中外广告史—中古部分课件.ppt

1、中外广告史中外广告史上编上编 中国广告史中国广告史中国古代广告（公元前约中国古代广告（公元前约1万年万年1840）中国近代广告（中国近代广告（18401949）中国现代广告（中国现代广告（1979年以后）年以后）中国古代广告的分期中国古代广告的分期 划分的依据划分的依据 广告萌芽时期（奴隶社会及其以前的广告）广告萌芽时期（奴隶社会及其以前的广告）广告初步发展传播时期（战国至隋朝前的广告）广告初步发展传播时期（战国至隋朝前的广告）广告发展和兴盛时期（隋、唐、宋元）广告发展和兴盛时期（隋、唐、宋元）广告成熟繁荣时期（明清）广告成熟繁荣时期（明清）第一章第一章 广告的起源至鸦片战争前的广告广告的起源

2、至鸦片战争前的广告第一节第一节 奴隶社会及其以前的广告奴隶社会及其以前的广告第二节第二节 战国至隋朝前的广告战国至隋朝前的广告第三节第三节 隋代的广告隋代的广告第四节第四节 唐宋（元）时期的广告唐宋（元）时期的广告第五节第五节 明清时期的广告明清时期的广告第一节第一节 奴隶社会及其以前的广告奴隶社会及其以前的广告 史前时代以及有史记载的夏、商、周几个朝代。史前时代以及有史记载的夏、商、周几个朝代。原始社会的生产与生活原始社会的生产与生活夏商周时期的生产与生活夏商周时期的生产与生活春秋时期的工商业活动春秋时期的工商业活动该时期的广告传播活动该时期的广告传播活动原始社会的生产与生活原始社会的生产与

3、生活 人类社会较早的信息载体人类社会较早的信息载体 原始图腾原始图腾 早期的商业萌芽早期的商业萌芽交换的出现交换的出现市井的由来市井的由来人类社会较早的信息载体有哪些？人类社会较早的信息载体有哪些？肢体语言肢体语言 拟态与手势语拟态与手势语 身体彩绘和文身身体彩绘和文身 人体饰物人体饰物结绳结绳鼓号鼓号烽火烽火图画、岩画图画、岩画象形文字象形文字 早期的商业萌芽早期的商业萌芽交换的出现交换的出现市井的由来市井的由来夏商周时期的生产与生活夏商周时期的生产与生活 商人与商业的由来商人与商业的由来商族商族西周西周“城城”与与“市市”的形成的形成传说传说殷商，城，郭殷商，城，郭商邑中的市、肆，赶集或趁

4、墟商邑中的市、肆，赶集或趁墟出现于出现于“周周”文化生活文化生活青铜器及陶俑等文化品青铜器及陶俑等文化品消费阶层的形成消费阶层的形成春秋时期的工商业活动春秋时期的工商业活动“市市”的发展的发展工商合一，前店后坊工商合一，前店后坊 民商地位提高民商地位提高 城大量兴起城大量兴起 货币币种大量出现货币币种大量出现该时期的广告传播活动该时期的广告传播活动 本时期的信息传播形式本时期的信息传播形式 本时期不同的广告形式本时期不同的广告形式 本时期的信息传播形式本时期的信息传播形式最原始的记事方式最原始的记事方式 结绳记事结绳记事 刻契记事刻契记事汉字的起源汉字的起源文字传播文字传播 仓颉造字仓颉造字

5、图画文字图画文字 殷商甲骨文殷商甲骨文与政治相关的传播活动与政治相关的传播活动 敢谏之鼓、诽谤之木、进善之旌敢谏之鼓、诽谤之木、进善之旌 悬诸象魏悬诸象魏 振木铎巡于路振木铎巡于路 立木为信立木为信早期的信息传播者早期的信息传播者 官员官员 媒妁之人媒妁之人 游士游士本时期不同的广告形式本时期不同的广告形式社会广告社会广告 政治广告政治广告诰诰 制制 策策 判判 令令 赦赦 诏书诏书旌旌 木木 鼓鼓 军事广告军事广告烽火烽火表表 檄文檄文 露布露布 文化广告文化广告与服饰文化有关的广告与服饰文化有关的广告本时期不同的广告形式本时期不同的广告形式商业广告商业广告 口头广告口头广告叫卖声叫卖声代声

