快支付品牌规划课件.ppt

1、快支付品牌规划 写在前面写在前面 快支付快支付品牌规划是品牌规划是快支付快支付品牌建设的品牌建设的纲领性文件，是快支付品牌运作的指导方纲领性文件，是快支付品牌运作的指导方针，是针，是快支付快支付品牌延伸范围的边界线，对品牌延伸范围的边界线，对快支付的品牌发展具有重要的战略意义。快支付的品牌发展具有重要的战略意义。品牌名建议品牌名建议 快支付，本意是向公众展现快支付的特点：快捷、快支付，本意是向公众展现快支付的特点：快捷、简便，但此品牌名的负面意义同样明显，那就是赶快支付，简便，但此品牌名的负面意义同样明显，那就是赶快支付，有一种追债的感觉，中国人最忌讳被追讨，因此在品牌建有一种追债的感觉，中国

2、人最忌讳被追讨，因此在品牌建设之初，要花大力气进行引导和纠正设之初，要花大力气进行引导和纠正。究其以上原因建议。究其以上原因建议对品牌名进行修改。对品牌名进行修改。费支付费支付品牌名建议1费费 付付 易易品牌名建议2财财 付付 易易品牌名建议3享享 支支 付付品牌名建议（重点推荐）4第三方支付市场资料收集；第三方支付市场资料收集；第三方支付市场研究分析；第三方支付市场研究分析；快支付版块负责人沟通；快支付版块负责人沟通；支付宝定性研究；支付宝定性研究；南方略内部多次头脑风暴创意会。南方略内部多次头脑风暴创意会。第一部分：规划目的第一部分：规划目的第二部分：市场分析第二部分：市场分析第三部分：品

3、牌远景第三部分：品牌远景第四部分：品牌策略第四部分：品牌策略第五部分：品牌规划第五部分：品牌规划第六部分：品牌传播第六部分：品牌传播第七部分：品牌管理第七部分：品牌管理第八部分：品牌简报第八部分：品牌简报第一部分：规划目的第一部分：规划目的第二部分：市场分析第二部分：市场分析第三部分：品牌远景第三部分：品牌远景第四部分：品牌策略第四部分：品牌策略第五部分：品牌规划第五部分：品牌规划第六部分：品牌传播第六部分：品牌传播第七部分：品牌管理第七部分：品牌管理 简单地说，品牌规划的目的就是为品牌立法。同时，简单地说，品牌规划的目的就是为品牌立法。同时，为品牌的传播及塑造建立标准，指导整个品牌传播及塑为

4、品牌的传播及塑造建立标准，指导整个品牌传播及塑造的推广过程。造的推广过程。品品牌牌规规划划品品牌牌法法则则价值法则价值法则文化法则文化法则形象法则形象法则关系法则关系法则 快支付品牌规划的目的在于，挖掘和创建快支快支付品牌规划的目的在于，挖掘和创建快支付的独特主张，并以此为基础初步建立品牌与客户付的独特主张，并以此为基础初步建立品牌与客户之间的关系，建立快支付品牌在客户内心中的独特之间的关系，建立快支付品牌在客户内心中的独特位置，提练出品牌传播的广告语，建立快支付品牌位置，提练出品牌传播的广告语，建立快支付品牌法则，规划出快支付的品牌蓝图，形成快支付品牌法则，规划出快支付的品牌蓝图，形成快支付

5、品牌的精髓，为品牌的传播推广树立标准。的精髓，为品牌的传播推广树立标准。第一部分：规划目的第一部分：规划目的第二部分：市场分析第二部分：市场分析第三部分：品牌远景第三部分：品牌远景第四部分：品牌策略第四部分：品牌策略第五部分：品牌规划第五部分：品牌规划第六部分：品牌传播第六部分：品牌传播第七部分：品牌管理第七部分：品牌管理第八部分：品牌简报第八部分：品牌简报结论：第一季度国内第三方支付市场仍然保持了较高的增长态势，交易额规模同比结论：第一季度国内第三方支付市场仍然保持了较高的增长态势，交易额规模同比 增长增长198.8%198.8%，达，达478478亿元亿元；（一）市场规模与需求分析：（一）

6、市场规模与需求分析：结论：支付宝、财付通、银联电子支付占据行业前三位，其占据份额总和超过80（二）农药市场竞争状况分析：（二）农药市场竞争状况分析：（二）竞争格局分析：（二）竞争格局分析：（三）市场产品提供分析：（三）市场产品提供分析：第三方支付网络购物 生活缴费数字娱乐航空客票起点（平台支撑）最大增值（争夺）资源利用（依赖较强）（四）第三方支付难点分析：（四）第三方支付难点分析：第三方支付资金分流 信任度需求整合关键根本根本（四）第三方支付特点分析：（四）第三方支付特点分析：第三方支付快捷 安全简便突破口基本基本第一部分：规划目的第一部分：规划目的第二部分：市场分析第二部分：市场分析第三部分

