企业战略管理（第二版）7.ppt

1、第第7章章 市场开发战略市场开发战略 本章学习要点本章学习要点 市场细分战略的实施市场细分战略的实施 目标市场营销战略的选择目标市场营销战略的选择 市场定位战略的选择市场定位战略的选择 第第1节节 市场细分战略市场细分战略 一、什么是市场细分一、什么是市场细分 市场细分又称市场分割，是指企业通过市场调研，根据消费者的需要和欲望、购 买行为和购买习惯等方面的差异性，将某产品的市场整体分割成若干个消费者群 体的过程。 市场细分的客观基础主要有以下两方面: 1. 消费者需求的差异性是其内在依据 （1）同质偏好。 （2）扩散偏好。 （3）集群偏好。 2. 企业的资源限制和激烈的市场竞争是其外在限制条件

2、 第第1节节 市场细分战略市场细分战略 二、市场细分的作用二、市场细分的作用 市场细分的作用主要体现在以下方面： （1）有利于发现新的市场机会 （2）有利于中小企业开发市场 （3）有利于集中利用企业资源 （4）有利于企业市场营销策略的制定 三、市场细分的标准三、市场细分的标准 （一）消费者市场的细分标准（一）消费者市场的细分标准 （1）人口统计变量。 （2）地理变量。 （3）心理变量。 （4）行为变量。 第第1节节 市场细分战略市场细分战略 三、市场细分的标准三、市场细分的标准 （二）生产者市场的细分标准 （1）客户的经营规模 （2）产品的最终用途 （3）客户的采购政策和程 四、市场细分的步骤

3、四、市场细分的步骤 （1）依据需求选定产品市场范围 （2）列举潜在消费者的基本需求 （3）分析潜在消费者的不同需求 （4）抽掉潜在消费者的共同需求 （5）根据消费者的差异性，将市场划分为不同群体或子市场，并为其暂定一个 名字 （6）进一步分析各细分市场的特点 （7）测量各细分市场的规模大小 第第1节节 市场细分战略市场细分战略 五、有效市场细分的标志五、有效市场细分的标志 要使市场细分成为对企业有用，则细分市场必须具有以下几个特征： （一）可衡量性 这是指细分的市场必须是可以衡量和识别的。 （二）可进入性 这是指企业有能力进入所选定的细分市场。 （三）可盈利性 这是指企业进行市场细分后所选定的

4、子市场的规模足够大，使企业有利可图。 （四）相对稳定性 这是指细分市场在一定时期内应保持相对稳定，这样才能有利于企业制定较长期 的市场营销战略。 第第2节节 目标市场营销战略目标市场营销战略 一、目标市场的概念一、目标市场的概念 所谓目标市场，是指企业进行市场细分之后，拟进入并为之服务的市场。这 个目标市场由有相似需求的顾客群所组成。因此，目标市场就是企业有针对 性地选择一定的客户群，有重点地投入经营资源，开展市场营销活动的市场。 二、选择目标市场的步骤二、选择目标市场的步骤 选择目标市场的活动是在市场细分的基础上进行的，其主要步骤有以下几点： （一）通过市场调研，进行市场细分 （二）评价细分

5、市场 首先，细分市场要有一定的规模和发展潜力。 其次，竞争者尚未完全控制该细分市场。 再者，细分市场要符合企业的目标和能力。 第第2节节 目标市场营销战略目标市场营销战略 二、选择目标市场的步骤二、选择目标市场的步骤 （三）选择和确定目标市场（三）选择和确定目标市场 对细分市场进行评价后，企业根据情况选择一个或若干个细分市场作为企业经营 的目标市场。企业进入细分市场有以下几种模式： 1、单一市场集中 2、产品专业化 3、市场专业化 4、选择性专业化 5、整个市场覆盖 第第2节节 目标市场营销战略目标市场营销战略 二、选择目标市场的步骤二、选择目标市场的步骤 （四）目标市场的重新界定（四）目标市

