品牌之争(-37张)课件.ppt

1、王老吉品牌之争第一组成员：吴绍明 3100501307 曾艺强 3100501313 薛建辉 3100501320 吴马兰 3100501327 黄冰冰 3100501319 李凌云 3100501306 赵 香 3100501324 游米玉 3100501328 颜荣宗 3100501309 朱小宁 3100501314加多宝（鸿道集团）加多宝（鸿道集团）加多宝是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、武汉、清远设立生产基地。加多宝旗下产品包

2、括凉茶饮料王老吉、昆仑山天然雪山矿泉水。广药集团广药集团 广州医药成立于1951年，于1997年10月发行21,990万H股在香港证券交易所上市。2001年1月10日，经中国证券监督管理委员会批准，发行了7,800万股人民币普通股(A股)股票，并于同年2月6日在上海证券交易所正式挂牌交易，股票简称广州药业，股票代码600332。广州医药于2006年4月完成股权分置改革，总股本为810,900,000股。公司设有直属的经营部门医药批发部，同时下设有国盈新药特药批发部，欣特医小商品批部医疗器械批发部等专业销售公司，及拥有零售门店逾100以家上的健民医药连锁店。主要经营国产、进口化学药品、医药原料、

3、医疗器械、化学试剂、玻璃仪器及保健品。经营业绩一直位居全国同行业前列，为中国500强企业。事件背景介绍：缘由问题呈现：品牌之争各自的应对措施问题讨论分析加多宝与广药采取法律手段利弊建议与总结王老吉品牌之争的另外可能及总结一.事件背景介绍：缘由l广药与加多宝集团争议的前世今生l品牌之争的前期伏笔l品牌之争的直接原因l品牌之争的结果 王老吉创始于1828年，主要有广州和香港两脉，其中香港支脉早在100多年前就去了香港，民国二年正式和广州王老吉分家，一百多年间无任何经营关系。广州王老吉则一直在广州继承了凉茶始祖王泽邦的祖业和秘方，也就是今天广州王老吉药业的前身。广州王老吉在民国时期，注册了王老吉商号

4、、商标、王老吉公孙父子图商标等一系列无形资产。广药与加多宝集团争议的前世今生1995年，羊城药业（王老吉药业的前身）与鸿道集团（加多宝母公司）签约，将红罐和红瓶王老吉的生产经营权授予鸿道集团。在2002年以前，王老吉凉茶只是一个区域品牌，销售业绩连续数年维持在1亿元左右，无法走出广东和浙南一带。为此，陈鸿道聘请成美公司对“王老吉”进行了重新定位明确了红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；品牌定位为“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火。加多宝对王老吉的重新的定位，为王老吉凉茶走向全国扫清了障碍。此后几年间，加多宝集团投资十多亿元，强化广告宣传，扩建生产基地，

5、拓宽销售渠道，甚至拍摄了一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视剧岭南药侠。2008年汶川大地震中捐款1亿元的高调慈善，更是让王老吉声名大振，最终奠定了红罐王老吉在中国饮料品牌中的地位。公开数据显示，加多宝集团2002年销售额还不及2亿元，2003年销售额窜升至6亿元，2007年飙升至50多亿，2008年高达140亿元，2011年已达到160亿元。借助王老吉品牌的巨大号召力，广药集团也顺势于2005年推出了绿色盒装王老吉，由此，市面上出现了两个“王老吉”。借红罐王老吉的东风之力，绿盒王老吉年销售额也从2004年的8000万，迅速升至2011年的近20亿元。2006年二者同时入选首批国家级非物质文化遗

6、产。据北京名牌资产评估公司评估，王老吉品牌价值已达1080.15亿元，成为中国第一品牌。可以说，两家公司的亲密合作，让一个有着近180年悠久历史的百年老字号重又风生水起。品牌之争的前期伏笔 2000年鸿道集团与广药签订商标许可主合同，将商标使用期限延长至2010年。借用王老吉这一凉茶行业的百年老字号，加多宝董事长陈鸿道获得了丰厚利润，为了能更长期使用这个商标，在合同还有8年到期的情况下，2002年至2003年，陈鸿道通过三次行贿300万元港币，又签订两份补充协议，将王老吉商标许可期限延长至2020年。公开资料显示，从2000年到2010年，红罐王老吉已从2亿的销售额增加到了160亿元，而同期加

