矿泉水营销策略规划(-36张)课件.ppt

1、KUN LUN MOUNTAINS昆仑山天然雪山矿泉水昆仑山天然雪山矿泉水 20102010年营销策略规划（简版）年营销策略规划（简版）KUN LUN MOUNTAINS品牌定位：品牌定位：中国最高档水中国最高档水昆仑山品牌定位说明昆仑山品牌定位说明KUN LUN MOUNTAINS昆仑山昆仑山中国最高档水中国最高档水定位核心价值诠释：定位核心价值诠释：昆仑山是中国昆仑山是中国最高档最高档的包装水品牌的包装水品牌：昆仑山将成为高档水的领导者和代名：昆仑山将成为高档水的领导者和代名词，催生和引领中国高档包装水市场迅速成长。词，催生和引领中国高档包装水市场迅速成长。昆仑山不仅呈现给消费者昆仑山不仅

2、呈现给消费者极致完美的品质，他还带给消费者独特的精神体验，充分体现极致完美的品质，他还带给消费者独特的精神体验，充分体现“高贵、时高贵、时尚、品位、成就尚、品位、成就”的内涵的内涵；昆仑山正好迎合都市新富群体的生理和心理需；昆仑山正好迎合都市新富群体的生理和心理需求，必将成为都市新富群体的最佳选择。求，必将成为都市新富群体的最佳选择。昆仑山昆仑山是中国人自己的是中国人自己的高档水品牌：高档水品牌：昆仑山天然雪山矿泉水显著区别于依昆仑山天然雪山矿泉水显著区别于依云、云、AQUADECOAQUADECO等进口的奢侈包装水品牌，昆仑山产自于中国，等进口的奢侈包装水品牌，昆仑山产自于中国，同时他同时他

3、具有非常深厚的中国文化特征和内涵，昆仑山的发展亦代表了中国的崛起具有非常深厚的中国文化特征和内涵，昆仑山的发展亦代表了中国的崛起和中国文化的复兴，是中国人自己的高档水品牌。和中国文化的复兴，是中国人自己的高档水品牌。昆仑山在终端零售价格昆仑山在终端零售价格上亦与区别于国外品牌，零售价格适中，以大众化的价格行销中国，品牌上亦与区别于国外品牌，零售价格适中，以大众化的价格行销中国，品牌性价比非常好！性价比非常好！KUN LUN MOUNTAINS2010年年sloganslogan：问鼎昆仑问鼎昆仑 谁与争峰！谁与争峰！昆仑山昆仑山2010年品牌年品牌slogan诠释：诠释：昆仑山矿泉水源自于海拔

4、昆仑山矿泉水源自于海拔60006000米的中国万山之祖昆仑山，米的中国万山之祖昆仑山，是最好的水源。昆仑山水纯净、圣洁，它囊括了各个高是最好的水源。昆仑山水纯净、圣洁，它囊括了各个高档包装水品牌的所有利益点，品质极致完美，其他品牌档包装水品牌的所有利益点，品质极致完美，其他品牌的水完全无法与之比拟。的水完全无法与之比拟。消费昆仑山代表着一种高品质的生活方式：健康的、高消费昆仑山代表着一种高品质的生活方式：健康的、高贵的、成就的，是金字塔精英阶层的选择，也是大众所贵的、成就的，是金字塔精英阶层的选择，也是大众所向往的一种生活方式向往的一种生活方式KUN LUN MOUNTAINS20102010

5、昆仑山主画面昆仑山主画面KUN LUN MOUNTAINS昆仑山品牌调性昆仑山品牌调性高贵高贵成就成就时尚时尚品位品位 昆仑山矿泉水基本囊括各个水品牌的利益点，品质接近于完美消费昆仑山代表着一种高品质的生活方式：健康的、高贵的、成就的，是金字塔精英阶层的选择，也是大众所向往的一种生活方式昆仑山品牌传播内容聚焦于大众关注和喜欢的流行趋势和事件上，与时俱进、时刻保持年轻的、流行的、广受欢迎的品牌形象 昆仑山品牌传播和体验内容将聚焦于社会上只属于金字塔塔尖人群的顶级事件、高档场所、娱乐盛典等高端资源，或全球高级别的赛事资源。昆仑山传播内容和传播形式秉持高档形象，与大众消费品保持一定的距离，让大众心生

