消费者学习及态度课件.ppt

1、第六讲第六讲 消费者学习与态度消费者学习与态度第一节 消费者学习 引例 什么是消费者学习 有关学习的理论类型 几种学习方法 思考引例：哪里有男子汉，哪里就有万宝路引例：哪里有男子汉，哪里就有万宝路 1.温和如五月 2.哪里有男子汉，哪里就有万宝路 3.来吧，加入万宝路的国度 问题：消费者是如何把万宝路香烟与牛仔结合起来的？例例2 据有关部门资料报道，自90年代以来，在我国出现一个外商与我国企业合资合作，进而兼并我国知名品牌的趋势。1991年“美加净”商标被庄臣父子公司以合资方式收购；“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”取代了广州肥皂厂的“洁花”；我国著名的洗衣粉商标“白猫”、“熊猫”也被93年进入市

2、场的“奥妙”、“汰渍”、“碧浪”所取代；食品饮料行业的“益民”也被“屈臣氏”、“大磨坊”洋商标所取代；北京的“北冰洋”、青岛的“崂山”、天津的“山海关”、四川的“天府”、沈阳的“八王寺”、广州的“亚洲”、上海的“正广和”、相继归入“可口可乐”和“百事可乐”；照相机的品牌早已不见了“长城”、“华光”、“珠江”，起而代之的是“尼康”、“理光”、“奥林巴斯”；而汽车品牌几乎是外国商标的一统天下。问题：外商兼并我国品牌的目的不外是利用我们现有的产品，现成的销售渠道，占领国内的市场，有没有消费心理的因素呢？请你用学习理论分析这种现象。一、什么是消费者学习一、什么是消费者学习人类在与环境相互作用过程中，不

3、仅能够保存过去的经验，而且能够运用这种经验改变、调整、加强自己的行为。通过学习，消费者积累了经验，掌握了知识，提高了能力。心理学上把这种因经验而导致的行为统称为学习学习。消费者从经验中学习，这种学习会制约他们的未来行为。学习学习是一种经由练习使个体在行为上产生较为持久改变的历程。、概念、概念消费者的学习消费者的学习：消费者在购买和使用商品活动中不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。首先，学习是中间变量学习是中间变量，我们不能直接观察到学习本身，当消费者在外界条件的作用下，其原有行为发生改变时，我们就认为他（她）是在学习。其次，学习是一个过程学习是一个过程，是人们主观能动性不断发展

4、变化的过程。而在这一过程中，改变了的行为则是这个过程的结果。再次，行为改变是学习的必然结果行为改变是学习的必然结果。、学习的作用、学习的作用第一，获取信息。人几乎每时每刻都会接触到各种信息，消费者通过学习接收并反馈有用的信息。第二，促发联想。学习的原理就是由刺激引发个体的反应，由此巩固下来形成固定的行为方式。而每一新的学习都是建立在原有学习的基础上，所以，联想伴随着学习的过程。第三，学习有助于消费者决策。学习过程常常贯穿于消费者的购买决策过程。消费者通过学习，获取所需信息，对所要购买的商品有了大致意向后，在确定方案阶段，还要进一步掌握新的信息，作出最后决策。所以说，学习的过程，也是选择方案的过

5、程。学习理论学习理论行为学派行为学派经典性条件经典性条件反射理论反射理论工具性条件工具性条件反射理论反射理论认知学派认知学派二、学习理论类型二、学习理论类型（一）经典性条件反射理论（一）经典性条件反射理论 诺贝尔奖金获得者、俄国生理学家伊凡巴甫洛夫是最早提出经典性条件反射的人。巴甫洛夫曾用各种信号（如灯光、铃声等）作为条件刺激，并变换条件刺激与非条件刺激之间的关系，以探求条件反射是如何建立的。经典性条件反射经典性条件反射 1、经典条件反射的基本内容：揭示了刺激与反应之间的关系，并借助于刺激与反应之间已有的关系，经由练习而建立另一种刺激与同样反应之间的关系，从而科学地说明了学习的生理基础是条件反

