内部营销(-48张)课件.ppt

1、1/3/2023Internal marketing copyright by Huangjing1 Internal Marketing Huang jing Ph.D in management Associate Professor 1/3/2023Internal marketing copyright by Huangjing2Internal Marketing n Origin of IM n Development and evolution of IM conceptn Models of IM n Contents of IMn IM Applicationn IM and

2、 corporate culture1/3/2023Internal marketing copyright by Huangjing3内部营销思想的起源n 1850年至2020世纪世纪5050年代前：年代前：批量营销 商品学派商品学派:以产品为研究对象 机构学派机构学派:以机构为研究对象（经销商、代理商和零售商机构、金融、运输、保险机构）功能学派功能学派：研究产品从生产者到消费者手中所进行的各种营销活动中，各种营销机构所发挥的功能n 1960年营销管理学派兴起n 1983年关系营销学派兴起1/3/2023Internal marketing copyright by Huangjing4市场

3、营销学的本质n营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程（科特勒）而进行的分析、计划、执行和控制过程（科特勒）n营销管理的本质是需求营销管理的本质是需求n营销的职能是比竞争对手更好地满足消费者的需营销的职能是比竞争对手更好地满足消费者的需求求 1/3/2023Internal marketing copyright by Huangjing5影响营销职能的变量n外部外部n环境变量n经济、人口、政治、法律、技术、文化、自然经济、人口、政治

4、、法律、技术、文化、自然n竞争者、顾客、营销中介、供应商、公众竞争者、顾客、营销中介、供应商、公众n内部内部n营销战略：目标市场、新产品、竞争战略、品牌营销战略：目标市场、新产品、竞争战略、品牌n营销策略：产品、价格、分销、促销营销策略：产品、价格、分销、促销n其他？其他？n执行营销职能的人执行营销职能的人n部门的协调部门的协调n企业形象企业形象1/3/2023Internal marketing copyright by Huangjing6市场营销变量的演变竞争程度竞争程度 营销思想营销思想 主要营销变量主要营销变量 营销策略营销策略 弱生产观念 生产规模 扩大生产渐强 产品观念 技术 提

5、高产品质量强推销观念 促销技术促销激烈市场营销观念消费者的需求、竞争者营销组合、品牌很激烈 关系营销六个市场保持关系 关系营销的六大市场关系营销的六大市场 分销商市场、竞争者市场、顾客市场、影响者市场、供应商市场、内部市场1/3/2023Internal marketing copyright by Huangjing7营销理论的发展n 对现有营销变量的新认识n 对变量的影响程度的不同认识n 研究新的影响变量 n 运用范围的拓展n 内部营销最初是研究内部营销最初是研究执行营销职能的人执行营销职能的人n 内部营销理论的出现是营销职能的边界扩大的结果？内部营销理论的出现是营销职能的边界扩大的结果？

6、n 内部营销是从营销管理的视角来管理人力资源？内部营销是从营销管理的视角来管理人力资源？1/3/2023Internal marketing copyright by Huangjing8 Development and evolution of IM conceptnPhase1:Employee motivation and satisfaction（Berry）nPhase2:Customer orientation (Gronroos)nPhase3:Broadening the internal marketing concept-strategy implementation an

7、d change management Rafiq&Ahmed1/3/2023Internal marketing copyright by Huangjing9Phase1:Employee motivation and satisfactionnBerry（1976）内部营销最初是被用来作为提高组织服务传递质量的一种方法 nGeorge(1977)“为了使顾客得到了满意，公司必须也追求员工的满意”nSasser&Arbeit（1976）把工作描述为产品，把员工描述为顾客，主张员工是服务组织最重要的市场 nBerry（1981）将内部营销定义为“在论述组织目标时，把员工作为内部顾客，把工作作

8、为满足内部顾客需要和欲望的内部产品”1/3/2023Internal marketing copyright by Huangjing10Phase2:Customer OrientationnGronroos(1981)内部营销的目标是“得到受激励的有顾客意识的员工”nHales（1994）认为：内部营销是为了吸引、保持、激励“服务意识”和顾客意识，从而使得员工去促进感知的服务价值和增加外部营销的有效性以增加竞争优势 nQuester（1999）认为内部营销是用于在员工中开发和激励顾客意识的工具 nGronroos（1985）“如果针对组织的内部员工市场能被有效的影响，就可以通过一个类营销手

