《消费者决策和广告策略》课件.ppt

1、Ogilvy&Mather1Ogilvy&Mather2多数情况下多数情况下消费者对广告持怀疑态度消费者对广告持怀疑态度但依然会作出但依然会作出购买决策购买决策Ogilvy&Mather3Ogilvy&Mather4评估品牌形成品牌信念购买决策认知成分情感成分行为成分Ogilvy&Mather5Ogilvy&Mather6决策过程决策过程复杂决策生效层次生效层次信念评估行为理论理论认知学习决策过程决策过程惯性生效层次生效层次信念行为评估理论理论经典条件决策过程决策过程有限决策生效层次生效层次信念行为评估理论理论被动学习决策过程决策过程品牌忠诚生效层次生效层次信念评估行为理论理论工具性条件习惯决

2、策高度参与低度参与Ogilvy&Mather7Ogilvy&Mather8广告可以通过这些因广告可以通过这些因素促进回忆；这些因素促进回忆；这些因素是广告发挥作用的素是广告发挥作用的必要条件必要条件Ogilvy&Mather9是指在突发是指在突发念头基础上念头基础上的购买欲望的购买欲望或在或在“强烈强烈的和持续的的和持续的冲动冲动”的基的基础上的行为础上的行为Ogilvy&Mather10非计划纯粹冲动Ogilvy&Mather11Ogilvy&Mather12z广告费用应该花费在重复率高的广告上，广告费用应该花费在重复率高的广告上，广告持续时间应该较短广告持续时间应该较短z广告应该强调少数关

3、键点而不是范围广泛广告应该强调少数关键点而不是范围广泛的信息的信息z应该重视视觉和非信息成分应该重视视觉和非信息成分z广告应作为区分自己产品与竞争产品的主广告应作为区分自己产品与竞争产品的主要手段要手段z较之印刷品媒介，电视媒介是主要的信息较之印刷品媒介，电视媒介是主要的信息传递工具传递工具Ogilvy&Mather13|是否需要将消费者从低度参与引是否需要将消费者从低度参与引 向高度参与？如果是，如何完成？向高度参与？如果是，如何完成？|是否需要将消费者从惯性购买引是否需要将消费者从惯性购买引 向多样性购买？如果是，如何完成？向多样性购买？如果是，如何完成？|是否需要按参与程度进行市场细是否

4、需要按参与程度进行市场细 分并对不同参与程度市场制定策略？分并对不同参与程度市场制定策略？Ogilvy&Mather14Ogilvy&Mather15Ogilvy&Mather16Ogilvy&Mather171、群体2、参照群体3、群体的划分：成员资格 接触类型 吸引力Ogilvy&Mather18Ogilvy&Mather19频繁（主要联系）有限（次要联系）频繁（主要背离）有限（次要背离）仰慕的（吸引的）避免的（背离的）积极的（联系的）消极的（背离的）积极的（吸引的）消极的（背离的）有（成员资格）没有（非成员资格）群体接触吸引力成员资格未分类频繁（主要联系）有限（次要联系）频繁（主要背离）

5、有限（次要背离）仰慕的（吸引的）避免的（背离的）积极的（联系的）消极的（背离的）积极的（吸引的）消极的（背离的）有（成员资格）没有（非成员资格）群体接触吸引力成员资格未分类Ogilvy&Mather201、参照群体影响的性质信息性影响规范性影响价值表现上的影响2、参照群体影响的程度Ogilvy&Mather21必需品非必需品消费 参照群体对产品有弱的影响力强参照群体对品牌有强的影响力 公共必需品影响力：对产品弱 对品牌强影响力：对产品、品牌均强隐蔽 参照群体对品牌有弱的影响力 私人必需品公共奢侈品私人奢侈品影响力：对产品、品牌均弱影响力：对产品强 对品牌弱Ogilvy&Mather22营销努力

