广告效果的测定课件.ppt

1、n广告效果测定广告效果测定现代广告概论现代广告概论-广告效果测定广告效果测定本章要点本章要点n广告效果的涵义与特征广告效果的涵义与特征n广告效果测定的意义广告效果测定的意义n测定的内容测定的内容n测定方法与测定指标测定方法与测定指标n一、广告效果的涵义与特征一、广告效果的涵义与特征现代广告概论现代广告概论-广告效果测定广告效果测定一、广告效果的涵义与特征一、广告效果的涵义与特征广告效果是指广告信息通过媒体传播后广告效果是指广告信息通过媒体传播后对企业、对消费者以及对社会所产生的对企业、对消费者以及对社会所产生的所有直接间接影响。所有直接间接影响。策划、实施、评估，是经营管理的三个策划、实施、评

2、估，是经营管理的三个步骤，一项广告活动，制定了详细的计步骤，一项广告活动，制定了详细的计划，投入大量的费用，必然要追求理想划，投入大量的费用，必然要追求理想的效果，评估和测定广告效果是整个广的效果，评估和测定广告效果是整个广告活动的一个重要环节。告活动的一个重要环节。现代广告概论现代广告概论-广告效果测定广告效果测定一、广告效果的涵义与特征一、广告效果的涵义与特征广告效果 广告经济效益广告心理效果广告社会效果消费者消费者方面的方面的影响影响社会社会 影响影响经营方面经营方面的影响的影响现代广告概论现代广告概论-广告效果测定广告效果测定一、广告效果的涵义与特征一、广告效果的涵义与特征时间滞后性时

3、间滞后性-广告发布一定时期后才广告发布一定时期后才产生效果，测定广告效果要依据不同产生效果，测定广告效果要依据不同广告形式的滞后周期。（仅少数广告形式的滞后周期。（仅少数POPPOP广告有即时性）。广告有即时性）。复合性复合性-广告效果表现为多种广告媒广告效果表现为多种广告媒体的整合效果，以及产品价格、产品体的整合效果，以及产品价格、产品特征、新闻宣传、促销配合、购买力特征、新闻宣传、促销配合、购买力和同类竞争产品等多种营销策略的相和同类竞争产品等多种营销策略的相互制约。互制约。现代广告概论现代广告概论-广告效果测定广告效果测定一、广告效果的涵义与特征一、广告效果的涵义与特征累积性累积性-广告

4、初期是对消费者有意无广告初期是对消费者有意无意的诱导与刺激，当这种诱导与刺激意的诱导与刺激，当这种诱导与刺激积累到一定程度后就可能转化为消费积累到一定程度后就可能转化为消费需求或购买力。需求或购买力。二次传播性二次传播性-消费者购买产品或服务消费者购买产品或服务后，可能产生满意或不满意的体验，后，可能产生满意或不满意的体验，这种体验对广告效果再次产生积极或这种体验对广告效果再次产生积极或消极的影响。消极的影响。现代广告概论现代广告概论-广告效果测定广告效果测定一、广告效果的涵义与特征一、广告效果的涵义与特征广告效果的遗忘广告效果的遗忘-经过一段时间之后，经过一段时间之后，广告的效果会在消费者心

5、理逐渐遗忘。广告的效果会在消费者心理逐渐遗忘。比如若干年前的品牌，不经过广告传比如若干年前的品牌，不经过广告传播，其知名度就会下降。播，其知名度就会下降。n二、广告效果测定的意义二、广告效果测定的意义现代广告概论现代广告概论-广告效果测定广告效果测定二、广告效果测定的意义二、广告效果测定的意义检验广告策划、广告定位是否准确，纠正不检验广告策划、广告定位是否准确，纠正不良的策划与定位。良的策划与定位。检验广告媒体运用是否得当，纠正不当的广检验广告媒体运用是否得当，纠正不当的广告媒体。告媒体。检验广告发布时间和频率是否合适，正确安检验广告发布时间和频率是否合适，正确安排广告发布时间与频率。排广告发

6、布时间与频率。检验广告费投入是否合理，提高广告回报率检验广告费投入是否合理，提高广告回报率检验广告目标和企业目标、市场目标、营销检验广告目标和企业目标、市场目标、营销目标是否吻合，总结营销组合、促销配合是目标是否吻合，总结营销组合、促销配合是否合适，发现和弥补广告策略中的不足。否合适，发现和弥补广告策略中的不足。现代广告概论现代广告概论-广告效果测定广告效果测定三、测定分类三、测定分类n按照时间划分按照时间划分广告发布前：为广告作品创作提供创作源广告发布前：为广告作品创作提供创作源泉和改进作品的参考依据。泉和改进作品的参考依据。广告发布中：随广告推进跟踪调查消费者广告发布中：随广告推进跟踪调查

