乐事薯片广告策划课件.ppt

1、 策划报告主要内容：乐事产品的市场分析（市场营销环境分析，消费者分析，产品分析），以往成功案例分析。调查分析目的：为了更精准了解薯片产品的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，使薯片生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌传播和产品市场推广。乐事公司乐事公司是于19321932年创立，一开始，乐事薯片只是菲多利旗下的一家公司。1965年，百事可乐 和菲多利 公司合并组建了百事公司。1998年，乐事公司成为百事公司的一部分。百事公司是 全球领先的饮料和休闲食品公司。百事公司列位全球500强企业第166位，并被福布斯杂志评为“全美最有价值公司品牌”。乐事公司主要产品：薯片为主。其他产品比较单一。薯片

2、产品类型：乐事无限薯片，清新清爽薯片，经典美味薯片，激爽浓情薯片经典广告语：孙燕姿：停不了的乐事。张韶涵：一开就有乐事。一口乐事不过瘾！乐事薯片的金黄剔透，来自它优秀的美国土豆种苗基因；乐事薯片的扑鼻清香，来自它美国专业生产技术的保鲜处理；乐事薯片的清脆声响，来自它全球统一的品质管理。这样美味的乐事薯片，才能令人难以抗拒！百事可乐洞悉青年消费者在市场上占的重要地位，于是采用“明星”策略赢取了青年消费者对百事品牌的高忠诚度；为了进一步开发青年消费者市场，百事推出“乐事世界风”，以“一口乐事不过瘾”的口号进入市场。在产品的口感上，要努力去迎合中国消费者的口味，尽量多特色一点。认为只有消费者喜欢的产

3、品才有市场。加大乐事薯片 的个性化，百事独特、创新、积极人生的品牌个性。企业为消费者提供的的不止是产品本身，而是一种整体满足感。产品质量的优劣是衡量产品的重要标志，价格的高度在障碍着人们的购买欲。乐事薯片在三个层次与消费者形象沟通：产品因素：低热量。好味道。情感因素：健康的。个性魅力：有活力。【1】中国市场竞争激烈，知名的薯片品牌很多，也有了固定的消费群体。【2】消费者也已经形成了一定的消费习惯。【3】据调查显示，乐事薯片的口感与味道有待改善。【4】乐事薯片知名度还是一般很多观众还不知道与不了解。【5】竞争对手实力相当。要在广告宣传上下工夫。竞争挑战：突出竞争挑战：突出 “100%100%纯天

4、然纯天然”产品特质产品特质 1.1.核心信息传播的达成核心信息传播的达成2.2.品牌好感度的飞跃品牌好感度的飞跃 3.3.购买意愿的提升购买意愿的提升4.4.他们真的购买了吗？他们真的购买了吗？同同“人人网人人网”。疯狂农场合作。疯狂农场合作.得道巨大回报。得道巨大回报。同，王力宏，孙燕姿，罗志祥，张韶涵。等明星合作同，王力宏，孙燕姿，罗志祥，张韶涵。等明星合作.提升品牌知名度提升品牌知名度.核心竞争力。核心竞争力。【A A】来自市场的机会】来自市场的机会1 1 人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长2 2 新一代中国青少年受美国文化的熏陶，前境美好新

5、一代中国青少年受美国文化的熏陶，前境美好3 3 除品客外，其他国外品牌未进入国内市场除品客外，其他国外品牌未进入国内市场4 4 中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。5 5 中国加入中国加入WTOWTO，各项法制日益健全，市场环境日益良好，各项法制日益健全，市场环境日益良好【B B】来自产品自身的机会】来自产品自身的机会1 1作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应。作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应。2 2乐事薯片乐事薯片 “健康、好吃健康、好吃”，并且走品牌路线进入市场的，并且走品牌路线进入市场的3 3不分季节性，随时随地可以食用，方便。能给人时尚感

