波特五力模型分析课件.ppt

1、波特五力模型分析可口可乐公司作者：工商管理3班 李彩虹 高婧 王晓波 张青 王婷婷 石彩刘慧 公司简介公司简介v1892年，商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐年，商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权，并创立可口可乐公司。秘方的所有专利权，并创立可口可乐公司。v1899年，本杰明年，本杰明 富兰克林富兰克林 托马斯和詹姆士托马斯和詹姆士 怀特怀特黑德与坎德勒签订了在美国的大部分地区发展装瓶黑德与坎德勒签订了在美国的大部分地区发展装瓶业务的合同。业务的合同。v1916年，坎得勒创造了为全球所熟知的曲线造型玻年，坎得勒创造了为全球所熟知的曲线造型玻璃瓶。璃瓶。v 1919 年，坎得

2、勒以二千五百万美元，将可口可乐年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐公司售予亚特兰大的财团。公司售予亚特兰大的财团。公司现状可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有可乐、芬达及雪碧。全世界共有200多多个国家及地区的消费者可以在当地享用个国家及地区的消费者可以在当地享用这

3、个公司提供的各种饮料。可口可乐公这个公司提供的各种饮料。可口可乐公司产品的日饮用量已经超过司产品的日饮用量已经超过10亿杯。亿杯。然而，随着其他同类产品的兴然而，随着其他同类产品的兴起，如百事可乐、非常可乐、茶起，如百事可乐、非常可乐、茶类饮品、有机饮料、果汁的产生，类饮品、有机饮料、果汁的产生，以及人们对健康的重视和整个饮以及人们对健康的重视和整个饮料行业的发展状况，可口可乐公料行业的发展状况，可口可乐公司面临着巨大的挑战和威胁。司面临着巨大的挑战和威胁。（二）产业环境分析（二）产业环境分析波特五力模型波特五力模型 一、新进入企业的潜在进入者分析一、新进入企业的潜在进入者分析 目前我国饮料行

4、业的卖方集中度很高，企业目前我国饮料行业的卖方集中度很高，企业兼并力度加大，行业垄断进程加速，但由于饮兼并力度加大，行业垄断进程加速，但由于饮料产品差异化程度不大。行业资本投入量要求料产品差异化程度不大。行业资本投入量要求较少，转移成本低，没有政策和技术壁垒，所较少，转移成本低，没有政策和技术壁垒，所以其退出和进入壁垒低。经过以其退出和进入壁垒低。经过10多年的运作，多年的运作，饮料行业已经成为高度市场化的行业，碳酸饮饮料行业已经成为高度市场化的行业，碳酸饮料方面可向料方面可向“国际两乐国际两乐”学习，茶饮料可向台学习，茶饮料可向台资企业资企业“统一、康师傅统一、康师傅”借鉴。最近几年果蔬借鉴

5、。最近几年果蔬饮料、花茶饮料以及功能饮料不断兴起，对于饮料、花茶饮料以及功能饮料不断兴起，对于这个广阔的市场空间，潜在进入者都想分一杯这个广阔的市场空间，潜在进入者都想分一杯羹以牟取利益，这是需要可口可乐警惕的地方。羹以牟取利益，这是需要可口可乐警惕的地方。二、现有企业间的竞争强度分析二、现有企业间的竞争强度分析v长期以来，可口可乐公司奉行营销三环，环长期以来，可口可乐公司奉行营销三环，环环相扣的策略环相扣的策略 v1984年以前，三环代表的是年以前，三环代表的是3A，买得起、，买得起、买得到和乐得买买得到和乐得买。v1984年，可口可乐公司依据销售实际并结合年，可口可乐公司依据销售实际并结合

6、公司条件，将营销策略由公司条件，将营销策略由3A发展为发展为3P，物，物有所值、无处不在、心中首选。有所值、无处不在、心中首选。可口可乐公司的经营理念可口可乐公司的经营理念 v1.持续提高产品质量持续提高产品质量 可口可乐公司认为产品的广告形象固然非可口可乐公司认为产品的广告形象固然非常重要，但是产品本身才是最重要的因素。常重要，但是产品本身才是最重要的因素。如果产品本身有瑕疵，最终一定是会被消费如果产品本身有瑕疵，最终一定是会被消费者所抛弃，所以可口可乐公司一贯都非常重者所抛弃，所以可口可乐公司一贯都非常重视产品的品质管理和质量保证。如目前可口视产品的品质管理和质量保证。如目前可口可乐公司在