7、多宝给广药的年商标使用费仅从450万元增加到506万元，即便到2020年也只有537万元。而陈鸿道经营王老吉早在2010年就达160多亿元。按照国际惯例，商标使用费以销售额的5%收取，而鸿道所付的只占0。03%，低于国际惯例100余倍，被媒体称为“史上最廉价商标租赁”，国有资产严重流失。2004年，陈鸿道行贿案东窗事发，在陈鸿道的供词中明确表示，其行贿是为了签订商标补充协议，以低廉价格延长使用时间。2005年10月2日，广东公安边防部门将陈鸿道抓捕归案，当月19日，陈鸿道取保候审，后弃保潜逃。为何迟迟没能和解？加多宝董事长潜逃无法对话，广药只能诉诸法律品牌之争的直接原因 陈鸿道虽在海外，但仍通

8、过各种人脉和途径，表达想要将王老吉商标占为己有的目的。为此广药集团采取一系列强有力措施：2009年4月，“王老吉”获得“中国驰名商标”称号；2010年11月，权威评估“王老吉”品牌价值高达1080亿元，成为中国第一品牌。成功断绝了陈鸿道一直以来想以低价独占“王老吉”商标的企图。2010年5月双方所签的主合同到期，广药以电话、公函、律师函等方式多次与鸿道集团联系，对方皆以“董事长不在”为由不予理睬。为协商解决商标授权问题，广药专门派出高管到其香港总部沟通，对方仍说“董事长不在”将广药拒之门外。由于陈鸿道畏罪潜逃，导致王老吉商标纠纷无法进行对话。与此同时，加多宝不断加大侵权行动，通过篡改商标字体等

9、形式侵犯王老吉的权益。2011年4月26日，广药集团向中国国际经济贸易仲裁委员会正式提出仲裁申请。至此，广药王老吉与香港加多宝之争渐渐浮出水面。至此，广药王老吉与香港加多宝之争渐渐浮出水面。然而，如果仅仅是因为广药眼红王老吉的高歌之势和品牌价值，或许还不足以使二者走向决裂。就在双方为品牌使用权而互相博弈的时候，广药的一项举措，促使了加多宝作出“去王老吉化”的决心。2011年11月起，广药集团宣布开始实施“大健康产业战略”，具体举措包括：在全球范围内公开招募新合作伙伴，共享“王老吉”品牌资源，把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张，计划到2015年将王老吉品牌下属产品

10、的销量提升到500亿元。消息传出，加多宝立刻指责广药集团“缺乏商业伦理”。加多宝的不满可以理解，毕竟如今“王老吉”的价值，是加多宝一手经营的，而广药的“大健康计划”不仅有坐收渔利之嫌，更无形中稀释了加多宝红罐装王老吉的品牌价值这是加多宝无论如何都不愿接受的。结 果2012年5月12日，广州药业发布公告称，中国国际经济贸易仲裁委员会(简称“贸仲”)已裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的商标使用补充协议无效，加多宝将停止使用王老吉商标。至此，这场旷日持久的中国第一商标案终于落幕，一手缔造了王老吉神话的加多宝，不得不接受这个“为他人作嫁衣裳”的结局。二.问题呈现：品牌之争各自的应对措施l加多宝

11、（鸿道）l王老吉（广药）1、加多宝“去王老吉化”在近期加多宝投放的电视广告中，着重突出“正宗凉茶加多宝出品”，而见不到任何“王老吉”字样。而加多宝的部分户外广告也由原来的“怕上火喝王老吉”修改为“怕上火喝正宗凉茶”，并在显著位置突出“正宗凉茶加多宝出品”字样。这是加多宝为了应对中国国际经济贸易仲裁委员会对于王老吉品牌仲裁结果采取的一种无奈的动作，一旦仲裁败诉，加多宝可以启用新的品牌，而一旦胜诉则可以继续使用王老吉品牌，让自己处于可进可退的位置。不过，加多宝知名度很低，消费者能否认同加多宝推出的新品牌诉求存在较大的不确定性。王老吉广告：http:/ 商标之争 2008年-2012年5月9日 战果

12、广药胜第二回合 秘方之争2012年5月21日开战 未分胜负第三回合 包装之争2012年5月16日开战 加多宝红罐包装去掉“王老吉”字样，广药称未经授权无权发布红罐王老吉等产品第四回合 商标之争2012年5月27日开战 加多宝不服仲裁结果，向法院申请撤销裁决第五回合 市场之争2012年5月28日 广药举办王老吉凉茶授权仪式，加多宝召开全国上市仪式第六回合 商标之争2012年7月4日 广药举办新闻发布会，宣布起诉加多宝及经销商侵权2.推出“健字号”的金色罐装王老吉牌绞股蓝饮料；3、王老吉发表郑重声明，正名；该声明表示，“目前在市场上销售的未经广药集团授权的各种红罐王老吉和红瓶王老吉凉茶产品，均属于

