第5讲-定价策略(可编辑修改)课件.ppt

1、世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚。所以，无论你的品牌多么受人欢迎，也要研究价格策略。菲利普科特勒为了保证天天平价，沃尔玛首先争取低廉进价。沃尔玛避开了一切中间环节直接从工厂进货，其雄厚的经济实力使其具有强大的议价能力。其次，完善的物流管理系统使其大大降低了成本，加速了存货周转，成为天天低价的最有力的支持。第三，营销成本的有效控制。沃尔玛对营销成本的控制非常严格其广告开支、商品损耗比其它的零售巨头少得多，而每平方英尺销售额却高得多。问题：沃尔玛取胜的关键是什么？2023-1-332023-1-34 、价格是企业重要的竞争手段。、价格是企业重要的竞争手段。2 2、定价是一门科学。定价是一门科学

2、。2023-1-3Ch12定价策略5第五讲 定价策略v第一节影响定价的因素v第二节定价的一般方法v第三节价格变动反应及价格调整2023-1-36第一节 影响定价的因素最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约产品定价与影响因素的关系定价目标2023-1-37 如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功播如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功播下了种子，那么有效的定价就是收获。下了种子，那么有效的定价就是收获。菲利普菲利普科特科特勒勒厂商面对卖者的三种主要的定价决策问题是：厂商面对卖者的三种主要的定价决策问题是：对第一次销售的产品如何定价；对第一次销售的产品如何定价；如何定价以获取

3、利润最大化如何定价以获取利润最大化；怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应。怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应。2023-1-38定价目标生存生存制定低价以补偿变动成本和部分固定成本，以求得能在行业内经营下去。短期利润最大化短期利润最大化 制定能够创造最大利润、获取最多现金和投资回报的价格市场份额领先市场份额领先尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位产品质量领先产品质量领先制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出一、定价目标2023-1-3Ch12定价策略9定价目标（定价目标（1 1）公司方面的公司方面的我认为是我认为是生存生存是是利润利润是是销售增长销售增长是是质量和服务质量和

4、服务各位同仁，各位同仁，你们认为我们你们认为我们公司公司的定价目标是什么的定价目标是什么？2023-1-310定价目标（定价目标（2 2）竞争对手方面的竞争对手方面的我认为是让他们我认为是让他们俯首称臣俯首称臣与他们与他们打价格战打价格战设置壁垒设置壁垒，不让其它人进来不让其它人进来把竞争者把竞争者赶出去赶出去各位同仁，各位同仁，针对针对竞争对手竞争对手，我们的，我们的定价目标是什么？定价目标是什么？2023-1-311定价目标（定价目标（3 3）顾客方面的顾客方面的是是占有率占有率让他们让他们更多地买更多地买在失去订货的市场在失去订货的市场上上恢复订货恢复订货诱导诱导他们买他们买各位同仁，你

5、们认为我们各位同仁，你们认为我们对于对于顾客顾客的定价目标是什么的定价目标是什么？2023-1-3121、固定成本2、变动成本3、总成本4、平均成本5、边际成本6、机会成本2023-1-3131.需求是定价的高限。2.需求价格弹性对定价的影响。富于弹性：薄利多销 缺乏弹性：高价策略2023-1-314企业产品与竞争对手产品比较获得的定价2023-1-315一、成本加成定价法二、差别定价法三、两部收费制四、搭售五、新产品定价法2023-1-316成本加成定价法（）估计生产和销售产品的单位成本 在估计的成本上增加一定的加成%。（加成：预先确定的毛利率或投资的目标收益率）事后的没有考虑竞争对手没有考

6、虑消费者需求拥有垄断势力的厂商不仅可以通过调整产量获取垄断利润，而且可以实施更为灵活的价格策略。二、差别定价法（价格歧视）二、差别定价法（价格歧视）v差别定价法差别定价法：就是同一种商品，对不同的顾客在不同的场合采取不同的价格。也称价格歧视。差别价格的存在需要有下列三个条件:1.市场必须有垄断 2.市场可以分割3.不同市场的需求价格弹性不同一级价格歧视一级价格歧视为每单位产品制定不同的销售价格。保留价格?一级价格歧视的厂商将所有消费者剩余榨光，转化为了生产者的垄断利润。PQ1O2P1P2PNAnB一级价格歧视一级价格歧视律师、私人医生、会计师、拍卖律师、私人医生、会计师、拍卖二、差别定价法（价

7、格歧视）二、差别定价法（价格歧视）二级价格歧视二级价格歧视垄断厂商根据不同的垄断厂商根据不同的购买数量确定的价格。购买数量确定的价格。阴影部分面积属消费者剩余的一部分，在二级价格歧视下，厂商将这部分消费者剩余转化成了垄断利润。垄断力的市场定价策略垄断力的市场定价策略PQQ2EP1P2ABCDFGP3Q3Q1O第一段 第二段 第三段不同量的包装不同量的包装二、差别定价法（价格歧视）二、差别定价法（价格歧视）阶梯电价：反向的二级价格歧视每月每户用电量每月每户用电量x x度度电价电价x2100.54元210 x 4000.59元x4000.85三级价格歧视三级价格歧视垄断厂商对同一种垄断厂商对同一种