7、消费者的评价及广告的影响力。的评价及广告的影响力。广告发布后：评价广告投入产出的效益，广告发布后：评价广告投入产出的效益，为后期广告策划提供经验和依据。为后期广告策划提供经验和依据。n三、广告效果测定分类三、广告效果测定分类现代广告概论现代广告概论-广告效果测定广告效果测定三、广告效果测定分类三、广告效果测定分类n按照广告效果调查因素划分按照广告效果调查因素划分广告信息传播效果调查作品、传播广告信息传播效果调查作品、传播广告媒体特征调查广告媒体特征调查广告对经营效果影响的调查广告对经营效果影响的调查现代广告概论现代广告概论-广告效果测定广告效果测定三、广告效果测定分类三、广告效果测定分类n按照

8、广告媒体划分按照广告媒体划分电视媒体效果电视媒体效果印刷媒体效果印刷媒体效果ODOD（户外）媒体效果户外）媒体效果DMDM（直接邮寄）效果直接邮寄）效果POPPOP（售点）广告效果售点）广告效果现代广告概论现代广告概论-广告效果测定广告效果测定三、广告效果测定分类三、广告效果测定分类n按照广告对消费者的影响划分按照广告对消费者的影响划分认知效果测试测试消费者注意广告、认认知效果测试测试消费者注意广告、认知广告信息的效果知广告信息的效果态度效果测试测试消费者态度改变的程态度效果测试测试消费者态度改变的程度度行动效果测试测试消费者购买意向方面行动效果测试测试消费者购买意向方面的变化的变化现代广告概

9、论现代广告概论-广告效果测定广告效果测定三、广告效果测定分类三、广告效果测定分类n按照广告测试的内容划分按照广告测试的内容划分诉求概念测试诉求概念测试-由消费者评价诉求概念并由消费者评价诉求概念并探索新的诉求概念。探索新的诉求概念。广告创意研究广告创意研究-由消费者评价广告创意并由消费者评价广告创意并选择合适的色彩、音乐、语言等表达方式。选择合适的色彩、音乐、语言等表达方式。关键信息测试关键信息测试-测试广告关键信息的传达测试广告关键信息的传达效果效果。现代广告概论现代广告概论-广告效果测定广告效果测定三、广告效果测定方法三、广告效果测定方法n按测定的过程分按测定的过程分印象测试法利用短时记忆

10、特点，测试印象测试法利用短时记忆特点，测试广告主题是否醒目突出广告主题是否醒目突出仪器测定法运用仪器记录消费者接受仪器测定法运用仪器记录消费者接受广告时的多种反应，分析作品各要素的影响广告时的多种反应，分析作品各要素的影响力力专家测试法由专家测试法由8 8名以上专家评审广告，名以上专家评审广告，选出最佳广告方案选出最佳广告方案现代广告概论现代广告概论-广告效果测定广告效果测定三、广告效果测定分类三、广告效果测定分类n按测试材料分故事版测试故事版测试广告制作成简明的故事版广告制作成简明的故事版用于测试用于测试广告带测试广告制作成真实录像带，广告带测试广告制作成真实录像带，与其他广告混合测试与其他

11、广告混合测试广告语测试只测试关键性的广告标题、广告语测试只测试关键性的广告标题、广告口号及有关用语广告口号及有关用语n四、商业性测定项目与监测四、商业性测定项目与监测现代广告概论现代广告概论-广告效果测定广告效果测定四、广告监测四、广告监测广告监测广告监测特定的测定方式特定的测定方式n 即对广告载体刊登广告的数量、次数、时间、即对广告载体刊登广告的数量、次数、时间、面积、费用等刊载数据以及广告品牌、产品等面积、费用等刊载数据以及广告品牌、产品等广告内容的统计，对载体广告媒体经营和品牌广告内容的统计，对载体广告媒体经营和品牌广告投放策略进行分析。广告投放策略进行分析。n 根据广告载体不同，广告监

12、测分为电波媒体广根据广告载体不同，广告监测分为电波媒体广告监测、平面媒体广告监测、户外广告监测、告监测、平面媒体广告监测、户外广告监测、互联网广告监测等。互联网广告监测等。n五、作品测试流程五、作品测试流程现代广告概论现代广告概论-广告效果测定广告效果测定五、作品测试流程五、作品测试流程n测试材料准备测试材料准备不管是发布前测试，还是发布中测试，也不管是发布前测试，还是发布中测试，也不管是故事版测试，还是广告语测试，测试不管是故事版测试，还是广告语测试，测试材料的准备工作必须万无一失。故事版测试材料的准备工作必须万无一失。故事版测试应由专业人员制作成标准的故事牌，广告语应由专业人员制作成标准的