13、侵权商品，任何企业和个人销售上述产品将构成商标侵权行为，广药集团保留追究相关侵权方法律责任的权利。”并强调，未经广药集团授权许可，任何企业均无权对外发布任何关于“王老吉”、“红罐王老吉”、“红瓶王老吉”的产品经营信息及经营性广告，亦无资格散布“红罐王老吉更名”等虚假信息。广药集团的矛头所向，不言而喻。据了解，目前市场仍有部分加多宝的红罐和红瓶王老吉凉茶在销售。4、计划推出红罐王老吉5、发展王老吉营销队伍6、多元化策略 三.问题讨论分析 加多宝与广药采取法律手段利弊的l加多宝的SWOT分析l加多宝在收到仲裁结果时采取上诉策略l广药王老吉SWOT分析优势优势1、王老吉品牌实际是加多宝经营下发展壮大

14、的。因此加多宝实际拥有王老吉的配方。2、拥有王老吉品牌完整、完善的产业链，原材料的加工、产业基地和营销渠道的管理都比较成熟。渠道控制力强，掌握王老吉的实际营销渠道。3、拥有红罐王老吉的红色外包装的专利。4、拥有准确的判断力和果敢的决策力，拥有成熟的营销团队和分销渠道，优秀的管理团队和营销人才对凉茶的营销经验丰富。5、广告宣传、品牌定位能力强6、热心公益事业，社会责任心强，社会认可度高。7、广药集团为国有企业，得到政府的支持，存在仗势欺人之嫌，在品牌争夺过程中得到社会公众的同情和支持加多宝的SWOT分析劣势劣势1、“王老吉”品牌为广大的消费者所熟知，认可度高，其品牌价值高。企业自有的加多宝品牌知

15、名度不高，若失去“王老吉”商标使用权，品牌的重塑、培育需要耗费较长的时间。2、董事长陈鸿道在获取商标使用权时确有使用不正当的手段，商标的使用权有不合法之疑。机会机会1、随着人们对健康意识的提高，对降火饮料的需求与日俱增2、经过品牌之争，消费者对加多宝的认识度上升。得到社会大众的认可和支持，新产品进入市场易被接受。3、采取上诉策略可为加多宝赢得时间，从而暂缓执行停止商标使用的结果。威胁威胁1、在凉茶市场上增加了广药王老吉这个强有力的竞争对手2、其他的饮料巨头开始加入凉茶行业，在品牌争夺过程中可能会给潜在竞争者提供进入的机会。加多宝在收到仲裁结果时采取上诉策略，理由如下：1、分散精力，扰乱广药的市

16、场复兴战、分散精力，扰乱广药的市场复兴战 2、立即接受仲裁结果成本更高，减少阻碍，拖延竞争者的快速出现、立即接受仲裁结果成本更高，减少阻碍，拖延竞争者的快速出现 3、保护自我，稳住加多宝的销售渠道、保护自我，稳住加多宝的销售渠道广药王老吉SWOT分析 优势 1、王老吉品牌归广药所有，自此“加多宝”不再“王老吉”，加上王老吉品牌如日中天的知名度强大竞争对手加多宝缺失品牌重创。2、广药强势背景（官方和财力）:广药（王老吉药业有限公司）是国有企业，得到政府支持。3、王老吉为中国老字号民族品牌，有180年历史成为预防上火“正宗”有力支撑。4、王老吉以健康养生为理念，天然植物原料，符合现代人健康生活追求

17、，成为消费者日常生活饮料主要选择。5、广药是上市公司,在融资和资本运作方面有巨大的优势,它在国内运作正常后,为迅速打入世界市场提供了有力的资本保证。同时,王老吉由于投资者众多,股票上涨了,口碑相传,也可以客观上带动王老吉的销售增长。6、广药作为一个专业的制药企业,在产品质量上可以比加多宝作为食品企业要专业和严格许多，产品质量有很好的保证。广药王老吉SWOT分析 劣势 1、王老吉销售渠道不够完善,供应链跟不上,产能过低。2、王老吉商标争夺风波之后，广药缺少系统而全面的公关活动来消除消费者的顾虑，使得产生部分消费者对广药不满，并对加多宝抱以同情。3、凉茶介于药品、饮料之间，企业宣传概念模糊，产品定

18、位不清，消费者不会将药品长期服用，频繁购买。4、产品形式过于单一，凉茶行业创新有一定难度。5、局限于特定消费人群需要降火的人，王老吉口感带有微甜中药味，并非老少皆宜，多受追求健康的理性消费者青睐。6、王老吉定价较低，对比加多宝售价，给消费者带有“低廉品”之感。7、广药作为国企,运营成本巨大、运作效率较低。广药王老吉SWOT分析 机会 1、中国的消费者对品牌的忠诚度普遍还不高，商标风波的胜利，可以抢占加多宝消费市场。2、直接对手菊花茶、清凉茶等缺乏品牌推广，仅是低价渗透市场，而碳酸饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”功能，仅属间接竞争对手。3、凉茶行业整体还保持了年均20%以上增长。威胁