6、代声响器响器 实物广告实物广告 标记广告标记广告铭文铭文 物价广告物价广告 商与贾不同的广告形式商与贾不同的广告形式行商行商口头叫卖广告、响器广告口头叫卖广告、响器广告坐贾坐贾装潢广告、招幌广告装潢广告、招幌广告招幌广告招幌广告招牌（横匾、柜台立牌、店外冲天招牌）招牌（横匾、柜台立牌、店外冲天招牌）幌子（实物、旗、帘）幌子（实物、旗、帘）第二节第二节 战国至隋朝前的广告战国至隋朝前的广告战国战国秦秦汉汉三国两晋南北朝三国两晋南北朝一、各个时期的社会与经济发展一、各个时期的社会与经济发展战国战国秦秦 广告发展的背景（政经形势）广告发展的背景（政经形势）统统通通 广告形式广告形式延续延续管控（悬牌

7、）管控（悬牌）两汉两汉 广告发展的背景（政经形势）广告发展的背景（政经形势）放放划划传传交交管管三国两晋南北朝三国两晋南北朝 广告发展的背景（政经形势）广告发展的背景（政经形势）乱乱融融缓缓更更南南新新二、商业广告的发展二、商业广告的发展1、悬帜广告、悬帜广告2、悬物广告、悬物广告 当垆卖酒当垆卖酒 悬壶济世悬壶济世3、标记广告、标记广告4、商品命名广告、商品命名广告5、广泛流传的、广泛流传的“买卖买卖”故事故事 伯乐相马伯乐相马 柏木踊贵柏木踊贵 擒奸酒擒奸酒三三 社会广告的发展社会广告的发展1、悬赏广告、悬赏广告2、凸显商品优点的广告、凸显商品优点的广告3、招募广告、招募广告4、零丁、零丁

8、第三节第三节 隋代的广告隋代的广告一、广告发展的背景（政经形势）一、广告发展的背景（政经形势）稳稳三省六部三省六部科举制度科举制度均田制、整顿赋役和户籍均田制、整顿赋役和户籍 河河 统统二、隋代广告的发展二、隋代广告的发展1、交易场所、交易场所整顿、规范整顿、规范2、广告形式、广告形式陈列广告（商品展销会）、陈列广告（商品展销会）、文字告示文字告示3、促销手段、促销手段免费免费第四节第四节 唐宋（元）时期的广告唐宋（元）时期的广告一、唐代经济概况一、唐代经济概况（一）经济发展的背景（一）经济发展的背景 1、巩固中央集权盛、巩固中央集权盛 2、均田法和租庸调制、均田法和租庸调制 3、国内外、海陆

9、交通的开拓与发展、国内外、海陆交通的开拓与发展（二）经济发展的表现（二）经济发展的表现 1、手工业生产水平提高、手工业生产水平提高 2、工商业繁盛，形成重要的贸易中心、工商业繁盛，形成重要的贸易中心 3、海陆交通带动国际贸易发展、海陆交通带动国际贸易发展 4、城市管理规范和市坊制度完善、城市管理规范和市坊制度完善（三）商业发展的表现（三）商业发展的表现1、农业和手工业的社会分工发达、农业和手工业的社会分工发达2、国内市场的繁荣和对外贸易扩大、国内市场的繁荣和对外贸易扩大3、商业组织和经营技术有显著的变化、商业组织和经营技术有显著的变化二、唐代广告发展二、唐代广告发展（一）社会广告涵盖范围广（一

10、）社会广告涵盖范围广檄文檄文公益广告公益广告“告白残纸告白残纸”招工广告招工广告纸榜子纸榜子谢小娥传谢小娥传为男子服，佣保于江湖间。岁余，至浔阳为男子服，佣保于江湖间。岁余，至浔阳郡，见竹户上有纸榜子云：郡，见竹户上有纸榜子云：“召佣者召佣者”。散写诏书散写诏书传单广告的雏形传单广告的雏形科举放榜科举放榜（二）商业广告形式多样化（二）商业广告形式多样化 1、灯笼广告兴盛、灯笼广告兴盛 2、旗帜广告发展、旗帜广告发展 3、口头广告、口头广告 4、诗歌广告、诗歌广告 5、商品陈列、展示广告、商品陈列、展示广告（二）商业广告形式多样化（二）商业广告形式多样化 1、灯笼广告兴盛、灯笼广告兴盛（1）特点