7、：品牌远景第三部分：品牌远景第四部分：品牌策略第四部分：品牌策略第五部分：品牌规划第五部分：品牌规划第六部分：品牌传播第六部分：品牌传播第七部分：品牌管理第七部分：品牌管理第八部分：品牌简报第八部分：品牌简报 品牌愿景品牌愿景 品牌目标品牌目标 品牌规模品牌规模品牌远景规划路径：品牌远景规划路径：快支付品牌愿景 根据当前第三方支付领域竞争现实状况，不断强根据当前第三方支付领域竞争现实状况，不断强化快支付在消费群体中的信任度，迅速整合支付需求化快支付在消费群体中的信任度，迅速整合支付需求双方资源，特别是被支付方资源，以期达到支付内容双方资源，特别是被支付方资源，以期达到支付内容最大化满足生活所需

8、，真正做到快支付在手，轻松解最大化满足生活所需，真正做到快支付在手，轻松解决生活费用支付简便化决生活费用支付简便化。我们的品牌目标就是我们的品牌目标就是打造生活费用支付平台主流品牌打造生活费用支付平台主流品牌快支付品牌战略任务：快支付业务发展战略第二层面：第二层面：深挖支付内容，充分融入生活购物支深挖支付内容，充分融入生活购物支付内容。付内容。第一层面：第一层面：生活固定费用支付承担作为初期生活固定费用支付承担作为初期品牌认知，形成消费者认识方向，品牌认知，形成消费者认识方向，建立品牌信任度。建立品牌信任度。时间时间业务业务第三层面：第三层面：逐步形成大众生活所需费用支付主流品牌形逐步形成大众

9、生活所需费用支付主流品牌形象象未来的未来的快支付品牌快支付品牌品牌愿景品牌愿景我们希望我们希望快支付品牌未来在第三方支付领域占据一席之地,以多方位支付内容和完美服务成为行业的领导性品牌,以大地终端店面作为公信度支撑点，以电子商务甚至终端销售支付作为基础，逐步扩延，以点带面，覆盖生活支付所需.未来的未来的快支付品牌快支付品牌品牌规模品牌规模我们希望我们希望快支付拥有庞大的受众群体,丰富支付内容,通过大地地面店面配合、合作商地面店面、联盟商合作覆盖全国甚至全球，并成为公众费用支付普遍认同的首选品牌.快支付快支付客群关系客群关系我们希望我们希望快支付与客户之间建立亲密的联系,通过帮助客户快速简便地解

10、决费用支付问题的过程中体现价值.未来的未来的快支付快支付第一部分：规划目的第一部分：规划目的第二部分：市场分析第二部分：市场分析第三部分：品牌远景第三部分：品牌远景第四部分：品牌策略第四部分：品牌策略第五部分：品牌规划第五部分：品牌规划第六部分：品牌传播第六部分：品牌传播第七部分：品牌管理第七部分：品牌管理第八部分：品牌简报第八部分：品牌简报公司的总体战略选择考虑的因素：对市场环境的充分认识，结公司的总体战略选择考虑的因素：对市场环境的充分认识，结合公司的资源与能力是公司制定新战略的前提。合公司的资源与能力是公司制定新战略的前提。环境环境资源资源能力能力快支付竞争分析快支付竞争分析品牌竞争战略

11、选择的原则：品牌竞争战略选择的原则：成长性原则成长性原则适应性原则适应性原则安全性原则安全性原则经济性原则经济性原则可控性原则可控性原则竞争性原则竞争性原则 多年的手机终端销售多年的手机终端销售,使大地通讯无论从终端网点数上还是销量使大地通讯无论从终端网点数上还是销量上已位列中国商业企业前列上已位列中国商业企业前列,并积累了忠实的客户资源并积累了忠实的客户资源.同时呼叫同时呼叫中心、无线营销互动平台又可以被需求支付方利益刺激点，可以中心、无线营销互动平台又可以被需求支付方利益刺激点，可以加速被支付方资源的整合。加速被支付方资源的整合。快支付依托大地通讯集团，除拥有相当的资金实力，同时，大地快支

12、付依托大地通讯集团，除拥有相当的资金实力，同时，大地通讯遍布广东区域线下的四百家终端店面可以作为快支付地面支通讯遍布广东区域线下的四百家终端店面可以作为快支付地面支撑、快支付可以作为快支付业务基础支点。撑、快支付可以作为快支付业务基础支点。随着生活水平的提升，融入大众的生活内容得以更大范围扩充，随着生活水平的提升，融入大众的生活内容得以更大范围扩充，这也就涉及到费用支付，大众越来越感受到支付金额事小，但传这也就涉及到费用支付，大众越来越感受到支付金额事小，但传统支付渠道繁琐，特别是当前生活节奏的加快更需要简便、快捷统支付渠道繁琐，特别是当前生活节奏的加快更需要简便、快捷的支付平台，的支付平台，