6、向往 昆仑山在中华文化发展史上被誉为万山之祖，传奇故事众多，是中华文明的象征 昆仑山矿泉水上市伊始，就拥有亚运会高级合作伙伴、大民大会堂指定饮用水、中国网球队指定用水等系列光环，充分体现了社会对于昆仑山的认可KUN LUN MOUNTAINS品牌定位支持点品牌定位支持点象征了一种有文化内涵的消象征了一种有文化内涵的消费品位。费品位。代表了代表了一种高品质的生活方一种高品质的生活方式。意味着式。意味着经济上的独立，经济上的独立，是事业正处于上升或取得成是事业正处于上升或取得成功的标志。功的标志。1水源来自海拔六千米高的昆仑山雪水源来自海拔六千米高的昆仑山雪山源头，常年被冰雪覆蓋山源头，常年被冰雪

7、覆蓋世界稀有的小分世界稀有的小分子团水，有利人子团水，有利人体吸收体吸收水质经过水质经过5050年以上地年以上地下深层的天然过滤，下深层的天然过滤，含锶、钾、钙、钠、含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体镁等多种有益人体健康微量元素健康微量元素 pH pH值呈弱碱性，值呈弱碱性，有益人体健康有益人体健康五大功能利益五大功能利益2345精神文化精神文化自我表征利益自我表征利益l孕育中华民族孕育中华民族50005000年，与年，与中华文明的发展息息相关中华文明的发展息息相关l万山之祖，中华国山万山之祖，中华国山KUN LUN MOUNTAINS目标消费者描述核心目标消费者：都市新贵族核心目标消费者：都

8、市新贵族年龄年龄2539岁，都市新富人群，他们岁，都市新富人群，他们关注健康，注重生活品质、积极上进关注健康，注重生活品质、积极上进的高素质人群，昆仑山不仅满足生理的高素质人群，昆仑山不仅满足生理需求，更能满足心理和情感上的需求需求，更能满足心理和情感上的需求KUN LUN MOUNTAINS目标消费者特征目标消费者特征1、受教育程度较高：、受教育程度较高：他们受过良好教育，对于消费品比较挑剔，喜欢积极搜寻和交流相关资讯2、注重自身及家人健康：、注重自身及家人健康：关注与健康相关的资讯和产品，并运用于自身和家庭3、偏好度高、忠诚度高：、偏好度高、忠诚度高：对于自己喜爱的品牌忠诚度高，不随便转换

9、4、追求时尚：、追求时尚：注重品牌和消费潮流，关注国际流行趋势5、消费有主见：、消费有主见：容易接受新的事物，但不盲从6、善待自己：、善待自己：通过享受高档商品来彰显与众不同KUN LUN MOUNTAINS2010年策略规划说明年策略规划说明公关推广公关推广产品策略产品策略价格策略价格策略促销推广促销推广渠道策略渠道策略媒体策略媒体策略策略概要策略概要策略框架策略框架KUN LUN MOUNTAINS20102010年营销策略年营销策略-产品策略产品策略KUN LUN MOUNTAINS昆仑山昆仑山510ML510ML产品资料产品资料KUN LUN MOUNTAINS20102010年营销策

10、略年营销策略-价格策略价格策略 510ML510ML价格指导建议价格指导建议K1K1装零售价格建议：（元装零售价格建议：（元/瓶）瓶）u KA/KA/现代渠道零售价：现代渠道零售价：4.504.505.005.00u 特通渠道指导价格：特通渠道指导价格：6.006.0028.0028.00u 餐饮渠道指导价格：餐饮渠道指导价格：6.006.0028.0028.00K6K6装零售价格建议：（元装零售价格建议：（元/K6/K6装）装）u KA/KA/现代渠道零售价：现代渠道零售价：25.0028.0025.0028.00KUN LUN MOUNTAINS北京北京市市福建省福建省广东省广东省云南省云

