗透 进行渠道促销 辅助M-ZONE促销礼品，贩售工具等渠道渠道渠道管理：规范渠道，整合渠道渠道管理：规范渠道，整合渠道充分发挥渠道的传播功能；硬件建设要与整体传播主题保持一致；加强软件建设，对动感地带渠道营业员进行品牌知识的培训和及时沟通品牌传播活动内容加强各地品牌店建设的经验交流和片区分享互联网网站的整合

39、和统一宣传渠道M-ZONEM-ZONE网站网站“我的地盘我的地盘”在互联网上的在互联网上的体现体现新定位：虚拟地盘（对企业来讲是一个互联网上的数据库营销场所）进一步实现全国动感地带网站的整合它应该完成以下任务：1.顾客了解、参与品牌主张与文化的互动场所2.用来做统一的品牌沟通和业务介绍3.主题活动的操作和推广平台4.集合ZONE人兴趣、爱好和表达的大虚拟社区5.真实设置、享受服务的互联网通道联盟 继续巩固与麦当劳的合作；成为NBA中国区合作伙伴；建立与NIKE和ADIDAS的品牌联盟。2005动感地带品牌发展整体行程1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月M-ZONE人生活方式的

40、升级街舞大赛 3麦当劳/NBA/NIKE或ADIDAS普及数据业务的促销阶段主题联盟产品服务促销活动金犊奖M-ZONE品质升级M-ZONE志愿者启动音乐和体育产品关键时刻营销无线NBA,无线街舞，无线CHBL05 CHBL年底嘉年华04 CHBLM2.0卡，M计划推广2005年工作时间表几个关键点 动感地带品牌形象的清晰深化 代言人的使用 动感地带卡通人物应用形象清晰深化M-ZONE是什么？误区 动感地带是“学生娃儿用的”；产品便宜，短信套餐；品牌形象方面对年轻，时尚，好玩的理解停留在表面；不良青年 M-ZONE是：动感地带，就是一群年轻人。就是一种年青人的流行文化和生活方式；这里有专属于年轻

41、人的通讯自治区；M-ZONE是什么？自信，冲动，有梦想和自己的追求自信，冲动，有梦想和自己的追求“在我地盘这，你就得听我的，我灌溉原则，培养一种独特，概念不及格，其他全都是垃圾”“你问我叫什么名，我叫第一名”“我有直觉，我会成为比现在更牛的人”“我的将来充满变数，我想变得让自己更满意”“亚洲有我，中国有我！”M-ZONE80年代出生的年青人形象清晰深化M-ZONE是什么？M-ZONE年青人的流行文化和生活方式年青人的流行文化和生活方式 创造潮流，释放自我，真正的与时俱进和国际化创造潮流，释放自我，真正的与时俱进和国际化形象清晰深化M-ZONE是什么？“我们坏的刚刚好”“别总想界定别人，有意义吗

42、？我乐意穿的夸张一点点，我喜欢”“我要让自己的手机也像一个美女，前卫，时尚”“我的爽不要你知道，如果你是我的同类，自然知道我的爽”“我们要创造有中国特色的街舞”“玩的快乐，才能产生兴奋和灵感”“我要象圣斗士，燃烧我所有的小宇宙”“我喜欢让生活，更有意义”“我希望（移动）网络就像图书馆一样，我想要什么资料都能查到”“我不大聊天，就是看一些有什么新鲜东西，我想看到最炫最新的，武装自己啊”“如此科技发达，观念更新超速的时代，我才如鱼得水，一往无前”“即时没电脑，也要有手机，在充盈着不确定和神秘的沟通中，掳捋新鲜，激起兴奋”M-ZONE 年青人的通讯自治区年青人的通讯自治区形象清晰深化M-ZONE是什

43、么？形象清晰深化M-ZONE的符号化 符号之一:M-ZONE LOGO；符号之二:M-ZONE人；符号之三:橙色；符号之四:我的地盘;形象清晰深化M-ZONE调性 统一调性；考虑M-ZONE符合的应用；考虑VI规范；M-ZONE的明星代言方式 动感地带下阶段代言人方式：动感地带下阶段代言人方式：只有只有M-ZONEM-ZONE人，没有人，没有M-ZONEM-ZONE代言人代言人不专门使用某个代言人M-ZONE的用户是英雄，摘取明星，为我所用，选择一群在年轻人羡慕的领域小有成就的人（M-ZONE人梦想），用证言的方式讲出与M-ZONE一致的价值观2005年周杰伦逐渐从线上走向线下，从电视广告落地

44、活动和业务 做公益，办演唱会，为M-ZONE再做主题歌等M-ZONE卡通的应用 不作为代言人，只用来支持动感地带数据业务 并非承担代言人的责任，作为M-ZONE里的友好形象，推介数据业务，发展digital M-ZONE，各种数据业务就如同卡通们的超能力，摆脱动感地带SMS品牌的印象。使动感地带的业务以一群看得见摸的着的卡通人物的形式由虚转实，给动感地带产品以实际的支撑；有它的地方，就有与短信，彩信，游戏，彩铃，WAP业务的故事 卡通是对产品的加分 可对定制手机内置屏保、菜单、动画，音乐。根据喜好，可选择不同性格的一套界面 与动感地带SP结合，增加数据业务价值，下载的图铃、游戏 借此对动感地带用户实现特权 影响年轻人的媒介 卡通衍生产品无处不在，手机配件、玩具、服装、文具 通过FLASH传播，讲它的故事，网络FLASH大赛。卡通题材的活动，coz-play谢谢！谢谢！