11、）特点唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。一般夜间悬挂在店铺门口，灯笼上用文字表明其商号和商业一般夜间悬挂在店铺门口，灯笼上用文字表明其商号和商业的性质。的性质。起到了招牌广告和悬帜广告的作用。起到了招牌广告和悬帜广告的作用。灯笼的数目及颜色为广告信息要素灯笼的数目及颜色为广告信息要素（2）兴起的原因）兴起的原因夜市的出现夜市的出现商业贸易发达商业贸易发达灯笼的制作技术成熟灯笼的制作技术成熟媒介技术的进步媒介技术的进步 2、旗帜广告发展、旗帜广告发展以酒旗使用最多。以酒旗使用最多。也称酒帘、青帘，周围呈锯齿状的长条旗子。也称酒帘、青帘，周围呈锯齿状的长条旗子。酒旗出用青

12、白二色的布制作，后来发展到五彩酒旗绣酒旗出用青白二色的布制作，后来发展到五彩酒旗绣上图案或店名。上图案或店名。酒旗广告可大可小。酒旗广告可大可小。三、两宋经济概况三、两宋经济概况 北宋初期，采取一系列安定社会秩序、奖励生产的措施。北宋初期，采取一系列安定社会秩序、奖励生产的措施。经济再度回升。宋代是中国历史上商业的第二次飞跃。经济再度回升。宋代是中国历史上商业的第二次飞跃。打破打破“坊坊”、“市市”界限，改变了前朝都城的城市布局。界限，改变了前朝都城的城市布局。出现夜市和早市，打破了前朝对商业活动的时间限制。出现夜市和早市，打破了前朝对商业活动的时间限制。商业的发展，使一些服务性行业应运而生。

13、茶坊、酒楼、商业的发展，使一些服务性行业应运而生。茶坊、酒楼、饭馆、客店生意兴隆。还出现了娱乐场所饭馆、客店生意兴隆。还出现了娱乐场所“瓦肆瓦肆”。宋代的商业组织形式发生了巨大变化，以宋代的商业组织形式发生了巨大变化，以“行行”制代替制代替了了“市制市制”。各种广告形式和技巧运用方面有了很大的提高各种广告形式和技巧运用方面有了很大的提高。四、两宋广告发展四、两宋广告发展（一）社会广告（一）社会广告 1、重要的政治广告形式、重要的政治广告形式榜榜“榜榜”的本义是指木片、木板，后引申为写了字的木牌，再引申的本义是指木片、木板，后引申为写了字的木牌，再引申为公开张贴的文书、告示。一般张贴在过往群众众

14、多的内外城门为公开张贴的文书、告示。一般张贴在过往群众众多的内外城门口、市镇的商业繁华区及交通要道处。口、市镇的商业繁华区及交通要道处。到元代，还有人以到元代，还有人以“榜榜”为斗争武器喊冤叫屈，以造成广泛的社为斗争武器喊冤叫屈，以造成广泛的社会影响。会影响。2、重要的社会广告形式、重要的社会广告形式公益广告公益广告每日交四更，诸山寺观已鸣钟，庵舍行者头陀，打铁板儿或木鱼每日交四更，诸山寺观已鸣钟，庵舍行者头陀，打铁板儿或木鱼儿沿街报晓儿沿街报晓 3、特殊广告形式、特殊广告形式插草标卖儿鬻女插草标卖儿鬻女（二）商业广告（二）商业广告（自学自学）1、招牌广告、招牌广告 2、幌子广告、幌子广告 3

