观察与沟通-观察法与深度访谈法介绍课件.pptx

1、沟通&观察深度访谈与观察法基础知识培训 零点调查 刁蓉艳目录1.深访是什么？2.访前怎样准备？3.如何做有效访谈？4.小结如何整理？如何做深访深度访谈法深访是什么？1聊天、轻松的无定向沟通，渲泄性；点对点定向沟通，单向，获得性；点对面的沟通，单向，动员性；点对点定向沟通，双向，互动性，（无结构，深入递进，启发性，高强度）；随 谈采 访演 讲深访什么是深度访谈？深度访谈是一种研究性交谈，是通过口头交流对有意识要获得的资料的收集和梳理。什么是深度访谈？l对象：专门技巧的深访人员VS.一个符合特定条件的深访对象l方式：非结构式的个人对话访问；l目的：揭示潜隐的特定行为、动机、目的、态度及感受，并发现

2、其内在的关联关系。作秀？说服？研究发现和分析结论！什么情况下适合使用深访？使用范围：对受访者想法的仔细研究（购车过程）敏感私密问题复杂行为的仔细解剖（超市中购物选择）专业人事访问竞争对手的访问很强的社会规范和社会认同力下，个人意见容易收到群体互动左右深度访谈适合了解深层、微妙、复杂心理结构下的信息：不能观测到的人们的行为和感觉人们怎样解释和表述周围的世界适用情况缺点信息呈现有所限制信息呈现容易出现误差限制与误差：受访者语言表达能力的限制；受访者记忆的有限性；沟通环境及访问者个人技巧的限制；单一的挖掘角度的限制；受访者主观因素对沟通积极性的限制；受访者对事实选择性表示和含义的自利性解读带来的误差

3、；不宜或不便适用于团体沟通互动和分群深访与其他市场研究方法的关系座谈会定量拦截访问CATICATI访问市场研究方法定性研究个体和深度l从事物的内在规定性来研究事物。l强调演绎逻辑和事实。定量研究l通过量的属性确定对象特征及变化规律；l强调数量逻辑和数量。深度访谈2访前怎样准备？深访前需要做哪些准备？人员准备物质准备招募准备提纲准备深访前需要做哪些准备？人员准备招募准备提纲准备物质准备身份证明 公司简介 名片一定要按时到，不能按时到的需要提前10分钟打电话道歉并告知不要在受访者家里吃东西、乱扔垃圾、到处跑来跑去要参观一定要有主人带，并且得到允许，过程中要赞美鞋套（如果去家里的话）礼仪访问对象信息

4、约见的详细地址受访者联系方式事先搜集相关企业、专家的信息、观点访问工具提纲；笔记本 充足的录音设备：录音笔、录音机、电池礼品或礼金：书是很好的礼物可能需要给受访者买饮料等（如果在第三方地点）有图片等测试的时候深访的时候一定要念出图片的号码深访前需要做哪些准备？人员准备访 问 者 要 旨明确你想要知道的内容积极判断多种途径达到你的目的跟进性的反应富于激情研究信息敏感性总结分析能力开放诚实的态度人际关系洞察力方法和技巧带着思想和微笑深访前需要做哪些准备？招募准备1 招募表格的使用；2 二次甄别电话；3 开放题的使用；广撒网，多甄别，细筛选。深访前需要做哪些准备？提纲准备明确访谈的明确访谈的目的和需

5、要和需要挖掘的挖掘的深度！访谈提纲应包含：核心目的和目标分解核心问题的起始性问题探测性问题之后的更多开放式问题所有受访者都回答的特别问题资深人员在访问时不需要提纲（明确研究目的和深度），问题和顺序现场灵活把握新手需重点考虑：开场的问题（气氛、平行性、建立关联性）问题的顺序（研究目的、轻重、敏感性、受访者谈话的逻辑，客观描述问题）可能的各种答案预设及应对升级技巧：不断的训练、多做试访问、考虑尽多的可能性、多查一些二手资料3如何做有效访谈？关键是提出好问题如何做好深访？打破坚冰开好头有效深挖控制好节奏掌握基本原则避免误踩“雷区”启动对话的4个策略从受访者的基本信息开始让受访者了解我们在做什么、他需

6、要做什么用鼓励性方式激发受访者贡献特别信息可以先简单的聊一下受访者很熟悉的事物2共鸣共鸣1打破防打破防御御3互动互动模式模式如何打破坚冰？让受访者乐于并有效的贡献你需要的信息！追问追问是实施递进的基本切入点；关注被访者提出的新问题关注被访者提出的新问题是递进的又一依据；取得更多例证更多例证是调查内容更有力的补充；对于受访者的主观感受和估测，可以请其举出实例，或是支持他们观点的文章。探询与跟进您能再详细的解释一下您刚才说的意思吗？还有其他因素吗？您能给我举一个例子举一个例子吗？目前这个手机品牌和其他品牌相比处在什么位置？（跟进跟进）这个品牌最强的是在哪些方面，最弱的是在哪些方面？（跟进跟进）对它