7、全球装瓶厂推广的可乐公司在全球装瓶厂推广的TCCQS（The Coca-Cola Quality System）系统，就是充）系统，就是充分体现了可口可乐的这种理念。分体现了可口可乐的这种理念。v2.重视提升工作效率重视提升工作效率 工作效率是决定企业市场竞争能力和盈利工作效率是决定企业市场竞争能力和盈利能力的核心因素之一，因此，可口可乐公司始能力的核心因素之一，因此，可口可乐公司始终重视生产及运作过程中工作效率地不断提升。终重视生产及运作过程中工作效率地不断提升。可口可乐公司提升工作效率的方法包括更新工可口可乐公司提升工作效率的方法包括更新工厂、采用新的生产技术、重视运用信息系统、厂、采用新

8、的生产技术、重视运用信息系统、持续优化运作流程、实践先进的运作理念（如持续优化运作流程、实践先进的运作理念（如供应链理念），等等。供应链理念），等等。v3.不断完善销售网络不断完善销售网络 可口可乐公司一贯重视销售网络的不断完善，可口可乐公司一贯重视销售网络的不断完善，其无处不在其无处不在(Pervasiveness)的营销策略正是这种的营销策略正是这种理念的集中体现。可口可乐公司的销售网络包括装理念的集中体现。可口可乐公司的销售网络包括装瓶业务的特许经营商网络以及各区域的营销渠道网瓶业务的特许经营商网络以及各区域的营销渠道网络。其中，可口可乐的营销渠道策略，主要是在中络。其中，可口可乐的营销

9、渠道策略，主要是在中国市场的营销渠道策略。可口可乐公司销售网络完国市场的营销渠道策略。可口可乐公司销售网络完善的动力在于其追求善的动力在于其追求“共富共富”的哲学，也就是努力的哲学，也就是努力与特约装瓶商、员工、合作伙伴、零售商、供应商、与特约装瓶商、员工、合作伙伴、零售商、供应商、消费者以及其他相关的人共同创造财富的哲学。消费者以及其他相关的人共同创造财富的哲学。另外，可口可乐的销售网络也十分强大。另外，可口可乐的销售网络也十分强大。可口可乐产品是通过可口可乐产品是通过22种网络销售出去的。种网络销售出去的。正是通过这种密如蛛网的销售网络，把可口正是通过这种密如蛛网的销售网络，把可口可乐产品

10、撒遍世界的每一个角落，使得世界可乐产品撒遍世界的每一个角落，使得世界的每一个市场、每一个地区的每一位消费者，的每一个市场、每一个地区的每一位消费者，只要他们想喝可口可乐，就能够随时随地看只要他们想喝可口可乐，就能够随时随地看到可口可乐，买到可口可乐。到可口可乐，买到可口可乐。几种网络模式几种网络模式v传统网络传统网络-食品零售网络食品零售网络v超级市场网络超级市场网络v购物及服务网络购物及服务网络v快餐网络快餐网络v街道摊位网络街道摊位网络v娱乐场所网络娱乐场所网络v交通站点网络交通站点网络v4.重视培训专业人才重视培训专业人才 可口可乐公司一贯重视对于人才的培训。他们可口可乐公司一贯重视对于

11、人才的培训。他们在世界各地建立有训练中心、管理学院，对不同等在世界各地建立有训练中心、管理学院，对不同等级、不同岗位的员工给予不断的训练。以中国为例，级、不同岗位的员工给予不断的训练。以中国为例，可口可乐公司在天津就建立有一所培训中心，对整可口可乐公司在天津就建立有一所培训中心，对整个可口可乐生产的过程、技术训练、个别专业的讲个可口可乐生产的过程、技术训练、个别专业的讲题、讲座，都在天津培训中心展开。另外，可口可题、讲座，都在天津培训中心展开。另外，可口可乐公司还跟复旦大学合办了一个可口可乐管理学院，乐公司还跟复旦大学合办了一个可口可乐管理学院，目标是专业培训高层管理人员。可口可乐系统本身目标

12、是专业培训高层管理人员。可口可乐系统本身是全球性的，因此他们还会派员工到美国总部及其是全球性的，因此他们还会派员工到美国总部及其他地区，跟系统内的同事学习交流。他地区，跟系统内的同事学习交流。可口可乐的营销战略v公司层战略公司层战略 根据可口可乐的愿景、使命等可以看出他们实施的是发展性战略。v（一）合资战略（一）合资战略共赢策略共赢策略 可口可乐公司主要采用的是合资和特许经可口可乐公司主要采用的是合资和特许经营的方式。企业之间总是竞争与合作同在。总营的方式。企业之间总是竞争与合作同在。总部设在瑞士苏黎世的雀巢食品集团和美国饮料部设在瑞士苏黎世的雀巢食品集团和美国饮料巨人可口可乐公司曾经宣布：将

