以社会认知理论探讨课件.ppt

1、 以社會認知理論探討虛擬社群滿意度對消費行為之研究指導教授：郭倉義 博士企研二乙M964012040學生：黃玲惠1234緒 論文 獻 探 討研 究 方 法資 料 分 析論文大綱5結論與建議研究背景與動機 上網人數和上網時數持續增加。台灣地區的0到100歲的上網人口已經突破1,580萬，上網率為68.94%。消費者社群與各主題式虛擬社群也因此產生快速成長。社群網站的平均使用時間大幅增加。虛擬社群已普遍成為網使用者的使用習慣 研究背景與動機 獲取知識是人們參與線上社群的主要動機之一。網上的虛擬社群則是主要的知分享的平台。虛擬社群的存在價值豐富知識內容影響虛擬社群經營的成敗提高知識的品質及增強知識分

2、享研究目的 利用社會認知理論來探討虛擬社群環境與個人因素如何影響社群成員的知識分享成效。探討社群上的知識分享與知識品質對虛擬社群成員滿意度之影響。探討虛擬社群成員的滿意度和消費行為之間的關係。提供企業在經營虛擬社群上的建議。文獻探討 虛擬社群Armstrong&Hagel III(1996)：虛擬社群建構在網際網上，經由社群成員針對一個或幾個特定的主題持續經營，使社群斷成長。Kannan et al.(1998)：虛擬社群為一群具有相同興趣的線上使用者，透過網際網進互動。Brenner(2000)：虛擬社群為一種透過電子媒介建關係，並藉由使用電子工具強化這些關係的一種群體為。文獻探討 社會認知

3、在70 代，美國著名的心學家Albert Bandura 結合為主義與社會學習的概，而提出社會認知。社會認知以環境、個人及其為等三個構面持續相互的影響關係解釋人的為提出個指引人們為的主要認知：結果預期（Outcome expectation）自我效能（Selfefficacy）文獻探討 自我效能為個人對於自己組織或執某特定型工作之能的判斷。Kankanhalli et al.（2005）：知的自我效能（Knowledge self-efficacy）能顯著地影響員工使用電子知庫進知分享。結果預期個人對自己某個為產生某種結果的評斷和預估，是針對為所造成的後果，而非為本身和過程。Bandura（1

4、997）：個人抱有正面的效能信和正面的結果預期，則個人會感受到激和自我滿足，並在適當的時機表現動文獻探討 信任Thomas(1998)信任是期待或相信他人會以可預期的方式動，而會完全致於其自私的，即使在一個無法瞭解、評估或控制其潛在負面動方案的情況之下。Gefen(2000)根據以前的互動，人對於其他人將做的為抱持正面的期望且覺得有信心且值得信賴。Pavlou(2003)信任為一種信，認為被信任者會以負社會責任的方式做事，實現信任者的期望。文獻探討 信任的動態發展Lewicki 與Bunker的研究發現，以為基礎的信任、知積的信任與認同感為基礎的信任三型的信任產生是循序的，也就是先根基於產生信

5、任之後，在培養出互動後的信任，在進一步由認同產生信任。文獻探討 知識品質Delone 和McLean(1992,2003)資訊系統成功模式(IS Success Model)證實資訊品質、系統品質，以及服務品質對資訊系統使用者滿意的正向影響。McKinney et al.(2002)：同樣表示資訊品質與系統品質會影響網站使用者的滿意。文獻探討 知識分享Senge（1997）：知分享與資訊分享有所同，知分享僅僅只是一方願意將資訊傳達給另一方，還包含願意幫助另一方瞭解資訊的內涵及從中學習這項資訊，進而轉化為另一方個人的資訊內容，並發展個人新的動能。文獻探討 滿意度Cardozo(1965)是最早將