6、射，是大脑分析活动的结果。2 2、经典条件反射原理对营销和消费者行为研、经典条件反射原理对营销和消费者行为研究的意义究的意义 （1）联想 联想指过去所经历过的，在空间上和时间上同时出现或相继出现，在外部特征和意义上相似或相反的事物反映在人脑中并相互建立联系，当其中一个事物出现时，就会在头脑中连带性地呈现出另一个与之相关的事物。经典条件反射的形成经典条件反射的形成 非条件刺激 非条件反射（海上日出）（正面的情感）通过反复接触建立联想 条件刺激 条件反射（饮料）（正面的情感）意义意义（2）刺激泛化与分化 刺激泛化指由消费者对某种特定的刺激条件作用的反应会扩大到其他相类似的刺激反应中。就是说，当消费

7、者在某一刺激处境中学到了某一反应后，其它类似的刺激出现，便能获得对该刺激同一倾向性的反应。刺激的分化或辨别是指消费者对特定的刺激引起特定的反应。或是从类似的刺激中选择正确的刺激作出反应。刺激的分化在市场营销中起着产品定位的作用。（二）操作性条件反射理论（二）操作性条件反射理论 操作条件反射理论，也称工具性条件反射。是由美国著名心理学家斯金纳提出的。1、操作条件反射理论的内容 学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加。操作性条件反射的形成过程操作性条件反射的形成过程 斯金纳的实验工具被称作斯金纳箱。

8、白鼠被引进迷箱，自由活动，当它踏上杠杆时，有食物丸放出，于是吃食物。它一旦再掀压杠杆，第二粒食物丸又滚进食物盘。反复几次，这种条件反射很快形成。白鼠在箱内，持续按压杠杆，取得食物，直到吃饱。2 2、经典条件反射与操作条件反射的比较、经典条件反射与操作条件反射的比较 （1）在经典条件反射学习中，总是非条件刺激在前，非条件反应在后；而且后者是由前者所引起的。但是在操作条件学习中，却是条件反应在前，非条件刺激在后。（2）在经典条件学习中，条件反应与非条件反应在性质上是相同的（都是唾液分泌）；但在操作条件学习中，两者不同，条件反应是压杠杆，非条件反应是吃食物。（3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历

9、程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。（4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的，个体处于主动的地位。3 3、操作性条件反射作用在市场营销中的运用、操作性条件反射作用在市场营销中的运用 强化：增强某种刺激与个体某种反应之间的联系。积极强化(正强化)：某些事件或结果可以增加特定行为重复发生的频率。消极强化(负强化)：当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体作出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应在以后的类似情境中发生的概率便增加。惩罚：如果行为发生后，有害的或负面的事件随之而

10、来，这种行为就不会再发生或降低发生的频率。衰减：衰减就是撤消对原来可以接受的行为的强化，由于一定时期内连续不强化，这种行为将逐渐降低反应频率，以至最终消失。（三）认知学习理论（三）认知学习理论 1、映像式机械学习映像式机械学习 指在没有条件作用的情况下学习在两个和多个概念之间建立联想。一个简单信息无数次贬低重复可以导致消费者一看到某种环境就联想到该信息，形成关于产品属性和特征的信息，一旦有了需要，就会受到这种信念的支配而购买产品。重复重复：指某种信息不断地出现。重复能够增加学习的强度与速度。人们接触某种信息的次数越多，掌握得就越牢固。、观察学习理论、观察学习理论 观察学习观察学习也称模仿学模仿

11、学习习、替代学习替代学习、社会社会学习学习等，是指通过观察他人及他人的行为结果而改变自身行为的过程。观察学习理论的主要代表人物是班杜拉。影响观察学习效果的因素影响观察学习效果的因素 模特个性 观察者的个性 对模特行为后果的认识 3推理推理 推理推理：指个体对已有的信息和新信息进行重新构造和组合以进行创造性思考。推理是认知学习最复杂的形式。在高度熟悉的环境中，这些推理也可能是在无意识之中自动作出的。另外，消费者记忆中现有的知识结构如果被激活，就会成为推理的基础。学习理论的简单总结学习理论的简单总结三、几种学习方法三、几种学习方法 1、模仿法。模仿法就是按照一定的模式进行学习的方法。心理学大师A。

