第九章旅游产品营销渠道策略课件.ppt

1、第九章旅游产品营销渠第九章旅游产品营销渠道策略道策略2022-12-31第九章旅游产品营销渠道策略第一节第一节 旅游产品营销渠道的类型旅游产品营销渠道的类型 第二节第二节 旅游中间商旅游中间商 第三节第三节 旅游产品营销渠道策略旅游产品营销渠道策略第九章旅游产品营销渠道策略一、旅游产品营销渠道的概念及其产生发展一、旅游产品营销渠道的概念及其产生发展（一）旅游产品营销渠道的概念（一）旅游产品营销渠道的概念 又称旅游产品分销渠道，是指旅游产品从旅游生产企又称旅游产品分销渠道，是指旅游产品从旅游生产企业向旅游者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使业向旅游者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使

2、用权转移的中介组织和个人。也就是旅游产品使用权转移用权转移的中介组织和个人。也就是旅游产品使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。第九章旅游产品营销渠道策略（二）旅游产品营销渠道的产生及其发展（二）旅游产品营销渠道的产生及其发展 大多数旅游产品不是由旅游生产企业直接大多数旅游产品不是由旅游生产企业直接供应给旅游消费者供应给旅游消费者 通过旅游中间商可以将旅游产品更有效的通过旅游中间商可以将旅游产品更有效的提供给目标市场提供给目标市场 旅游中间商是旅游活动更加社会化和客源旅游中间商是旅游活动更加社会化和客源市场不断扩大的产物市场不断扩大的

3、产物第九章旅游产品营销渠道策略二、旅游产品营销渠道的类型二、旅游产品营销渠道的类型 直接营销渠道直接营销渠道 间接营销渠道间接营销渠道 长渠道长渠道 短渠道短渠道 宽渠道宽渠道 窄渠道窄渠道 单渠道单渠道 多渠道多渠道第九章旅游产品营销渠道策略零售商零售商旅旅游游企企业业零售商零售商旅旅游游消消费费 者者 批发商批发商批发商批发商代理商代理商零售商零售商（一）直接营销渠道和间接营销渠道（一）直接营销渠道和间接营销渠道 第九章旅游产品营销渠道策略 旅游营销渠道的长度是指旅游产品从生产者脱手到旅游营销渠道的长度是指旅游产品从生产者脱手到消费者购买为止，这个过程中所经过的中间机构的层次消费者购买为止

4、，这个过程中所经过的中间机构的层次数。中间层次越多，旅游产品的营销渠道越长数。中间层次越多，旅游产品的营销渠道越长;中间层次中间层次越少，旅游产品的营销渠道越短。营销渠道越短越好控越少，旅游产品的营销渠道越短。营销渠道越短越好控制，营销渠道越长越难控制。制，营销渠道越长越难控制。（二）长渠道和短渠道（二）长渠道和短渠道 第九章旅游产品营销渠道策略零售商零售商旅旅游游企企业业零售商零售商旅旅游游消消费费 者者 批发商批发商批发商批发商代理商代理商零售商零售商第九章旅游产品营销渠道策略 旅游营销渠道的宽度，一般是指一个时期内销售网旅游营销渠道的宽度，一般是指一个时期内销售网点的多少、网点分配的合理

5、程度以及销售数量的多少。点的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少。（三）宽渠道和窄渠道（三）宽渠道和窄渠道 中间商旅游企业旅游企业旅游消费者旅游消费者中间商1中间商2中间商n(n有限)旅游企业旅游企业旅游消费者旅游消费者第九章旅游产品营销渠道策略（四）单渠道和多渠道（四）单渠道和多渠道 根据旅游企业所采取的渠道类型的多少，旅游渠道又根据旅游企业所采取的渠道类型的多少，旅游渠道又可以分为单渠道和多渠道。单渠道营销适合于生产规模小可以分为单渠道和多渠道。单渠道营销适合于生产规模小或者经营能力较强的旅游企业；多渠道营销适合于生产规或者经营能力较强的旅游企业；多渠道营销适合于生产规模大或经营能力

6、较弱的旅游企业。模大或经营能力较弱的旅游企业。第九章旅游产品营销渠道策略零售商零售商旅旅游游企企业业零售商零售商旅旅游游消消费费 者者 批发商批发商批发商批发商代理商代理商零售商零售商第九章旅游产品营销渠道策略 三、旅游产品营销渠道的特征三、旅游产品营销渠道的特征 稳定性稳定性 协调性协调性 整体性整体性第九章旅游产品营销渠道策略四、旅游产品营销渠道的作用四、旅游产品营销渠道的作用 旅游营销渠道是保证旅游企业再生产过程顺利旅游营销渠道是保证旅游企业再生产过程顺利进行的前提条件。进行的前提条件。合理选择旅游营销渠道是提高旅游经济效益的合理选择旅游营销渠道是提高旅游经济效益的重要手段。重要手段。旅