13、2008年第一季度第三方支付市场容量已达到年第一季度第三方支付市场容量已达到480亿。亿。快支付竞争分析快支付竞争分析快支付品牌竞争战略选择：鉴于当前的市场结构，公司应该在快支付品牌竞争战略选择：鉴于当前的市场结构，公司应该在市场竞争上采取避其锋芒，薄弱击发策略。市场竞争上采取避其锋芒，薄弱击发策略。利基者（细分）利基者（细分）跟随者（模仿）跟随者（模仿）挑战者（进攻）挑战者（进攻）领导者（防御）领导者（防御）快支付竞争策略快支付竞争策略财付通基于生活费用基于娱乐、游戏账务转接51015竞争现状分析竞争现状分析品品牌牌业业务务重重点点第三方支付第三方支付品牌实力品牌实力说明说明 支付宝最大支撑

14、在于淘宝网及阿里巴巴在线交易.财付通则通过腾讯公司本身所能提供内容进行支撑.快钱则凭借银联品牌信任度作为支撑。当前成功第三方支付品牌都拥有其本身所具备的支撑点。基于电子商务支撑支支付付宝宝快快支支付付快钱快支付成功关键点快支付成功关键点注：第三方支付品牌成功的关键因素在于消费者对第三方支付品牌的信任度，第三方注：第三方支付品牌成功的关键因素在于消费者对第三方支付品牌的信任度，第三方 支付品牌建设第一步应该是解决消费者对品牌的信任度。支付品牌建设第一步应该是解决消费者对品牌的信任度。第三方支付资金分流 信任度需求整合关键根本根本品牌知名度 竞争现状分析竞争现状分析信任纬度缺失新品牌需求整合纬度较

15、为缺失依据固有客户群体知名度纬度缺失新品牌资金分流纬度较为缺失依据区域关系快支付现状注：信任纬度缺失可以通过地面店面实体存有，可以逐步抵消此劣项，需示整合及资金注：信任纬度缺失可以通过地面店面实体存有，可以逐步抵消此劣项，需示整合及资金 分流可凭大地通讯原有资源进行区域展开分流可凭大地通讯原有资源进行区域展开竞争现状分析竞争现状分析支付宝现状1、主要业务主体基于线上交易群体。2、品牌传播基于淘宝网、阿里巴巴等线上交易进行实际使用过程进行传播。3、并没准确品牌定位、品牌规划、甚至品牌传播语。4、唯一传播展现是线上交易网的标志及品牌名关联展现，并没专门的传播。5、已逐步融入机票费用支付等内容。竞争

16、现状分析竞争现状分析财付通1、主要业务主体基于腾讯娱乐、游戏相应支付内容。2、品牌传播基于腾讯娱乐、游戏进行实际使用过程进行传播。3、并没准确品牌定位、品牌规划、甚至品牌传播语。4、唯一传播展现是腾讯网络上的标志及品牌名关联展现，并没专门的传播。5、已逐步融入机票费用支付等内容。经营战略目标经营战略目标大众生活费用支付平台品牌定位？竞争分析结论竞争分析结论1、从第三方支付领域竞争现实可以得出，当前成功品牌其支付都较为单一，不管是、从第三方支付领域竞争现实可以得出，当前成功品牌其支付都较为单一，不管是 支付宝、财付通还是快钱其业务都是以其本身所能拥有的优势进行挖掘。支付宝、财付通还是快钱其业务都

17、是以其本身所能拥有的优势进行挖掘。2、当前成功第三方支付品牌都有一个共同点，其品牌传播只是基于关联传播，并没、当前成功第三方支付品牌都有一个共同点，其品牌传播只是基于关联传播，并没 进行特定传播。进行特定传播。3、当前成功第三方支付品牌都依赖于特定的一个细分受众群体。、当前成功第三方支付品牌都依赖于特定的一个细分受众群体。制定清晰的品牌策略制定清晰的品牌策略.明确的品牌定位和精准的品牌内涵明确的品牌定位和精准的品牌内涵.通过品牌差异化表达品牌内涵通过品牌差异化表达品牌内涵,推动品牌的用户认同度推动品牌的用户认同度.集中集中,持续的品牌推广和品牌传播持续的品牌推广和品牌传播.严格有序的品牌管理严

18、格有序的品牌管理.面对当前国内第三方支付领域竞争的特殊时期面对当前国内第三方支付领域竞争的特殊时期 快支付应该怎么办快支付应该怎么办?第一部分：规划目的第一部分：规划目的第二部分：市场分析第二部分：市场分析第三部分：品牌远景第三部分：品牌远景第四部分：品牌策略第四部分：品牌策略第五部分：品牌规划第五部分：品牌规划第六部分：品牌传播第六部分：品牌传播第七部分：品牌管理第七部分：品牌管理第八部分：品牌简报第八部分：品牌简报一、品牌特征塑造二、品牌结构构建三、品牌管理 在充满竞争的市场上，充斥着各色各样的品牌。对于在充满竞争的市场上，充斥着各色各样的品牌。对于一个品牌来说，最好的抵御威胁的方法，就是