12、班杜拉认为，大多数人类行为是通过模仿而观察学会的，模仿的学习过程是：示范性事件注意过程保持过程动作再现过程动机过程匹配性操作。模仿可以是有意的、主动的，也可以是无意的、被动的。模仿既可以是重复性的，也可以是创造性的。如果消费者在模仿过程中，完全再现模仿对象原形，则是重复性模仿。随着模仿经验的增多，消费者不仅仅满足重复性模仿，还要在原形基础上加以改进，这就是创造性模仿。2、试误法。又称尝试错误法。是指消费者在学习过程中，最初总是要经历一些错误的尝试动作。以后随着动作的不断反复，错误的动作逐渐减少，成功动作逐渐增多，最后完全获得成功。这种学习模式是由美国心理学家桑代克提出的。尝试错误式的练习，也是

13、人们的主观认识与客观实际不断结合的过程。只有在正确的认识指导下，才会发现错误的根源并加以改正。当学习复杂的事物时，因为人们不可能一下子完全认识客观现实，在认识过程中总会出现这样或那样的偏差，这样或那样的错误，通过不断地修正偏差，改正错误，认识不断加深。3、发现法。发现法是建立在认识发现基础上的。它是由美国心理学家布鲁纳所倡导的。他认为：“发现不限于那种寻求人类尚未知晓的事物的行为。正确地说，发现包括着用自己的头脑亲自获得知识的一切形式。”运用发现法能够充分发挥人的智力和潜力，调动人的内在积极性。企业的营销活动就是要千方百计地运用各种营销手段，以引发消费者对产品的好奇、注意，形成购买动机。自本世

14、纪30年代出现的超级市场经营业态就是最大限度地实现了消费者的自我服务，企业为顾客创造良好的营销环境，让消费者自己感受、认知商品，随心所欲地选购，同时也减少了由于销售服务不到位的不利因素。4、对比法。即比较法。这也是消费者学习中经常采用的一种方法。例如，在购买活动中，消费者通过对同类产品各方面的比较，加深对产品的认识与了解。没有对比，人们对事物就无从选择，比较法有较高的使用价值。注意：运用比较法要注意商品的可比性与背景。思考（一）：思考（一）：1997国际广告杂志社做了一次调查，了解消费者不经提示能回忆起多少条广告，结果是233条。我们这里按记忆排序如下：广告语广告语 品牌品牌 记忆比率记忆比率

15、%牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香 蓝天六必治牙膏 15.2孔府家酒,叫人想家 孔府家酒 12.1要想皮肤好,早晚用大宝 大宝化妆品 10.2新飞广告做得好,不如新飞冰箱好 新飞冰箱 9.0维维豆奶,欢乐开怀 维维豆奶 8.7汽车要加油,我要喝红牛 红牛饮料 5.0今天你喝了没有 乐百氏果奶 4.3味道好极了 雀巢咖啡 4.0充满魅力的男人世界 金利来领带 3.7清新爽洁不紧绷 碧柔洗面乳 3.4华灯牌北京醇,好运带给您 华灯牌北京醇 3.4做女人真好 太太口服液 3.4 问题：请分析上述广告用语便于记忆的心理原因；与你所知道的其他广告用语相比较，分析一些广告用语不成功的原因；尝试为一个产

16、品拟一条广告用语。思考（二）思考（二）进入90年代，在洋快餐连锁店发展的带动下，我国连锁业发展迅猛，在各地的大中城市到处可见带有各自独特、醒目标识的皮儿。卡丹、苹果、堡狮隆、711、家乐福、华联、好邻居等专卖店、超级市场式的连锁企业，而且，每家连锁企业都在上百家分店以上。当然，在连锁企业中，我们最熟悉的还是“麦当劳”、“肯特基”，麦当劳那大大的金色的拱门标志，肯特基的老爷爷，就连小孩子也能清晰的分辨出。加之他们那独特口味的食品，更是让人觉得与众不同。有资料表明，世界上大型的、知名的、一流的百货公司基本上都是连锁公司。问题：各种形式的连锁企业靠什么进行快速扩张？连锁企业与单体企业的本质区别在哪？