7、弱势的方面，怎么样能够改进？探询式问题探询式问题 跟进式问题跟进式问题如何有效深挖？探寻与跟进情景(Context,How)原因(Reason,Why)联系(Linkage,How)期望(Expectation,How)概念(Conception,What)但是，不是简单疑问句 所有的概念都要有定义 所有的判断都要有例子或情景 所有的结论都要有原因5大问题类型追问的基本原则追问的基本原则如何做好深访？多种测探技术深访常见问题与解答工 具策 略搞定深访！两个在超市推车购物的妇女。两个在超市推车购物的妇女。一个妇女在购买一种粉状汤一个妇女在购买一种粉状汤料；让受访者讲出关于这个料；让受访者讲出关于

8、这个妇女的一些情况，以及那个妇女的一些情况，以及那个妇女会对另一个从没用过粉妇女会对另一个从没用过粉状汤料的妇女说些什么。状汤料的妇女说些什么。案例分析测探技术情景法第三人技术让外星人明白完句法神思法类比法联想法梦境法活动侧探法 获得框架性的、整体性的、情绪化、潜意识的结果三角访问家庭组合法人格化法群体对仗法模拟对话法绘图法拼贴法图片检索法语言侧探法 获得细节化、描述性、逻辑化的结果测探技术介绍 不好说！不好意思说！不愿意说！访问过程中遇到的典型问题未在前面的受访者回答中追问相关问题的节点，导致未能形成递进深访的格局，不断新起话头，频频形成短促的对话，形成整体的“浅访”观。频起话头自我确认无关

9、话题忽略过程对受访者反应出的一些判断、情绪化意见、概念、未加追问，而是使用了认同式的回应，从而中断或终结了追询路线，自阻深入的努力。在访问过程中，为一些无关话题（如在研究奢侈过程中追问受访者“有趣”的购物行为）使用追问，浪费了较多时间。对一个事件、行为、故事的具体过程细节、关键行为、考虑、互动情节缺乏细致的追问、探询，从而显得过于简单化与主观判断化。偶尔用是非题（包括反问式是非式）作为过渡、引导的题目是可以的，但连续与经常的使用则会使访问进入浅度化，而失去获得情景、事例、过程、细节的机会。几个问题放在一起问，可能导致受访者选择性回答，同时分散了访问者追问的集中度。简单提问就是询问与确认过于简单

10、的事实，而非启发消费者描述一个事件场景的问题，从而导致受访者的回答过于简单直接。过多是非题数问一题简单提问访问过程中遇到的典型问题（续）案例分析隔离霜深访案例案例分析奢侈化消费深访案例案例分析服饰需求深访案例M：您最近有买过什么衣服吗？1：最近没怎么去买衣服。上次买完思莱德就没怎么去。M：思莱德是什么时间买的？（第一个问题是封闭题，赶紧换一个角度追问，很有效）1：一个月之内。M：那也算是很近的，其实您的衣服很多，为什么还要去买呢？（原因）1：夏天到了，想去选点休闲的衣服。M：在哪个商场呢？1：迈凯乐。M：那可以给我们简单介绍一下那天的情况吗？具体到先去了那家店后去了哪家店。（情景）1：当时陪太

11、太去买衣服，买完衣服之后她说也帮我看看，就去了男装店。先去了杰克琼斯的店，去试了上次，结果发现摆在哪里很好看，但是试了之后我老婆说实在是太年轻了，不适合我。但是真的非常好看，很显年轻。（情景）M：哪件衣服具体是什么样子的呢？1：颜色是蓝色和白色相见的，领子很特别，是比较尖的那种.（从情景中追问）M：有 哪么多的店，为啥先进了这个店呢？或者是说这个店有啥吸引你的地方？1：这个店的音乐很有激情，并且店员也很热情，你在门口一站，他们立马过来招呼你，他们店里面的模特上的衣服也很吸引人，我就想试试，于是就走进去了 （从情景中追问）M：然后您又去了哪家店呢？又是因为什么呢？案例分析服饰需求深访案例（追问情

12、景与原因）M：比如说穿这种颜色多样或者另类的衣服会怎么样呢？（原因）（原因）1：会显眼，显眼，让人能关注到我。M：显眼显眼又能够怎么样呢？（追问原因）（追问原因）1：能够让人感觉我还挺时尚的，跟得上潮流，跟得上潮流，显得我很会打扮，很精神的一个小伙子。M：回头率比较高，现在这些衣服品牌衣服品牌哪些能满足你的要求呢？（具体细化追问，寻求定义）（具体细化追问，寻求定义）1：马克华菲和杰克琼斯。M：马克华菲这个品牌会给你一个什么样的感觉会给你一个什么样的感觉呢？（概念）概念）1：适合我的感觉感觉，是我比较向往的类型。没说出来啥 M：你觉得它的品牌给人感觉是什么感觉感觉是什么感觉呢？继续追1：就是设计

