《定位》理论摘要课件.ppt

1、定位里斯特劳特 著 定位：就是你要在预期客户的头脑里给产品定位（定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事）定位的基本方法：定位方法不是创造出新东西的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起 不要做改变人类头脑的蠢事成了定位概念最重要的原则之一，这是营销人员违背最多的的一项原则。传播要极其简化（你必须把信息削尖，好让它钻入人们的头脑。）：沃尔沃汽车有限公司安全、宝马汽车有限公司驾驶、联邦快递隔天到、佳洁士-（没有）蛀牙定位 传播过度科学家发现，人只能接受有限量的感觉。过了某一极限，大脑开始变得迟钝，失去正常的功能。进军大脑做第一、捷足先登、传

2、播信息简洁 你如果不能再某方面争得第一，那就搞出一个能使你成为第一份的名堂来-这是第二有效的定位理论 当第二也能成功，佳洁士挑战高露洁、富士挑战柯达、百事可乐挑战可口可乐 传播历程-产品时代（制造者）、形象时代（品牌）、定位时代（消费者）案例-“米什劳”不是第一个进入啤酒消费者头脑里的高价啤酒。捷足先登的是“喜力”。于是，“米什劳”提出：“喜力”是第一个高价进口的啤酒，而，“米什劳”成了第一个高价国产啤酒。案例-贝克啤酒定位“你已经尝过在美国最流行的德国啤酒，现在该尝尝在德国最流行的啤酒了”。但是，作为一种德国啤酒，其名称“贝克”一看就知道是英国名，而荷兰啤酒“喜力”却因起了一个德国名字而走运

3、，可见品牌名称和它的定位一样重要，也许比定位更还重要。进军大脑 你看到的是你想看到的东西、你尝到的就是你想尝到的（大脑仅仅接受与现有知识或经验相符的信息）魔力数字-7，七个音符、星期天七天（普通人无法同时处理七件以上的信息单位）人们对定位性概念往往要比名称记得牢 新的、不同的东西必须与原有的东西相关，否则在人们的头脑里没有立足之地“对比”定位法-艾维斯在租车业中屈居第二。那干嘛还找我们？因为我们工作更努力。（艾维斯之所以成功，因为和赫兹公司挂上了沟）“非可乐”定位法通过把产品与已经占据预期客户头脑的东西联系到一起 成功的定位要始终如一，“非可乐”让七喜获得很大的成功，但后来又定位成“美国处处有

4、七喜”阶梯你不由此及彼能 处于“无法由此及彼”的位置上这时千万不要有“我能行”的精神、认清客观现实 定位：必须做到的是在搞营销活动之前，先“考虑”一下竞争双方的优势和弱点领导者定位 建立领导地位：根本方法抢先进入人们的头脑，（历史表明，第一个进入人们头脑的品牌占据的长期市场份额通常是第二品牌的两倍、第三品牌的三倍）维护领导地位：根本方法强化最初的印象（可口可乐的“真东西”）（必须用预期客户的标准来确立领先地位，而不能用自己的标准来建立领先地位）领导者的典型错误产品实力产生企业实力，而恰恰相反，企业实力来自产品的实力，来自产品在预期客户头脑里占据的地位。拦截方法：抢到对手前头占据客户头脑、多个品

5、牌进行拦截、起个宽泛的名称（管理层经常把新产品和新型服务看成是竞争对手，而不是发展机遇）什么造就了领导者？当然是跟随者跟随者定位 跟随者最好的定位是：“找空子”（在预期客户的头脑里）-在大公司的业务结构里找到薄弱环节 注意：要想找空子，你必须有逆向思考的能力，即和别人的想法背道而驰。在广告宣传中更重要的是，要使预期客户知道你想填补什么样的空缺。空子-尺寸、价格、性别、年龄等。品牌是在人的大脑中制造出来。给竞争对手重新定位 在重新定位宣传时，要做到“公平”。也就是说，你应该以“合乎道德的方式”对待竞争对手 案例：宝洁公司的“斯科特”牌漱口液。用两个字给有“去口臭之王”之称的“李斯特灵”重新定位：