19、建立起自己一个品牌来说，最好的抵御威胁的方法，就是建立起自己的品牌特征。的品牌特征。我们先来看看著名品牌是如何建立品牌特征的目标人群品牌主张核心价值品牌洞察品牌个性谁是你的核心目标人群？从统计学和心理学角度进行分析品牌与目标群体之间有如何联系起来？你有何独特的洞察？关于目标人群？关于产品品类？关于产品用途？如果品牌是一个人，它是一个什么样的人？品牌本质建立一个品牌建立一个品牌案例1：雀巢的品牌规划目标人群品牌主张品牌洞察品牌个性那些亲近自然、讲究生活品质的都市人群。选品质，选雀巢都市人群渴望拥有来自天然的食品。自然的，温暖的，轻松的、健康的天然健康核心价值品牌核心价值品牌主张品牌个性产品范围各

20、产品利益点天然健康选品质选雀巢自然的，温暖的轻松的、健康的咖啡牛奶巧克力正宗美味自然的好味道 香浓更健康雀巢的品牌金字塔世界著名IT业品牌IBM案例2：IBM的品牌规划目标人群品牌主张品牌洞察品牌个性追求便捷，随时可以进行沟通、交流、交易的商务人群四海一家的解决之道科技为现代生活带来更大的方便，尤其是在商务交易方面专业、权威IBM就是服务核心价值IBM价值营销对抗价格战成为行业领导者总结：一向宣扬“拥有体验”的正在通过品牌力量对抗着戴尔低价攻势。试想一下，一个从豪华车里走出来的拎着电脑包的高级白领，或者是一个在高尔夫球场边上网的绅士，他们最有可能用什么牌子的电脑，还是戴尔？这正是的销售人员经常

21、津津乐道向客户描述的场面。在面对戴尔咄咄逼人的价格攻势面前，正在通过创造一种“拥有体验”来区分自己与其他电脑，特别是戴尔。一个浓墨价值，一个重彩价格。案例2：IBM的品牌规划品牌核心价值品牌主张品牌个性产品范围各产品利益点IBM就是服务四海一家的解决之道专业、权威个人电脑ID、管理咨询 最好的商务电脑软件开发 快支付品牌快支付品牌该如何塑造自己的品牌特征？该如何塑造自己的品牌特征？1.确立快支付品牌定位2.发掘快支付品牌核心价值3.提炼快支付的品牌主张4.建立快支付品牌个性形象5.品牌主形象6.品牌传播语7.品牌金字塔一、塑造品牌特征何谓品牌定位？何谓品牌定位？所谓品牌定位就是使所有的品牌在顾

22、客心智中占领一个有力的所谓品牌定位就是使所有的品牌在顾客心智中占领一个有力的位置或取得一个无可替代的位置。位置或取得一个无可替代的位置。它是市场细分、目标市场选择活动的延续与发展，如果说前者它是市场细分、目标市场选择活动的延续与发展，如果说前者是站在企业的角度来选择用户（目标市场），则后者必须从用户是站在企业的角度来选择用户（目标市场），则后者必须从用户的角度让用户对企业及产品有一个清晰的认同与选择，从而使用的角度让用户对企业及产品有一个清晰的认同与选择，从而使用户对于事物有一个深刻的记忆。户对于事物有一个深刻的记忆。因此，品牌定位也是企业间争夺顾客心海、心智的战争，是激因此，品牌定位也是企业

23、间争夺顾客心海、心智的战争，是激活顾客心智魅力的心智战。活顾客心智魅力的心智战。常见品牌定位方法常见品牌定位方法一、功效定位一、功效定位（主要针对产品品牌）（主要针对产品品牌）飘柔“柔顺”，海飞丝“去头屑”，潘婷“健康亮泽”；舒肤佳“有效去除细菌”；沃尔沃“安全”；新飞欧洲能效A+冰箱诉求“节能”效果。二、品质定位二、品质定位 三鹿乳液“优质、诚信”；蒙牛高钙奶“好钙源自好奶”；创佳彩电“专业制造，国际品质”。如乐百氏纯净水“27层净化”。三、情感定位三、情感定位 雕牌洗衣粉，“妈妈，我能帮您干活啦”；丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”，哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”。四、企业理念定位四、企业

24、理念定位 菲利普“让我们做得更好”、诺基亚“科技以人为本”、TCL“为顾客创造价值”、招商银行的“因您而变”。五、自我表现定位五、自我表现定位 浪莎袜业“动人、高雅、时尚”；夏蒙西服“007的选择”对渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消费者极具吸引力。六、高级群体定位六、高级群体定位 克莱斯勒汽车自己是美国“三大汽车公司之一”，使顾客感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了；利君沙、雕牌、冷酸灵都打出“中国驰名商标”；升达地板、双鹿空调强调“国家免检产品”。常见品牌定位方法常见品牌定位方法七、首席定位七、首席定位 百威啤酒“全世界最大，最有名的美国啤酒”；双汇“开创中国肉类品牌”；波导手机“连续三