13、加速共同努力，巨人可口可乐公司曾经宣布：将加速共同努力，开拓热门的饮料新市场。这个领域曾经一度由开拓热门的饮料新市场。这个领域曾经一度由百事可乐公司领先。关于可口可乐公司与雀巢百事可乐公司领先。关于可口可乐公司与雀巢公司的合作，越来越多的迹象显示，可口可乐公司的合作，越来越多的迹象显示，可口可乐公司的战略是在有效的盈利前提下，在全世界公司的战略是在有效的盈利前提下，在全世界范围内扩大它的饮料系列。范围内扩大它的饮料系列。v（二）本土化战略（二）本土化战略 所谓越是国际化，就越是本土化。可口可乐进所谓越是国际化，就越是本土化。可口可乐进入中国后就充分采取了本土化战略。入中国后就充分采取了本土化战

14、略。具有高质量的产品和准确的定位并不能保证产具有高质量的产品和准确的定位并不能保证产品的成功，要达到占领市场的目的，得把其产品的品的成功，要达到占领市场的目的，得把其产品的信息准确迅速地传达给消费者，树立强有力的品牌信息准确迅速地传达给消费者，树立强有力的品牌形象，建立消费者对可口可乐这个品牌的偏好，从形象，建立消费者对可口可乐这个品牌的偏好，从而鼓励消费者从其他品牌转向购买可口可乐，为此，而鼓励消费者从其他品牌转向购买可口可乐，为此，可口可乐必须以广告为主体，进行全方位的整合传可口可乐必须以广告为主体，进行全方位的整合传播活动。它将自己的强势国际品牌也融入了中国文播活动。它将自己的强势国际品

15、牌也融入了中国文化。可口可乐在既结合当地文化又不失化。可口可乐在既结合当地文化又不失“国际一流国际一流品牌品牌”形象方面，做得相当成功。形象方面，做得相当成功。v在中国市场上，除了传统的可口可乐、雪碧、在中国市场上，除了传统的可口可乐、雪碧、健怡可口可乐、芬达四个国际品牌外，可口可健怡可口可乐、芬达四个国际品牌外，可口可乐公司拥有的品牌还包括乐公司拥有的品牌还包括“醒目醒目”果味饮料系果味饮料系列、列、“天与地天与地”非碳酸系列、非碳酸系列、“津美乐津美乐”、雪菲力雪菲力”、“岚风岚风”蜂蜜绿茶饮料以及蜂蜜绿茶饮料以及“阳阳光光”茶饮料系列，产品类别覆盖汽水、茶饮料、茶饮料系列，产品类别覆盖汽

16、水、茶饮料、果汁等。这种多品牌战略，以可口可乐这一强果汁等。这种多品牌战略，以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼，其他本土品牌为补充，组成了一个庞大两翼，其他本土品牌为补充，组成了一个庞大的航母编队。在这一体系下，可口可乐品牌仍的航母编队。在这一体系下，可口可乐品牌仍可保持它的吸引力和实力，二线品牌既可从核可保持它的吸引力和实力，二线品牌既可从核心品牌强有力的形象和认同中获益，又可保持心品牌强有力的形象和认同中获益，又可保持自己的个性，占领不同的细分市场。自己的个性，占领不同的细分市场。v可口可乐为了迎合节日气氛的外包装，充分挖掘

17、中国可口可乐为了迎合节日气氛的外包装，充分挖掘中国的民族特色，如的民族特色，如2001年春节泥娃娃阿福贺年的外包年春节泥娃娃阿福贺年的外包装：双双怀抱可口可乐两金童玉女，笑容可掬，在新装：双双怀抱可口可乐两金童玉女，笑容可掬，在新年热闹的市场上显得十分亲切醒目。另一款是年热闹的市场上显得十分亲切醒目。另一款是12生生肖的新包装的易拉罐（据说是全球首次以中国为主题肖的新包装的易拉罐（据说是全球首次以中国为主题的一套纪念品），这一套具有浓郁本土特色的包装，的一套纪念品），这一套具有浓郁本土特色的包装，是可口可乐公司首次在全球运用中国文化设计的具有是可口可乐公司首次在全球运用中国文化设计的具有收藏价

18、值的纪念性包装，在一套收藏价值的纪念性包装，在一套12听装可口可乐包听装可口可乐包装上印上生动可爱的装上印上生动可爱的12生肖卡通形象设计，包括生肖卡通形象设计，包括“魔术蛇魔术蛇”、“正义狗正义狗”、“柔道虎柔道虎”等具有个性的等具有个性的生肖形象。可以看出，中国传统文化已成为可口可乐生肖形象。可以看出，中国传统文化已成为可口可乐公司迎接新世纪的市场灵感，通过新年吉祥物的本土公司迎接新世纪的市场灵感，通过新年吉祥物的本土化的形象实现了与消费者的进一步沟通。化的形象实现了与消费者的进一步沟通。v可口可乐广告注重中国元素的使用。据调查可口可乐广告注重中国元素的使用。据调查75.4%的消费者对饮料