19、1、跨国饮料品牌的市场吞噬和本土饮料产品的同质化竞争，主要是加多宝、和其正、邓老凉茶等品牌想趁机搅局，而其他品类饮品亦虎视眈眈，无法有效形成品牌个性和市场区隔。2、王老吉商标争夺风波之后，广药缺少系统而全面的公关活动来消除消费者的顾虑，使得产生部分消费者对广药不满，并对加多宝抱以同情。3、王老吉品牌的回归，广药开始产能扩充，但之前没有做大面积凉茶的经验，产品质量面临问题考验。4、供应链跟不上，产能过低，被加多宝先发制人。四、建议与总结王老吉品牌之争的另外可能及总结l王老吉之争结果也有可能是双输l王老吉之争的新解决方案（一）王老吉之争结果也有可能是双输 现在品牌回到了广药集团的手里面，可能也会有

20、几种可能，一个就是，广药因为公司的实力很强，而且现在品牌正根在他那里，所以他一方面凭借自己的实力，另一方面拿着品牌，所以他完全把这个市场接过来，那些经销商是见风使舵的，他一看这边力量强了，他就都跟过来了，所以原来王老吉的市场基本上都跟着广药集团到了这个市场。另外一种可能性就是，广药这个团队不够专业，最后导致你和这些经销商之间的关系没有理顺，而加多宝通过非常好的宣传，把现在的加多宝的理念很快地能够传递给受众，那最后加多宝可能就起来了，王老吉可能就落下去了。此外，还有一种可能性就是，由于互相之间的争斗，吵得不可开交，然后由于双方的力量得到了一些分解，到最后，凉茶这样一种全国性的产品，因为它本来就是

21、一个地方性的产品，那么是不是最后又会回到一个地方性的产品？整个的这个市场失去了，最后变成一个双输的结果，这种可能也是存在的。（二）王老吉之争的新解决途径 王老吉品牌争夺中，我们应该考虑，是否广药和加多宝一定要走向决裂，广药和加多宝是否有可能通过其它途径达成共赢，以下几个因素是我们思考的思路：l围绕“王老吉”的争斗中，取得竞争优势的关键一定是秘方和产品口碑的号召力，而不会是商标。l知识产权成为核心竞争力需要从外在符号走向内在实力，“王老吉”商标的价值需要秘方和产品的支撑。l广药集团与加多宝在诉诸法律时，遵循的是对抗，忽视了双方利益可以共赢与共存的可能。l纠纷当事人与社会旁观者都应当思考，如何在纠

22、纷解决设计中突出双方的利益一致性，协商共赢。新 方 案加多宝应积极应对广药商标问题，成立专项谈判小组。当广药集团在申请仲裁之前派人前来磋商，寻求和解时，加多宝应积极应对，重视商标问题，成立专项谈判小组，与广药协商可解决途径，而不应该不予理睬，此做法至少可拖延时间，甚至可避免广药诉诸法律，不欢而散。加多宝可以按照国际标准，与广药商谈合理的租赁价格，先稳住广药集团，给自己创造新品牌赢得时间。加多宝公司的主要收入来源来自王老吉红罐凉茶，王老吉的品牌与加多宝的渠道及营销模式的结合才可以保证把经济效益发挥到最大。既然广药已经公布了商标使用权的租赁费过低，那么基于长远考虑，如今加多宝并没有自己的品牌，而且

23、主要收入来源是王老吉红罐凉茶，失去王老吉商标使用权的风险和损失会很大。加多宝可利用在香港的控股公司入股广药集团旗下的广州王老吉药业公司，成为第一大股东或者想办法联合该公司其他董事，获取多数支持，再与加多宝签订自由延续使用王老吉商标的权利。王老吉的品牌价值是1080亿，但这要归功于加多宝的渠道和运营等综合模式的支持，我相信王老吉也不敢忽视加多宝的强势营销。因此，与该公司合作，可以充分发挥加多宝的渠道、销售和运营优势，并能利用王老吉这个品牌创造稳定的利润。广药集团是国企，有国企的地方就有暗箱操作，地下交易方式不能忽略，当年李益明的事件是个很清楚的教训，贿赂并非不可行，但不要用自己的名义，更不可以有银行资金转移记录，现在中国的贿赂方式已经多元化。为缓和广药与加多宝的气氛，可以一试。1个亿我们可以捐给灾区，也可以给我们创造人脉。李楚源，这么高调的一个人，头上挂的荣誉称号数不胜数，但丑闻也是不缺的，无风不起浪，今年李楚源包养事件，很大的噱头，此方法风险极高，无万全准备，不可一试。thats all，thank you！