13、故事牌，广告语测试应制作出清晰醒目的测试样本。测试应制作出清晰醒目的测试样本。现代广告概论现代广告概论-广告效果测定广告效果测定五、作品测试流程五、作品测试流程n测试场地准备测试场地准备广告测试必须使用专业性的测试场地，包广告测试必须使用专业性的测试场地，包括独立的测试空间、广告展示与播放系统、括独立的测试空间、广告展示与播放系统、单向观察系统，高级的测试场地还应该包括单向观察系统，高级的测试场地还应该包括数据结果的自动回馈系统，消费者可以通过数据结果的自动回馈系统，消费者可以通过计算机或按键系统自动实现数据统计与分析计算机或按键系统自动实现数据统计与分析的功能。的功能。现代广告概论现代广告概

14、论-广告效果测定广告效果测定五、作品测试流程五、作品测试流程n测试流程控制测试流程控制对普遍消费者的测试，质量控制的重点在对普遍消费者的测试，质量控制的重点在于操作定义（即测试指导用语），在这一点于操作定义（即测试指导用语），在这一点上，非经专业训练或经验缺乏的人士完全没上，非经专业训练或经验缺乏的人士完全没有控制能力，即使是专家测试法，操作定义有控制能力，即使是专家测试法，操作定义也应该由专家型的人员来实施，避免细节上也应该由专家型的人员来实施，避免细节上的失误造成测试结果方面的重大偏差。的失误造成测试结果方面的重大偏差。n六、广告效益测定六、广告效益测定现代广告概论现代广告概论-广告效果测

15、定广告效果测定六、广告效益测定六、广告效益测定n经济指标经济指标销量增加法 以广告投放前后、企业销售量增加的数额以广告投放前后、企业销售量增加的数额作为衡量广告效果的指标，如果广告投放作为衡量广告效果的指标，如果广告投放后销售量增加了，说明广告具有效果，如后销售量增加了，说明广告具有效果，如果销售量没有增加，说明广告没有效果。果销售量没有增加，说明广告没有效果。E S S2S1现代广告概论现代广告概论-广告效果测定广告效果测定六、广告效益测定六、广告效益测定n经济指标经济指标投资效益法投资效益法 以广告投放之后、每单位的广告费所产生以广告投放之后、每单位的广告费所产生的销售量增加作为衡量广告效

16、益的指标，的销售量增加作为衡量广告效益的指标，该数值越大，表示广告效果越好。该数值越大，表示广告效果越好。E SCa现代广告概论现代广告概论-广告效果测定广告效果测定六、广告效益测定六、广告效益测定n经济指标经济指标广告效益比法广告效益比法 以广告投放之后、企业销售量的增加与广以广告投放之后、企业销售量的增加与广告费投入增加之比作为衡量广告效果的指告费投入增加之比作为衡量广告效果的指标。标。E S/C (S2S1)/(C2C1)现代广告概论现代广告概论-广告效果测定广告效果测定六、广告效益测定六、广告效益测定n经济指标经济指标历史法历史法 以广告投放前后的企业销售历史作为衡量以广告投放前后的企

17、业销售历史作为衡量广告效果的参考指标。广告效果的参考指标。对比法对比法区域对比区域对比媒体对比媒体对比广告量对比广告量对比广告形式对比等广告形式对比等现代广告概论现代广告概论-广告效果测定广告效果测定六、广告效益测定六、广告效益测定n传播指标传播指标到达率到达率阅读率阅读率精读率精读率知名度知名度美誉度美誉度现代广告概论现代广告概论-广告效果测定广告效果测定六、广告效益测定六、广告效益测定n心理指标心理指标注意方面注意方面兴趣方面兴趣方面情绪方面情绪方面记忆方面记忆方面理解方面理解方面联想方面联想方面现代广告概论现代广告概论-广告效果测定广告效果测定总结总结n 广告效果的产生取决于全部营销策略整合的效广告效果的产生取决于全部营销策略整合的效果，以及广告自身的动力。果，以及广告自身的动力。n 广告效果产生的自身动力，来自于优秀的有震广告效果产生的自身动力，来自于优秀的有震撼力的创意。撼力的创意。n 成功的广告，不仅提高产品销售量，也提高产成功的广告，不仅提高产品销售量，也提高产品附加值，增加品牌内部动力。品附加值，增加品牌内部动力。本章结束本章结束