7、游营销渠道策略直接影响其他市场营销策略旅游营销渠道策略直接影响其他市场营销策略的实施效果。的实施效果。第九章旅游产品营销渠道策略第一节第一节 旅游产品营销渠道的类型旅游产品营销渠道的类型 第二节第二节 旅游中间商旅游中间商 第三节第三节 旅游产品营销渠道策略旅游产品营销渠道策略第九章旅游产品营销渠道策略 中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的焦点。的焦点。菲利普菲利普麦克威麦克威 中间商1中间商2中间商n(n有限)旅 游 企旅 游 企业业旅游消

8、费者旅游消费者第九章旅游产品营销渠道策略在销售渠道中有在销售渠道中有 无所有权的转移无所有权的转移一、旅游中间商的类型一、旅游中间商的类型 旅旅游游中中间间商商旅游代理商旅游代理商旅游经销商旅游经销商旅游批发商旅游批发商旅游零售商旅游零售商依据销售依据销售 对象不同对象不同第九章旅游产品营销渠道策略（一）旅游经销商（一）旅游经销商 指那些将旅游产品买进后再卖出的中间商，它的利润来指那些将旅游产品买进后再卖出的中间商，它的利润来源于旅游产品购进价与销出价之间的差额。旅游产品经销商源于旅游产品购进价与销出价之间的差额。旅游产品经销商交易一次，产品的所有权进行一次转移。交易一次，产品的所有权进行一次

9、转移。旅游经销商最主要的有旅游批发商和旅游零售商两类。旅游经销商最主要的有旅游批发商和旅游零售商两类。旅游批发商是指从事批发业务的旅游中间商，他们一般旅游批发商是指从事批发业务的旅游中间商，他们一般不直接服务于最终消费者。不直接服务于最终消费者。旅游零售商是指那些直接面向广大旅游者从事旅游产品旅游零售商是指那些直接面向广大旅游者从事旅游产品零售业务的旅游中间商。零售业务的旅游中间商。第九章旅游产品营销渠道策略（二）旅游代理商（二）旅游代理商 指那些只接受旅游生产者或供应者的委托，在一指那些只接受旅游生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商。它通过与买卖定区域内代理销售其产品

10、的旅游中间商。它通过与买卖双方的洽谈，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并双方的洽谈，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并不取得旅游产品的所有权。不取得旅游产品的所有权。例如：例如：酒店预定中间商、航空票务公司、携程网酒店预定中间商、航空票务公司、携程网、艺龙网、艺龙网、1258012580等。等。第九章旅游产品营销渠道策略酒店网站酒店网站酒店销售部酒店销售部酒店预订部酒店预订部前台前台Walk-inWalk-in酒店CRSGDS酒店管理公司酒店管理公司CRSCRSUTellUTell等等CRSCRS机构客户差旅管理系统机构客户差旅管理系统酒店管理公司网站酒店管理公司网站旅游网站旅游网站酒店客

11、户酒店客户旅行社旅行社DMSDMS 酒店销售渠道酒店销售渠道 第九章旅游产品营销渠道策略二、旅游中间商的功能二、旅游中间商的功能 市场调研市场调研 市场开拓市场开拓 促进销售促进销售 组合加工组合加工第九章旅游产品营销渠道策略三、选择旅游中间商的原则三、选择旅游中间商的原则 经济的原则经济的原则 控制的原则控制的原则 适应的原则适应的原则第九章旅游产品营销渠道策略第一节第一节 旅游产品营销渠道的类型旅游产品营销渠道的类型 第二节第二节 旅游中间商旅游中间商 第三节第三节 旅游产品营销渠道策略旅游产品营销渠道策略第九章旅游产品营销渠道策略一、良好的旅游产品营销渠道的特征一、良好的旅游产品营销渠道

12、的特征 连续性明显连续性明显 辐射性突出辐射性突出 配套性全面配套性全面 经济效益理想经济效益理想第九章旅游产品营销渠道策略二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略（一）选择旅游产品营销渠道类型的影响因素（一）选择旅游产品营销渠道类型的影响因素 旅游产品旅游产品 市场市场 企业企业 环境环境第九章旅游产品营销渠道策略（二）确定营销渠道目标（二）确定营销渠道目标 1 1、旅游产品种类有多少？生产经营的数量、质量如何？、旅游产品种类有多少？生产经营的数量、质量如何？2 2、目标市场的数目、位置、规模、购买总量如何？旅游市、目标市场的数目、位置、规模、购买总量如何？旅