19、品牌认知是通过广告渠的消费者对饮料品牌认知是通过广告渠道的。可口可乐公司一向重视广告宣传，其道的。可口可乐公司一向重视广告宣传，其进入中国市场也不例外，每年投入几千万元进入中国市场也不例外，每年投入几千万元进行宣传。从进行宣传。从1999年开始，可口可乐根据中年开始，可口可乐根据中国的风土人情对其传统的广告策略进行了调国的风土人情对其传统的广告策略进行了调整，中国当红明星、传统吉祥物出现在了广整，中国当红明星、传统吉祥物出现在了广告屏幕上。告屏幕上。业务层策略业务层策略差别化战略差别化战略v跨国公司采用低成本战略需要具备很多条件跨国公司采用低成本战略需要具备很多条件并伴随着一定的风险，而且跨国

20、公司降低成并伴随着一定的风险，而且跨国公司降低成本总是有限度的，因而低成本策略并非所有本总是有限度的，因而低成本策略并非所有跨国公司的最优选择。在日益激烈的国际竞跨国公司的最优选择。在日益激烈的国际竞争中，差别化策略成为很多跨国公司取得成争中，差别化策略成为很多跨国公司取得成功的重要手段。功的重要手段。v全球营销策略是可口可乐公司成功的非常重全球营销策略是可口可乐公司成功的非常重要的因素。全球营销指企业在开展营销活动要的因素。全球营销指企业在开展营销活动时，将世界市场视为一个整体，统一规划与时，将世界市场视为一个整体，统一规划与协调，以便获得全球竞争优势的一种营销方协调，以便获得全球竞争优势的

21、一种营销方式。全球营销的核心在于式。全球营销的核心在于“全球协调与营销全球协调与营销一体化一体化”。v可口可乐公司开展全球营销的竞争优势主要体现在：可口可乐公司开展全球营销的竞争优势主要体现在：(1)基于各国成本差异性之上的区域优势；基于各国成本差异性之上的区域优势；(2)依赖于国际销量的规模经济的经验效应；依赖于国际销量的规模经济的经验效应；(3)全球分销所带来的成本优势及其对市场的保全球分销所带来的成本优势及其对市场的保护作用。护作用。可口可乐公司全球营销的三个重要特征是：全可口可乐公司全球营销的三个重要特征是：全球运作、全球协调和全球竞争。球运作、全球协调和全球竞争。可口可乐公司通过营销

22、战略，尤其是通过特色可口可乐公司通过营销战略，尤其是通过特色的广告战略来实现差别化策略，使消费者觉得可口的广告战略来实现差别化策略，使消费者觉得可口可乐的产品与其他的饮料不一样。可乐的产品与其他的饮料不一样。产品战略产品战略开发新产品战略开发新产品战略 v一个企业充满活力最好的见证就是新产品的开发。一个企业充满活力最好的见证就是新产品的开发。从总的趋势来看，目前市场上的产品生命周期在缩从总的趋势来看，目前市场上的产品生命周期在缩短，因而新产品的开发能力成为企业市场竞争力强短，因而新产品的开发能力成为企业市场竞争力强弱的标志。这说明企图以现有产品长期保持原有市弱的标志。这说明企图以现有产品长期保

23、持原有市场地位，必然会置企业于衰败的境地。场地位，必然会置企业于衰败的境地。v可口可乐公司明白，使公司更具实力立于不败之地可口可乐公司明白，使公司更具实力立于不败之地的最有效方法便是开发新产品，这是实现梦想的最的最有效方法便是开发新产品，这是实现梦想的最有效的方法。有效的方法。v因此，可口可乐公司新开发出了减肥可乐、零度可因此，可口可乐公司新开发出了减肥可乐、零度可乐等新的可乐。乐等新的可乐。人力资源战略人力资源战略人力资源本土化人力资源本土化v人力资源战略是企业的职能战略之一，它是使人力人力资源战略是企业的职能战略之一，它是使人力资源管理与企业战略相配合和支持的重要手段，关资源管理与企业战略

24、相配合和支持的重要手段，关系到企业最根本的、长远的竞争能力。系到企业最根本的、长远的竞争能力。v管理以人为本，可口可乐中国公司的员工基本上为管理以人为本，可口可乐中国公司的员工基本上为本地人，这既可增强对当地的亲和力以及加强对当本地人，这既可增强对当地的亲和力以及加强对当地文化、市场的了解，又可节约劳动成本。目前可地文化、市场的了解，又可节约劳动成本。目前可口可乐公司在全国共聘请约口可乐公司在全国共聘请约1500名本地员工，占可名本地员工，占可口可乐公司总员工的口可乐公司总员工的99。5%可口可乐公司中国区可口可乐公司中国区一直由外国人担任总裁直到一直由外国人担任总裁直到1999年，陈奇伟出任