6、其引進銷域的學者；他認為顧客的滿意會增加其購買意願，且會接受其他種的產品。消費行為Walters(1978)認為，消費者為是人們在購買和使用產品與服務時，所涉及的決策和為。Taylor and Baker(1994)的研究發現，當消費者感受到的服務品質與滿意越高時，其購物意願也越高。研究方法與設計人口統計資料與敘述統計敘述性統計KMO取樣適切性檢定及Bartlett球面性檢定線性迴歸分析ANOVA平均數檢定（t-test）Cronbachs 係數Pearson相關分析信度分析因素分析相關性分析各變項對滿意度之影響滿意度對消費行為之影響人口統計變數對各研究構面之影響研究架構個人知識分享自我效能個

7、人結果預期社群相關結果預期環境經濟基礎信任認同基礎信任資訊基礎信任知識分享行為知識品質社群滿意度消費行為H4-1H4-2H5H6H1H2-1H2-2H3-1H3-2H7H8H9問卷結構第一部份環境信任因素ET1ET3經濟基礎信任3題IT1IT4資訊基礎信任4題DT1DT4認同基礎信任4題第二部份個人自我效能SE1SE6知識分享自我效能6題PE1PE5個人預期結果5題EC1EC3社群相關預期結果3題第三部份知識品質知識分享BE1BE4知識分享4題KQ1KQ4知識品質4題第四部份滿意度消費行為US1US2社群滿意度2題PI1PI2消費行為2題第五部份基本資料網路使用習慣受測者資本資料5題受測者網路

8、使用行為4題問卷施測問卷發放方式以網頁形態呈現線上問卷以網頁形態呈現線上問卷施測期間98.03.07-98.03.21 期間進行問卷份數回收份數有效份數501份464份（92.61%）研究構面操作性定義構面構面操作性定義操作性定義經濟基礎信任信任於虛擬社群中是建於可獲得的經濟效。資訊基礎信任完善的社群基礎設施，以及健全的安全管機制上，能夠讓成員與社群並信任社群。認同基礎信任社群成員可以有效解、同意並贊同對方的要求，並進而幫助對方。自我效能社群成員在社群上進知分享為時，對自身能的一種知覺。個人預期結果社群成員在進知分享為後，對自我產生某種結果的評斷和預估。社群相關預期結果社群成員在進知分享為後，

9、對社群產生某種結果的評斷和預估。知識分享虛擬社群成員將自己擁有的知與分享或回應給有需求的其他成員知識品質社群成員在社群進資訊交換時，資訊的攸關性和正確性社群滿意度虛擬社群成員對於其在社群之中獲得的資訊和人際關係的滿意程的整體性評價消費行為社群成員依據在社群中所蒐集到的資訊，進購買為資料分析與討論 樣本基本資料統計表變項變項問項內容問項內容人人百分比百分比性別性別女性9821.1男性36678.7年齡年齡20歲以下5010.82024歲26356.62529歲13128.23034歲163.43539歲20.445歲以上20.4教育程度教育程度高中職40.9大學35476.1碩士10322.2博

10、士30.6變項變項問項內容問項內容人人百分比百分比月收入1萬元以下29563.41萬元-2萬元5712.32萬元-3萬元5311.43萬元-5萬元5411.65萬元-10萬元40.910萬元以上10.2職業學生31668.0軍公教255.4一般工商業6213.3未就業40.9其它143.0博士439.2樣本網路使用行為統計表變項變項問項內容問項內容人人百分比百分比每天平均每天平均上網時間上網時間1小時以下30.61-2小時5411.62-3小時9219.83-4小時8317.84-5小時5411.65小時以上14838.3使用社群使用社群的歷史的歷史13個月個月275.836個月個月224.7

11、6個月個月1年年388.21年年2年年8618.52年年3年年6113.13年以上年以上23049.5變項變項問項內容問項內容人人百分比百分比曾經使用曾經使用過哪些主過哪些主題的社群題的社群網站網站工程科學工程科學383.8資訊科技資訊科技18118.2自然科學自然科學434.3休閒娛樂休閒娛樂39139.3商業金融商業金融777.7政黨政治政黨政治80.8醫療健康醫療健康10110.2社會人文社會人文13914.0其它其它161.6信度分析構構 面面衡量題數衡量題數Cronbachs 經濟基礎信任30.841資訊基礎信任40.878認同基礎信任40.809自我效能60.907個人預期結果50