13、比较独特，说白了就是另类另类一些。说出概念，需要定义和解释M：像马克华菲这种衣服是从哪些方面体现另类另类的？（概念细化）（概念细化）1：一般从它的设计上，有些款式设计的和别的不一样。主要就是以衬衫为主。回答过于笼统M：衬衫在我的印象里都是一个样子的，它怎么体现出另类怎么体现出另类呢？（第二遍采用反问的方式）（第二遍采用反问的方式）1：我感觉他的衣服比较另类一些。什么都没说M：我们看男士的衬衫都觉得很简单，很普通，马克华菲怎么能体现出它的另类马克华菲怎么能体现出它的另类呢？（再次采用反问的方式）（再次采用反问的方式）1：从颜色颜色上，款式款式上。像我身上这件要是给胖一点的人就体现不出来了。两个线

14、索M：那颜色颜色呢怎么讲呢？抓住一个线索细化追问1：颜色也得分人，有很多中搭配，人的脸形、发型穿这件衣服何不和身。答非所问M：马克华菲的衣服颜色马克华菲的衣服颜色你是通过什么觉得它另类？（聚焦，细化的再追问）（聚焦，细化的再追问）1：颜色非常的多，款式多、样式多，选择的对象也多。M：具体他都有哪些颜色让你比较喜欢呢？（继续追问具体是什么颜色）（继续追问具体是什么颜色）案例分析服饰需求深访案例（追问情景与原因）针对专家，如何激起说话的欲望冷漠的受访者只愿意简单回答的受访者挑战访问必要性坚持只提供有限信息限定了沟通时间，时间到了访问还没有完成重视感，价值感具体问题，他人样板话里找话价值感，有者不难

15、巧妙引入减量、增时深访僵局化解招数如果受访者总说是一种习惯客户总是接听电话访问竞争对手时如何让对方尽量多说一些或者是一些敏感的话题受访者不跟自己的思路回答问题专家和普通的消费者的差异情景化聚集策略，肯定+伺机转移肯定尊重，强调价值，显现自己专业性打消顾虑，鼓励肯定分情况对待没有固定的模式，没有固定的模式，只有更适合的方式！只有更适合的方式！深访僵局化解招数（续）特征一：“八面玲珑”，乐在其中 特征二：倾听对象，中立当道 特征三：时尚追随者，“八卦”代言人 特征四：懂幽默，会控制 特征五：悟准要害，自然“追击”特征六：体力充沛，微笑自然总结：好的深访需要培养六个人格魅力重点问题回顾1.试着去理解

16、一个人；2.抓住反复出现的问题；3.话里找话，聚焦话题，深进去4.去伪存真，相信事实而非判断，还原真实情景细节中抽离本质，分析出来而非直接问出来5.像谈话那样，灵活、互动，保持自然和良好的谈话氛围（找共鸣、专业性、自信、肯定和鼓励）6.心中有数，目标明确，控制住谈话主线7.渐进式探索，过程中不断检核校正假设构想，不断的趋近事实真相和真理8.快速分析与现场反思能力4小结如何整理？信息信息分散，零碎，眼花心慌，如何分散，零碎，眼花心慌，如何聚焦聚焦？样本样本繁杂，众多，手忙脑乱，如何繁杂，众多，手忙脑乱，如何梳理梳理？发现发现良多，凌乱，表达无能，如何良多，凌乱，表达无能，如何呈现呈现？如何撰写定

17、性小结？深访结束之后，研究人员一般会面临如下问题研究目的 2 关键信息 3 自由思想1 及时撰写6 比较分析 5 深度提炼7整合梳理8 慎重定论4 充分证据 及时记录在会中、会中和会后产生的零星顿悟 形式、模版、内容等可以有自我意识的最大发挥 梳理出针对研究目的的有效的信息 注意多方取证以求得客观公正全面的解释 假设可以大胆下，但是一定注意只代表研究者本人的推论和思想 梳理出总体主线与要点，与之前的分析应该有层次与视角上的区别，对不同的现象进行深入的提炼/对零星的顿悟进行高度提升 对不同的人群、不同的组别等进行及时对比如何撰写定性小结？定性小结撰写精髓一个中心，八个基本点目录1.观察法是什么？