8、产品在产品在不同的市场不同的市场上或对不同的消费上或对不同的消费者群体收取不同的者群体收取不同的价格。价格。对需求弹性较小的市场索取较高价格；对需求弹性较大的市场制定较低的价格。PP00qqp1p2MR1MR2市场市场1市场市场2q1q2D1D2飞机票、电影票、优惠券飞机票、电影票、优惠券二、差别定价法（价格歧视）二、差别定价法（价格歧视）2023-1-3Ch12定价策略22差别差别定价定价三级价格歧视三级价格歧视顾客细分定价顾客细分定价工业用电工业用电农业用电农业用电事业单位用电事业单位用电居民用电居民用电娱乐、餐饮用电娱乐、餐饮用电城市照明城市照明2023-1-3Ch12定价策略23三级价

9、格歧视：三级价格歧视：民航的民航的差别差别定价定价按顾客按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次按档次特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包机按距离按距离单程、来回程、联程、单程、来回程、联程、按出票时间按出票时间预购、预购、即即购购通过“损坏”产品对消费者进行甄别索尼公司在1995年推出一种数码录音迷你磁盘，分为两种型号：录音时长60分钟，13.99美元；录音时长74分钟，16.99美元。两种磁盘完全是相同的，不过在前一种磁盘上设置了一种编码，用来阻止录音超过60分钟，即使

10、磁盘有多余的存储空间也毫不在乎。1990年，IBM推出了新型激光打印机，每秒打印10页。原打印机每秒5页。其他零部件几乎相同。法国19世纪的铁路客运系统工程师和经济学家杜皮特的描述：给头等座安置敞篷木凳车厢，并不是因为给三等车厢装上顶棚或给木凳按上垫子要花费几千法郎，其目的不过是为了阻止能支付得起头等座的乘客去坐三等车厢。它打击了穷人，但并不是想要伤害穷人，而是为了吓退富人。2023-1-3Ch12定价策略26 一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景 1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫贝佐斯（Jeff Bezos）在西雅图创建了亚马逊公司，该公司

11、从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯（Sears Roebuck&Co.）和卡玛特（Kmart）两大零售巨人的市值之和。2023-1-327 作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺（Barnes&Noble）公司那样卓越的物流能力，也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽

12、可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为泰特斯（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。2023-1-328 但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消

13、费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk()的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。请问:亚马逊的差别定价法是依据什么作出的，差别定价应具备什么条件？2023-1-3Ch12定价策略29差别定价的适用条

14、件o 1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。o 2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。o 3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。o 4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。o 5.价格歧视不会引起顾客反感。o 6.采取的价格歧视形式不能违法。垄断厂商要求消费者先付费以获得商品的购买权，然后再要求为每一单位该商品支付额外的费用。T*+PQ垄断厂商面临如何确定进入费T*和使用费P的问题。进入费T*为固定价，与消费量无关；使用费P是不固定的，它与消费量Q的变化有关。三、两部收费法三、两部收费法追求

15、利润最大化的厂商，将使用费定为MC处；将入门费定为需求曲线以下到价格线以上的全部消费者剩余。公园门票电话费两部收费和差别价格的组合两部收费和差别价格的组合 入门费分为金卡会员和银卡会员两种 收取不同的会员费三、两部收费法三、两部收费法A市移动推出“88”优惠套餐6套月租费（元）月租费（元）包含本地通话分钟包含本地通话分钟数（分钟）数（分钟）超出后的本地通话超出后的本地通话资费（元资费（元/分钟）分钟）881900.51884500.352887700.338812000.248818000.1558825000.1越打越便宜：无论打给谁，第二分钟开始享受一定幅度的折扣，第五分钟后一直至通话结束

16、“半价到底”！亲友电话：设置一个亲友号码，享受5折优惠；另外可设置4个亲友电话，享受7.5折优惠。A市闲话：用户只需交每月5元功能费，就能享受到不同时段的优惠。周一周五晚上2224时，0.2元/分钟，5折优惠；07时，0.1元/分钟。双休日0.2元/分钟。（仅限移动网内通话）上述套餐各采用了什么定价策略？88套餐：两部收费制、二级价格歧视越打越便宜：二级价格歧视亲友电话：三级价格歧视A市闲话：两部收费制、三级价格歧视必胜客餐厅在下午2点至5点之间提供“下午茶”，在此期间，所有饮料免费续杯，并提供价格优惠的食物，这属于哪一类差别定价？哪一类人群最有可能利用这种优惠？为什么类似“沙县小吃”这样的小