12、.887社群相關預期結果30.887知識分享40.848知識品質40.835社群滿意度20.847消費行為20.866整整 體體370.950 因素分析_樣本適合度檢驗 構面構面KMO值值Bartlett球型檢定球型檢定近似卡方分配近似卡方分配自由度自由度顯著性顯著性經濟基礎信任經濟基礎信任.695629.8683.000資訊基礎信任資訊基礎信任.8251002.1326.000認同基礎信任認同基礎信任.753679.5696.000知識分享自我效能知識分享自我效能.8801753.41415.000個人結果預期個人結果預期.8741199.56510.000社群相關結果預期社群相關結果預期.

13、744789.0793.000知識分享行為知識分享行為.771863.5226.000知識品質知識品質.789947.3476.000自變項目自變項目萃取成份萃取成份一一二二三三四四五五六六因素命名個人自我效能知識分享行為資訊基礎信任知識品質經濟基礎經濟基礎信任信任認同基礎認同基礎信任信任解釋變異量解釋變異量(轉軸前轉軸前)38.186 9.658 6.285 5.436 4.196 3.393解釋變異量解釋變異量(轉軸後轉軸後)23.75510.3809.759 8.593 7.534 7.135解說解說總變異量總變異量67.155Cronbachs Alpha 值值0.944 0.848

14、0.878 0.835 0.8410.809Pearson相關分析變數變數經濟基經濟基礎信任礎信任資訊基資訊基礎信任礎信任認同基認同基礎信任礎信任個人結個人結果預期果預期社群相社群相關結果關結果預期預期知識分知識分享自我享自我效能效能知識知識分享分享知識知識品質品質滿意度滿意度消費行消費行為為經濟基礎經濟基礎信任信任1資訊基礎資訊基礎信任信任.271(*)1認同基礎認同基礎信任信任.501(*).468(*)1個人個人結果預期結果預期.551(*).324(*).545(*)1社群相關社群相關結果預期結果預期.575(*).261(*).510(*).702(*)1知識分享知識分享自我效能自我

15、效能.529(*).326(*).595(*).725(*).704(*)1知識分享知識分享.284(*).332(*).477(*).413(*).316(*).507(*)1知識品質知識品質.286(*).358(*).448(*).355(*).314(*).354(*).481(*)1滿意度滿意度.514(*).376(*).489(*).490(*).473(*).479(*).526(*).538(*)1消費行為消費行為.488(*).196(*).372(*).431(*).502(*).417(*).286(*).382(*).624(*)1人口統計變項對各構面差異分析表 性別

16、構面構面性別性別平均數平均數F值值顯著性顯著性t顯著性顯著性（雙尾）（雙尾）社群社群滿意度滿意度男性男性4.841.424.233-2.374.018女性女性5.09消費消費行為行為男性男性5.03.584.445-3.674.000女性女性5.47構面構面年齡年齡平均數平均數標準差標準差F值值顯著性顯著性事後事後檢定檢定社群社群滿意度滿意度20歲以下歲以下4.881.193.835.525無顯著無顯著差異差異2024歲歲5.10.9542529歲歲5.03.8563034歲歲4.721.0323539歲歲5.001.41445歲以上歲以上5.25.354消費消費行為行為20歲以下歲以下5.1

17、21.3761.065.379無顯著無顯著差異差異2024歲歲5.381.0822529歲歲5.48.9043034歲歲5.25.9663539歲歲6.00.00045歲以上歲以上5.00.000人口統計變項對各構面差異分析表 年齡人口統計變項對各構面差異分析表 教育程度構面構面教育程度教育程度平均數平均數標準差標準差F值值顯著性顯著性事後事後檢定檢定社群社群滿意度滿意度高中職高中職5.38.9461.032.378無顯著無顯著差異差異大學或專科大學或專科5.08.970碩士碩士4.91.901博士博士4.831.607消費消費行為行為高中職高中職4.63.479.958.413無顯著無顯著差