6、场的重新界定 企业的目标市场并非一成不变，应该随外部环境及内部条件的变化而作出相应 调整。 三、目标市场营销战略的选择三、目标市场营销战略的选择 （一）目标市场营销战略的类型（一）目标市场营销战略的类型 1、无差别市场营销战略 2、差别市场营销战略 3、集中市场营销战略 第第2节节 目标市场营销战略目标市场营销战略 三、目标市场营销战略的选择三、目标市场营销战略的选择 （二）选择目标市场营销战略时应考虑的因素（二）选择目标市场营销战略时应考虑的因素 三种目标市场营销战略各有利弊，企业选择适合自己的战略时应该考虑以下几方 面的因素： （1）企业的资源 （2）产品的同质性 （3）市场的同质性 （4

7、）产品生命周期阶段 （5）竞争对手的营销战略 第第3节节 市场定位战略市场定位战略 一、市场定位的概念一、市场定位的概念 定位一词是由里斯和特劳特于1972年提出并流行起来的。他们把定位看成是对现 有产品的创造性实践，定位就是对公司的产品进行设计，从而使得能在目标顾客 心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。里斯和特劳特认为，定位起始于 产品。然而，定位并非是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心 理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。 我们可以从以下几方面理解定位概念的内涵。 （1）心灵双向沟通 （2）差异性 （3）战略性 （4）灵活性 （5）竞争性 第第3

8、节节 市场定位战略市场定位战略 二、市场定位因素的选择二、市场定位因素的选择 市场定位的依据，可以是实物方面，也可以是心理方面的。具体的讲，可供选择 的定位因素主要有以下几种： （1）特色定位 （2）利益定位 （3）使用者定位 （4）竞争定位 （5）产品品目定位 （6）质量/价格定位 (7）使用/申请定位 第第3节节 市场定位战略市场定位战略 三、定位战略的选择三、定位战略的选择 （一）补缺定位（一）补缺定位 补缺定位战略是指企业定位于目前市场的“空白”地带或市场缺口。 （二）对抗定位（二）对抗定位 这是一种与在市场上占据支配地位的、最强的竞争对手“对着干”的定位方式， 企业和竞争对手争夺同样

9、的目标顾客，使用相同的营销组合策略。 （三）侧翼定位（三）侧翼定位 侧翼定位是指企业选择与现有竞争者相近的市场位置，避实击虚，使用和竞争对 手相异的营销组合战略，战略上突出自己的特色，不和竞争对手正面交锋。 （四）重新定位（四）重新定位 第第3节节 市场定位战略市场定位战略 四、市场定位的步骤四、市场定位的步骤 （一）识别本企业可能的竞争优势（一）识别本企业可能的竞争优势 竞争优势主要有两种基本类型：第一，价格竞争优势，即企业能否在同样的条件 下提供比竞争对手价格更低的产品。第二，偏好竞争优势，即企业能否提供确定 的富有特色的产品来满足顾客的特定偏好。这一点则要求企业在产品差异化上下 工夫。这

10、种差异化可以体现在以下几方面： （1）产品差异 （2）服务差异 （3）人员差异 （4）形象差异 第第3节节 市场定位战略市场定位战略 四、市场定位的步骤四、市场定位的步骤 （二）选择合适的竞争优势（二）选择合适的竞争优势 一个差异是否值得选择应该看它是否具备以下特点： （1）重要性。该差异能给目标消费者带来高价值的利益。 （2）独特性。竞争者无法复制或提供该差异，或不能以一种更与众不同的方 法来提供。 （3）优越性。该差异优于其他可使顾客获得同样利益的方法。 （4）感知性。顾客能够明确的感知到该差异。 （5）可盈利性。企业能从该差异中获利。 （三）显示独特的竞争优势（三）显示独特的竞争优势 第第3节节 市场定位战略市场定位战略 五、市场定位的误区五、市场定位的误区 （一）不充分定位（一）不充分定位 即消费者对产品只有一个模糊的概念，或根本不知道企业产品有什么特别之处。 （二）过分定位（二）过分定位 即消费者对公司形象的认识过于狭窄。 （三）定位混乱（三）定位混乱 即消费者对产品、品牌或公司的形象感到困惑，原因是传递给他们的特征太多， 或定位改变过于频繁。 （四）可疑定位（四）可疑定位 即消费者难以相信对产品在定位方面的一些宣传。