25、可年，陈奇伟出任可口可乐总部设在香港的中国区总裁，成为首位受命口可乐总部设在香港的中国区总裁，成为首位受命担此要职的华裔人士。担此要职的华裔人士。v作为一个历史悠久的国际化品牌，可口可乐有着其作为一个历史悠久的国际化品牌，可口可乐有着其特有的企业文化与管理制度，而且经过一百多年的特有的企业文化与管理制度，而且经过一百多年的发展已经相当完善。为了将其成功的管理经验和市发展已经相当完善。为了将其成功的管理经验和市场经营策略带到中国，可口可乐在中国也建立起了场经营策略带到中国，可口可乐在中国也建立起了有效的培训制度，积极开发中国内地人力资源。培有效的培训制度，积极开发中国内地人力资源。培训的对象不仅

26、局限于公司内部的销售人员，还延伸训的对象不仅局限于公司内部的销售人员，还延伸到了可口可乐产品的批发商和零售商。到了可口可乐产品的批发商和零售商。v可口可乐公司十分重视对招聘的新员工的培训工作。可口可乐公司十分重视对招聘的新员工的培训工作。在中国，可口可乐平均每周招聘在中国，可口可乐平均每周招聘100多名新员工，多名新员工，1996年可口可乐用于支付各项培训项目的经费高达年可口可乐用于支付各项培训项目的经费高达200美元，培训人次达美元，培训人次达1800人。人。v可口可乐公司不仅有自己的拳头产品，还有百余年形成的赖以成功的营销、管理办法和制度。可口可乐公司在全球范围内按照一个差不多统一的模式去

27、管理，可口可乐公司每发展到一个地区，就积极培训，发展本地员工，进而让他们去管理这个公司。v可口可乐公司人才本土化，符合可口可乐在全球统一模式和管理观念。v另外，可口可乐公司还希望通过收购汇源果汁集团以增强自身在中国饮料行业的竞争力，但由于此种收购会导致可口可乐公司在中国饮料市场形成垄断，中国政府不会予以支持。可口可乐下乡需跨三大障碍可口可乐下乡需跨三大障碍 v中国的乡镇市场非常分散。中国的乡镇市场非常分散。v乡镇市场的分散也造成了产品运输的难题。乡镇市场的分散也造成了产品运输的难题。v在乡镇营销对物流提出了更高的要求。在乡镇营销对物流提出了更高的要求。第三：供应商讨价还价的能力第三：供应商讨价

28、还价的能力v 如果社会和环境意识，从而提供独特、有差别如果社会和环境意识，从而提供独特、有差别的产品，同时这些产品又没有或者很少有替代品，的产品，同时这些产品又没有或者很少有替代品，那么，供应商就具有相当强的讨价还价能力。例如，那么，供应商就具有相当强的讨价还价能力。例如，可口可乐是罐装可乐糖浆全球唯一的供应商，而罐可口可乐是罐装可乐糖浆全球唯一的供应商，而罐装厂是被各个经销商独立拥有的，因此可口可乐公装厂是被各个经销商独立拥有的，因此可口可乐公司可以让那些罐装厂商负起社会和环境的责任，从司可以让那些罐装厂商负起社会和环境的责任，从而增强自身的讨价还价能力。同时它还鼓励罐装厂而增强自身的讨价还

29、价能力。同时它还鼓励罐装厂商积极参加社会活动。例如为南非和越南的小企业商积极参加社会活动。例如为南非和越南的小企业提供启动资金，为澳洲和捷克遭受洪水灾害的难民提供启动资金，为澳洲和捷克遭受洪水灾害的难民们捐助免费饮料，还有促进包括美国在内的们捐助免费饮料，还有促进包括美国在内的42个国个国家学生的阅读能力。家学生的阅读能力。v牛奶、塑料、石油等价格大涨，过去三年，可口可牛奶、塑料、石油等价格大涨，过去三年，可口可乐的原物料工本成长约一倍。由于原物料价格持续乐的原物料工本成长约一倍。由于原物料价格持续飙涨，连长期协作的原物料供应商也大感吃不消，飙涨，连长期协作的原物料供应商也大感吃不消，还有厂商

30、无力履约而片面毁约。还有厂商无力履约而片面毁约。v很多供应商不愿意供应价格再被锁住，迫使可口可很多供应商不愿意供应价格再被锁住，迫使可口可乐必须接受弹性价格的合约；供应商可依据原物料乐必须接受弹性价格的合约；供应商可依据原物料工本的波动，在超出一定范围后，将工本弹性反映工本的波动，在超出一定范围后，将工本弹性反映在对我们供货的价格上，由我们与供应商共同承担在对我们供货的价格上，由我们与供应商共同承担原物料涨价的风险。原物料涨价的风险。四、四、购买者讨价还价能力购买者讨价还价能力 v中国市场从中国市场从20世纪世纪80年代初的汽水开始，历年代初的汽水开始，历经近经近10年的发展，为可乐等碳酸饮料