25、年全国销量第一”，雅戈尔“衬衫专家”；格兰仕柜式空调“柜机专家”。八、质量八、质量/价格定位价格定位 戴尔“物超所值，实惠之选”；奥克斯空调“让你付出更少，得到更多”和乐凯胶卷“拍的好，花的少”。九、生活请调定位九、生活请调定位 青岛纯生“鲜活滋味，激活人生”；美的空调的“原来生活可以更美的”；印象干红“有效沟通，印象干红”。十、类别定位十、类别定位 七喜“非可乐”娃哈哈“有机绿茶”。十一、档次定位十一、档次定位 劳力士、浪琴和江诗丹顿体验和表达“高贵、成就、完美、优雅”的形象和地位；十二、文化定位十二、文化定位 “小糊涂仙”酒；金六福酒“酒品牌”与“酒文化”。十三、对比定位十三、对比定位 泰

26、诺“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺”；农夫山泉宣布停产纯净水，只出品天然水。常见品牌定位方法常见品牌定位方法十四、概念定位十四、概念定位 商务通“手机，CALL机，商务通一个都不能少”；“脑白金”把脑白金和送礼佳品、年轻态健康品等同。十五、历史定位十五、历史定位 香格里拉藏秘青稞干红“来自天籁，始于1848年，跨越三个世纪，傲然独立”。泸州老窖“您品味的历史，435年，国窖1573”十六、生活理念定位十六、生活理念定位 劲霸男装强调“奋斗，成就男人”，这让男人深感依恋。十七、比附定位十七、比附定位 阿维斯出租汽车“我们是老二，我们要进一步努力”；蒙牛“做内蒙古第二品牌”、“

27、千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业我们为内蒙古喝彩”;宁城老窖“宁城老窑塞外茅台”。十八、形态定位十八、形态定位 康佳R6166“黑屏”手机；夏新A8“跳舞”手机；海尔独具一格的“笔形”“奔风”手机。十九、情景定位十九、情景定位 雀巢咖啡的广告不断提示在工作场合喝咖啡，会让上班族口渴、疲倦时想到雀巢。二十、消费群体定位二十、消费群体定位 “我自己的品牌”：金利来“男人的世界”；护彤“儿童感冒药”；百事可乐定位为“青年一代的可乐”；统一“统一经典”润滑油“高级轿车专用润滑油”。南方略根据自身多年的服务性咨询经验，认为下列方法南方略根据自身多年的服务性咨询经验，认为下列方法不太适宜用作服务性定位：不太

28、适宜用作服务性定位：功效定位、自我表现定位、生活情调定位功效定位、自我表现定位、生活情调定位 、类别定位、档次定位、类别定位、档次定位、文化定位、历史定位、形态定位文化定位、历史定位、形态定位服务性品牌定位方法思考 影响品牌定位的关键因素影响品牌定位的关键因素快支付品牌快支付品牌资源审视资源审视竞争者竞争者目标市场目标市场（用户）（用户）撩起用户的面纱撩起用户的面纱用户洞察分析基本特征描述：基本特征描述：目标顾客群目标顾客群：大众，核心群体是承担日常生活费用支付工作的家庭主妇关注的核心利益：关注的核心利益：安全。其他关注要素：其他关注要素：简便、快捷等影响因素影响因素：较多。用户洞察分析用户用

29、户核心思考核心思考:资金的安资金的安全性全性基本关注基本关注:支付的简便、快捷支付的简便、快捷期望想法期望想法:支付过程的支付过程的轻松享受。轻松享受。出乎预料出乎预料:费用支付还能产生增值价值费用支付还能产生增值价值综观用户分析，不难发现几个关键点：综观用户分析，不难发现几个关键点：、简便、简便、快捷、快捷、享受、享受 4 4、安全、安全用户洞察分析 四个方面的重点、综合考虑，用户希望通过快支付四个方面的重点、综合考虑，用户希望通过快支付达到简便、快捷、安全、轻松享受地完成费用支付。达到简便、快捷、安全、轻松享受地完成费用支付。快支付的品牌定位快支付的品牌定位应该是应该是确立品牌定位品牌定位

30、品牌定位提供生活内容费用支付解决方案提供生活内容费用支付解决方案支付平台主流品牌支付平台主流品牌1.确立快支付品牌定位2.发掘快支付品牌核心价值3.提炼快支付的品牌主张4.建立快支付品牌个性形象5.品牌主形象6.品牌传播语7.品牌金字塔一、塑造品牌特征 品牌的核心价值是指可以兼容多个产品的理念，也是用户对品牌理解的概括。品牌建设的关键，第一个基本工作就是明确品牌的核心价值。品牌的核心价值是一个品牌的精髓，是一个品牌最有价值的部分。什么是品牌的核心价值？什么是品牌的核心价值？例如：海尔的核心价值是“真诚”索尼的核心价值是“创新”养生堂的核心价值是“守护健康”快支付的品牌核心价值是什么快支付的品牌