11、南省成都成都江西省江西省山西省山西省河北省河北省山东省山东省江苏省江苏省浙江省浙江省上海市上海市广西壮族自治区广西壮族自治区贵州省贵州省湖南省湖南省西藏自治区西藏自治区新疆维吾尔自治区新疆维吾尔自治区青海省青海省甘肃省甘肃省陕西省陕西省河南省河南省安徽省安徽省湖北省湖北省黑龙江省黑龙江省吉林省吉林省辽宁省辽宁省天津市天津市海南省海南省宁夏回族宁夏回族自治区自治区内蒙古自治区内蒙古自治区重庆市重庆市20102010年营销策略年营销策略-市场分类市场分类20102010年销售区域分类：年销售区域分类：重点开拓市场：重点开拓市场：6 6个城市个城市广东省：广州、深圳、东莞广东省：广州、深圳、东莞浙江

12、省：宁波、温州、杭州浙江省：宁波、温州、杭州 策略市场：北京、上海、成都策略市场：北京、上海、成都 开拓市场：其他省会城市、直辖市、部分开拓市场：其他省会城市、直辖市、部分经济发达地级城市共经济发达地级城市共3737个城市个城市KUN LUN MOUNTAINS20102010渠道营销策渠道营销策略略KUN LUN MOUNTAINS20102010年媒介策略年媒介策略KUN LUN MOUNTAINS20102010电视策略电视策略广告投放策略广告投放策略地方台地方台省台省台中央台中央台聚焦省台高端类栏目聚焦省台高端类栏目进行进行精准投放精准投放借助借助CCTVCCTV覆盖全国各类市场，覆盖

13、全国各类市场，强势启动强势启动市场，迅速建立品牌市场，迅速建立品牌知名度和认知度知名度和认知度6 6个地方台贴进当地大众频道个地方台贴进当地大众频道和栏目，达到和栏目，达到深度沟通深度沟通的目的的目的v以以CCTVCCTV全面覆盖全面覆盖重点开拓、策略、开拓三类市场重点开拓、策略、开拓三类市场v重点开拓市场选择当地省台或地方台进行补强重点开拓市场选择当地省台或地方台进行补强KUN LUN MOUNTAINS20102010年央视策略年央视策略央视大媒介、高权威、大影响央视大媒介、高权威、大影响借助借助CCTVCCTV在全国的高覆盖，通过在全国的高覆盖，通过A A特段等黄金收视特段等黄金收视时间

14、，强势启动市场，广泛、快速的传递昆仑山是时间，强势启动市场，广泛、快速的传递昆仑山是“中国最高档水中国最高档水”的核心讯息的核心讯息借助借助CCTVCCTV的权威性，建立昆仑山大品牌形象，迅的权威性，建立昆仑山大品牌形象，迅速建立品牌知名度和认知度，抢占目标消费者高档速建立品牌知名度和认知度，抢占目标消费者高档水心智资源制高点水心智资源制高点KUN LUN MOUNTAINS20102010年央视投放规划年央视投放规划资源资源类型类型项目项目1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月 1111月月 1212月月招标招标段段ATAT 优

15、惠套优惠套售售 KUN LUN MOUNTAINS互联网策略规划互联网策略规划发布策略：发布策略：搭建沟通平台：利用互联网的互动性，进行品牌利益点体验 媒体传播：配合主题活动和事件行销需要，利用互联网媒体形成口碑，进行造势发布形式：发布形式：建立品牌体验网站（如传播昆仑山历史和文化）重大事件广告精准发布（如产品上市）网络会员运营平台（促进销售）高端会议、管理、财经类等栏目合作发布时间：发布时间：2010年4-12月KUN LUN MOUNTAINS20102010年昆仑山户外媒介策略年昆仑山户外媒介策略建立建立品牌知名度品牌知名度塑造塑造品牌高端形象品牌高端形象都市新贵族都市新贵族媒介目标媒介