9、段的内部方法以及在内部应用类营销的活动激励员工具有顾客意识、市场导向和销售意识。”1/3/2023Internal marketing copyright by Huangjing11Phase3:Broadening the internal marketing concept-strategy implementation and change managementnWinter（1985）率先提出内部营销是管理员工来实现组织目标的一种技术，强调内部营销是一种执行工具 nChristopher(1991)内部营销对于发展一个以顾客为中心的组织是很重要的活动，内部营销的基本目标就是发展内部和

10、外部顾客的意识以及克服导致组织低效的障碍nAhmed和Rafiq（1995）“内部营销是一个有计划的努力，应用类营销的方法来克服组织对变革、联盟、激励以及整合员工来有效执行功能性战略的抵制。”1/3/2023Internal marketing copyright by Huangjing12Models of Internal MarketingnBerrys model of IMnGrnroos model of IM nAhmed&Rafiq of IM1/3/2023Internal marketing copyright by Huangjing13Contents of IMnH

11、elman&Payne 的观点的观点n一是企业向雇员营销，以激励雇员更好地工作，改善内部和外部一是企业向雇员营销，以激励雇员更好地工作，改善内部和外部顾客之间的关系顾客之间的关系n二是营销内部职能，特别是营销营销部门二是营销内部职能，特别是营销营销部门 n三是鼓励各职能部门之间相互营销自已三是鼓励各职能部门之间相互营销自已 n丹尼斯丹尼斯 J.克西尔克西尔 的观点的观点n向内部员工营销企业自己的商品和服务向内部员工营销企业自己的商品和服务 n向员工传递提高服务质量的重要信息向员工传递提高服务质量的重要信息 n向员工传递公司愿景的正式信息向员工传递公司愿景的正式信息 n向员工传达向员工传达“第一

12、次做就正确第一次做就正确”的信息的信息 n向员工传达管理客户期望的信息向员工传达管理客户期望的信息n向员工传达向员工传达“无条件保证无条件保证”的信息的信息 1/3/2023Internal marketing copyright by Huangjing14对内部营销的认识内部营销的对象内部营销的目标内部营销的技术内部营销与人力资源内部营销的运用1/3/2023Internal marketing copyright by Huangjing15IM的研究对象n初始阶段内部员工n影响外部顾客满意的组织内部要素（一般管理方法不能解决的问题）n员工满意n部门协同n知识管理n战略变革的执行（执行力

13、的问题）n创新n企业文化建设1/3/2023Internal marketing copyright by Huangjing16IM的目标n直接目标是提高组织内部的管理效用（基于一种假设：任何管理理论的效用都是有限的，需要其他方法来补充）n最终目标企业比竞争对手更好的满足顾客需求1/3/2023Internal marketing copyright by Huangjing17IM的界定n通过运用类营销的方法对企业内部影响外部顾客满意的要素进行管理从而实现外部顾客满意1/3/2023Internal marketing copyright by Huangjing18内部营销的技术n类营销

14、的方法（待研究）n 外部营销的研究思路：在某种特定的环境下根据企业的自身实力研究顾客和竞争对手，从而制定相应战略和策略n策略n技术 1/3/2023Internal marketing copyright by Huangjing19IM VS HRMn对象相同nHRM是职能，IM不是nIM是将企业外部营销的理念、方法和技术运用于企业内部的管理过程中，并非一种企业职能，而是指导企业进行内部要素管理的思想、方法和技术nIM在企业中的运用不仅陷于人力资源管理nIM有助于人力资源管理借助于营销理念、方法和技术来有效的管理员工1/3/2023Internal marketing copyright b

15、y Huangjing20IM的运用1n对内部员工n使员工满意n培养员工的顾客导向n传播企业价值观n个人目标与组织目标的契合1/3/2023Internal marketing copyright by Huangjing21问题：不满意的员工能否让顾客满意？n关注互动营销n顾客对员工的激励n顾客的认可员工能力的肯定与组织博弈能力的增强1/3/2023Internal marketing copyright by Huangjing22IM的运用2n各部门之间的营销n运用营销的方法向其他部门营销自己以及本部门的战略n目的在于增加相互的了解和支持，减少冲突1/3/2023Internal mar