17、饭店不提供这样的优惠活动？（运用弹性和价格歧视进行分析）捆绑销售（搭售）捆绑销售（搭售）是指厂商要求客户购买其某种商产品的同时也必须是指厂商要求客户购买其某种商产品的同时也必须购他的另一种产品。购他的另一种产品。微软：微软：Windows捆绑销售IE浏览器四、捆绑销售四、捆绑销售p捆绑销售只适用于不同消费者的需求负相关。捆绑销售只适用于不同消费者的需求负相关。p如对两需求是正相关的，则捆绑销售不会给厂商带来额外的如对两需求是正相关的，则捆绑销售不会给厂商带来额外的收益。收益。n在顾客偏好存在差异而厂商又无法实施价格歧视的条件下，使用这一决策，可以增加厂商的利润。消费者偏好的相关性：可用消费者的

18、保留价格来反映他们的偏好如消费者A最多愿意花1000元到泰山一日游，最多愿意花2000元到青岛一日游。消费者B同样愿意花1500元到泰山一日游，花3000元到青岛一日游。偏好正相关。如消费者A最多愿意花3000元到泰山一日游，最多愿意花1500元到青岛一日游。消费者B愿意花1500元到泰山一日游，花3000元到青岛一日游。偏好负相关。捆绑销售四、捆绑销售四、捆绑销售 上衣 裤子消费者A 300元 160元消费者B 250元 210元v假设上衣和裤子的成本都是假设上衣和裤子的成本都是100元元/件件v分别出售：上衣分别出售：上衣P=250，卖出，卖出2件件 裤子裤子P=160，卖出，卖出2件件

19、利润利润420元元v捆绑销售：一套捆绑销售：一套P=460，2套收入套收入920元元，利润，利润520元元四、捆绑销售四、捆绑销售 上衣 裤子消费者A 300元 160元消费者B 250元 140元v假设上衣和裤子的成本都是假设上衣和裤子的成本都是100元元/件件v分别出售：上衣分别出售：上衣P=250，卖出，卖出2件件 裤子裤子P=140，卖出，卖出2件件 利润利润380元元v捆绑销售：一套捆绑销售：一套P=390，2套收入套收入780元元，利润，利润380元元四、捆绑销售四、捆绑销售混合搭售：厂商既分开出售他的产品，也以低于个别价格之和的成套价格搭售。既考虑了消费者偏好相关性也考虑了厂商的

20、边际成本消费者消费者对商品对商品1 1的的保留价格保留价格对商品对商品2 2的的保留价格保留价格A2050B4030C4525D6010R2R101020305020403060ABCDMC1=30MC2=20单独出售P1=20MC1=30P2=102000的比例较大，采用线上销售模式。的比例较大，采用线上销售模式。3.消费习惯分析：乐于接受新鲜事物，价值观强等。消费习惯分析：乐于接受新鲜事物，价值观强等。4.苹果影响苹果影响:很多人想吃苹果却吃不起，小米却在营销策略上模仿苹果。很多人想吃苹果却吃不起，小米却在营销策略上模仿苹果。优点：能迅速打开市场，提高企业产品的市场占有率。低价薄利不会招到

21、竞争者的进入缺点：低价利微投资回收期较长（小米负面评论）不利于企业形象的树立（负面报道）有可能招致反倾销报复（华为、中兴）2023-1-3Ch12定价策略64“渗透渗透”定价优缺点分析定价优缺点分析 缺点缺点 利润低利润低 回收成本慢回收成本慢 认知质量低认知质量低 没有降价空间没有降价空间 后续产品难以定高价后续产品难以定高价 优点优点 促进需求促进需求 市场占有率高市场占有率高 不易诱发竞争不易诱发竞争2023-1-3Ch12定价策略65撇脂定价Skimming pricing渗透定价Penetration pricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有

22、专利多个竞争者掌握2023-1-366一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、企业对竞争者变价的反应2023-1-367价格具有动态多变的特征。企业为了在市场竞争中更好地生存和发展，必须对价格的变动及时反应并制定对策。降价与提价的重点是把握产品降价或提价的有利时机问题。特别要指出不能随意降价；主动降价可能存在的风险。2023-1-3Ch12定价策略68降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场价格调整的理论原因2023-1-3Ch12定价策略691、市场竞争度不断提高2、企业缺乏非价格竞争的手段3、消费者对价格敏感程度较高4、价格管

23、理环境和能力不健全2023-1-370顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题顾客对价格变动不一定能作出明确的解释顾客对价格变动不一定能作出明确的解释2023-1-3Ch12定价策略71归纳：一般，顾客对于非常值钱或经常购买产品的价格大多数是敏感的；而对于不经常购买的某些少量产品几乎不注意它的价格高低。另外，顾客通常对某些产品的购买、操作和售后服务的总费用的关心要比对产品价格的关心更多。2023-1-372（一）不同市场环境下的企业反应（二）对竞争者降价的（二）对竞争者降价的应对方案应对方案（三）企业应变需考虑的因素2023-1-3Ch12定价策略73在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。2023-1-3Ch12定价策略741.产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。2.竞争者的意图和资源。3.市场对价格和价值的敏感性。4.成本费用随着产销量的变化而变化的情况。2023-1-3Ch12定价策略75影响价格基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对