6、，年轻人购买时有一定的不分季节性，随时随地可以食用，方便。能给人时尚感，年轻人购买时有一定的 心理满足感。心理满足感。4 4包装外型：袋装和桶装，方便外带而且外观漂亮。包装外型：袋装和桶装，方便外带而且外观漂亮。可比克、乐事和上好佳占据薯片市场前三位.调查结果显示，消费者最喜欢吃的品牌中可比克以排名第一位，超过了国际知名薯片品牌乐事；远远超过知名休闲食品品牌上好佳。其它消费者最喜欢吃的薯片品牌还有品客，好丽友和盼盼（福建食品公司，依靠低价位抢占市场）分别占，这三个品牌所占的比率都非常低。重点说明的是;虽然薯片市场已被以上几大公司瓜分、但并不像液态奶、方便面达到垄断竞争的程度。目前中国薯片市场主

7、要是被，可比克，乐事，上好佳.三大薯片生产商占据。“可比克”是福建达利集团推出的一种薯片品牌，注重食品口味，在产品代言上选择了音乐教父“周杰伦”为产品形象代言人。著名广告语：快乐每一刻，我的可比克。福建达利集团在其他食品领域也是赫赫有名，糕点类、饮料类。可比克薯片，福建达利食品有限公司创建于1989年，以生产膨化食品、蛋黄派、薯片、休闲食品等产品为主，旗下有好吃点、可比克等食品品牌。上世纪90年代中期以来，“达利”连续8年以年均30%的高速率增长，是国内发展最快的食品制造企业之一。“上好佳”是菲律宾公司1993年在华投资的以食品工业为主的企业集团，上好佳（中国）有限公司是一家致力于研发、生产和

8、销售各种休闲食品的外资集团公司，它当时兼并了当时中国的近十家食品企业。产品深受广大消费者的青睐，在休闲食品领域享有很高的声誉。公司拥有世界领先的生产设备、先进的科学技术、严格的质量管理和庞大、完善的销售网络。它的薯片形象代言人是：赵薇，林志颖，胡歌。上好佳的产品有很多：薯片、饼干、糖果类、爆米花，等等产品消费者购买薯片考虑的前三个因素是口味、价格和是自己想吃的.其他影响因素：品牌、感觉、包装新颖、适合自己、营养、广告影响、卫生、朋友推荐、送人。消费者最喜欢的两种薯片口味：是原味和番茄味。（乐事的：忠于原味、香浓番茄味。）女性消费者更多偏好原味和番茄味；而对于男性消费者除喜欢吃原味和番茄味外，烧

9、烤味也是他们喜欢吃的口味。喜欢的包装依次为：筒装、袋装、盒装。消费者希望的价格：3-6元消费者希望的薯片包装容量：50-100克 消费者核心群体16-25岁的消费者，并且女性多与男性消费者吃薯片的目的主要是为消遣现有薯片产品的不足主要是量少和易碎 (1）直接对准产品的目标消费群体年轻女性和青少年销售，品牌定位 准确；（2）口味齐全，有烧烤味、原味、番茄味等，能对目标市场进行口味覆盖；（3）包装齐全，既有大筒和小筒装产品，又有各种重量的袋装产品，能对目标市场进行价格覆盖；（4）口味独特，可比克每一种口味的产品都能形成自己独特的口感，吃后回味无穷，让人吃了还想吃；（黄瓜味）（5）名人代言，乐事请少

10、男少女的青春偶像王力宏、孙燕姿作为薯片的品牌代言人，能够触动目标消费者对产品的认同感，直接拉动购买；（6）卖点清晰，如乐事薯我系列的薯我鲜、薯我香、薯我脆、薯我辣等，卖点准确清晰，形象生动，能在目标消费者心中留下深刻的印象。好的薯片产品需要具备的核心条件：”口味好“其他条件：第二位.卫生 第三位.营养 第四位.价格 第五位.品牌 第六位.产品包装 第七位.产品颜色 薯片企业必须不间断对准目标消费群体进行各种产品促销活动，才能有机会不断与消费者直接沟通，听取消费者的意见和建议改进产品各方面的不足。薯片产品有效的促销方式主要有：做促销优惠装；到社区等一些公共场所做促销，可以让消费者免费品尝；在大中