17、消费者为什么要认牌、认店购物呢？第二节第二节 消费者态度消费者态度 态度概述 消费者购买态度类型 消费者态度转变与购买行为 思考一、态度概述一、态度概述（一）态度的本质 态度是个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。态度是个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。消费者的态度是指消费者在购买和使用商品活动中对商品劳务及其有关事物形成的反应倾向。态度是建立在人们比较稳定的一整套思想、兴趣和目的基础上的。态度由三部分组成，即认知因素（品牌信念）、情感因素（评估品牌）和行为倾向（购买意向）。认知因素是指对态度对象的评价，即我们通常所说的印象。消费者对某种商品的认识、理解、看法等，是通过感觉、知觉、思维等认

18、识活动来实现的。情感因素是在认知因素基础上对客观事物的感情体验，它是态度的核心。行为倾向是指对态度对象作出某种反应的意向，意向不是行动本身，而是采取行动之前的准备状态。态度的上述三种成分一般是相互协调一致的。例如，消费者在选购商品时，对商品有了一定的认识，如果比较满意，就会产生喜欢或愉快的情感，从而积极地进行心理活动，做购买准备。态度三种成分的一致性，对于我们研究消费者态度以及与行为的关系是至关重要的。通常我们只要改变了态度中的某一成分，其他成分也会随之改变。就可以有效地利用通过影响消费者对产品的信念或感觉来影响其行为方式。（二）态度的特点（二）态度的特点1、态度的对象性。态度总是针对某一特定

19、的对象，它可以是具体的事物，也可以是某种状态，还可能是某种观念。态度是主体对客体的某种反应。人们做任何事情，都会形成某种态度。在谈到某一态度时，就提出了态度的对象。2、态度的社会性。态度虽然是人们的一种心理倾向，但它不是先天就有的，而是在人们的社会实践活动中形成的。态度是适应社会环境的产物。离开了社会实践活动，也就无所谓人的态度。3、态度的持续性。消费者对某一事物的态度形成后，在一段时间内会保持相对稳定。态度持续时间的长短，与态度形成时外界作用的强度有关，外界刺激越强烈，态度越鲜明，则持续时间相对较长，否则，就短。4、态度的价值性。态度的价值性，是指态度对象对人意义的大小。消费者对事物的态度，

20、主要反映了该事物对人的意义与价值事物对人价值的大小，一方面取决于事物本身，另一方面也受人的需要和兴趣、爱好、性格、信念、理想等因素制约。人们的价值观不同，对同一事物也可能形成不同的态度。价值观念对人们态度的形成起到一种基本的综合作用。5、态度的知识性。心理学家认为当态度帮助我们适应复杂、不断变化着的社会的时候，则发挥着知识的功能，它主要以人们的某种概念或经验的形式出现。态度的知识性最常见于消费者对商品和劳务的评价。态度的知识功能对于指导消费者购买行为十分重要。企业营销就在于帮助消费者加强对企业产品及服务的有益体验，以使消费者确立对商品的积极态度。研究表明，态度的知识功能，还会影响消费者购买商品

21、的方式与途径。6、态度的调整性。态度的一个重要特点就是它的调整功能。这种功能有助于消费者在心理上适应新的或困难的处境。在购买活动中最常见的是人们根据他人或社会的奖罚来调整或改变其态度。7、一个人究竟有怎样的态度，我们只能从他的外显行为中加以推测。（三）消费者态度形成过程（三）消费者态度形成过程 人的态度不是先天就有的，而是在一定的社会环境中形成的。心理学家H。C。凯尔曼研究表明，态度的形成过程是从服从到同化，再到内化的过程。当个体隶属于某一群体时，态度的形成尤其符合这一过程。服从是指在一定的条件下，使个人的行为与外部的要求相适应。服从并不一定是自己真心愿意的行为，而且它往往是暂时性的，不稳定的

22、行为。同化是指人们愿意接受他人的观点与信念，使自己的态度与外界的要求相一致。内化是指人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。（四）态度与行为的关系四）态度与行为的关系 态度与行为的关系是非常复杂的。态度是一种内在的行为倾向，当这种行为倾向见之于实际活动时，就是完成的行为。因此，在一般情况下，个人的态度和行为是一致的。态度直接影响和决定个人的行为，具有预测行为的能力。但在一些情况下，态度和行为常常会不一致，这是因为态度与行为之间的关系被一些其它因素遮盖了。二、消费者购买态度类型二、消费者购买态度类型（一）购买态度类型 根据消费者在购买商品时所反映