6、药味。从而占据第二的位置。对比性广告（与重新定位区分）：“皇冠”以57%对43%击败了“可口可乐”，还以53%对47%击败了“百事可乐”。一个事实：传媒业就像个长舌妇，它靠坏消息而不是好消息为生名字的威力 起名不应“过头”。-即名字的含义不应过于接近产品本身，像是一个通用名称（近乎通用但又不十分通用的名字），从而适用于该类别的中的所有产品，而不是一个特定品牌的商标。起一个有分量、近似通用的描述性名字可以防止效仿你的对手挤进你的领地。克服消费者负面反应的第一步是要把产品的本质公诸于众 名字威力-好名字促进作用、坏名字阻碍作用。易混淆的名字。也不能起过于合适的名字（太过合适，太形象，太容易引起联想

7、）“名字简化”的危害-只有使你的名字出名之后，才能使用你的简称（如GE马上就想到通用电气）公司的名字-视觉上、听上去（“大脑靠耳朵而不是靠眼睛来运转的”、成功定位的项目都是以听觉而非视觉效果为主导的）、（有内涵）简化公司的名字，会削弱品牌甚至公司的名声 如果把信息设计到广播广告里之后再印刷出来，效果就会“听上去更好”（广播才是首选媒体，平面广告则抽象多）名称退化、过时就应该改，而不应该用简化名称“搭便车”陷阱 各个公司都是靠两种不同的战略（内部研发和外部并购）发展起来的。施乐发了近10亿美元买下了一家名字非常好、利润颇丰的计算机公司（科学数据系统公司），名字改成（施乐数据系统公司），而计算机公

8、司几年来损失了好几十亿美元。跷跷板原则：一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品；一个起来的时候，另一个就会下去。（施乐代表着是复印机，不是计算机）有名望的的大公司通常难以竞争得过规模较小、但定位明确的公司。规模并不重要，重要的是定位。不为人知的一种资源：没有名气-现在，媒体每天都在寻找新的、不同的、从未露面的年轻面孔。因此，有机会表现的时候，要在预期客户头脑里占据一个位置。“产品延伸”陷阱 产品延伸：就是把一个现成产品的名字用在一项新产品上。产品延伸，是品牌在人们头脑里的清晰印象变得模糊。是不利于通用性品牌的。（但不是绝对的，如反产品延伸（拓宽基础）的“强生公司”的婴儿香波，广告上宣传婴儿

9、香波有多柔和，竟然使该产品成为成人香波中的领先品牌）品牌名称变成通用名称的替代物或代名词（地位越巩固，这种现象发生的越频繁）名字就像尖刀，它能开启人的头脑，引入信息。产品有了合适的名字，就能填补空挡，并且在那儿常驻。（名字的威力）两种思维：由内向外、由外向内 案例：“司各特”纸巾、“司各特”卫生纸、“司各特”纸面巾、“司各特”纸餐巾、“司各特”纸尿布，产品延伸的越多，就越削弱“司各特”的基础，落到了“恰敏牌”“北方牌”之后，产品延伸什么情况下管用理解产品延伸问题的关键之一是，把短期效应与长期效应分开来看。（与其说短期效应是产品延伸的作用，不如说是原先销售渠道（网络）的功劳）产品延伸是原有品牌的

10、卫星，只会起使原有的品牌所占地位模糊不清（因一个名字代表数个产品而引起的混乱，变成什么都是，什么都不是）。（几乎没有一部电影的续集的票房会超过原片）有适当的名称和正确的定位，才能使那些最多算得上平平常常的产品或服务取得成功。产品延伸，原本低价产品，延伸后的产品卖高价（卡提12），反之，高价延伸低价产品（帕卡德本与劳斯莱斯一样傲慢，但产品延伸后（帕卡德快马），毁了帕卡德的名牌）开发一项新概念或一个拥有新地位的新产品，并且给它起个与之相称的名字。、名字是猴皮筋。它可以拉长，但不能超出某个极限，你把名字延伸得越长，它就变得越脆弱。人一旦拿定主意就很难改变它，对于那些认定产品延伸是条出路的人来说，要想