13、游市场需求的状态、特征、潜力等怎样？场需求的状态、特征、潜力等怎样？3 3、旅游消费者购买旅游产品的动机和方式的类别、原因等、旅游消费者购买旅游产品的动机和方式的类别、原因等如何？如何？4 4、旅游市场的结构及其变动趋势、竞争者的数量、规模、旅游市场的结构及其变动趋势、竞争者的数量、规模、实力及竞争方式等如何？实力及竞争方式等如何？5 5、旅游产品的发展趋势、变动方向及相关生产经营技术等、旅游产品的发展趋势、变动方向及相关生产经营技术等影响因素如何？影响因素如何？6 6、旅游企业极其产品进入目标市场的策略和方法如何？、旅游企业极其产品进入目标市场的策略和方法如何？7 7、旅游企业的目标销售收入

14、、目标市场占有率、目标利润、旅游企业的目标销售收入、目标市场占有率、目标利润为多少？为多少？第九章旅游产品营销渠道策略（三）旅游产品营销渠道形式的选择决（三）旅游产品营销渠道形式的选择决策策 直接营销渠道或间接营销渠道的决策直接营销渠道或间接营销渠道的决策 营销渠道长度的决策营销渠道长度的决策 营销渠道宽度的决策营销渠道宽度的决策 营销渠道联合的决策营销渠道联合的决策第九章旅游产品营销渠道策略是否使用是否使用中间商中间商间接营销渠道间接营销渠道直接营销渠道直接营销渠道旅游中间商旅游中间商旅游中间商旅游中间商否否 是是 不同层级不同层级 的旅游中的旅游中 间商数目间商数目旅游中间商旅游中间商旅游

15、中间商旅游中间商同一层级同一层级 的旅游中的旅游中 间商数目间商数目营销渠道营销渠道的宽度的宽度营销渠道营销渠道的长度的长度第九章旅游产品营销渠道策略 营销渠道宽度的决策营销渠道宽度的决策 广泛营销：也称密集营销，是指通过尽可能多的中间商来销售旅游产品广泛营销：也称密集营销，是指通过尽可能多的中间商来销售旅游产品 优点：扩大销售面和销售量优点：扩大销售面和销售量缺点：费用大、控制难、质量降、形象差缺点：费用大、控制难、质量降、形象差选择性营销：是指在同一目标市场上有选择地使用少数中间商，适合于选择性营销：是指在同一目标市场上有选择地使用少数中间商，适合于价格较高的产品价格较高的产品优点：增强对

16、渠道的控制；建立良好的关系；建立产品声誉优点：增强对渠道的控制；建立良好的关系；建立产品声誉缺点：要求旅游产品生产者本身拥有较大的实力缺点：要求旅游产品生产者本身拥有较大的实力独家营销：是指仅选择目标市场上的某家中间商，是最窄的渠道形式，独家营销：是指仅选择目标市场上的某家中间商，是最窄的渠道形式，适合特殊的高价旅游产品适合特殊的高价旅游产品优点：有利于双方互动；提高对销售渠道的控制优点：有利于双方互动；提高对销售渠道的控制缺点：风险大、销售面窄、灵活性小缺点：风险大、销售面窄、灵活性小第九章旅游产品营销渠道策略 营销渠道联合的决策营销渠道联合的决策 营销渠道的纵向联合：也称建立垂直营销系统，

17、是指用一定的方式将旅营销渠道的纵向联合：也称建立垂直营销系统，是指用一定的方式将旅游产品营销渠道中的各个环节的成员（生产商、批发商、零售商）联合在游产品营销渠道中的各个环节的成员（生产商、批发商、零售商）联合在一起，形成一个整体。分为契约型产销联合与紧密型产销一体化两种形式一起，形成一个整体。分为契约型产销联合与紧密型产销一体化两种形式。营销渠道的横向联合：也称水平营销系统，是指由同一层次上的多家同营销渠道的横向联合：也称水平营销系统，是指由同一层次上的多家同类旅游企业结成战略同盟，联手开发旅游市场。比如类旅游企业结成战略同盟，联手开发旅游市场。比如“三大社三大社”联手开发联手开发国际旅游市场