23、态度的不同程度，可以把它分为三种类型：1、完全相信型 完全相信型是指消费者对所要购买的商品的各个方面持完全肯定的态度。消费者对商品持完全相信的态度并不一定都是来自他亲身的实践经验。有可能是消费者以前曾使用过这种商品，对商品的性能质量，完全相信，也有可能是在购买活动中，接受来自各方的信息，当他们感知商品后，确认商品符合他已知的信息，达到他的要求，也会对商品完全相信。2、部分相信型 部分相信型是指某种商品引起消费者的兴趣和一定好感，但对所要购买的商品并不十分满意或不完全相信。在这种情况下，消费者的态度往往犹豫不定，拿不准主意。如果消费者迫切需要，则会容许商品的某些不足，采取购买行为。如果不急用，不

24、买的决策很可能占主导地位。3、不相信型 不相信型是指消费者对商品持完全否定的态度。购买活动中，这种态度的形成比较复杂。或许是一种新产品投放市场后，不符合消费者的心理需求，从而对产品产生厌倦心理，或是消费者在购买和使用商品过程中，发现一些隐蔽的缺陷和其它不足，甚至给消费者带来一定的损害，就会使消费者形成完全否定的态度，由对商品的部分不信任，发展到完全不信任。（二）态度形成与相关因素（二）态度形成与相关因素 在态度的形成与发展过程中，有许多因素不仅直接影响态度的形成，也直接影响态度的改变。1、态度与学习态度是学习的结果首先，强化与重复直接导致人形成态度。心理学的研究成果表明：态度或鉴赏能用单独接触

25、或重复加以发展。其次，早期学习的影响。在态度的形成与发展中，早期学习的影响是基本的，根深蒂固的。人们的早期体验能够形成非常根本的态度与价值观。这种态度与价值观会一直带入成年期。再次，认知学习的作用。消费者学习得来的信念与知识是形成态度的基础。最后，不能忽略的一点是条件反射的学习。2、态度与个性 个性是参与态度形成的主要因素。消费者的个性特征主要表现在性格、气质、能力、兴趣、智力等各方面。需要指出的是，消费者的经验也会影响态度的形成。经验越多，对问题的看法越趋于成熟，态度也越明确，越难以改变。否则，情况相反 3、态度与家庭 消费者态度形成与家庭的影响密切相关。一个人的成长过程是与家庭分不开的。家

26、庭观念，生活习惯及家庭中居主要地位人的的信仰、价值观都会对家庭成员中的个体产生直接的影响。家庭影响消费者的态度还取决于家庭的决策类型。三、消费者态度转变与购买行为三、消费者态度转变与购买行为 态度转变有两种形式，一种形式一种形式是改变原有态度的强度，但方向不变。如消费者对商品持完全否定态度，在一定外界条件作用下由否定转变为怀疑。这种转变称为一致性转变。另一种形式另一种形式是用新的态度取代旧的态度，即方向改变。这种转变称为不一致性的转变。在市场营销活动中，企业营销策略都是针对改变原有态度强度一步步进行的。其方法是使消费者对产品的漠不关心转变为对产品的接受，或由对产品的接受转变为对产品的偏爱乃至忠

27、诚。影响态度的转变因素影响态度的转变因素可以归纳为三大方面：即消费者自身的因素、态度形成特征的影响和外界因素的影响。（一）消费者自身的因素（一）消费者自身的因素 对原有观点、信念的信奉程度对原有观点、信念的信奉程度 介入程度介入程度 人格因素人格因素（二）态度特点与态度转化（二）态度特点与态度转化 第一，形成态度的强度直接影响态度的转变。消费者对不同程度的刺激会产生不同的心理反应。因此，形成态度的强度也有很大的区别。这直接关系到态度的转变。一般来说，消费者所受的刺激越强烈，越深刻，形成的态度越不易改变。第二，消费者态度形成后持续的时间越长，则越根深蒂固难以改变。第三，形成态度的因素越复杂，则态