16、目标KUN LUN MOUNTAINS地铁既具备大众交通工具覆盖面广的特点，又是昆仑山地铁既具备大众交通工具覆盖面广的特点，又是昆仑山水目标受众（都市白领）高偏好度的媒体形式之一。水目标受众（都市白领）高偏好度的媒体形式之一。可可以为昆仑山水品牌知名度的建立奠定良好的舆论基础。以为昆仑山水品牌知名度的建立奠定良好的舆论基础。大众交大众交通工具通工具锁定高端人群，通过对意见领袖群体的影响，从而形成锁定高端人群，通过对意见领袖群体的影响，从而形成品牌在核心高端目标群体中的知名度，同时通过该群体品牌在核心高端目标群体中的知名度，同时通过该群体的辐射作用，使品牌在更大群体范围内获得高知名度的辐射作用，

17、使品牌在更大群体范围内获得高知名度机场机场利用高消费力潮流人群对特定场合（电影院等）的偏好利用高消费力潮流人群对特定场合（电影院等）的偏好，使品牌与目标人群发生高频次接触，从而使品牌在特，使品牌与目标人群发生高频次接触，从而使品牌在特定的空间与目标群体产生好感与共鸣，从而快速形成目定的空间与目标群体产生好感与共鸣，从而快速形成目标人群对品牌的忠诚度标人群对品牌的忠诚度休闲休闲娱乐娱乐20102010年户外媒介策略年户外媒介策略KUN LUN MOUNTAINS昆仑山平面广告策略昆仑山平面广告策略树立和强化昆仑树立和强化昆仑山水高档水的品山水高档水的品牌形象牌形象通过传播产品利益通过传播产品利益

18、点，加强产品品质点，加强产品品质认知认知平面广告发布目的平面广告发布目的传播品牌文化故事，传播品牌文化故事，丰富品牌联想丰富品牌联想KUN LUN MOUNTAINS平面媒体选择平面媒体选择 报纸、周刊画报：报纸、周刊画报：配合昆仑山矿泉水品牌高档形象，选择各区域的主流大报时尚、铜版纸版面匹配昆仑山矿泉水的高端受众，选择财经、营销、管理类平面媒体KUN LUN MOUNTAINS2010公关推广规划公关推广规划1.提升品牌知名度和美誉度提升品牌知名度和美誉度2.建立产品认知、丰富品牌联想建立产品认知、丰富品牌联想KUN LUN MOUNTAINSl 目的：目的：向外界宣布昆仑山天然雪山矿泉水盛

19、大上市向外界宣布昆仑山天然雪山矿泉水盛大上市营造话题营造话题 创造关注创造关注l 时间时间:2010:2010年年3-53-5月月l 活动形式：活动形式：上市事件策划（上市事件策划（20102010年中国两会）年中国两会）上市新闻发布会上市新闻发布会 公关推广之一：公关推广之一：20102010上市引爆上市引爆KUN LUN MOUNTAINS公关推广之二：公关推广之二：20102010年主题活动年主题活动第一阶段：第一阶段：5757月月活动区域：昆仑山上市城市执行渠道：KA/现代/特通活动主题：问鼎昆仑活动主题：问鼎昆仑 谁与争峰谁与争峰活动形式：买赠活动形式：买赠+刮奖刮奖核心大奖：昆仑山

