定位-广告策略课件.ppt

1、4A广告公司定位广告策略2000年月日何谓4A广公司？THE ASSOCIATION OF ACCREDITED ADVERTISING AGENTS.综合性广告代理公司协会综合性广告代理公司协会。4A广告公司作业规范广告公司作业规范A可以提供哪些服务可以提供哪些服务核心服务核心服务为客户提供有效的广告计划及作品为客户提供有效的广告计划及作品 是广 告公司为客户服务的核心内容。所有的服务项目，皆以此为核心延 展而出。A可以提供哪些服务（续可以提供哪些服务（续1）前置作业前置作业 在此阶段，广告公司扮演的角色基本上是协助或顾问，以便在发展广告计划时，能够更紧密地与整体营销计划结合。所以，广告公司

2、 在此阶段可以提供的服务包括：4A可以提供哪些服务（续可以提供哪些服务（续2）一、协助拟定营销计划；二、确定市场特定问题；三、市场调查部分广告公司仅提供相关调查之协助；四、拟定产品概念；五、包装设计；六、建立CIS；七、协助开发新产品，提出相关项目之建议等 以及尚未进入广告计划之前的协助工作。4A可以提供哪些服务（续可以提供哪些服务（续3）广告作业广告作业 根据客户决定的营销计划，制定年度广告活动计划，包括广告策略创意发展、促销活动，媒体计划等相关计划；预算建议、4A可以提供哪些服务（续）可以提供哪些服务（续）广告作业广告作业 制作、监督或采购所有相关平面制作物，含设计、完稿、文案撰写、摄影、

3、修片监制广告影片及广播稿，含选择适当的制作公司；4A可以提供哪些服务（续）可以提供哪些服务（续）广告作业广告作业 分析、选择适当的媒体种类及时间或版面，并代为谈判与购买媒体。例如：报纸、电视、广播、杂志、户外广告其他相关广告活动之实施。4A可以提供哪些服务（续）可以提供哪些服务（续）后续作业后续作业 媒体执行结果分析；广告效果测定。如何运用广告公司如何运用广告公司12点建议，提供参考如何运用广告公司（续如何运用广告公司（续1）一请给广告公司充分的资料，分享你对市场的了解及期望。如果你能提供越 多的资料，广告公司将会衍发更多的 想法。如何运用广告公司（续如何运用广告公司（续2）二让你的广告公司成

4、为你公司的延伸，尊重广告公司为平等的事业伙伴，分 享机密，共担危机。如何运用广告公司（续如何运用广告公司（续3）三避免采取高压政策。广告公司在不平等的强压之下，是不会产生好的创意，他们只会是听话的侍从。如何运用广告公司（续如何运用广告公司（续4）四双方其间设定高标准，并且持续坚持。如何运用广告公司（续如何运用广告公司（续5）五重视策略，而且必须有书面化的策略，坚持双方同意之后，再开始进行创意工作。如何运用广告公司（续如何运用广告公司（续6）六不要让你的广告决策及创意作品过太多层面的审核。如何运用广告公司（续如何运用广告公司（续7）七正直、公正，并且鼓励广告公司对你也是如此。如何运用广告公司（续

5、如何运用广告公司（续8）八仔细听广告公司的建议、看法，尤其是当他们与你的看法不同时更要聆听。同时也要小心勿被提案的技巧所蒙蔽。如何运用广告公司（续如何运用广告公司（续9）九不要害怕新的尝试，如果你不冒风险，你可能会冒不被消费者注意的风险。如何运用广告公司（续如何运用广告公司（续10）十重视会议记录报告，并将之视为完整的作业历史的记录。如何运用广告公司（续如何运用广告公司（续11）十一让你的广告公司获得合理的利润及合理的时间，不要让广告公司帮你周转。如何运用广告公司（续如何运用广告公司（续12）十二每年做壹次正式的评估，包括作业 品质及广告公司的收益。如何向你的广告公司简报如何向你的广告公司简报