11、让他们改变想法也同样困难。公司定位案例：孟山都公司 定位包括，首先起个合适的名字，其次要让你公司的名字应当在你的行业里代表某个事物（及“一”目标正确，进入汽车行业；“二”方向正确（定位正确），确定在汽车行业的地位，福特的“创新”；“三”行动，福特有一个更好的理论，“易经三才”）谁能在当今汽车业里拥有“优质”地位？我们的猜想是梅塞迪斯奔驰公司。它从来没有想过发钱抢占别人拥有的地位。孟山都公司通过在人们对化学品进行攻击时，抓住机会，第一个出来为化工产品正名，“如果没有化学用品，生命自身将无法维持”等等宣传。国家定为案例：比利时萨比纳比利时航空公司（给国家重新定位）背景：北大西洋地区旅客最近一年飞往

12、16个主要国、家的百分数：英国29%、德国15%、法国10%、意大利9%、荷兰6%、西班牙5%、爱尔兰5%、葡萄牙4%、瑞士3%、冰岛3%、以色列3%、丹麦3%、希腊2%、比利时2%（倒数第三）、挪威1%、瑞典1%。尽管萨比纳在飞往比利时的航线上占据了最大份额，但到比利时的旅客少，竞争又激烈。萨比纳重新给比利时国家定位：“三星级城市”。广告标题：“美丽的比利时有五个阿姆斯特丹”成功的地方：一是把比利时与早已是游客心目中的目的地阿姆斯特丹联系在一起；二是米奇林指南也是深入游客头脑的观念（一个营销项目如果能以由客观的第三方提供的“证明”为依据，其效果则要有效地多），三是“五个值得一游的城市”使比利

13、时真正成为旅游目的地。产品定位案例：奶味糖豆给竞争对手定位 “奶味糖豆”是这个品牌是比阿特丽斯食品有限公司的产品，人称“看电影时吃的”，现在想把业务扩大到年龄更小、爱吃糖的顾客群体中。首先，了解预期客户的想法（预期客户是进进出出好几百次的买糖老手（10岁），注重物有所值，对糖果的印象是棒状的糖）其次，由于“奶味糖豆”没有几百万的广告费，就给对手重新定位，让对手发的几百万反过来为“奶味糖豆”宣传。对手的棒状糖有明显的弱点：不耐吃 最好，在一则30秒的广告（大嘴和一个小孩）里，对“抗吃”这个概念美化成为10岁孩子所能理解的。服务定位案例：邮递电报 原则：在一则产品广告，占据主导地位是图片要素，首选

14、媒体是电视；在一则服务的广告，占主导地位是文字要素，首选媒体电台。邮递电报是最早的电子邮件，是由西部联盟公司与美国邮电局共同研发。这在1970是很先进的。首先，必须把预期客户已有的东西联系在一起（电报）；其次了解新式电报与老式电报差异在价格比老式便宜三倍。因此，定位主题是“邮递电报：少发钱也能发电报”；第二个定位主题：“邮递电报：传递重要信息的新型快速服务”。从实际试测的结果看，第一定位要好于第二定位为长岛的一家银行定位 背景：长岛信托公司是长岛这个地方的领导银行（当地最大的银行、营业点最多、盈利也是最高的）。到了20世纪70年代，长岛银行业的竞争战场发生了剧烈的变化。一项新的法律放开了银行在