18、、我国旅游企业与东南亚同仁联合开发欧美旅游市场等。国际旅游市场、我国旅游企业与东南亚同仁联合开发欧美旅游市场等。集团联合：是以旅游企业集团的形式，结合旅游企业组织形式的总体改集团联合：是以旅游企业集团的形式，结合旅游企业组织形式的总体改造来促使旅游企业营销渠道的发展和改造。造来促使旅游企业营销渠道的发展和改造。第九章旅游产品营销渠道策略三、旅游产品营销渠道的管理三、旅游产品营销渠道的管理 （一）旅游中间商的选择（一）旅游中间商的选择 1 1、旅游企业在选择中间商时应考虑以下因素：、旅游企业在选择中间商时应考虑以下因素：销售能力销售能力 信誉信誉 发展状况发展状况 2 2、旅游企业在选择中间商的

19、过程中也应充、旅游企业在选择中间商的过程中也应充分考虑自身对中间商的吸引力。分考虑自身对中间商的吸引力。历史背景历史背景工作积极性工作积极性发展潜力发展潜力第九章旅游产品营销渠道策略（二）旅游中间商的合作与激励（二）旅游中间商的合作与激励 请思考：请思考：为什么旅游中间商需要激励为什么旅游中间商需要激励?参考答案参考答案：中间商首先是旅游消费者的采购代理，其次才是旅游产中间商首先是旅游消费者的采购代理，其次才是旅游产品生产企业的销售代理。品生产企业的销售代理。中间商所需要的是向旅游消费者提供多种旅游产品，而中间商所需要的是向旅游消费者提供多种旅游产品，而不是单一旅游产品。不是单一旅游产品。中间

20、商不会对出售的所有产品品牌进行有效记录，甚至中间商不会对出售的所有产品品牌进行有效记录，甚至会故意隐瞒。会故意隐瞒。第九章旅游产品营销渠道策略 加强与中间商的合作，调动其积极性，并能根据加强与中间商的合作，调动其积极性，并能根据环境的变化灵活的解决与中间商的矛盾和冲突，是营销环境的变化灵活的解决与中间商的矛盾和冲突，是营销渠道管理的重要任务。具体方法有：渠道管理的重要任务。具体方法有：首先，维护中间商的尊严，尊重中间商的利益，首先，维护中间商的尊严，尊重中间商的利益，这是赢得中间商合作的首要前提；这是赢得中间商合作的首要前提；其次，要帮助中间商增加收入，这是奖励中间商其次，要帮助中间商增加收入

21、，这是奖励中间商的重要手段；的重要手段；再次，优惠中间商的形式要多样，方法要灵活。再次，优惠中间商的形式要多样，方法要灵活。第九章旅游产品营销渠道策略（三）旅游中间商的评价（三）旅游中间商的评价 历年测销量指标完成情况和水分大小历年测销量指标完成情况和水分大小 为企业提供的利润额和费用结算情况为企业提供的利润额和费用结算情况 为企业推销产品的积极性为企业推销产品的积极性 为企业的竞争对手工作的情况为企业的竞争对手工作的情况 对本企业产品的宣传推广情况对本企业产品的宣传推广情况 对客户的服务水平，满足需要程度对客户的服务水平，满足需要程度 与其他中间商的关系及配合程度与其他中间商的关系及配合程度

22、 占企业产品销售量的比重的大小占企业产品销售量的比重的大小第九章旅游产品营销渠道策略（四）旅游营销渠道的调整（四）旅游营销渠道的调整 增减旅游营销渠道中的中间商增减旅游营销渠道中的中间商 增减某一旅游营销渠道增减某一旅游营销渠道 改变整个旅游营销渠道改变整个旅游营销渠道第九章旅游产品营销渠道策略四、旅游营销渠道的冲突四、旅游营销渠道的冲突 （一）冲突的类型（一）冲突的类型 水平渠道的冲突水平渠道的冲突 垂直渠道的冲突垂直渠道的冲突 多渠道的冲突多渠道的冲突第九章旅游产品营销渠道策略（二）冲突产生的原（二）冲突产生的原因因 目标不一致目标不一致 责权划分不清楚责权划分不清楚 知觉差异知觉差异根本

23、原因根本原因 销售价格的冲突销售价格的冲突 争夺同一目标市场的冲突争夺同一目标市场的冲突 咨询、服务与促销的冲突咨询、服务与促销的冲突 交易或付款方式的冲突交易或付款方式的冲突 分销竞争对手的冲突分销竞争对手的冲突 环境因素变化引发的冲突环境因素变化引发的冲突直接原因直接原因 第九章旅游产品营销渠道策略（三）冲突的解决办法（三）冲突的解决办法 目标的制定目标的制定 慎重选择经销商慎重选择经销商 制定完善的营销政策制定完善的营销政策 人员互换人员互换 协商、调解或仲裁解决协商、调解或仲裁解决第九章旅游产品营销渠道策略五、旅游营销渠道的发展趋势五、旅游营销渠道的发展趋势 营销渠道逐步营销渠道逐步“