6、以下是以下是16点建议：点建议：一、以充分的资料提供广告公司（1）调查（2）产品（3）市场如何向你的广告公司简报如何向你的广告公司简报（续）（续）二、确定正确的参加人员（1）AE（2）AE的主管（3）主要的创意人员如何向你的广告公司简报如何向你的广告公司简报（续）（续）三、让作业人员亲临工厂或研究室 “浸入”你的产品，“生活”在一起。如何向你的广告公司简报如何向你的广告公司简报（续）（续）四、由公司开始（1）历史（2）成长（3）组织（4）公司文化（5）公司哲学如何向你的广告公司简报如何向你的广告公司简报（续）（续）五、仔细解释产品（1）成份/不公开妙方/独特点（2）购买之基础是“情感”或“理性

7、”利益点（3）尺寸，形状，口味类别，包装类别（4）价格如何向你的广告公司简报如何向你的广告公司简报（续）（续）六、探究产品问题 指消费者对这个问题是如何谈论、如何感觉。如何向你的广告公司简报如何向你的广告公司简报（续）（续）七、品牌的历史（1）何时新发售/营销策略/广告策略 /结果如何（2）曾经更动或改进过？（3）占有率之变化（4）价格之变化及反应（5）促销之反应（6）广告之反应如何向你的广告公司简报如何向你的广告公司简报（续）（续）八、全市场之状况（1）市场量（数量、金额）（2）一般趋势（增长率及其他）（3）季节性（4）区域性（5）如何卖出、渠道状况如何向你的广告公司简报如何向你的广告公司简

8、报（续续）九、竞争分析（1）各品牌之占有率、趋势、产品特别之处（2）那个品牌威胁最大？（3）成功的品牌为什么成功？（4）广告策略是否是导致成功的因素之一？花多少钱？（5）促销（6）价格（7）包装（8）产品之表现如何向你的广告公司简报如何向你的广告公司简报（续）（续）十、仔细界定你的消费者（1）谁在使用（可能使用）（2）谁在影响购买（3）谁在购买（4）重复使用者是否占有主要的购买量？（5）计量描述及心理描述（6）有否任何特殊点可以利用如何向你的广告公司简报如何向你的广告公司简报（续（续10）十一、说明你的渠道系统产品如何由 工厂到消费者的手中（1）直销与经销商的比例（2）如何训练业务代表（3）购

9、买地点之特性（4）你的系统与竞争者之区别如何向你的广告公司简报如何向你的广告公司简报（续（续11）十二、产品正处于何种地位？（1）用起来怎样（2）“印象”如何（3）有任何改进计划如何向你的广告公司简报如何向你的广告公司简报（续（续12）十三、你的营销目标及策略（1）你的销售目标及获利目标（2）商品化及促销计划（3）广告在你的计划中占何份量与角色（4）调查（5）预算是否具有竞争力如何向你的广告公司简报如何向你的广告公司简报（续（续13）十四、安排渠道的拜访 带广告公司的人到销售渠道上，与经销商、小卖店主谈谈，看看消费者之购买过程如何向你的广告公司简报如何向你的广告公司简报（续（续14）十五、告诉

10、广告公司你是如何判断、如何评估广告（1）事前测试（2）追踪测试（3）试销（4）占有率如何向你的广告公司简报如何向你的广告公司简报（续（续15）十六、最后的建议（1）要求广告公司建立简报的档案，并不 断更新资料（2）每年至少一次的正式简报在激烈的市场竞争中如何才能脱颖而出，获得成功？如何才能击中消费者的心？营销的一个基本观念 每一产品不可能满足所有消费者的要求；每一家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象；竞争将市场推向了定位时代定位是什么？定位就是创造成差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在心目中占有一定的位置。这项工作在营销理论中被称为定位定位营销战略的STP

11、 市场细分(Segmentation)目标市场(Targeting)定位(Positioning)是公司营销战略的要素，被称为营销战略的STP。定位是基本的营销战略要素是基本的营销战略要素定位的步骤（简述）：市场细分 根据消费者需求的差异细分；根据竞争状况细分。：选定目标市场 细分市场 目标市场从细分化的市场中，选定有一定规模和有发展前景并且符合公司的目标和能力的细分市场细分市场作为公司的目目标市场标市场；（这时，同时确定了目标消费群。）。：定位 确定目标消费群只是一厢情愿的事，令消费者同样以你的产品作为购买目标才更为关键。为此，企业需要将产品定位在目标消费者偏企业需要将产品定位在目标消费者偏