15、、灯笼广告、灯笼广告 4、音响广告、音响广告 5、彩楼、欢门广告、彩楼、欢门广告 6、印刷术的发明与印刷广告、印刷术的发明与印刷广告 7、书籍广告、书籍广告 8、广告诗词与字画、广告诗词与字画五、元代广告的发展五、元代广告的发展（一）广告发展的背景（政治经济）（一）广告发展的背景（政治经济）统统河河海海路路城城钱钱（二）元代广告的发展（二）元代广告的发展1、印刷广告、印刷广告2、吟唱广告、吟唱广告3、招幌广告、招幌广告4、商品装饰广告、商品装饰广告仿单仿单5、文艺演出广告、文艺演出广告第五节第五节 明清时期的广告明清时期的广告一、明代商业发展的特点一、明代商业发展的特点明代中期以前采取对外开放

16、政策明代中期以前采取对外开放政策小农经济与城镇经济发展小农经济与城镇经济发展郑和七下西洋郑和七下西洋异国的新思想进入异国的新思想进入明清时代，知识分子开始主动涉足广告领域，用文字为商业广告明清时代，知识分子开始主动涉足广告领域，用文字为商业广告服务服务 1、全国性商品贸易繁荣、全国性商品贸易繁荣 2、经营规模扩大和经营方式创新、经营规模扩大和经营方式创新-老字号店铺老字号店铺宋五嫂鱼羹铺宋五嫂鱼羹铺 陈花脚面食店陈花脚面食店 彭家温州漆器铺彭家温州漆器铺 3、不同类型的广告更广泛传播更深入发展、不同类型的广告更广泛传播更深入发展二、明代商业广告发展（自学）二、明代商业广告发展（自学）1、招牌广

17、告的发展、招牌广告的发展2、对联及诗词广告的发展、对联及诗词广告的发展3、印刷广告的发展、印刷广告的发展4、其他广告形式：叫卖广告、楹联广告、其他广告形式：叫卖广告、楹联广告、名人广告等。名人广告等。三、清代商品经济的繁荣与发展三、清代商品经济的繁荣与发展 农业和手工业较快发展农业和手工业较快发展 商业贸易发展进入繁荣兴盛时期商业贸易发展进入繁荣兴盛时期 资本主义萌芽继续发展资本主义萌芽继续发展 商业组织和管理机构的新发展商业组织和管理机构的新发展四、清代广告的表现更加成熟四、清代广告的表现更加成熟中国古代中国古代广告发展的全盛时期广告发展的全盛时期 叫卖和声响广告叫卖和声响广告 招牌广告招牌

18、广告 幌子广告幌子广告 楹联广告楹联广告 诗词广告诗词广告 印刷广告印刷广告补充补充 中国古代广告的特点与发展规律中国古代广告的特点与发展规律 中国古代广告的特点中国古代广告的特点中国古代广告的发展规律中国古代广告的发展规律中国古代广告的特点中国古代广告的特点社会广告社会广告 文化广告文化广告服饰符号、商品广告与文化广告的集合体、文化娱乐服饰符号、商品广告与文化广告的集合体、文化娱乐广告广告 政治广告政治广告权力标志、官府公文权力标志、官府公文 军事广告军事广告传递军事信息的各种活动传递军事信息的各种活动中国古代广告的特点中国古代广告的特点 出现及存在与生存、生活需要直接关联出现及存在与生存、

19、生活需要直接关联 发展水平与当时社会发展的物质基础及信息传播技术密发展水平与当时社会发展的物质基础及信息传播技术密切相关切相关 发展程度与人们的精神文化生活状态密切相连发展程度与人们的精神文化生活状态密切相连 社会广告和商品广告是古代广告的两种主要形式，不同社会广告和商品广告是古代广告的两种主要形式，不同阶段比重不同阶段比重不同 商品广告受市场发育程度的制约，其变化呈现出独特的商品广告受市场发育程度的制约，其变化呈现出独特的规律性规律性 广告市场发育不成熟，广告市场中的多角关系尚未形成广告市场发育不成熟，广告市场中的多角关系尚未形成中国古代广告的发展规律中国古代广告的发展规律发展动力发展动力人们的生活需要人们的生活需要传播载体传播载体广告媒介物丰富多样广告媒介物丰富多样发展阶段发展阶段缓慢，阶段性不明显缓慢，阶段性不明显社会地位社会地位依托于其他社会体系依托于其他社会体系