24、短化短化”和和“宽化宽化”；渠道成员加强合作，整合市场营销渠道渠道成员加强合作，整合市场营销渠道引起关注；引起关注；网络营销日渐风靡；网络营销日渐风靡；第九章旅游产品营销渠道策略 综合案例综合案例 全球酒店业的权威杂志全球酒店业的权威杂志HOTELSHOTELS发布了全球酒店业发布了全球酒店业300300强的强的20072007年度排行榜，南京金陵连锁酒店以年度排行榜，南京金陵连锁酒店以1031810318间客房、间客房、4343家酒店名列第家酒店名列第7373位，跻身全球酒店业位，跻身全球酒店业100100强。金陵饭店辉煌的背后，并没有号称中国强。金陵饭店辉煌的背后，并没有号称中国酒店业第一

25、渠道商酒店业第一渠道商携程的身影。国内酒店管理集团只有金陵一家携程的身影。国内酒店管理集团只有金陵一家敢跟携程脱离关系，而金陵的底气，源于多渠道合作！敢跟携程脱离关系，而金陵的底气，源于多渠道合作！与国内一些酒店高达与国内一些酒店高达30%30%的客源来自携程或的客源来自携程或e e龙等渠道商不同，龙等渠道商不同，金陵饭店通过金陵饭店通过ITIT平台整合了多种订房渠道，平台整合了多种订房渠道，“冲淡冲淡”了一家独大的渠道了一家独大的渠道格局，任何一家渠道商的退出都不会对饭店的业务造成影响。格局，任何一家渠道商的退出都不会对饭店的业务造成影响。对于多数中小旅游企业而言，更应该综合运用对于多数中小

26、旅游企业而言，更应该综合运用多重销售渠道多重销售渠道，变被动为主动，平衡各种销售渠道之间的比重，切忌变被动为主动，平衡各种销售渠道之间的比重，切忌“在一棵树上吊死在一棵树上吊死”。就目前我国景区的发展现状来看，大部分景区的旅游产品都是通过。就目前我国景区的发展现状来看，大部分景区的旅游产品都是通过旅行社这个渠道销售出去的，相对单一的渠道策略给众多的景区带来旅行社这个渠道销售出去的，相对单一的渠道策略给众多的景区带来了经营风险。了经营风险。第九章旅游产品营销渠道策略 简单地说，就是一个红旗简单地说，就是一个红旗即概念定位、活动策划；周围是多面即概念定位、活动策划；周围是多面彩旗彩旗即多渠道开发、

27、管理。核心品牌指导经营方向；多渠道开发保证即多渠道开发、管理。核心品牌指导经营方向；多渠道开发保证经营稳定。就目前我国景区的发展现状来看，大部分景区的旅游产品都是经营稳定。就目前我国景区的发展现状来看，大部分景区的旅游产品都是通过旅行社这个渠道销售出去的，相对单一的渠道策略给众多的景区带来通过旅行社这个渠道销售出去的，相对单一的渠道策略给众多的景区带来了经营风险。了经营风险。准、狠、稳的旅游品牌定位与扎实的多渠道开发、管理必须两手都准、狠、稳的旅游品牌定位与扎实的多渠道开发、管理必须两手都要抓，都要硬！这样，您所在的旅游企业才能要抓，都要硬！这样，您所在的旅游企业才能“红旗不倒，彩旗飘飘红旗不

28、倒，彩旗飘飘”。1 1、旅行社、旅行社旅行社是多数景区的首选渠道，景区应该与旅行社加强沟通和多方旅行社是多数景区的首选渠道，景区应该与旅行社加强沟通和多方面的合作，以面的合作，以“双赢双赢”为理念提升这一渠道的价值。景区的片区经理要对所为理念提升这一渠道的价值。景区的片区经理要对所辖每一个签约旅行社，一年必须至少拜访一次。对于那些联系密切的旅行辖每一个签约旅行社，一年必须至少拜访一次。对于那些联系密切的旅行社，要多次的、反复的上门拜访。社，要多次的、反复的上门拜访。近年来，旅行社通过介入景区经营，提高抗风险能力；而景区借助近年来，旅行社通过介入景区经营，提高抗风险能力；而景区借助旅行社的营销渠

