现代企业管理学(第二版)3第三章.ppt

1、现代企业管理现代企业管理 主讲：程华主讲：程华 教授教授 第三章第三章 调查、预测与决策调查、预测与决策 RESEARCH, FORECASTING AND DECISION-MAKING 学习目标学习目标 市场调查涵义及调查方法市场调查涵义及调查方法 市场调研报告撰写市场调研报告撰写 市场预测涵义及预测方法市场预测涵义及预测方法 决策的概念及分类决策的概念及分类 决策程序与决策方法决策程序与决策方法 第一节 市场调查 一、市场调查的概念 市场调查就是用科学的方法，有目市场调查就是用科学的方法，有目 的、系统地收集、记录、整理和分的、系统地收集、记录、整理和分 析市场情况，了解市场的现状及其析

2、市场情况，了解市场的现状及其 发展趋势，为企业决策者制定政策、发展趋势，为企业决策者制定政策、 进行市场预测、做出经营决策，提进行市场预测、做出经营决策，提 供客观、正确的依据。供客观、正确的依据。 市场调查的性质和意义 性质：市场信息的收集、分析和利用。 意义： 1、提高对营销因素的可控能力； 2、提高对市场机会的分辨能力； 3、提高对市场趋势的预见能力； 4、提高对市场风险的防范能力。 案例：市场调查案例：市场调查- -联合利华联合利华 联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日 本市场前本市场前,做了大量的市场调研。做了大量的市场调研。Surf的包的包

3、装经过预测试装经过预测试,设计成日本人装茶叶的香袋设计成日本人装茶叶的香袋 模样模样,很受欢迎很受欢迎;调研发现消费者使用调研发现消费者使用Surf时时, 方便性是很重要的性能指标方便性是很重要的性能指标,产品又进行了产品又进行了 改进。同时改进。同时,消费者认为消费者认为Surf的气味也很吸的气味也很吸 引人。联合利华就把引人。联合利华就把“气味清新气味清新“作为作为Surf 的主要诉求点。可是的主要诉求点。可是,当产品在日本全国导当产品在日本全国导 入后入后,发现市场份额仅能占到发现市场份额仅能占到2.8%,远远低远远低 于原来期望值于原来期望值,一时使得联合利华陷入窘境。一时使得联合利华

4、陷入窘境。 问题一问题一:消费者发现那么好的消费者发现那么好的Surf 在洗涤时难在洗涤时难 以溶解以溶解,原因是日本当时正在流行使用慢速搅原因是日本当时正在流行使用慢速搅 动的洗衣机。动的洗衣机。 问题二：问题二：“气味清新气味清新”基本上没有吸引力，原基本上没有吸引力，原 因是大多数日本人是露天晾衣服的。因是大多数日本人是露天晾衣服的。 显然显然,Surf进入市场时实施的调研设计存在严进入市场时实施的调研设计存在严 重缺陷重缺陷,调研人员没有找到日本洗衣粉销售中调研人员没有找到日本洗衣粉销售中 应该考虑的关键属性应该考虑的关键属性,而提供了并不重要的认而提供了并不重要的认 知知气味清新。导

5、致了对消费者消费行为的气味清新。导致了对消费者消费行为的 误解。误解。 问题出在哪里呢问题出在哪里呢? 市场调查市场调查-媒体选择媒体选择 帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就 在公司设立了世界上最早的调研组织。在公司设立了世界上最早的调研组织。 当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的 Campbell汤料公司推销汤料公司推销“星期六邮刊星期六邮刊”的广告版的广告版 面。面。 但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因 为邮刊的主要读者是工薪阶层，而为邮刊的主

6、要读者是工薪阶层，而Campbell的汤的汤 料则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了料则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了 省钱，往往凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才省钱，往往凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才 愿意花愿意花10美分买已经调配好的美分买已经调配好的Campbell汤料。汤料。 帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取 了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾 堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤 料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手料罐几乎没有，

7、因为富裕家庭总是让仆人动手 准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕 林认为对蓝领阶层的妇女来说节约做汤时间可林认为对蓝领阶层的妇女来说节约做汤时间可 以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。在以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。在 摆出这些发现后，摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的很快成为邮刊的 广告客户。广告客户。 市场调查市场调查-媒体选择媒体选择 二、市场调研时机二、市场调研时机 决定推出某种产品之前决定推出某种产品之前 产品推出市场之后产品推出市场之后 产品推出市场后，一般在产品推出市场后，一般在6个月左右开展市场调研，个月左右开展

8、市场调研， 重点市消费者对产品的认知度、关注度以及产品信重点市消费者对产品的认知度、关注度以及产品信 息传播的效果等，了解消费者对产品品种、数量、息传播的效果等，了解消费者对产品品种、数量、 质量、价格、规格等方面的具体要求。质量、价格、规格等方面的具体要求。 以新产品替代老产品之前以新产品替代老产品之前 在什么时间、用什么样的新产品、以什么方式带替在什么时间、用什么样的新产品、以什么方式带替 换老产品等都应该由市场调查情况来决定换老产品等都应该由市场调查情况来决定。 三、市场调查的分类三、市场调查的分类 按照资料获取的方法，可以分为案头调按照资料获取的方法，可以分为案头调 查和实地调查。查和