16、keting copyright by Huangjing23群体间的冲突群体间的冲突产生的原因产生的原因n 工作协调工作协调n 工作流程的相互依赖工作流程的相互依赖n 工作模糊：工作职责缺乏明确的规定工作模糊：工作职责缺乏明确的规定n 工作方向的差异工作方向的差异n 组织的奖励制度组织的奖励制度n 资源的相互依赖、及有限性资源的相互依赖、及有限性n 矛盾的奖励制度矛盾的奖励制度n 竞争作为一种激励制度竞争作为一种激励制度1/3/2023Internal marketing copyright by Huangjing24群体冲突的动态分析群体冲突的动态分析1 1 群体内部的变化群体内部的变化

17、n 忠于群体显得更重要忠于群体显得更重要n 对任务的完成越来越关心对任务的完成越来越关心n 群体的领导风格趋于武断群体的领导风格趋于武断n 群体凝聚力增强群体凝聚力增强 群体间关系的变化群体间关系的变化n 对本群体及其他群体的知觉均偏离事实对本群体及其他群体的知觉均偏离事实n 群体间的沟通减少群体间的沟通减少n 对待其他群体的方针由对待其他群体的方针由“解决问题解决问题”变成变成“为输赢为输赢”1/3/2023Internal marketing copyright by Huangjing25群体冲突的动态分析群体冲突的动态分析2 2n 群体用于增加实力的策略群体用于增加实力的策略n 合约：

18、各自向对方让步合约：各自向对方让步n 接纳：给其他群体成员一些领导席位接纳：给其他群体成员一些领导席位n 结盟：联合两个或更多群体结盟：联合两个或更多群体n 影响决策标准：影响决策标准：n 控制信息：控制信息：n 强迫或压服：竞争性对策强迫或压服：竞争性对策n 冲突输赢的后果冲突输赢的后果n 获胜方：更肯定自己和更否定对方获胜方：更肯定自己和更否定对方n 失利方：为失败找借口，积极的办法是面对现实。失利方：为失败找借口，积极的办法是面对现实。1/3/2023Internal marketing copyright by Huangjing26群体冲突的控制群体冲突的控制n回避：回避：根本不让冲

19、突公开根本不让冲突公开n平息平息：使冲突终止并对牵涉各方的感情降温：使冲突终止并对牵涉各方的感情降温n包容包容：允许某些冲突公开发生，但严格控制讨：允许某些冲突公开发生，但严格控制讨论哪些问题及讨论问题的方式论哪些问题及讨论问题的方式n对抗对抗：公开讨论所有冲突的问题并努力寻找一：公开讨论所有冲突的问题并努力寻找一种双方满意的解决方法种双方满意的解决方法1/3/2023Internal marketing copyright by Huangjing27IM的运用3n促进战略变革的IMn营销的对象是战略计划的执行者n战略思想n战略的具体内容n战略的实施策略n战略的执行步骤1/3/2023Int

20、ernal marketing copyright by Huangjing28IM的运用4n知识管理n知识管理的特点n知识管理的内容n知识管理的难点1/3/2023Internal marketing copyright by Huangjing29知识管理n知识管理是运用集体的智慧提高应变和创新能力，即企业知识管理是运用集体的智慧提高应变和创新能力，即企业为实现显性知识和隐性知识共享寻找新的途径为实现显性知识和隐性知识共享寻找新的途径nknow-what：指关于事实方面的知识，类似于称之为信指关于事实方面的知识，类似于称之为信息的东西；息的东西；nknow-why类指自然原理和规律方面的科

21、学理论。此类知类指自然原理和规律方面的科学理论。此类知识在大多数产业中支撑着技术的发展和产品及工艺的进步识在大多数产业中支撑着技术的发展和产品及工艺的进步nknow-how类指做某些事情的技艺和能力类指做某些事情的技艺和能力nknow-who 类涉及谁知道和谁知道如何做某些事情信息类涉及谁知道和谁知道如何做某些事情信息n显性知识：显性知识：know-what和和know-why n隐性知识：隐性知识：know-how和和know-who，存储在人的脑海存储在人的脑海里，是一种经验的体现里，是一种经验的体现1/3/2023Internal marketing copyright by Huang

22、jing30知识的转化、传播和共享n从隐性到隐性知识的社会化n从隐性到显性外在化n从显性到显性知识的融和n从显性到隐性内化1/3/2023Internal marketing copyright by Huangjing31知识管理的关键n知识管理的关键在于释放人脑的潜能，提高知识的充分共享，生产出更多的知识和更有效地运用知识n促进有价值的个人隐性知识的产生n促进有价值的个人隐性知识的共享n实现集体知识的有效市场化 n相互信任、合作和和谐的组织与员工，及员工与员工的关系是实施知识管理的根本条件1/3/2023Internal marketing copyright by Huangjing32