31、的成功年的发展，为可乐等碳酸饮料的成功进入打好了铺垫。那时的消费者的解渴需求进入打好了铺垫。那时的消费者的解渴需求主要依靠白开水、自来水，碳酸饮料满足的主要依靠白开水、自来水，碳酸饮料满足的是消费者口感的需求，随着消费者对碳酸饮是消费者口感的需求，随着消费者对碳酸饮料浓重口感的厌倦以及整体消费水平的提升，料浓重口感的厌倦以及整体消费水平的提升，“解渴解渴”需求回升，随之娃哈哈、乐百氏瓶需求回升，随之娃哈哈、乐百氏瓶装纯净水借势成为全国性大品牌，该市场得装纯净水借势成为全国性大品牌，该市场得以形成规模化。以形成规模化。v纯果汁、碳酸饮料将回归到餐饮，使瓶装水纯果汁、碳酸饮料将回归到餐饮，使瓶装水

32、未来的市场发展空间非常巨大，迎来第二个未来的市场发展空间非常巨大，迎来第二个黄金期，瓶装水营销演绎机会再一次到来。黄金期，瓶装水营销演绎机会再一次到来。中国消费者对水的功能的期冀就是中国消费者对水的功能的期冀就是“养人养人”！消费者内心最渴望的瓶装水就是：天然的、消费者内心最渴望的瓶装水就是：天然的、健康的、不硬的、喝起来健康的、不硬的、喝起来“舒服舒服”的感觉。的感觉。可乐可乐公司需要时刻注意消费者需求的变可乐可乐公司需要时刻注意消费者需求的变化，以更好的迎合消费者的需要。化，以更好的迎合消费者的需要。v03年，脉动登场，其清凉的口感满足了解渴年，脉动登场，其清凉的口感满足了解渴需求，维生素

33、的添加满足了营养需求，果汁需求，维生素的添加满足了营养需求，果汁口味满足了好喝需求，所以脉动持续火爆。口味满足了好喝需求，所以脉动持续火爆。整个市场发展的过程也是消费者理性回归的整个市场发展的过程也是消费者理性回归的过程，从盲目追求口味的饮用碳酸饮料到纯过程，从盲目追求口味的饮用碳酸饮料到纯净水解渴需求的回归，再到对果汁饮料的盲净水解渴需求的回归，再到对果汁饮料的盲目时尚追求，再到脉动解渴需求的二次回归，目时尚追求，再到脉动解渴需求的二次回归，消费者越来越理性，类似保健品的夸大功能消费者越来越理性，类似保健品的夸大功能诉求很能再打动消费者。诉求很能再打动消费者。中国饮品市场未来中国饮品市场未来

34、发展趋势将是迎来消费者第三次消费理性的发展趋势将是迎来消费者第三次消费理性的回归。回归。v经过一段时间的演变，单纯的解渴需求上升为经过一段时间的演变，单纯的解渴需求上升为“解解渴渴+好喝好喝+营养营养”综合需求，茶饮料和果汁饮料市场综合需求，茶饮料和果汁饮料市场在在20世纪初开始崛起，如符合中国传统文化的解渴世纪初开始崛起，如符合中国传统文化的解渴大类大类“茶饮料茶饮料”，具有营养价值的，具有营养价值的“鲜橙多鲜橙多”、“鲜的每日鲜的每日C”赢得了部分消费者的青睐。在产品赢得了部分消费者的青睐。在产品最本质需求的最本质需求的“解渴解渴”功能上，果汁饮料颇显弱势，功能上，果汁饮料颇显弱势，混合浓

35、果汁混合浓果汁“农夫果园农夫果园”受挫，叫好不叫座，原因受挫，叫好不叫座，原因是与消费者需求趋势相悖，在错误的方向上进行了是与消费者需求趋势相悖，在错误的方向上进行了营销强化。茶饮料的营销强化。茶饮料的“解渴解渴+好喝好喝”、果汁饮料的、果汁饮料的“好喝好喝+营养营养”，都没满足消费者的，都没满足消费者的“解渴解渴+好喝好喝+营养营养”三大综合需求，这里面掩盖着巨大的市场机三大综合需求，这里面掩盖着巨大的市场机会。会。总之，可口可乐以其强大的优势在全球饮总之，可口可乐以其强大的优势在全球饮料市场独占鳌头，相信，在不久的将来，我料市场独占鳌头，相信，在不久的将来，我国本土生产的饮料也能与世界饮料

36、巨头国本土生产的饮料也能与世界饮料巨头可口可乐公司相抗衡！可口可乐公司相抗衡！五、替代品的威胁五、替代品的威胁可口名片可口名片 w w w.c o ca-co l a.c o m.c nv可口可乐可口可乐（英文名称：（英文名称：Coca-Cola，也称，也称Coke），是），是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。可口可乐早期在中国的译名作可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡蝌蝌啃蜡”，但因销路不，但因销路不佳，后改名为佳，后改名为“可口可乐可口可乐”。世界上第一瓶可口可乐于。世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生年诞生于于美国美国，