9、实地调查。 按照调查方式，可以分为询问法，观察按照调查方式，可以分为询问法，观察 法和实验法。法和实验法。 （一）案头调研（二手资料的收集） 二手资料来源：二手资料来源： 内部会计系统、相关资料积累、外部情报内部会计系统、相关资料积累、外部情报 系统。系统。 二手资料收集方法：二手资料收集方法： 建立二手资料档案，选择外部资料来源；建立二手资料档案，选择外部资料来源； 统一数据名和系统进入方法（分类储统一数据名和系统进入方法（分类储 存）。存）。 一是出版物类。如商业年鉴、民间组织或协会的统计一是出版物类。如商业年鉴、民间组织或协会的统计 数据、政府部门的统计数据、报纸、杂志等数据、政府部门的

10、统计数据、报纸、杂志等; 二是计算机数据库。在我国已大量存在二是计算机数据库。在我国已大量存在,但很少有人利但很少有人利 用用,如网络查询、国家或地方统计局的数据库、各大型如网络查询、国家或地方统计局的数据库、各大型 零售商的进出仓货物数库等。零售商的进出仓货物数库等。 三是向专业提供商业数据的公司购买。国内已有几家三是向专业提供商业数据的公司购买。国内已有几家 能提供这种数据的公司能提供这种数据的公司,其做法是对固定样本家庭的日其做法是对固定样本家庭的日 常消费进行调研常消费进行调研,形成一些基础数据形成一些基础数据,供企业和研究人员供企业和研究人员 参考参考,我们称之为我们称之为“数据公交

11、车数据公交车”（Ominibus）。）。 例如例如,Ominibus会告诉你现在家庭使用的香皂、洗发会告诉你现在家庭使用的香皂、洗发 水、鞋油的品牌分布和使用者的特征水、鞋油的品牌分布和使用者的特征,但很难深入地告但很难深入地告 诉你消费者对某个品牌的评价和认知，因为公交车承诉你消费者对某个品牌的评价和认知，因为公交车承 载的数据总是有限的。载的数据总是有限的。 实地调查（原始资料的收集） 定性调查（Qualitative research） 小组座谈、深度访问、实验法； 定量调查（Quantitative research） 函电调查、入户访问、拦截访问、 观测法。 1、询问法 实地调查的方

12、法有多种，询问法是最广泛使实地调查的方法有多种，询问法是最广泛使 用的直接收集资料的方法。用的直接收集资料的方法。 询问法，是指通过询问的方式向调查者了解询问法，是指通过询问的方式向调查者了解 市场资料的一种方法。市场资料的一种方法。 询问法根据调查者同被调查者接触方式不同，询问法根据调查者同被调查者接触方式不同， 分面谈访问法、邮寄访问法、电话访问法和分面谈访问法、邮寄访问法、电话访问法和 留置调查法。留置调查法。 2 2、面谈调查、面谈调查 面谈调查是指调查人员通过与被调查者直接面谈询面谈调查是指调查人员通过与被调查者直接面谈询 问有关题的方法。面谈调查的交谈方式，可以采取问有关题的方法。

13、面谈调查的交谈方式，可以采取 个人访问，也可以采取集体座谈；可以安排一次面个人访问，也可以采取集体座谈；可以安排一次面 谈，也可以进行多次面谈。谈，也可以进行多次面谈。 面谈调查具有直接性和灵活的特点，能够获得较多面谈调查具有直接性和灵活的特点，能够获得较多 的第一手资料。面谈调查可以使调查人员对被调查的第一手资料。面谈调查可以使调查人员对被调查 者进行直接观察，有利于判断被调查者回答问题的者进行直接观察，有利于判断被调查者回答问题的 实事求是的程度，以及问题回答的可靠程度。另外，实事求是的程度，以及问题回答的可靠程度。另外， 通过面谈调查了解的问题回收率高，有助于提高调通过面谈调查了解的问题

14、回收率高，有助于提高调 查结果的可信水平。查结果的可信水平。 主要缺点是调查费用高。主要缺点是调查费用高。 即调查者通过面对面地询问和观察某即调查者通过面对面地询问和观察某 个被调查者来收集信息。个被调查者来收集信息。 适用于那些要使用产品样品或广告样适用于那些要使用产品样品或广告样 本这类辅助用具来进行访问的调查项目。本这类辅助用具来进行访问的调查项目。 个人访问优点是能够较准确的信息，个人访问优点是能够较准确的信息， 但在没有监督情况下，容易出现调查员但在没有监督情况下，容易出现调查员 欺瞒谎报行为影响收集信息的质量。欺瞒谎报行为影响收集信息的质量。 （1 1）个人访问）个人访问 也称小组