23、关于内部营销的思考n内部营销不是万能的内部营销不是万能的n理论体系的构建理论体系的构建1/3/2023Internal marketing copyright by Huangjing33 IM and People-oriented Corporate CulturenCorporate CulturenPeople-oriented Corporate Culture1/3/2023Internal marketing copyright by Huangjing34Corporate Culturen组织文化存在于两个层次之上，在表面上是可见组织文化存在于两个层次之上，在表面上是可见物像

24、和可观察行为物像和可观察行为即组织成员之间共享的有即组织成员之间共享的有关人们穿着和行动的方式、象征、故事和仪式。关人们穿着和行动的方式、象征、故事和仪式。但是，文化中的可见因素反映了存在于组织成员但是，文化中的可见因素反映了存在于组织成员思想中的深层次价值观。这些深层次的价值观、思想中的深层次价值观。这些深层次的价值观、假定、信念和思维过程才是真正的文化假定、信念和思维过程才是真正的文化 ScheinSchein，1985 1985 1/3/2023Internal marketing copyright by Huangjing35企业文化概要n企业文化的核心是价值观企业文化的核心是价值观

25、n企业文化是企业在长期的生产经营活动中逐步形成，通过企业文化是企业在长期的生产经营活动中逐步形成，通过企业目标、战略、制度、组织行为、群体行为、个体行为企业目标、战略、制度、组织行为、群体行为、个体行为等体现出来的企业行为特征等体现出来的企业行为特征 n 企业文化一定是企业员工共同认可的企业文化一定是企业员工共同认可的 n 企业文化的作用是巨大的企业文化的作用是巨大的n 企业文化一定是企业员工共同认可的企业文化一定是企业员工共同认可的n每个企业的企业文化呈现出其独特的企业行为特征每个企业的企业文化呈现出其独特的企业行为特征n企业文化随着环境的变化而逐渐变化企业文化随着环境的变化而逐渐变化 1/

26、3/2023Internal marketing copyright by Huangjing36企业文化的要素企业文化的要素-1-1核心核心层层媒介媒介层层表现表现层层企业价值观企业价值观群体群体意识意识组织组织氛围氛围规章规章制度制度渠道渠道沟通沟通企业企业形象形象愿景愿景使命使命目标目标战略战略1/3/2023Internal marketing copyright by Huangjing37对人的有效管理 n一直以来管理理论都在探求如何通过对人的有效一直以来管理理论都在探求如何通过对人的有效管理来实现组织目标管理来实现组织目标 管理管理有效行为组织绩效1/3/2023Internal

27、 marketing copyright by Huangjing38从心理学层面分析人的有效行为n影响人的行为的因素 知觉、学习、个性、价值观、动机、能力等n实现人的有效行为直接管理人的行为对影响行为的个别因素进行管理对影响行为的多个因素进行管理1/3/2023Internal marketing copyright by Huangjing39各种管理理论的比较 管理理论管理理论 人性假设人性假设 管理内容管理内容 管理方式管理方式 管理结果管理结果 科学管理科学管理 经济人经济人 人的行为人的行为 作业管理作业管理 个体的被动行为个体的被动行为 行为科学行为科学 社会人社会人 人的动机人

28、的动机 需求管理需求管理 个体的主动有效个体的主动有效 行为行为 管理科学管理科学 复杂人复杂人 人的决策行为人的决策行为 权变管理权变管理 个体的科学决策个体的科学决策 行为行为 企业文化企业文化 自我实现的人自我实现的人 人的价值观人的价值观 价值观管理价值观管理 个体的主动一致个体的主动一致 可信任的人可信任的人 行为行为 以人为本以人为本 依靠发展人依靠发展人 组织价值观与组织价值观与 价值观契合价值观契合 个体的主动一致个体的主动一致的企业文化的企业文化 个人价值观的契合个人价值观的契合 管理管理 有效行为有效行为1/3/2023Internal marketing copyrigh