18、異差異大學或專科大學或專科5.361.086碩士碩士5.461.012博士博士5.67.577人口統計變項對各構面差異分析表 月收入構面構面月收入月收入平均數平均數標準差標準差F值值顯著性顯著性事後事後檢定檢定社群社群滿意度滿意度1萬元以下萬元以下5.05.998.395.852無顯著無顯著差異差異1萬元萬元2萬元萬元5.13.9842萬元萬元3萬元萬元4.97.8853萬元萬元5萬萬4.94.7695萬元萬元10萬元萬元4.751.25810萬元以上萬元以上5.50消費消費行為行為1萬元以下萬元以下5.341.119.209.959無顯著無顯著差異差異1萬元萬元2萬元萬元5.421.0892

19、萬元萬元3萬元萬元5.471.0763萬元萬元5萬萬5.42.7385萬元萬元10萬元萬元5.50.57710萬元以上萬元以上5.00人口統計變項對各構面差異分析表 職業構面構面職業職業平均數平均數標準差標準差F值值顯著性顯著性事後事後檢定檢定社群社群滿意度滿意度學生學生5.031.011.927.463無顯著無顯著差異差異軍公教軍公教4.96.828一般工商業一般工商業5.00.849家管家管5.001.354未就業未就業5.57.616其他其他5.01.820消費消費行為行為學生學生5.341.129.379.863無顯著無顯著差異差異軍公教軍公教5.38.950一般工商業一般工商業5.4

20、6.898家管家管5.63.946未就業未就業5.61.964其他其他5.45.925構面構面平均上網時間平均上網時間平均數平均數標準差標準差F值值顯著性顯著性事後事後檢定檢定社群社群滿意度滿意度1小時以下小時以下4.50.5001.190.313無顯著無顯著差異差異12小時小時4.97.90323小時小時4.981.00934小時小時4.98.86145小時小時4.911.1375小時以上小時以上5.17.934消費消費行為行為1小時以下小時以下5.17.764.815.540無顯著無顯著差異差異12小時小時5.241.20423小時小時5.301.08234小時小時5.291.00345小

21、時小時5.441.2065小時以上小時以上5.49.999人口統計變項對各構面差異分析表 每天平均上網時間人口統計變數差異分析彙總表滿意度消費行為消費行為性別不顯著不顯著年齡年齡不顯著不顯著教育程度教育程度不顯著不顯著月收入月收入不顯著不顯著職業職業不顯著不顯著每天平均上網時間每天平均上網時間不顯著不顯著人口變項研究變項：顯著 ：不顯著結論與建議研究假研究假與內容與內容研究結果研究結果H1知識分享者的自我效能會會正向影響其知識分享行為。知識分享者的自我效能會會正向影響其知識分享行為。成立成立H2-1知知分享者對個人的結果預期會正向影響他從事知分享者對個人的結果預期會正向影響他從事知分享的分享的

22、為。為。成立成立H2-2知知分享者對社群相關的結果預期會正向影響他從事知分享者對社群相關的結果預期會正向影響他從事知分享的分享的為。為。成立成立H3-1知識分享者的自我效能會正向影響他們對於個人的結果預期。知識分享者的自我效能會正向影響他們對於個人的結果預期。成立成立H3-2知識分享者的自我效能會正向影響他們對於社群相關的結果預期。知識分享者的自我效能會正向影響他們對於社群相關的結果預期。成立成立H4-1社群成員對於經濟基礎的信任知覺會正向影響其資訊基礎信任。社群成員對於經濟基礎的信任知覺會正向影響其資訊基礎信任。成立成立H4-2社群成員對於資訊基礎的信任知覺會正向影響其認同基礎的信任。社群成

23、員對於資訊基礎的信任知覺會正向影響其認同基礎的信任。成立成立H5社群成員對於認同基礎的信任知覺會正向影響其個人知識分享自我效能。社群成員對於認同基礎的信任知覺會正向影響其個人知識分享自我效能。成立成立H6社群成員對於認同基礎的信任知覺會正向影響其個人知識分享行為。社群成員對於認同基礎的信任知覺會正向影響其個人知識分享行為。成立成立H7社群中的知識品質會正向影響社群成員的滿意度。社群中的知識品質會正向影響社群成員的滿意度。成立成立H8社群中的知社群中的知分享分享為會正向影響其社群成員的滿意度。為會正向影響其社群成員的滿意度。成立成立H9社群成員的滿意度會正向影響其消費行為。社群成員的滿意度會正向