28、度改变越困难。如果一个人的态度形成只依赖某一个事实，那末只要证明这一事实是假的或错误的，则态度就会改变。但如果态度形成是建立在许多事实的基础上，则态度改变就十分困难。第四，构成态度的三要素（认知、情感、反应倾向）一致性越强，则态度越不易改变。反之，态度容易改变。这也涉及到认知不和谐理论。费斯廷格所倡导的认知不和谐理论曾在行为科学研究上产生广泛的影响。这一理论的基本内涵是：由于不和谐的存在，使心理上感到不愉快，从而使人们为减少不和谐去争取和谐，引起动机，同时，人们也能够避免使不和谐增大的情况或信息。态度要素中的认知要素和行为倾向的不一致就是不和谐，会使人感到不舒服，要想法消除。第五，消费者原先的

29、态度与要改变的态度之间距离的第五，消费者原先的态度与要改变的态度之间距离的大小。大小。要转变一个人的态度取决于他原来的态度如何，如果两者差距太大，往往不仅难以改变，反而会使他更加坚持原来的态度，甚至持对立的情绪。（三）外界影响与态度转化（三）外界影响与态度转化1、信息的作用 信息是主体同外部客体之间有关情况的消息。如果消费者认为信息是可靠的，并同原有的经验、知识、期望相吻合，就会对商品形成积极肯定的态度。研究证明，消费者对信息传达者或输送渠道越信任，所产生的态度变化就越大。2、个体之间态度的相互影响 态度具有相互影响的特点。个人态度受外界影响的因素中，他人的意见是很重要的因素。人们对事物的看法

30、、见解很容易互相影响。这种相互影响性原因比较复杂，比较可信的解释就是从众心理的作用，随大流会使人感到很安全；另外，人们不愿表现出无知，附和他人意见也是一种比较好的掩饰。3、团体的压力 消费者的态度通常是与消费者个人所属团体的期望和要求相一致的。这是因为团体的规范和习惯力量会无形中形成一种压力，影响团体内成员的态度。就团体冠军中的个体来讲，也愿意使自己的态度和行为与团体中的大多数成员相一致，以求得到团体的认同。团体理论认为，人们有与团体在一起的强烈愿望，多数情况下，人们是与团体中的其他成员比较来估价自己的。如果个人与团体的见解不同，大家会认为他的意见错了，只有个体与团体相同时，才是正确或正常的。

31、人们对团体的依恋，同样可以用来防止其受到来自外来源的交流信息的影响。（四）改变消费者态度的方法（四）改变消费者态度的方法 适当的信息重复适当的信息重复；唤起情绪的信息唤起情绪的信息；登门槛效应；登门槛效应；留面子效应；留面子效应；组织消费者参加有关活动，在积极活动中改变态度；组织消费者参加有关活动，在积极活动中改变态度；营销人员要掌握与顾客沟通的技巧。营销人员要掌握与顾客沟通的技巧。思考题（一）思考题（一）刘先生为某一银行的存户。5月中的某天，当他在该银行完成一项转帐业务后，他被银行所推广的“多彩多息多收益”定期存款计划所吸引。该计划指出，客户如在该银行存入最少5万元，开设定期存款户头，便可享

32、有高达0。5%的额外利率优惠，更可参加抽奖，获得名贵礼品。当刘先生准备将他在该银行里的钱取出，换成这种定期存款时，银行职员告诉他，这一计划的推出在于吸收“新”资金，而他的存款是“旧”资金，所以不享受优惠。除非他另存入5万元。问题：请你根据这一情况分析客户对银行这一新举措的态度，以及你的评价结论。思考题（二）思考题（二）根据美国学者雷奇汉的研究，在不少行业里，如果管理人员能使顾客跳槽率降低1%，企业的利润数额就会翻一番。因此，美国的汽车制造业特别热衷于对顾客满意程度的调查。各大汽车制造厂都投入大量资金，跟踪调查顾客满意程度，并制定了一系列奖励制度，促使员工提高顾客满意程度，以便与外国汽车厂商争夺市场。但现在的问题是，美国汽车制造厂的顾客满意率都超过90%，然而，只有30%40%满意的顾客会再次购买美国汽车。许多企业的顾客满意程度评分不断提高，市场占有率和利润却不断下降。问题：请你分析这其中的原因是什么，顾客满意与顾客忠诚之间有什么必然的联系？