6、营销努力相关市场份额相关 市场 份额营销努力营销努力相关市场份额相关市场份额意见领袖意见领袖意见领袖意见领袖Ogilvy&Mather231、市场通2、市场帮助行为和购买伙伴Ogilvy&Mather24Ogilvy&Mather25内部搜集 外部搜集 常规搜集 有限搜集 扩展搜集Ogilvy&Mather26需要什么样的评价标准存在哪些备选方案备选方案在评价标准上的表现据此能否做出决策 能 不能停止搜索继续搜索Ogilvy&Mather27意识域意识域摩托罗拉NOKIADEBITPANDEHAIERTCL 激活域摩托罗拉 NOKIA TCL 排除域 DEBIT HAIER 惰性域 PANDE

7、ROgilvy&Mather28Ogilvy&Mather29Ogilvy&Mather30备选方案的数目备选方案的数目价格幅度（韦伯法则）价格幅度（韦伯法则）商店集中程度商店集中程度信息可获得程度信息可获得程度 广告/购买点/销售人员/包装/有经验的顾客 公众信息Ogilvy&Mather31价格价格差异程度差异程度积极性产品积极性产品学习与经验学习与经验购买导向（信息的搜集方式）购买导向（信息的搜集方式）社会地位社会地位年龄和家庭购买周期年龄和家庭购买周期产品介入程度产品介入程度感知风险感知风险社会成本社会成本财务成本财务成本时间成本时间成本精力成本精力成本身体成本身体成本Ogilvy&M

8、ather32社会环境社会环境体能与脑力体能与脑力时间可获得性时间可获得性为自用而购买为自用而购买令人愉悦的环境令人愉悦的环境Ogilvy&Mather33（广泛信息搜集）目标市场决策模式目标市场决策模式常规决策常规决策有限型决策有限型决策扩展型决策扩展型决策品牌位置品牌位置（无信息搜集）（无信息搜集）（有限信息搜集）（有限信息搜集）激活域中的品牌激活域中的品牌不在激活域中的品牌不在激活域中的品牌捕获战略捕获战略瓦解战略瓦解战略保持战略保持战略拦截战略拦截战略接受战略接受战略偏好战略偏好战略（广泛信息搜集）（广泛信息搜集）Ogilvy&Mather34Ogilvy&Mather35AbXibi

9、=1nA Ab:b:消费者对某特定品牌消费者对某特定品牌B B的态度的态度XibXib：消费者对于品牌消费者对于品牌B B的属性的属性I I的表现的认识、的表现的认识、N N：所考虑属性的数目所考虑属性的数目Ogilvy&Mather36A Ab bWWi iX Xibibi=1nW Wi:i:消费者赋予属性消费者赋予属性I I的权重的权重A Ab bWWi iI Ii-i-X Xibib i=1nI Ii:i:消费者认为的属性的理想表现水平消费者认为的属性的理想表现水平Ogilvy&Mather37Ogilvy&Mather38理想的统一绿茶：甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234

10、567实际产品1010505020201010甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567.Ogilvy&Mather39甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567.Ogilvy&Mather40整体态度整体态度情感成分认知成分行为成分Ogilvy&Mather41.甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡.极为很有一点中立有一点很极为.Ogilvy&Mather42Ogilvy&Mather43最近一次你购买的茶饮料是最近一次你购买的茶饮料是。你通常喝你通常喝茶饮料。茶饮料。下一次你买茶饮料时，考虑统一下一次你买茶饮料时，考虑统一的可能性有多大？的可能性有多大？肯定会买

11、可能会买或许会买可能不会买肯定不会买Ogilvy&Mather44改变情感成分改变情感成分改变认知成分改变认知成分改变行为成分改变行为成分决定态度改变的因素决定态度改变的因素改变强烈态度的策略改变强烈态度的策略Ogilvy&Mather45Ogilvy&Mather46（1 1）恐惧诉求）恐惧诉求（2 2）幽默诉求）幽默诉求（3 3）比较广告）比较广告（4 4）情感诉求）情感诉求（5 5）价值表现诉求）价值表现诉求（1 1）一面诉求与两面诉求）一面诉求与两面诉求（2 2）非语言诉求）非语言诉求Ogilvy&Mather47Ogilvy&Mather48Ogilvy&Mather49 结结 束！束！The End!