电子商务课件第7章 电子商务与网络营销.ppt

1、WELCOME TO ELECTRONIC BUSINESS 第7章 电子商务与网络营销 本章内容提要本章内容提要 引导案例 市场营销理论基础 网络营销理论基础 网络营销的战略选择 网络营销传播战略 本章小结 引导案例 迪斯尼公司的网络营销投入迪斯尼公司的网络营销投入 企业在网络渠道的投入还在继续增长，越来越多营销预算从传统 营销渠道转向网络营销渠道。 迪斯尼在2005年4月以来取消了约3000万册促销印刷目录，由此 节约了1800万美元。 节约下来的营销费用有一部分转移到搜索引擎营销及其它网络营 销推广上，同时采用新的信息技术来增强迪斯尼网站的顾客体验。 线上业务依然增长迅速，而呼叫中心销售

2、依然呈明显下降趋势 迪斯尼可能是第一个全部取消印刷目录的大型零售商。取消印刷 目录后，迪斯尼面临的挑战就是网上直接对消费者的销售能否补 偿网下这一部分的销售。 迪斯尼将做大量的网络营销工作，通过各种网上渠道来捕获消费 者。 营销理论基础营销理论基础 企业的营销工作是一门艺术也是一门科学 从营销组合策略的角度讲，市场营销理念经 历了三个阶段： 1.4Ps 2.4Cs 3.4Rs 经典4Ps营销理论 如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的 价格，合适的分销策略和合适的促销策略，那 么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目 标也可以藉以实现 Product（产品） Price（价格） Place（

3、地点、即分销或渠道） Promotion（促销 4Cs 理论理论 因素构成因素构成 Customer（顾客） Cost（成本） Convenience（便利） Communication（沟通） 缺点缺点 顾客导向与竞争导向的矛盾 不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾 客份额的稳定性、积累性和发展性。 顾客需求有个合理性问题 没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。没有 解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反 应等。 被动适应顾客需求的色彩较浓。 4Rs营销理论的最新进展 营销四要素：营销四要素： 与顾客建立关联 提高市场反应速度 关系营销越来

4、越重要 回报是营销的源泉 4Rs4Rs理论有四大优势理论有四大优势 以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架 4Rs体现并落实了关系营销的思想 反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便 利性。 ”回报”兼容了成本和双赢两方面的内容 4Rs4Rs不足和缺陷不足和缺陷 与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以 轻易做到的。 网络营销的概念和优势网络营销的概念和优势 概念概念 网络营销即为实现营销目标，借助联机网络、电脑 通信和数字交互式媒体进行的营销活动。网络营销 是对传统营销在观念、战略、手段上的挑战与革新。 和传统的营销策略相比，网络

5、营销具有以下优势：和传统的营销策略相比，网络营销具有以下优势： 提高营销效率 降低营销预算 延伸营销市场 改进营销环境 创新营销方式 网络营销的决策内容 （1 1）目标市场决策）目标市场决策 （2 2）市场调研）市场调研 （3 3）产品决策）产品决策 （4 4）分销决策）分销决策 （5 5）价格决策）价格决策 （6 6）促销决策）促销决策 广告的发布应由电视、报纸等传统媒介向交互网络转移，网络广告要 突破屏幕视觉限制，集各种媒介的优势于一体，图文并茂，强化宣 传力度。 方便顾客利用网络终端对企业产品进行检索查询。 网络的定制化功能(即信息可在网络服务器集中存贮，也可独立运行、 存取和输出)，使

6、企业便于以顾客为中心处理产品信息，进行针对促 销。 通过网络研究竞争对手 1 1寻找网上的竞争对手寻找网上的竞争对手 2 2竞争对手的主页研究竞争对手的主页研究 整体印象 设计水平 链接情况 宣传力度 业务情况 网络营销组合( Web Marketing Mix, WMM)模型 1 1范围（范围（ScopeScope） （1）战略目标 （2）市场分析 （3）内部分析 （4）战略角色 2 2网站（网站（Site Site ） 3. 3. 协同（协同（SynergySynergy） （1）前方整合 （2）后方整合 组织整合（Organizational Integration 信息整合（Legac

7、y Integration） （3）第三方整合 搜索引擎和网站目录 附属网络（Affiliate Network） 在线广告 4 4系统系统(System )(System ) 选择网络服务器主机和网络服 务商； 网站建设 交易功能 网站管理 内容管理 网络安全 收集、处理、传播网站交易资 料。 系统备份 其它网络营销理论 1 1整合营销理论整合营销理论 整合营销也叫一对一营销 2 2定制营销理论定制营销理论 3 3“软营销软营销”理论理论 4 4直复营销理论直复营销理论 5 5关系营销理论关系营销理论 网络营销的战略选择网络营销的战略选择 网络营销联盟网络营销联盟 所谓网络联盟就是在电子商务

8、背景下，基于因特 网通过两个或更多独立的商业组织间在资源或项 目上的合作，达到增强市场竞争能力的目的，在 一定意义上相当于战略联盟。 案例：案例：Google的的AdSense搜索引搜索引 擎网络联盟模式擎网络联盟模式 Google 按照中间商网站将浏览客户转化成目标按照中间商网站将浏览客户转化成目标 网站的访问量多少进行收益分配；网站的访问量多少进行收益分配； 结果是广告客户将费用统统支付给结果是广告客户将费用统统支付给Google， Google 就具有了一定的垄断性，成为互联网广就具有了一定的垄断性，成为互联网广 告的一个入口；告的一个入口； 去掉了传统广告中的制作环节，实质上是整个广去