31、核心价值是什么?发掘品牌核心价值发掘品牌核心价值发掘品牌核心价值从快支付的定位出发，我们对用户崇尚从快支付的定位出发，我们对用户崇尚“简便简便”、“快捷快捷”、“安全安全”、“享受享受”的原因，进行了深层次剖析：的原因，进行了深层次剖析：简便、快捷、安全、享受简便、快捷、安全、享受简便、快捷才能为客户带来产品价值，好的产品价值才能凸现好的使用价值，对用户才能产生长远的物理属性价值。精神层面物理层面这体现了快支付品牌对用户的诉求。不断适应变化的过程就是需要更强化安全享受是用户在满足需求解决基础之上的提升，用户渴望、期望简便、快捷，以致轻松享受支付过程。品牌DNA体系简诉诉求求需需求求轻轻松松享享

32、受受用用户户期期望望需需求求发掘品牌核心价值1.确立快支付品牌定位2.发掘快支付品牌核心价值3.提炼快支付的品牌主张4.建立快支付品牌个性形象5.品牌主形象6.品牌传播语7.品牌金字塔一、塑造品牌特征提炼品牌主张 品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场。品品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场。品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要。牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要。品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值。品牌品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值。品牌主张也是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵。主张也是一种文化，它透视着一种品

33、牌的精神内涵。可以说，品牌主张在品牌的打造过程中有着十分重要的地位。可以说，品牌主张在品牌的打造过程中有着十分重要的地位。品牌不可以离开主张。品牌主张是把静态品牌动化活化人格化的品牌不可以离开主张。品牌主张是把静态品牌动化活化人格化的一种关键策略。一种关键策略。品牌主张不仅包括提供给用户的利益，而且还包括品牌对社品牌主张不仅包括提供给用户的利益，而且还包括品牌对社会、对人等的态度和观点。用户的利益，可以通过调查得到。品会、对人等的态度和观点。用户的利益，可以通过调查得到。品牌对社会的态度和观点主要来自对社会行业潮流的把握。牌对社会的态度和观点主要来自对社会行业潮流的把握。提炼品牌主张1 1、标

34、语式、标语式 品牌主张必须言简意赅，让诉求对象一听就明白。所以，它一般是一句话或一段口号。2 2、真实性、真实性 品牌主张必须基于事实存在。企业的产品或服务必须能够满足品牌主张。3 3、个性化、个性化 品牌主张也应当象人一样，或者象一个政党，其所表达的思想和纲领必须具有鲜明的独特性。一个优秀的品牌主张应具有的基本特点：一个优秀的品牌主张应具有的基本特点：品牌主张提炼的四个方向品牌主张提炼的四个方向、功能主张：品牌主张进行产品的功能诉求。、功能主张：品牌主张进行产品的功能诉求。如“农夫山泉，有点甜”；“康师傅方便面，香喷喷好吃看得见”；“巧克力，只溶在口，不溶在手”。、质量主张：品牌主张进行产品

35、的质量诉求。、质量主张：品牌主张进行产品的质量诉求。如“乐百氏纯净水，层净化”；“当时速英里时，在劳斯莱斯汽车里只能听到钟表声”。、情感主张：品牌主张进行社会或人物的情感诉求。、情感主张：品牌主张进行社会或人物的情感诉求。如：“娃哈哈纯净水，我的眼里只有你”；“雅戈尔西服，男人应该享受”；“少一点正经，多一分心情，外来和尚休闲服饰”；“孔府家酒，让人想家”；“饭后一支烟，赛过活神仙南洋兄弟卷烟”。、理念主张：品牌主张进行企业理念或使用理念诉求。、理念主张：品牌主张进行企业理念或使用理念诉求。如企业理念：“海尔，真诚到永远”；“全心全意小天鹅”；“太阳最红，长虹更新”；“让我们做得更好飞利浦”。

36、“为顾客创造价值”提炼品牌主张如何提炼快支付的品牌主张?1.1.从从快支付属性看，是提供简便个性化手机属性看，是提供简便个性化手机“定制定制”产品，其对受产品，其对受众来说是，求得为自已所需的个性化手机。众来说是，求得为自已所需的个性化手机。2.2.从快支付的品牌战略任务看，轻松、简便地解决用户对个性化手从快支付的品牌战略任务看，轻松、简便地解决用户对个性化手机的需求。机的需求。3.3.从快支付的核心价值从快支付的核心价值专业、个性、简便来看，这一变化过程专业、个性、简便来看，这一变化过程需不断地加以强化与延伸需不断地加以强化与延伸4.4.用户所获结果来看用户所获结果来看在较短时间内更好地获取

37、自己所需手机；在较短时间内更好地获取自己所需手机；提炼品牌主张品牌主张想表达的思想很多，但又不能破了规矩，只能选择一句话来说。所以，最好的办法就是把最想说的话或用户最爱听的话讲出来，综合以上分析，南方略项目小组认为：安全快捷，轻松享受安全快捷，轻松享受1.确立快支付品牌定位2.发掘快支付品牌核心价值3.提炼快支付的品牌主张4.建立快支付品牌个性形象5.品牌主形象6.品牌传播语7.品牌金字塔一、塑造品牌特征建立品牌个性形象如果把品牌看作是一个人，快支付品牌如果把品牌看作是一个人，快支付品牌的个性会是怎么样呢？的个性会是怎么样呢？品牌个性使企业所提供的产品或服务人性化，从而使用户消除戒备心理，较易