18、2.观察法VS访谈法3.使用观察法应该注意哪些问题？如何观察？观察法观察法是什么？1观察法是什么？观察法，是指研究人员首先将自己的身份隐藏起来，以一个参与者的角色深入到行为发生的典型场景，进行全面的开放式地观察，通过直接的观察与体验收集信息资料。观察法包括一个灵活而开放的研究逻辑和过程，因此可以在现场经验和观察的基础上对所研究的问题进行不断的修正。观察法一般以个案研究的形式来运用，对某种现象或一系列现象进行深度描述和分析。咖啡馆观察访问咖啡馆观察访问典型饮酒场景观察典型饮酒场景观察酒店服务体验式观察酒店服务体验式观察2观察法VS.VS.访谈法VS.观察法VS.访谈法观察法访谈法观察结束后，研究

19、人员可以通过访谈对观察过程中发生的行为继续追问原因。VS.n直接的：身临行为发生的场景n体验的：局内人的角色n开放的：开放灵活的研究逻辑n现象的：言行、环境、互动n间接的：通过回忆与描述还原场景n引导的：通过问题激发引导对象n聚焦的：有限的问题点上进行突破n深入的：了解深层、微妙、复杂心理结构下的信息 3使用观察法应该注意哪些问题？观察法的注意事项不介入、不打扰受访者行为保持空间上的距离，无需交谈，以免影响观察行为的真实性开放观察与目的式观察项结合开放式的观察：不要过于拘泥于写在纸上的观察内容，场景、突发行为，有价值信息也要记录目的式观察：不要把自己当成摄像机或笔录，基于研究目的，观察现场环境

20、及行为制定好观察提纲，更有序的观察行为及梳理观察内容观察法的注意事项一、场景观察1.名称2.位置3.店内环境（空间布局、工作人员特点等）4.店内购彩人群特征（如店内人数、性别、年龄、穿着打扮、关系、社会地位等）制定好观察提纲，更有序的观察行为及梳理观察内容观察法的注意事项二、典型行为观察1、购彩场景2、人物（人数、年龄、性别、穿着打扮、关系）3、【重点观察】购彩前行为：进店观察咨询内容、对象（工作人员or其他彩民）购彩决策行为（快速决策or反复思考讨论）4、【重点观察】购彩行为：购彩阶段、次序购彩内容（3Dor双色球or大乐透）购彩方式 （自选or机选）购彩数量付款方式5、【重点观察】购彩后行

21、为：购彩结束后言行购彩结束至离店时间等观察语言+二次分析观察法的注意事项1、描述现象：描述研究对象行为时，更多的呈现客观性的描述，而非自己主观的判断；在描述行为时，不要做过多的解读。这个年轻人喝酒喝得很多/很快。“这个中年人在很短的时间购买了大量的双色球彩票；这个中年人进店的时候手上已经拿着一张纸条，他直接将纸递给售彩人员，售彩人员快速出票，2分钟之内便完成了10注双色球的倍投”。2、二次分析：描述现象，不等于没有分析和解读，观察法的分析可以存在两个层面上：n 一是针对研究人员观察到的客观行为，询问受访者原因；n 二是研究人员结合场景、行为、语言自己做更加深入的解读，这一解读可以在观察同时进行

22、那么在访谈过程中还可以向受访者询问验证。欢迎提问零点调查汇报人:刁蓉艳每一次的加油，每一次的努力都是为了下一次更好的自己。23.1.323.1.3Tuesday,January 03,2023天生我材必有用，千金散尽还复来。2:48:192:48:192:481/3/2023 2:48:19 AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。23.1.32:48:192:48Jan-233-Jan-23得道多助失道寡助，掌控人心方位上。2:48:192:48:192:48Tuesday,January 03,2023安全在于心细，事故出在麻痹。23.1.323.1.32:48:192:48:

23、19January 3,2023加强自身建设，增强个人的休养。2023年1月3日上午2时48分23.1.323.1.3扩展市场，开发未来，实现现在。2023年1月3日星期二上午2时48分19秒2:48:1923.1.3做专业的企业，做专业的事情，让自己专业起来。2023年1月上午2时48分23.1.32:48January 3,2023时间是人类发展的空间。2023年1月3日星期二2时48分19秒2:48:193 January 2023科学，你是国力的灵魂；同时又是社会发展的标志。上午2时48分19秒上午2时48分2:48:1923.1.3每天都是美好的一天，新的一天开启。23.1.323.1.32:482:48:192:48:19Jan-23人生不是自发的自我发展，而是一长串机缘。事件和决定，这些机缘、事件和决定在它们实现的当时是取决于我们的意志的。2023年1月3日星期二2时48分19秒Tuesday,January 03,2023感情上的亲密，发展友谊；钱财上的亲密，破坏友谊。23.1.32023年1月3日星期二2时48分19秒23.1.3谢谢大家！谢谢大家！