9、掉了传统广告中的制作环节，实质上是整个广 告的价值链发生了改变，并形成了新的产业链，告的价值链发生了改变，并形成了新的产业链， 最终巩固了最终巩固了Google的统治地位。的统治地位。 客户核心的营销战略及其运作 采用客户核心营销战略的第一步是识别具有相同特征的客户 群 1 1网络营销的对象研究网络营销的对象研究 （1）网络顾客群体统计分析 （2）借助网络分析顾客的消费行为。 设计计数器 利用cookie（“饼干”）技术 2 2顾客网络的建立顾客网络的建立 （1）通过网络市场细分，确定目标顾客。 （2）实践人本主义，抓住客户。 将想法付之行动 正确的市场定位 把方便留给访问者 网站的质量与专业

10、性 大力推广网站 （3）采用促销手段，建立顾客网络。 3 3市场细分与网上市场细分市场细分与网上市场细分 （1）市场细分 （2）网上市场细分 产品核心的营销战略与网上品牌 构建 1网上商品目录模式 产品核心的营销战略与网上品牌 构建 2 2在网上创建和维护品牌在网上创建和维护品牌 （1）品牌的要素 产品差异化 关联性 认知价值 （2）感性与理性的品牌创建 （3）品牌延伸策略 （4）品牌整合策略 （5）创建品牌的成本。 产品核心的营销战略与网上品牌 构建 3 3检索引擎排位与域名检索引擎排位与域名 （1）检索引擎与网络目录 （2）网站命名的问题 网络市场调研分析 网络市场调研概述网络市场调研概述

11、 网络市场调研是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查 设计、收集资料和初步分析的活动。 可分为两种类型：可分为两种类型： 网上直接调查 网上间接调查。 2 2网络市场调研的特点网络市场调研的特点 及时性和共享性 便捷性和低费用 交互性和充分性 可靠性和客观性 网络市场调研分析 网络市场直接调查网络市场直接调查 （1）网上直接调查方法。 一种是将问卷放置在WWW站点上，等待访问者访问时填写问卷。 另一种是通过E-mail方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果通过E-mail返回。 第三种是讨论组型。在相应的讨论组中发布问卷信息，或者发布调查题目，这种方式与E- mail型一样，成本费

12、用比较低廉而且是主动型的。 （2）网络直接调查步骤。 确定网上直接调查目标 确定调查方法和设计问卷 选择调查方式 分析调查结果 撰写调查报告 （3）网上直接调查注意问题 注意信息采集的质量检控 答谢被调查者 了解市场需求 网上直接调查的局限性 网络市场间接调查网络市场间接调查 （1）间接信息的来源 （2）网上间接调查方法 网络营销传播战略网络营销传播战略 网上广告 横幅广告 弹出式广告 弹底式广告 插页式广告 活动式广告 网络营销传播战略（续）网络营销传播战略（续） 电子邮件营销与许可营销电子邮件营销与许可营销 关联营销策略关联营销策略 病毒营销策略病毒营销策略 本章小结本章小结 本章案例本章

13、案例 通用电气公司的网络营销策略 1 1通用电气公司以亲情为主题的网络营销策略通用电气公司以亲情为主题的网络营销策略 网站暗示上网的顾客：本公司志在培育与客户的至爱亲 情，那么您对我们的产品和企业还会有任何安全感、信 任感上的疑虑呢? “亲情营销”网络营销策略给通用电气网站带来了众多 的上网顾客，也带来了巨大的收益。美国通用电气公司 几经改版和总体结构的调整，建立了在线销售、在线设 计、在线咨询与服务等栏目。 2 2利用网络构建新的营销环境利用网络构建新的营销环境 “家庭解决方案”栏目，让顾客可以先有整体效果的概念然后再 选购产品 GE公司的这套网页构筑了一幕幕的生活场景，它所追求的是： “我

14、们不是单卖家电的，而是来提升您的生活档次，改善居家形 象，美化家庭环境的。”从而体现了“我们将美好的事物带给生 活”的主题。 家电类网站在产品的介绍中尽管使用了大量的虚拟场景手法，向 顾客推荐整体解决方案。 通用电器网站在Lighting Solution Center（灯源设计中心）栏目中 建立了 “Virtual lighting designer”中心。它允许顾客在一定程度 上参与到照明方案的选择中。 3 3网站的精确网络营销体系网站的精确网络营销体系 （1）精确营销体系的由来和作用。 “精确营销体系”的首要目标是要找对顾客、找准顾客，再 用各种手段发展与顾客的关系。其次，该体系要在保持客户 的关系基础上，了解客户现在使用的家用电器产品、客户的 满意层次，以及重购电器的意愿。 （2）GE公司的精确网络营销体系 （3）GE公司客户关系的三个层次 立刻解决问题层面 营销作业 产品研发信息反馈作业 GE公司客户关系的丰厚回报