1、不同竞争地位的营销策略不同竞争地位的营销策略4竞争地位的划分竞争地位的划分 阿瑟阿瑟.D.利特尔利特尔 统治地位统治地位 /强壮地位强壮地位 /有利地位有利地位 /防守地位防守地位 /虚弱地位虚弱地位 /无活力地位无活力地位 市场占有率划分法市场占有率划分法 市场领导者市场领导者 市场挑战者市场挑战者 市场追随者市场追随者 市场补缺者市场补缺者不同竞争地位的营销策略不同竞争地位的营销策略4市场领导者策略市场领导者策略谁是领导者谁是领导者?微软微软 /可口可乐可口可乐 /HP/HP。海尔海尔 /格兰仕格兰仕 /喜之郎喜之郎 。具体策略具体策略 扩大总市场扩大总市场 保护市场分额保护市场分额 扩大
2、市场分额扩大市场分额不同竞争地位的营销策略不同竞争地位的营销策略4市场领导者策略市场领导者策略扩大总市场扩大总市场 新用户新用户不使用者不使用者-使用者使用者市场扩展市场扩展培育和创造市场培育和创造市场 新用途新用途 DUPONT A.O.SMITH 更多地使用更多地使用 P&G喜之郎喜之郎法国米其林轮胎法国米其林轮胎不同竞争地位的营销策略不同竞争地位的营销策略4市场领导者策略市场领导者策略保护市场分额保护市场分额 不断创新不断创新 阵地防御阵地防御 侧翼防御侧翼防御 先发制人的防御先发制人的防御 反击式防御反击式防御 运动式防御运动式防御 收缩式防御收缩式防御不同竞争地位的营销策略不同竞争地
3、位的营销策略4市场领导者策略市场领导者策略 扩大市场分额扩大市场分额 价格竞争价格竞争 产品创新产品创新 进入新的细分市场进入新的细分市场 大量广告大量广告 名牌战略名牌战略 积极促销积极促销不同竞争地位的营销策略不同竞争地位的营销策略4案例I：宝洁公司 了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩展 品牌扩展 多品牌战略 大量广告 积极进取的销售队伍 有效的销售促进 顽强的竞争 制造效率和成本削减 品牌管理系统不同竞争地位的营销策略不同竞争地位的营销策略4案例II：卡特皮勒公司 优异的实绩 高质量 广泛有效的经销系统 优越的服务 全线战略 良好的融资政策不同竞争地位的营销策略不同竞争地位
4、的营销策略4市场挑战者策略市场挑战者策略 谁是挑战者：百事可乐、康佳、海信谁是挑战者：百事可乐、康佳、海信。确定战略目标和竞争对手确定战略目标和竞争对手 市场领导者市场领导者/实力相当者实力相当者/实力较小者实力较小者 选择进攻策略选择进攻策略 正面进攻正面进攻 侧翼进攻侧翼进攻 包围进攻包围进攻 绕道进攻绕道进攻 游击进攻游击进攻 具体策略具体策略不同竞争地位的营销策略不同竞争地位的营销策略4市场追随者策略市场追随者策略 紧跟者紧跟者 模仿领导者的产品、销售渠道和广告等模仿领导者的产品、销售渠道和广告等 模仿者模仿者 模仿领导者的产品，但在包装、广告和价格上有模仿领导者的产品，但在包装、广告
5、和价格上有所不同所不同 改变者改变者 改进领导者的产品，选择不同的细分市场以避免改进领导者的产品，选择不同的细分市场以避免冲突。此类公司有可能成为挑战者冲突。此类公司有可能成为挑战者不同竞争地位的营销策略不同竞争地位的营销策略4市场补缺者策略市场补缺者策略 补缺点的特点补缺点的特点 足够的规模和购买力，从而能够获利足够的规模和购买力，从而能够获利 此细分市场有成长潜力此细分市场有成长潜力 被大的竞争者所忽视被大的竞争者所忽视 公司有此市场所需要的技能和资源，可有效地为公司有此市场所需要的技能和资源，可有效地为其服务其服务 公司能够靠已建立起来的顾客信誉，保卫自身地公司能够靠已建立起来的顾客信誉
6、，保卫自身地位，对抗大公司的攻击位，对抗大公司的攻击 补缺策略补缺策略 专门化专门化不同竞争地位的营销策略不同竞争地位的营销策略4公司进入竞争性市场的策略公司进入竞争性市场的策略 较高的价格和较高的质量较高的价格和较高的质量 较狭窄的产品线较狭窄的产品线 较狭窄的细分市场较狭窄的细分市场 类似的分销渠道类似的分销渠道 优越的服务优越的服务 在广告、促销方面较低的支出在广告、促销方面较低的支出4概括：差别化概括：差别化 /挑战者挑战者 /补缺者补缺者 /溢价溢价不同竞争地位的营销策略不同竞争地位的营销策略4讲座材料：讲座材料：领导者的营销策略领导者的营销策略 可口可乐的营销策略（可口可乐的营销策略（VCD）不同竞争地位的营销策略不同竞争地位的营销策略4推荐阅读：美迈克尔波特著，陈小悦译：竞争战略，华夏出版社，1997年1月版。美米歇尔罗伯特著，李准译：超越竞争者：战略思考的力量，机械工业出版社，2001年版。英科林巴露等著，宁光杰等译小企业三步曲：创立、生存与发展，机械工业出版社，1999年11月版本章结束本章结束谢谢！谢谢！