29、t by Huangjing40 以人为本的内涵n 人与企业的关系（人在企业中的地位）n以人为本的目的 n实现以人为本的手段 1/3/2023Internal marketing copyright by Huangjing41人与企业的关系n泰罗泰罗 的的科学管理的基本原理科学管理的基本原理n“管理的主要目的应该是使雇主实现最大限度的利益，同时也使每个雇员实现最大限度的利益”，n“雇主的利益联系着雇员的利益，应该是管理上的两个牵头的目的，这看来是不言而喻的。但在整个工业界，雇主的组织也好，雇员的组织也好，大部分是为了斗争，而不是为了和平；任何一方的绝大多数也许都不相信他们的相互关系会有可能协

30、调到利益均等的地步。这些人中的绝大多数人都相信雇主和雇员的根本利益必然是对立的。科学管理原理恰恰相反，它的真正基础在于相信两者的利益是一致的；除非雇员也一样富起来，否则雇主的富裕是不会长久的。”1/3/2023Internal marketing copyright by Huangjing42巴纳德巴纳德的观点 主要观点：主要观点：n组织是人与人的合作系统组织是人与人的合作系统n权力接受理论权力接受理论 n诱因和贡献平衡论诱因和贡献平衡论 n三个基本要素n共同的目标n协作的意愿n信息的交流 1/3/2023Internal marketing copyright by Huangjing43

31、Anne S.Tsui对对雇员与组织关系的研究1997 n偏低投资偏低投资：“又要马儿跑，又要马儿不吃草”n过高投资模式：过高投资模式：雇主给予雇员大量的报酬，并为他们的长远发展和利益投资，但只要求雇员达到指定的表现水平n合约聘用：合约聘用：以经济交易为基础，雇主提供短期的经济报酬，雇员则按合约规定完成有关工作n互惠投资互惠投资模式除了经济交易外，还包括社会交易的成分，就是雇主和雇员彼此愿意为企业的长远发展承担一些没有明确界定范围和内容的责任 1/3/2023Internal marketing copyright by Huangjing44管理实践中企业与员工的关系n首先表现为一种雇佣关系

32、首先表现为一种雇佣关系n其次表现为一种管理关系其次表现为一种管理关系n而归根结底是双方的利益关系而归根结底是双方的利益关系n在这些关系之中贯穿着心理契约关系在这些关系之中贯穿着心理契约关系n指员工与企业对雇佣协议的相互理解和信任指员工与企业对雇佣协议的相互理解和信任 n大多是隐含的、非正式的，同时也是知觉性的，个体化的大多是隐含的、非正式的，同时也是知觉性的，个体化的 n处于一种不断变更和修订的状态处于一种不断变更和修订的状态 n心理契约遭到破坏时，员工会重新考虑与企业之间的交换关系心理契约遭到破坏时，员工会重新考虑与企业之间的交换关系 n 以人为本的思想下企业与员关系n雇佣、管理n伙伴关系n

33、企业不是心理契约的破坏者，而是心理契约的建立、使用、维护、企业不是心理契约的破坏者，而是心理契约的建立、使用、维护、调整者调整者1/3/2023Internal marketing copyright by Huangjing45以人为本的目的和手段n实现企业与人的共同发展n顺应人性的管理n凝聚人的合力的管理n人的需求的管理n以人为本的界定以人为本的界定：企业将人的全面发展作为企企业将人的全面发展作为企业发展的目标之一，并通过顺应人性的管理，业发展的目标之一，并通过顺应人性的管理，凝聚人的合力管理和人的需要管理来实现人和凝聚人的合力管理和人的需要管理来实现人和企业的共同发展企业的共同发展1/3

34、/2023Internal marketing copyright by Huangjing46以人为本的企业文化n管理制度体现人在生产经营活动中的主导地位n企业目标与个人目标的契合n激励方式的灵活性，一对一激励n良好的信任机制n高效的沟通机制n员工有不断学习的机会1/3/2023Internal marketing copyright by Huangjing47 IM在企业文化建设中的运用n内部营销理论一方面说明了企业建立以人为本企业文化的重要性和必要性n内部营销的结果即是建立以人为本的企业文化 n内部营销在企业内部运用的一个主要目标是员工满意 n内部营销诠释了以人为本企业文化的内涵 1/3/2023Internal marketing copyright by Huangjing48续：IM运用n内部营销调研是实施以人为本的前提 n内部市场细分是实施以人为本的基础 n营销组合策略在企业内部的运用n产品工作n价格薪酬n分销 沟通渠道n促销 有效沟通