11、型商场、超市搞定期免费品尝活动；加量不加价；在校园内搞促销活动；买和送相结合；送优惠卷等等。1、对薯片产品品牌规划策略的营销建议乐事在具备一定的品牌力、产品力和销售力的支撑下，可以考虑采用单一品牌策略以高端的品牌形象进入薯片市场。再通过产品包装、容量等的细分向下分别占据高、中、低不同价格区间的目标市场。2、对薯片产品品牌定位策略的营销建议 品牌定位指的是薯片品牌在目标消费者心中留下的位置，当消费者想吃某种需求的薯片产品时首先就会想到这个品牌。3、对薯片产品市场竞争策略的营销建议薯片市场虽然有乐事、可比克、上好佳和品客等知名品牌，但薯片市场仍然处在完全竞争状态，远未形成像方便面、液态奶那样的垄断

12、竞争格局。1、对薯片产品品牌规划策略的营销建议（产品的定位，销售人群）2、对薯片产品品牌定位策略的营销建议（产品品牌定位，中低档消费品）3、对薯片产品市场竞争策略的营销建议 4、对薯片产品目标市场策略的营销建议 5、对薯片产品产品线规划策略的营销建议 6、对薯片产品包装策略的营销建议（通过对消费者的了解，做出适合消费这的产品包装）7、对薯片产品口味策略的营销建议（扩大口味选择，坚持主打口味）8、对薯片产品容量策略的营销建议（通过对消费者的了解，做出合适的产品容量）9、对薯片产品形态策略的营销建议 10、对薯片产品色泽策略的营销建议 11、对薯片产品价格策略营销建议（在保证基本利润的前提下，尽量

13、压低价格，抢占市场）12、对薯片产品卖点提炼策略的营销建议（乐事产品卖点，纯天然，无任何添加剂）13、对薯片产品品牌传播口号策略的营销建议 14、对薯片产品品牌传播策略的营销建议 15、对薯片产品渠道策略的营销建议 16、对薯片产品招商策略的营销建议 17、对薯片产品终端展示策略的营销建议 18、对薯片产品终端宣传策略的营销建议 19、对薯片产品市场促销策略的营销建议 20、对薯片产品销售管理策略的营销建议 21、对薯片产品销售队伍培训策略的营销建议（各大超市）薯片产品终端宣传对于电视广告支持的乐事薯片企业非常重要。产品销售终端的宣传效果往往决定薯片企业做强品牌，做大市场规模的速度和成败。产品

14、的终端宣传品主要包括电视、网络、广播、宣传海报、宣传单页、宣传小册子、X展架、和POP（Point Of Purchase，意为“卖点广告”其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。户外招牌，展板，橱窗海报，店内台牌，价目表，吊旗，甚至是立体卡通模型 ）等等。薯片企业需要将品牌策略和产品策略的核心思想通过终端宣传品与目标消费者进行直接沟通，提升品牌的知名度和美誉度，促进消费者的重复购买。广告的特点：1.广告的对象是消费者或公众 2.广告的目的是传达信息和观点 3.广告的内容需要通过各种媒体进行传播广告媒介的分类：1.印刷广告媒介（报纸、杂志、挂历、传单、宣传册、等等。）2.电子广告媒介（广播、电视、电子显示屏幕、闭路电视、互联网媒介、电动广告牌、等等。）3.户外广告媒介（公路广告牌、霓虹灯、旗帜、飞艇、气球、专用广告车、户外灯箱，利用交通工具开发的交通广告，交通车身、站牌、车厢广告、站台灯箱、等等。）4.直邮广告媒介（直邮杂志、直邮明信片、销售传单、等等）5.数字广告媒介（数字电视媒介，数字广播媒介）6.其他广告媒介（橱窗、门面广告、烟灰缸、打火机手提袋、包装纸、广告衫、雨伞、赠品等。