29、道优势，又可迅速回笼资金。国内旅游业将出现一个上下旅行社的营销渠道优势，又可迅速回笼资金。国内旅游业将出现一个上下游联姻的新局面，并开创新的可持续发展模式。多数景区利用本地优势，游联姻的新局面，并开创新的可持续发展模式。多数景区利用本地优势，依托旅行社，可以保证稳定的客流。依托旅行社，可以保证稳定的客流。第九章旅游产品营销渠道策略 2 2、景区与、景区与媒体媒体全国各地景区的旅游统计，都提到旅游散客比重明显提高，大型团队全国各地景区的旅游统计，都提到旅游散客比重明显提高，大型团队较往年有下降趋势，而小型自助团队大幅上升，且多为自驾车、家庭、亲友较往年有下降趋势，而小型自助团队大幅上升，且多为自

30、驾车、家庭、亲友团。可以看出，我国散客旅游发展迅速，散客已经成为旅游市场的主角，其团。可以看出，我国散客旅游发展迅速，散客已经成为旅游市场的主角，其自主意识和自主能力也在不断增强。自主意识和自主能力也在不断增强。在此背景下，景区以旅行社为主要渠道、专注于团队市场的营销模式在此背景下，景区以旅行社为主要渠道、专注于团队市场的营销模式已经不能稳住旅游市场的半壁江山的地位了。不过近来，已经有网站利用其已经不能稳住旅游市场的半壁江山的地位了。不过近来，已经有网站利用其平台，搭建起远距离沟通桥梁，比如业内知名的同程的旅游分销系统。平台，搭建起远距离沟通桥梁，比如业内知名的同程的旅游分销系统。大理旅游集团

31、为了回馈广大游客的支持，同时为了进一步扩大散客市大理旅游集团为了回馈广大游客的支持，同时为了进一步扩大散客市场，建立亲民形象，特此举办场，建立亲民形象，特此举办“魅力大理魅力大理”旅游线路网络设计大赛活动，线上旅游线路网络设计大赛活动，线上线下，网民热情高涨，消费者主动参与，可以说通过这次活动大理名利双收线下，网民热情高涨，消费者主动参与，可以说通过这次活动大理名利双收。大理旅游将网络渠道进行到底，同时慢慢走出对旅行社依赖的轨道，逐步。大理旅游将网络渠道进行到底，同时慢慢走出对旅行社依赖的轨道，逐步开发出散客市场。这在旅游行业里是值得借鉴和学习的。开发出散客市场。这在旅游行业里是值得借鉴和学习

32、的。旅游品牌的良好口碑，除了正面口碑内容的的发布，负面口碑的消隐旅游品牌的良好口碑，除了正面口碑内容的的发布，负面口碑的消隐同样重要。争取与各大网站、社区论坛、行业协会和组织、第三方咨询平台同样重要。争取与各大网站、社区论坛、行业协会和组织、第三方咨询平台等建立了长期的紧密合作，可以通过撤稿、正面信息引导、海量信息覆盖等等建立了长期的紧密合作，可以通过撤稿、正面信息引导、海量信息覆盖等多种手段，第一时间对企业的负面信息进行有效的消隐，将事态控制在可控多种手段，第一时间对企业的负面信息进行有效的消隐，将事态控制在可控的范围内，并及时调整媒体策略。的范围内，并及时调整媒体策略。第九章旅游产品营销渠

33、道策略现在的电视、杂志、报纸等媒体上经常有旅游景区的广告或信息，现在的电视、杂志、报纸等媒体上经常有旅游景区的广告或信息，但是相比于其他有形产品的广告，旅游广告还是雏形阶段。景区营销的成但是相比于其他有形产品的广告，旅游广告还是雏形阶段。景区营销的成功离不开媒体的支持。功离不开媒体的支持。过去，台湾旅游业者的业务，分别来自下游通路商与自有的直客部过去，台湾旅游业者的业务，分别来自下游通路商与自有的直客部，在电视频道继因特网成为旅游商品销售新通路后，业者不仅藉此开发出，在电视频道继因特网成为旅游商品销售新通路后，业者不仅藉此开发出新客源，也切出新市场，创造新利润，更重要是，电视频道新客源，也切出