12、爱的位置上爱的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传不断传达这一定位信息，让消费者注意到这一品牌，并感到它就是他们所需。市场细分和目标市场决择是寻找靶子，而定定位就是将箭射向靶子位就是将箭射向靶子。市场细分、目标市场与定位的关系定位实例“力士”长期不变的定位策略 力士香皂的定位不是清洁、杀菌、而是美容。如何表现这一定位，与消费者进行沟通？力士打的是明星牌。定位实例 香港银行如何利用定位谋取市场 香港金融业非常发达，占其产业的1/4。在这一弹丸之地，各类银行多达几千家，竞争异常激烈。如何在这个狭小的市场找到自身的定存空间？它们的做法是：利用定位策略，突出各自优势。且看它们都有何定位高招。定位

13、实例 汇丰 定位于分行最多，全港最大的银行。90年代以来，为拉近与顾客的情感距离，它改变了定位策略。新的定位立足于“患难与共，伴同成长”。旨在与顾客建立同舟共济，共谋发展的亲密的朋友关系。定位实例 恒生 定位于充满人情味的，服务态度最佳的银行。定位实例 渣打 定位于历史悠久的，安全可靠的英资银行。定位实例 中国银行 定位于有强大后盾的中资银行。定位实例 廖创兴 定位在助你创业兴家的银行。以中小工商业者为目标对象，为他们排忧解难，赢得事业的成功。从以上定位实例可见：利用定位，香港各家银行创出了各自的特色，有效地进行了市场细分。定位的总类品牌定位首先要弄清的一个基本问题是：定位从哪个角度或何种层面

14、出发？概括起来，共有以下七种定位类型。档次定位 依据品牌子在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次。USP定位 是指依据品牌向消费者提供的利益定位，并且这一利益点是其它品牌无法提供或没有诉求过的，是独一无二。使用者定位 依据品牌与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位，称为使用者定位。类别定位 依据产品的类别建立起品牌联想，称作类别定位。情景定位 情景定位是将品牌与一定环境，场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。比附定位 比附定位是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位。文化定位 注入某种文化内涵于品牌之中，形成文化上的品牌差异。广告策略，该如何入手？广告策

15、略，该如何入手？广告策略，该如何入手？广告策略，该如何入手？所有广告策略寻找以下所有广告策略寻找以下四个问题四个问题：对谁说？对谁说？他是谁？有什么喜欢、厌恶、想法？说什么？说什么？传达什么样的信息可以让他们相信或感动？如何说？如何说？原创、相关、单纯、振撼等；什么时候说？什么时候说？媒介策略。一、一、市场发展趋势市场发展趋势 简述本行的现状和趋势，最好用图表和数据说明，切不能用推测、模棱两可的语言，必须言之有据。以此说明，这个的行业的前景或生意来源的依据。二、本行业的市场细分二、本行业的市场细分 综合分析社会分众与市场的需求现状，整理归立市场的细分。例如轿车市场：档次细分，有：1.普通经济型

16、的 2.中档产品3.豪华的4.超豪华的 以普通经济型再细分，有：A.农用的 B.都市代步的 C.旅行的 D.客货两用的 再以都市代步型细分，有：A.由于城市交通问题，车体要小；B.送孩子上学成时尚，需要代步送小孩的车；C.由于城市污染问题，需要环保型的代步等；二、本行业的市场细分二、本行业的市场细分例如轿车市场：档次细分，有：1.普通经济型的普通经济型的 2.中档产品3.豪华的4.超豪华的 以普通经济型再细分以普通经济型再细分，有：A.农用的 B.都市代步的 C.旅行的 D.客货两用的 再以都市代步型细分再以都市代步型细分，有：A.由于城市交通问题，车体要小；B.送孩子上学成时尚，需要代步送小