38、接受企业的产品或服务。明晰的品牌个性品牌个性可以解释人们购买这个品牌的产品的原因，也可以解释人们不购买另外品牌的产品的原因。品牌个性所传递的人性化的内容，使得用户试着接受一种产品，下意识地把自己与一个品牌联系起来，不再选择其他品牌。品牌个性品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性。品牌个性品牌个性还具有强烈的情感感染力，它能够抓住潜在用户的兴趣，不断地保持情感的转换。建立品牌个性形象建立品牌个性形象什么样的个性形象定位符合以上品牌定位？什么样的个性形象定位符合以上品牌定位？建立更建立更稳重稳重 自信自信形象形象建立品牌个性形象提供生活内容费用支付解决方案提供生活内容费用支付解决方案 支付平台

39、主流品牌支付平台主流品牌稳重、自信稳重、自信建立品牌个性建立品牌个性快支付快支付品牌个性品牌个性1.确立快支付品牌定位2.发掘快支付品牌核心价值3.提炼快支付的品牌主张4.建立快支付品牌个性形象5.品牌主形象6.品牌传播语7.品牌金字塔一、塑造品牌特征品牌主形象品牌形象指的是品牌所暗示的象征意义。我们可以肯品牌形象指的是品牌所暗示的象征意义。我们可以肯定，品牌主张和品牌形象是定，品牌主张和品牌形象是“一脉相承一脉相承”的。只不过的。只不过“品品牌主张牌主张”具有明示作用，具有明示作用，“品牌形象品牌形象”具有暗示作用。具有暗示作用。品牌主张树立了品牌形象，品牌形象树立了使用理念，品牌主张树立了

40、品牌形象，品牌形象树立了使用理念，使用理念促进使用行为，从而实现了品牌主张。使用理念促进使用行为，从而实现了品牌主张。启示 GE 20世纪30年代是“live better electrically”电器让生活更美好。二三十年代的美国，经历了历史上规模最大的基础设施建设，兴建了很多电厂、道路、汽车、工厂。当时的美国和今天的中国非常类似，正经历一场难以置信的工业革命。“电器让生活更美好”的口号也呼应着那个时代的主旋律，配合了当时整个世界和市场的情况。案例案例GE的定位历程一百多年以来，GE的品牌形象几经变化。启示 GE 60年代，GE的口号是“progress is our most impor

41、tant product”进步是我们最重要的产品 80年代之后则是“we bring good things to life”GE带来美好生活，这个口号此后使用了20多年，成为了GE品牌和传统的一部分。案例案例GE的定位历程一百多年以来，GE的品牌形象几经变化。启示 GE 2003年1月GE终于推出了“梦想启动未来”的广告宣传运动。这个运动旨在凸显GE在各领域的广泛创新，从电器、医疗健康、金融服务到航空和生命科学。2004年10月，GE开始在北京机场及周边地区投放以支持奥运会为主题的户外广告。这是GE首次在中国推出品牌形象广告。GE品牌广告共有七幅图案，分别代表其下属的医疗、飞机发动机、机车、

42、水处理、照明、能源发电和设备租赁业务。案例案例GE的定位历程一百多年以来，GE的品牌形象几经变化。启示 GE启示 GE启示 GE启示 GE 不断改进的品牌形象促进品牌定位更清晰，目标客户不断改进的品牌形象促进品牌定位更清晰，目标客户群对品牌理念、价值、个性的认知更直接、简单、深刻。群对品牌理念、价值、个性的认知更直接、简单、深刻。主形象视觉识别应用主品牌标识设计品牌主形象创意品牌主形象在主要情境/物料的应用 效果表现1.确立M-Line品牌定位2.发掘M-Line品牌核心价值3.提炼M-Line的品牌主张4.建立M-Line品牌个性形象5.品牌主形象6.品牌传播语7.品牌金字塔一、塑造品牌特征

43、品牌传播语品牌传播语即我们通常所说的广告语，它对品牌来说品牌传播语即我们通常所说的广告语，它对品牌来说是画龙点睛之笔，是企业品牌理念、核心价值或定位与目是画龙点睛之笔，是企业品牌理念、核心价值或定位与目标顾客群之间交流的桥梁，好的广告语可以减少很多传播标顾客群之间交流的桥梁，好的广告语可以减少很多传播费用。费用。企业的定位语、品牌主张或者理念都可以作为品牌广告企业的定位语、品牌主张或者理念都可以作为品牌广告语，但品牌广告语不一定是品牌的定位语、主张、理念。语，但品牌广告语不一定是品牌的定位语、主张、理念。品牌广告语一般要求直白、简单，传递的信息不能太多。品牌广告语一般要求直白、简单，传递的信息