34、新市场，创造新利润，更重要是，电视频道2424小时轮播，小时轮播，也间接带动了下游业者销售形成综效。也间接带动了下游业者销售形成综效。雄狮旅游董事长王文杰指出，雄狮旅游频道在全省已可掌握雄狮旅游董事长王文杰指出，雄狮旅游频道在全省已可掌握450450万万收视户，目前雄狮电视营销的进帐，已占总营收的收视户，目前雄狮电视营销的进帐，已占总营收的9 9，由于电视较网络，由于电视较网络营销回馈更快，雄狮已计划将电视营销部切出，成为利润中心独立运作，营销回馈更快，雄狮已计划将电视营销部切出，成为利润中心独立运作，以深耕市场。以深耕市场。网络电视市场急促扩张，根据网络电视市场急促扩张，根据IDCIDC国际

35、数据信息去年的调查报告指国际数据信息去年的调查报告指出，亚太地区（不含日本）的出，亚太地区（不含日本）的IPTVIPTV市场将以市场将以110110速度增加，到了速度增加，到了20092009年年用户数量将累计达到用户数量将累计达到2,0002,000万户；回归旅游本质，台湾雄狮旅行社在万户；回归旅游本质，台湾雄狮旅行社在20042004年即拥有属于自己的摄影棚以及雄狮旅游电视网频道，新台旅行社于年即拥有属于自己的摄影棚以及雄狮旅游电视网频道，新台旅行社于20052005年也于自家网站架设影音播放室，全台年也于自家网站架设影音播放室，全台2,0002,000多家旅行社，跟上多家旅行社，跟上这波

36、趋势者到目前为止屈指可数，但谁能在未来的旅游市场先占一席之地这波趋势者到目前为止屈指可数，但谁能在未来的旅游市场先占一席之地，在线影音绝对是决胜点之一。，在线影音绝对是决胜点之一。第九章旅游产品营销渠道策略3 3、景区与景区、景区与景区二者之间要建立新型的竞合关系，通过这一渠道达到游客的双向流二者之间要建立新型的竞合关系，通过这一渠道达到游客的双向流动和互动。两个或两个以上的旅游企业共享营销资源，互相推荐客户，可动和互动。两个或两个以上的旅游企业共享营销资源，互相推荐客户，可以事半功倍地提高品牌和利润。以事半功倍地提高品牌和利润。著名营销专家米基梅尔逊介绍了一个成功案例。著名营销专家米基梅尔逊

37、介绍了一个成功案例。有一家开在市区的餐馆感受到了周围激烈的竞争，而这家餐馆的老有一家开在市区的餐馆感受到了周围激烈的竞争，而这家餐馆的老板娘问自己，在社区里和自己的餐馆拥有相同顾客的是哪些企业呢？她得板娘问自己，在社区里和自己的餐馆拥有相同顾客的是哪些企业呢？她得出了答案：社区的理发店。于是，她专门为半径出了答案：社区的理发店。于是，她专门为半径1 1英里之内的社区理发店英里之内的社区理发店的理发师们设计了赠券和优惠卡，并分发给他们。每个理发师上门就餐时的理发师们设计了赠券和优惠卡，并分发给他们。每个理发师上门就餐时，她都提供给他们最优质的服务，和他们交朋友。没有多久，理发师们就，她都提供给他

38、们最优质的服务，和他们交朋友。没有多久，理发师们就把这家餐馆推荐给了他们的顾客，使得餐馆生意非常红火。把这家餐馆推荐给了他们的顾客，使得餐馆生意非常红火。4 4、景区与、景区与咨询机构咨询机构景区寻找专业咨询机构做咨询，本身是一种有效率的营销，因为咨景区寻找专业咨询机构做咨询，本身是一种有效率的营销，因为咨询机构不论是为景区做市场调研，还是成果评审，都会与一线市场有深层询机构不论是为景区做市场调研，还是成果评审，都会与一线市场有深层次沟通；并且，咨询专家会对该景区有一种特别的感情，会帮助景区宣传次沟通；并且，咨询专家会对该景区有一种特别的感情，会帮助景区宣传。第九章旅游产品营销渠道策略5 5、

39、景区与、景区与游客游客首先，景区千万不要忽视游客，这其实是一种很有价值的营销渠道首先，景区千万不要忽视游客，这其实是一种很有价值的营销渠道。景区通过向游客提供独特的旅游体验使游客获得满足，与他们建立一种。景区通过向游客提供独特的旅游体验使游客获得满足，与他们建立一种朋友的关系而不是消费关系对景区有至关重要的意义。朋友的关系而不是消费关系对景区有至关重要的意义。基于交广机构口碑传播基于交广机构口碑传播360360整合理论基础，我们将包括新闻、博整合理论基础，我们将包括新闻、博客、论坛、客、论坛、IMIM、WIKIWIKI、圈群、电子杂志、图片电影、微视频等新媒体形式、圈群、电子杂志、图片电影、微