17、孩的车；C.由于城市污染问题，需要环保型的代步等；三、三、根据市场细分，根据市场细分，确立目标市场确立目标市场 根据上述市场的细分，结合本品牌的优势（产品力、通路、品牌力），定出目标市场。例如，在上述的细分当中，我们可以定出这样的一个目标市场（假设）：普通经济的都市代步的用于送小孩上学的小轿普通经济的都市代步的用于送小孩上学的小轿车车。四四、(在这个目标市场当中，）在这个目标市场当中，）本品牌本品牌有什么的优势？有什么的优势？有什么劣势？有什么劣势？当我们找到目标市场后，一定要自问：我对这个市场有把握吗？五、五、（在这个目标市场当中，）在这个目标市场当中，）我有我有什么竟争对手？什么竟争对手？

18、当我们找到目标市场后，除非这个市场是空白（如当初的VCD），否则，一定存在着竟争对手。六、六、（在这个目标市场当中，既然有竟在这个目标市场当中，既然有竟争对手，那么，）争对手，那么，）我如何突显自己我如何突显自己品牌定位的确定。品牌定位的确定。例如：重温我们的目标市场：普通经济的都市代步的用于送小孩上学的小轿车。普通经济的都市代步的用于送小孩上学的小轿车。其实，在这个目标高市场当中，竟争对手的形象可能有亲 切的、实力的、信赖的、活泼的、稳重的等等。假如，我们调研分析，确定为信赖的，则，我们可以这样描述：这是一辆可信赖的、安全的普通经济的都市代步的用普通经济的都市代步的用于送小孩上学的小轿车。于

19、送小孩上学的小轿车。七七、（在这个品牌定位之下，）、（在这个品牌定位之下，）我们的我们的购买者是谁购买者是谁目标消费群的确立。目标消费群的确立。不能是简单的年龄、文化、收入的描述，更重要的是把他们的生活形态描述清楚（为此，有时甚至跟踪拍摄）喜欢听、看、说、用、什么？而不喜欢什么？他们与本产品有什么联系？如何看广告（喜欢什么样的广告）？同样，根据上述的定位分析，我们确立为这样的家庭：孩子在岁以下的工薪家庭，家庭和睦，热爱生孩子在岁以下的工薪家庭，家庭和睦，热爱生活，对孩子的成长充满爱心和期望；因此，这家人温活，对孩子的成长充满爱心和期望；因此，这家人温馨而积极向上馨而积极向上。八、八、对于我们的

20、对于我们的 目标群而言，有目标群而言，有多少人符合我们的条件多少人符合我们的条件市场市场容量分析。容量分析。九、九、我们的广告应该怎样做我们的广告应该怎样做广告要扮演的角色广告要扮演的角色 达成什么样的的目标？要消费者看完广告之后有什么想法？假设原品牌在目标群中知名度为，这种车为新品上市，争抢的偏好度；争抢的偏好度；那么，他们看完我们的广告后的想法是：真没想到这种车会比其它品牌更适合我，更令我心动，更十、十、找出这个目标群的所需和广本找出这个目标群的所需和广本品牌优势两者之间的给合点是什么品牌优势两者之间的给合点是什么创意卖点。创意卖点。重温广告效果的设立：真没想到这种车会比其它品牌更适合我，

21、更真没想到这种车会比其它品牌更适合我，更令令我我心动，心动，那么，我们有什么样的卖点是可以令他们相信“更适合我，更令更适合我，更令我我心动，心动，”呢？是理性或是感性？这就是我们要找出的创意卖点。十一、十一、用一句话清晰明了地告诉目用一句话清晰明了地告诉目标群的利益（心理）标群的利益（心理）承诺是什么承诺是什么广告口号。广告口号。十二、十二、要让目标群彻底相信这个承要让目标群彻底相信这个承诺的理由是什么诺的理由是什么支持点。支持点。十三、十三、如何演绎、包装以上的主如何演绎、包装以上的主张张广告创意概念发想。广告创意概念发想。（创作部）（创作部）十四、十四、如何传播以及与上市促销活如何传播以及与上市促销活动的配合动的配合媒介与促销活动执行媒介与促销活动执行方案。（客户与媒介部）方案。（客户与媒介部）十五、十五、执行这个推广方案要花费多执行这个推广方案要花费多少钱少钱广告预算。广告预算。（媒介部）（媒介部）十六、十六、工作小组名单工作小组名单