24、影響其消費行為。成立成立結 論 知分享自我效能對知分享為有顯著的正向關係。這與過去文獻（Bock and Kim,2002；Kankanhalli et al.2005）所提出的研究相符。當社群成員越是覺得其分享的知對於別人是有價值，越容影響知分享為。個人的結果預期對知分享為有顯著的正向關係。且社群相關的結果預期對知分享為有顯著的正向關係。這與過去文獻（Andrews,2002）所提出的研究相符，人們在對自己的為有較好的結果預期時，會有高可能的去執該為。結 論 自我效能對個人的結果預期有顯著的正向關係，這與過去文獻（Bandura,1997）所提出的研究相符，人們在對自己的為抱有正面的效能信和

25、正面的結果預期，則個人會感受到激和自我滿足。經濟基礎的信任對資訊基礎信任有顯著的正向關 係；資訊基礎的信任對認同基礎的信任有顯著的正向關係。Lewicki 與Bunker(Levinson,et al.,1996)研究發現，這三型的信任產生是循序的，也就是先根基於產生信任之後，在培養出互動後的信任，在進一步由認同產生信任，此與本研究結果一致。結 論 認同基礎的信任對知分享自我效能有顯著的正向關係Cheung and Chan(2000)也提出信任對自我效能的影響是強，且者具有相關的，信任可以提高自我效能的程，此與本研究結果一致。認同基礎的信任對知分享為有顯著的正向關係Coleman（1990）

26、認為個體在社群中透過頻繁的互動會增加對於社群的認同感，而這種對於社群的認同感會使個體感受到自身對於社群應該負有某些責任。因此，當虛擬社群成員對社群產生認同之後，會產生回饋的動機而去分享本身的知。結 論 知品質對社群成員的滿意有顯著的正向關係這與過去文獻（Bitner&Hubbert,1994；Delone and McLean,2003）所提出的研究相符，資訊品質對資訊系統使用者滿意的正向影響。此情境在虛擬社群中亦同，當社群成員認為社群上的知對自己是有幫助的，則對社群的滿意會較高。滿意對社群成員的消費為有顯著的正向關係Taylor and Baker(1994)的研究亦發現，當消費者感受到的服

27、務品質與滿意越高時，其購物意願也越高。故可知當社群成員對社群感到滿意時，會願意去接受社群所推薦或討的相關產品，進而影響到社群成員購買該產品與服務的意願。結 論 知分享對社群成員的滿意並無顯著的正向關係。Nelson and Cooprider（1996）認為要提升資訊系統團隊的績效，則必須要增加資訊系統團隊成員與資訊系統使用者之間的知分享。本研究結果和過去文獻研究相違背，因此將針對此研究結果進進一步討。管理意涵 提升社群成員的認同與信任感舉辦實體或線上的活動，並提供安全管理策略與機制。提供知識分享激勵措施如提供虛擬貨幣、會員等級分類、知識評分.等措施。建立資訊完善的社群平台 提供一個完善的平台

28、，且社群的使用介面、外觀等，也必須有一個良善的管理，將社群上的各項資訊做良好的整理和分類，提供成員完善且高品質的資訊，研究限制 樣本過集中本研究在網上隨機收集所得的464 份有效樣本中，大多集中於齡層介於19 25 歲（佔總樣本86%），大學學以上（佔總樣本91.64%）的學生族群。無法避免同一受測者重複填答問卷用網頁問卷收集資其缺點在於無法避免同一受測者用個以上的電子郵件帳號進問卷填答。後續研究建議 擴充研究模式新增新的構面，完整的探討影響社群成員對於社群滿意度與其購買意向的關係。針對同經營型的虛擬社群進研究不同經營類型的虛擬社群，其資源和的同。針對特定族群或人格特性不同的消費族群或人格特性，其行為之間會有不同的差異。