37、距今已有，距今已有113年的历史年的历史。这种神。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为费者，成为“世界饮料之王世界饮料之王”，甚至享有，甚至享有“饮料日不饮料日不落帝国落帝国”的赞誉。目前可口可乐在世界各地市场皆处领的赞誉。目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。可口可乐的配方，至今除了持有人家入吉尼斯世界纪录。可口可乐的配方，至今除了持有人家族之外无人知晓，可口可乐公司也会严密防止自己的员工族之外无人知晓

38、，可口可乐公司也会严密防止自己的员工偷窃配方。偷窃配方。百事名片百事名片w w w.p e p s i.c o m.c n v百事可乐最初于1890年代由美国北加洲一位名为 Caleb Bradham 的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐的主要竞争对手。可口可乐，神秘的可口可乐，神秘的7X商品商品v可口可乐的配方自可口可乐的配方自1886年在美国亚特兰大诞生以来，已年在美国亚特兰大诞生以来，已保密达保密达120

39、年之久。法国一家报纸曾打趣道，世界上有三年之久。法国一家报纸曾打趣道，世界上有三个秘密是为世人所不知的，那就是英国女王的财富、巴西个秘密是为世人所不知的，那就是英国女王的财富、巴西球星罗纳尔多的体重和可口可乐的秘方。截至球星罗纳尔多的体重和可口可乐的秘方。截至2000年，年，知道这一秘方的只有不到知道这一秘方的只有不到10人。事实上，可口可乐的主要人。事实上，可口可乐的主要配料是公开的，包括糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因、配料是公开的，包括糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因、“失效失效”的古柯叶等，其核心技术是在可口可乐中占不到的古柯叶等，其核心技术是在可口可乐中占不到1%的神秘配料的神秘配料“7

40、X 商品商品”。7X”的信息被保存在的信息被保存在亚特兰大一家银行的保险库里。它由三种关键成分组成，亚特兰大一家银行的保险库里。它由三种关键成分组成，这三种成分分别由公司的这三种成分分别由公司的3个高级职员掌握，三人的身份个高级职员掌握，三人的身份被绝对保密。被绝对保密。“可口可乐可口可乐”的众多竞争对手曾高薪聘请高的众多竞争对手曾高薪聘请高级化验师对其公开配方级化验师对其公开配方“7X100”进行过破译，但从来没进行过破译，但从来没有成功过。科研人员通过化验得知，可口可乐的最基本配有成功过。科研人员通过化验得知，可口可乐的最基本配料是水，再加上少量的蔗糖、二氧化碳等。有些公司也曾料是水，再加

41、上少量的蔗糖、二氧化碳等。有些公司也曾按此如法炮制，但配制出来的饮料的口味却大相径庭按此如法炮制，但配制出来的饮料的口味却大相径庭.人人们由此才醒悟过来，可口可乐中存在着占总量不到们由此才醒悟过来，可口可乐中存在着占总量不到1的的“神秘物质神秘物质”，才使得可口可乐维系了一个多世纪的荣光。，才使得可口可乐维系了一个多世纪的荣光。可口可乐和百事可乐的品牌价值可口可乐和百事可乐的品牌价值v可口可乐可口可乐是世界上最知名的品牌之一是世界上最知名的品牌之一 可口可乐品可口可乐品牌价值牌价值:自自1999年起，年起，连续连续8年年居美国居美国商业周商业周刊刊全球全球100最具价值品牌榜榜首最具价值品牌榜

42、榜首，并是，并是前前10名中唯一饮料品牌名中唯一饮料品牌，2006年年品牌价值达品牌价值达670亿亿美美圆。圆。2005年年10月，由世界品牌实验室月，由世界品牌实验室2005年度年度世界品牌世界品牌500强强排行榜中可口可乐排行榜中可口可乐居于世界居于世界500强榜首强榜首。可口可乐品牌在美国可口可乐品牌在美国财富财富杂志杂志中文版的中文版的“2005年中国最有品牌价值榜首年中国最有品牌价值榜首”v百事可乐百事可乐品牌价值品牌价值:在在2004年年福布斯福布斯杂志杂志“全全美美最有价值最有价值公司品牌公司品牌”中百事公司中百事公司位列在前位列在前10名名。2003年年8月月商业周刊商业周刊评

43、选的全球最有价值评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名在第在第23位。位。可口可乐和百事可乐的销量可口可乐和百事可乐的销量v可口可乐和百事可乐中国市场占有率可口可乐和百事可乐中国市场占有率:1.可口可乐公司可口可乐公司占占42%的市场份额，位居的市场份额，位居第一第一 2.百事可乐公司百事可乐公司以以约约32%的的市场占有率向可口可乐发动强劲的挑战市场占有率向可口可乐发动强劲的挑战 v可口可乐可口可乐:可口可乐公司可口可乐公司是全世界最大的饮料公司是全世界最大的饮料公司(第一名第一名).也是软饮料销售市场的领袖和先锋也是软饮料