15、整个州的营业点数量，这样许多的大银行，花旗、化学银行等等在长岛站住了脚跟。通过调研手段（语义分化）来确定公司在预期客户的头脑里的地位。（共六家）（1）营业点多排在最后一名、（2）服务项目齐全排在最后一名、（3）服务质量倒一、（4）资本量最大倒一、（5）方便长岛居民排第一、（6）有助于长岛经济发展排第一。因此，我们从中可以看出，预期客户给予长岛信托公司的唯一评价是“定位于长岛”给天主教会定位 背景：以前天主教是律法和秩序维护者的地位；但议会把这种地位拉了下来，因而，天主教的宣传没有一个强有力的中心主题，传播工作杂乱无章。人们对于改革以后新教会应该是什么没有一个明确的见解。天主教会的道德权威地位没

16、有得到很好的宣传。教会的作用：从马太福音中的两句话能得到启示：一是，耶稣在世上传道期间，上帝谕示人类要聆听他的备受爱戴的儿子传授福音；二是，耶稣在离开人间的时候指示门徒把从他那里听到的一切告诉所有的人。因此，从圣经可以明确的看出，耶稣把教会看作是“福音教师”显而易见的概念是最难认识到和最难传播的东西；人类的大脑一般都崇尚复杂的东西、藐视显而易见的东西给你自己和你的职业定位 定位工作最难得一点，就是选定某个具体的概念，把它与自己联系起来 任何值得做的事，都要去做，犯错就犯错，（要能犯错）起个合适的名字、避开无名陷阱、避开产品延伸 找匹马骑：公司（朝阳企业）、上司（争取在最精明、最出色、最能耐的人

17、手干）、朋友（定期和你的商界朋友保持联系）点子、信心、自己（要给自己找匹马骑，并且让他拼命跑）更加努力地工作很少会成为通往成功之路，干得更加聪明才是更好的办法通往成功的六个步骤1、你处在什么位置了解产品在预期客心中的位置开始。然后把你的产品、服务或概念与人们头脑里现有的东西挂上钩，以此设法打入。2、你想拥有什么样的位置设想下你想拥有的位置（这个位置必须企业能做的到，且还没被被人占有），注意不要陷入“人人都满意的陷阱”3、谁是你必要超过的假如你的定位会同一个在营销上领先的对手直接对抗，不要直接对抗，绕开在找一个别人没有占领的位置。4、你有足够的资金吗没有足够的资金，就一个一个市场的推广。5、你能

18、坚持下去吗定位是一个累计的概念，是一种注重广告的长期特性的思想6、你与你自己的地位相称吗你的创意和广告与你的地位相称吗外人的作用：提供客观性（及对外部的情况看的比较清楚，由外及内的思维）定位游戏的玩法1、必须理解字意：普通语义学家已经说了好几十年了：词无定义。意义不是在词语里，而是在使用这些词语的人身上。糖罐在放糖之前只是个空罐；同理，词语在人们使用它并赋予它意义之前是没有含义的。2、必须理解人：人有正常和不正常，正常：正常的人则是不断分析现实世界，然后使自己头脑里的想法去适应现状。不正常：认为自己是拿破仑的精神病人想让外部世界去适应他这种观念。（作为人脑是“用词语思考”而不是通过抽象思维来思

19、考的证据，不妨了解一下人们是如何学习语言的。要想说一口流利的外语，比如法语，你必须学会用法语来思考）3、玩好定位游戏需具备哪些条件1）要有眼光：确定你的基础业务并坚持到底2）要敏锐的嗅觉：抓住稍纵即逝的机会3）要客观：决策过程中排除一切虚荣心。让别人来评价，这样能客观点4)要简单化：如来自加利福利亚的提子干大自然生产的糖果。5）要精明：在两极中间而不是边上找到空当的人，这需要有高超的克制能力和精明之处。6）要有耐心（先在一地成功推广，然后再现另一地推广），方法：地域式推销、分阶层推销、序岁式推销、分销式7）要有全球观念8）要为“他人”着想：“为己与为他”，为己：在办公室给产品定位；为他：通常对事物看的更清楚，把注意力放在竞争对手身上，找出对手的弱点加以利用，并且避开对手的长处9）不要与地位稳固的领先者正面交锋。消费者大脑定位公司产品跟随者领导者竞争对手第一阶梯名字产品延伸原有联系客户脑中定位始终如一