40、视频等新媒体形式在内的十几种传播手段综合有效利用，合力形成独具成效、全面覆盖的创在内的十几种传播手段综合有效利用，合力形成独具成效、全面覆盖的创新传播模式，迅速提升旅游企业的口碑和美誉度，加速消费者的决策，并新传播模式，迅速提升旅游企业的口碑和美誉度，加速消费者的决策，并培养景区的意见领袖等。借助一流创意以形成病毒式传播，为客户创造令培养景区的意见领袖等。借助一流创意以形成病毒式传播，为客户创造令人耳目一新的品牌。人耳目一新的品牌。6 6、景区与、景区与拓展机构拓展机构拓展旅游对传统旅游是一大挑战。传统旅游主要是游山玩水、观赏拓展旅游对传统旅游是一大挑战。传统旅游主要是游山玩水、观赏风景名胜、

41、领略历史文物古迹、了解风土人情、品尝天下美食及购物等。风景名胜、领略历史文物古迹、了解风土人情、品尝天下美食及购物等。而拓展旅游，借助了当今时尚前沿的体验式学习模式，让而拓展旅游，借助了当今时尚前沿的体验式学习模式，让“旁观旁观”的旅客成的旅客成了旅途中的了旅途中的“参与者参与者”、主体活动的、主体活动的“表演者表演者”。第九章旅游产品营销渠道策略拓展旅游在满足人人向往的寻求刺激、崇尚冒险、探索自我的同时拓展旅游在满足人人向往的寻求刺激、崇尚冒险、探索自我的同时，又极大地丰富了人与人之间的情感纽带，使人们在短短的旅程中体验理，又极大地丰富了人与人之间的情感纽带，使人们在短短的旅程中体验理解、信

42、任、宽容，在享受自然美景的同时又重新认识了自我。解、信任、宽容，在享受自然美景的同时又重新认识了自我。新兴时尚的拓展培训也分食了旅行社的部分业务。面对日渐成长的新兴时尚的拓展培训也分食了旅行社的部分业务。面对日渐成长的威胁，中青旅、国旅、春秋等旅行社也纷纷成立特种旅游部，开始涉足拓威胁，中青旅、国旅、春秋等旅行社也纷纷成立特种旅游部，开始涉足拓展培训项目。作为一种新兴的项目，野外拓展在黄金周里成为另类的旅游展培训项目。作为一种新兴的项目，野外拓展在黄金周里成为另类的旅游产品，一些旅游公司和野外俱乐部正瞄上了这一块市场。产品，一些旅游公司和野外俱乐部正瞄上了这一块市场。拓展公司在旅游方面的经验并

43、不如旅行社，而且价格相当高，很难打开拓展公司在旅游方面的经验并不如旅行社，而且价格相当高，很难打开市场。而旅行社正好具备办旅游的优势，只要额外请一些拓展的专业教练市场。而旅行社正好具备办旅游的优势，只要额外请一些拓展的专业教练，参加拓展游的客人往往只需要增加二三十元的费用就可以有拓展的效果，参加拓展游的客人往往只需要增加二三十元的费用就可以有拓展的效果，市民还是很乐意接受的。，市民还是很乐意接受的。旅游景区也可以在目标市场的省会城市成立自己的拓展训练公司，旅游景区也可以在目标市场的省会城市成立自己的拓展训练公司，和自己必建的景区市场营销中心进行多元化业务组合，既降低经营风险，和自己必建的景区市

44、场营销中心进行多元化业务组合，既降低经营风险，又不与旅行社直接冲突又不与旅行社直接冲突在实战中，我们发现在实战中，我们发现旅行社分销商会很欢旅行社分销商会很欢迎景区这么操作，比如，旅行社的客人要求拓展训练的服务，景区有基地迎景区这么操作，比如，旅行社的客人要求拓展训练的服务，景区有基地，而交广机构就有这个优势，可以为旅行社提供免费的拓展教练（我司员，而交广机构就有这个优势，可以为旅行社提供免费的拓展教练（我司员工有持证国家中级拓展师一名、初级拓展师若干名），这样顺理成章的将工有持证国家中级拓展师一名、初级拓展师若干名），这样顺理成章的将旅游团队争取到了我们景区，直接促进代理景区的市场业绩。旅游团队争取到了我们景区，直接促进代理景区的市场业绩。第九章旅游产品营销渠道策略2022-12-31第九章旅游产品营销渠道策略