44、不能太多。生活，原来如此简单生活，原来如此简单品牌传播语1享受生活享受生活 支付无忧支付无忧品牌阶段性传播语21.确立快支付品牌定位2.发掘快支付品牌核心价值3.提炼快支付的品牌主张4.建立快支付品牌个性形象5.品牌主形象6.品牌传播语7.品牌金字塔一、塑造品牌特征一、塑造品牌特征品牌核心价值品牌核心价值安全快捷，轻松支付安全快捷，轻松支付有线电视有线电视费用支付费用支付简便、快捷简便、快捷安全安全品牌定位品牌定位产产 品品 服服务务 范范 围围品牌主张品牌主张品牌个性品牌个性水电费支付水电费支付稳重、自信稳重、自信快快 支支 付付 品品 牌牌 金金 字字 塔塔提供生活内容费用支付提供生活内容

45、费用支付解决方案支付平台主流品牌解决方案支付平台主流品牌第一部分：规划目的第一部分：规划目的第二部分：市场分析第二部分：市场分析第三部分：品牌远景第三部分：品牌远景第四部分：品牌策略第四部分：品牌策略第五部分：品牌规划第五部分：品牌规划第六部分：品牌传播第六部分：品牌传播第七部分：品牌管理第七部分：品牌管理第八部分：品牌简报第八部分：品牌简报 传播策略传播策略 差异诉求差异诉求 打造品牌打造品牌采用整合传播策略，以采用整合传播策略，以“一个声音一个声音”，分阶段、有重点地进行传，分阶段、有重点地进行传播，实现传播价值、传播效果的最大化。播，实现传播价值、传播效果的最大化。简便、快捷、安全简便、

46、快捷、安全 整合各种传播手段、方式整合各种传播手段、方式分阶段、有重点传播分阶段、有重点传播整体传播策略整体传播策略 通过电子商务、终端店面、合作伙伴几个方面结合，选择出最合适的传通过电子商务、终端店面、合作伙伴几个方面结合，选择出最合适的传播形式、适当时间、地点和目标受众进行沟通。播形式、适当时间、地点和目标受众进行沟通。传播形式传播形式1、结合目标受众情况进行线上品牌展现、结合目标受众情况进行线上品牌展现2、整合集团资源，在终端店面、计分卡、无线营销平台宣传、呼叫中心传播等方、整合集团资源，在终端店面、计分卡、无线营销平台宣传、呼叫中心传播等方 面进行适当补充传播面进行适当补充传播3、单页

47、派发、直投、区域直投媒体硬性广告传播、单页派发、直投、区域直投媒体硬性广告传播三大过程打造主流品牌三大过程打造主流品牌诉求宣传诉求宣传打造品牌打造品牌树立企业树立企业生活内容费用支付生活内容费用支付平台主流品牌平台主流品牌快支付快支付第一部分：规划目的第一部分：规划目的第二部分：市场分析第二部分：市场分析第三部分：品牌远景第三部分：品牌远景第四部分：品牌策略第四部分：品牌策略第五部分：品牌规划第五部分：品牌规划第六部分：品牌传播第六部分：品牌传播第七部分：品牌管理第七部分：品牌管理第八部分：品牌简报第八部分：品牌简报品牌形象系统管理管理形象管理经营标志管理商品经营结构营业系统风格管理职工形象管

48、理企业家形象管理社会形象管理品牌管理实施品牌形象的管理，应从如下品牌形象的管理，应从如下7 7个方面来加强管理：个方面来加强管理：品牌传播系统管理广告策略与表现公关策略与规划软新闻全年传播媒介策略规划制作物转换服务品牌传播多媒体网络传播公益活动传播品牌管理实施品牌传播的管理，应从如下品牌传播的管理，应从如下8 8个方面来加强管理：个方面来加强管理：竞争者状态行业状态市场状态企业状态品牌状态用户状态品牌个性品牌承诺传播目标目标用户商标及品牌保护品牌公用和许可主力产品的应用企业形象的应用游戏规则品牌核心价值品牌管理的组织与执行机制品牌状态的检视品牌策略执行与调整品牌管理系统快支付品牌管理体系品牌管

49、理实施第一部分：规划目的第一部分：规划目的第二部分：市场分析第二部分：市场分析第三部分：品牌远景第三部分：品牌远景第四部分：品牌策略第四部分：品牌策略第五部分：品牌规划第五部分：品牌规划第六部分：品牌传播第六部分：品牌传播第七部分：品牌管理第七部分：品牌管理第八部分：品牌简报第八部分：品牌简报品牌核心价值品牌核心价值安全快捷，轻松支付安全快捷，轻松支付有线电视有线电视费用支付费用支付简便、快捷简便、快捷安全安全品牌定位品牌定位产产 品品 服服务务 范范 围围品牌主张品牌主张品牌个性品牌个性水电费支付水电费支付稳重、自信稳重、自信快快 支支 付付 品品 牌牌 金金 字字 塔塔提供生活内容费用支付提供生活内容费用支付解决方案支付平台主流品牌解决方案支付平台主流品牌产品属性产品属性客户利益客户利益使用感使用感觉觉品牌个性品牌个性核心认同核心认同简便、快捷的支付方式 简便、快捷、安全稳重、自信轻松、简便支付过程享受品牌简报之二：快支付品牌洋葱图携手合作，共创辉煌！谢谢大家的倾情参与谢谢大家的倾情参与!