20、五日游核心大奖：昆仑山五日游第二阶段：第二阶段：811811月月活动区域：昆仑山上市城市执行渠道：KA/现代/特通活动主题：问鼎昆仑活动主题：问鼎昆仑 激情亚运激情亚运活动形式：买赠活动形式：买赠+刮奖刮奖核心大奖：亚运门票（锁定于网球核心大奖：亚运门票（锁定于网球等高端项目）等高端项目）n主题活动框架主题活动框架备注：通过消费者对于雪山源头水的见证和体验，充分了解昆仑山备注：通过消费者对于雪山源头水的见证和体验，充分了解昆仑山高品质，零污染，以区隔于下游水高品质，零污染，以区隔于下游水KUN LUN MOUNTAINS公关推广公关推广主题活动主题活动n策略规划：策略规划：第一阶段以昆仑山旅游

21、为大奖，通过获奖者对水源地亲自考察和体验，培养成为意见领袖，引导消费；第二阶段以亚运会门票作为大奖，通过对于亚运会赛事的体验，强化昆仑山大品牌联想配合年度主题活动提炼公关话题，通过新闻、硬广等形式引起关注，扩大活动效果。结合消费者体验，以博客、视频、帖子等多种形式传播，形成口口相传KUN LUN MOUNTAINS公关推广之三：公关赞助公关推广之三：公关赞助n目的：目的：树立高档品牌形象，丰富和强化品牌联想。树立高档品牌形象，丰富和强化品牌联想。引起大众对于品牌的广泛关注引起大众对于品牌的广泛关注n公关赞助形式公关赞助形式KUN LUN MOUNTAINS20102010昆仑山公关赞助昆仑山公

22、关赞助20102010年昆仑山品牌荣誉年昆仑山品牌荣誉中国国家网球队指定中国国家网球队指定饮用水饮用水2010年，昆仑山将选择合适的高端项目进行合作，以持续增加品牌的关注和美誉度年，昆仑山将选择合适的高端项目进行合作，以持续增加品牌的关注和美誉度KUN LUN MOUNTAINS广州广州20102010亚运会亚运会 目的：目的：借助亚运会提高产品认借助亚运会提高产品认知，为高品质进行背书知，为高品质进行背书 推广时间：推广时间：20102010年年8-118-11月月 推广运用：推广运用：产品使用体验产品使用体验亚运赛事体验亚运赛事体验亚运体验场馆亚运体验场馆亚运主题整合传播亚运主题整合传播K

23、UN LUN MOUNTAINS中国国家网球队指定饮用水中国国家网球队指定饮用水目的：目的：网球队是高端赛事资源，借助目标消费者关注资源，提升品质认知度名称：名称：中国中国国家网球队指定饮用水/中国国家网球队合作伙伴推广运用：推广运用：重大仪式、活动参与主题形象硬广告系列软文KUN LUN MOUNTAINS 目的目的：为高档水品牌背书，增加品牌的权威性和美誉度：为高档水品牌背书，增加品牌的权威性和美誉度 推广运用：推广运用：主题软文主题软文组合组合logologo使用使用传播内容元素植入传播内容元素植入KUN LUN MOUNTAINS构思：青海展馆合作寻源活动世博会主题世博会主题城市，让生

24、活更美好城市，让生活更美好 和谐快乐的城市生活和谐快乐的城市生活青海馆主题青海馆主题中华水塔中华水塔 三江源三江源城市的源头，和谐生活的保证城市的源头，和谐生活的保证2.2.青海馆青海馆&世博会世博会KUN LUN MOUNTAINS年度主题公关传播项目说明上市造势上市造势事件事件（3-5月月）年度公关传播项目配合不同阶段主题活动：上市造势事件、上海世博会青海馆展示、亚运体验馆、“问鼎昆仑 谁与争峰”/“问鼎昆仑 激情亚运”两阶段促销活动，在各类媒体上进行软文话题传播上海世博会上海世博会青海馆展示青海馆展示（5-10月月）亚运亚运体验馆体验馆（11月月）目的：配合线下各主题活动，扩大活动影响力目的：配合线下各主题活动，扩大活动影响力问鼎昆仑问鼎昆仑 激情亚运激情亚运问鼎昆仑问鼎昆仑 谁与争峰谁与争峰（5-7月）月）（8-11月）月）KUN LUN MOUNTAINS