44、销售市场的领袖和先锋,透过全球最大的分销系统透过全球最大的分销系统,畅销世界畅销世界超过超过200个国家及地区个国家及地区,每日饮用量达每日饮用量达10亿杯亿杯,占全世界软饮料市场占全世界软饮料市场的的48%,其品牌价值已其品牌价值已超过超过700亿美元亿美元,是是世界第一品牌世界第一品牌.v百事可乐百事可乐:百事公司百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上）是世界上最成功最成功的的消费品公司之一，消费品公司之一，2004年年销售收入销售收入293亿美元亿美元，为全球，为全球第四大第四大食品和饮料公司。食品和饮料公司。(第四名第四名).其在全球的年销售额现已其在全球的年销售额现已达达27

45、0亿美元亿美元，在美国，在美国财富财富杂志刚刚公布的杂志刚刚公布的2001年年“美美国最受敬慕的公司国最受敬慕的公司”及及“全球最受敬慕的公司全球最受敬慕的公司”调查评选结调查评选结果和各行业的排行榜中，百事公司蝉联果和各行业的排行榜中，百事公司蝉联“全球及美国最受敬全球及美国最受敬慕的公司慕的公司”并被排在并被排在饮料行业第一位饮料行业第一位；在该杂志公布的全在该杂志公布的全球球500强企业中，百事公司排名第强企业中，百事公司排名第63位位。可口可乐和百事可乐的竞争可口可乐和百事可乐的竞争v可口可乐和百事可乐是可口可乐和百事可乐是“软饮料战软饮料战”中中的主要斗士。它们为争夺零售货架发生的主

46、要斗士。它们为争夺零售货架发生了持续猛烈的战斗，使用的武器包括：了持续猛烈的战斗，使用的武器包括：源源不断的新产品源源不断的新产品、大幅度的价格大幅度的价格折扣折扣、庞大的销售商促销队伍庞大的销售商促销队伍、以及、以及巨额巨额广告广告和和促销预算促销预算。可口可乐的品牌代言和旗下品牌可口可乐的品牌代言和旗下品牌品牌代言品牌代言vRicky Martin vPink v李宇春李宇春v王力宏王力宏v飞轮海飞轮海v刘翔刘翔v姚明姚明v安室奈美惠安室奈美惠 等等旗下品牌旗下品牌v可口可乐可口可乐v天与地天与地v酷儿酷儿 v醒目醒目 v健怡健怡v雪碧雪碧 v芬达芬达 v美之源美之源百事可乐的品牌代言和旗

47、下品牌百事可乐的品牌代言和旗下品牌品牌代言品牌代言v迈克尔杰克逊迈克尔杰克逊v布兰妮布兰妮v王菲王菲v周杰伦周杰伦v蔡依林蔡依林v贝克汉姆贝克汉姆v里瓦尔多里瓦尔多旗下品牌旗下品牌v百事可乐百事可乐v七喜七喜 v美年达美年达 v激浪激浪 v都乐都乐v佳得乐佳得乐v天府天府广告广告 语语PKPKv1971 我原拥有可乐的世界我原拥有可乐的世界 v1972 可口可乐可口可乐-伴随美好时光伴随美好时光 v1976 可乐加生活可乐加生活 v1980 一杯可乐，一个微笑一杯可乐，一个微笑 v1982 这就是可口可乐这就是可口可乐 v1985 一踢；一击；可口可乐一踢；一击；可口可乐 v1989 挡不住的

48、感觉挡不住的感觉 v1993 永远是可口可乐永远是可口可乐 v1996 这是可口可乐这是可口可乐 v2000 Coca-cola.Enjoy v2001 Life tastes good v2010 你想和谁分享新年第一瓶你想和谁分享新年第一瓶可口可乐可口可乐v1995年年 百事之外，别无选择百事之外，别无选择 v1996年年 改变新的一页：百事可改变新的一页：百事可乐乐 v1998年年 新一代的选择新一代的选择 渴望无限渴望无限 v1999年年 百事，渴望无限百事，渴望无限 快乐的快乐的可乐可乐 v2003年年 百事，这就是可乐百事，这就是可乐 v2004年年 突破渴望突破渴望 敢于第一敢于第一 v2007年年 突破突破 创造创造 发现发现 More v2008年年 全民携手全民携手 舞动中国舞动中国 v2008年年 欢聚时刻欢聚时刻 共享百事共享百事 v2009年年 百事我创百事我创工商管理三班工商管理三班 5222宿舍全体成员宿舍全体成员