15、访问。即邀请一定量被调查者（一般也称小组访问。即邀请一定量被调查者（一般 为为8 8至至1010人）参加小组讨论，由掌握主持的调人）参加小组讨论，由掌握主持的调 查者提出各种问题，围绕调查研究目标展开，查者提出各种问题，围绕调查研究目标展开， 以达到收集信息的目的。以达到收集信息的目的。 优点是：在较短的时间内能收集到许多被调优点是：在较短的时间内能收集到许多被调 查者的意见；被调查者在一起相互影响，可以查者的意见；被调查者在一起相互影响，可以 激发个人访问无法得到的一些想法和建议；主激发个人访问无法得到的一些想法和建议；主 持人可以直接观察到参加者的行动和表情，对持人可以直接观察到参加者的行

16、动和表情，对 分析资料有帮助。分析资料有帮助。 缺点是：往往出现某些人的意见对小组讨论缺点是：往往出现某些人的意见对小组讨论 产生较大影响，导致调查结果精度。产生较大影响，导致调查结果精度。 （2 2）集体座谈）集体座谈 是指将事先拟定好的调查问卷邮寄给被调查者，是指将事先拟定好的调查问卷邮寄给被调查者， 由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方 法。法。 优点是：调查的空间范围大，可以不受调查优点是：调查的空间范围大，可以不受调查 者所在地区的限制，只要通邮地方，都可以被者所在地区的限制，只要通邮地方，都可以被 选定为调查对象；样本的数目较多，而费用支

17、选定为调查对象；样本的数目较多，而费用支 出较少；而且被调查者有充裕的时间来考虑、出较少；而且被调查者有充裕的时间来考虑、 回答；同时还可以避免面谈中受到的调查人员回答；同时还可以避免面谈中受到的调查人员 倾向性意见的影响。倾向性意见的影响。 缺点是回收率低，因而容易影响样本的代表缺点是回收率低，因而容易影响样本的代表 性，并且需要花费较长的时间才能取得调查的性，并且需要花费较长的时间才能取得调查的 结果。结果。 （3 3）邮寄调查）邮寄调查 ，是指调查人员借助电话工具向被调查者询问，了，是指调查人员借助电话工具向被调查者询问，了 解意见和看法的一种方法。解意见和看法的一种方法。 在电话调查中

18、，调查人员可以电话簿为基础，进在电话调查中，调查人员可以电话簿为基础，进 行随机抽样。行随机抽样。 优点是可以节省调查时间，取得调查结果快，优点是可以节省调查时间，取得调查结果快， 并可节省费用支出。并可节省费用支出。 缺点是，这样做存在着母体不完整的缺点，因缺点是，这样做存在着母体不完整的缺点，因 为其调查结果不能代表没有电话的消费者意见，而为其调查结果不能代表没有电话的消费者意见，而 且，电话调查也不容易取得被调查者的合作。且，电话调查也不容易取得被调查者的合作。 （4 4）电话调查）电话调查 是由调查人员将调查问卷当面交给被调查者，是由调查人员将调查问卷当面交给被调查者， 说明填写要求，

19、并留下问卷，让被调查者自行说明填写要求，并留下问卷，让被调查者自行 填写，再由调查人员定期收回的一种市场调查填写，再由调查人员定期收回的一种市场调查 方法。方法。 优点是问卷回收率高，被调查者可以当面了解优点是问卷回收率高，被调查者可以当面了解 填写问卷的要求，避免由于误解调查内容而产填写问卷的要求，避免由于误解调查内容而产 生的误差。而且被调查者的意见可以不受调查生的误差。而且被调查者的意见可以不受调查 人员意见的影响，填写问卷的时间较充裕，便人员意见的影响，填写问卷的时间较充裕，便 于思考回忆。于思考回忆。 缺点是调查地域范围有限，费用较高。缺点是调查地域范围有限，费用较高。 （5 5）留

20、置调查法）留置调查法 调查方法选择调查方法选择 为了充分发挥访问的作用，在市场调查过程中，要熟为了充分发挥访问的作用，在市场调查过程中，要熟 悉各种具体方法的优缺点，正确处理面谈调查、邮寄悉各种具体方法的优缺点，正确处理面谈调查、邮寄 调查、电话调查、留置调查等不同方法之间的联系。调查、电话调查、留置调查等不同方法之间的联系。 明确各种方法的优缺点是相对的，是一种调查方法与明确各种方法的优缺点是相对的，是一种调查方法与 另一种调查方法相比较而言的。所以选择调查方法时另一种调查方法相比较而言的。所以选择调查方法时 必须在不同方法之间进行比较，以便选定最适宜的市必须在不同方法之间进行比较，以便选定

21、最适宜的市 场调查法。场调查法。 各种方法的对比通常是依据调查目的，先确定基各种方法的对比通常是依据调查目的，先确定基 本要求或评定标准，如调查方法的适用范围，调查内本要求或评定标准，如调查方法的适用范围，调查内 容的繁简、费用支出的多少、调查时间长短等，然后容的繁简、费用支出的多少、调查时间长短等，然后 按不同的要求进行主观对比评分而定。按不同的要求进行主观对比评分而定。 （二）观察法 观察法，是通过观察被调动者的活动取得第一手资料观察法，是通过观察被调动者的活动取得第一手资料 的一种调查方法。的一种调查方法。 运用观察法收集资料，调查人员同被调查者不发运用观察法收集资料，调查人员同被调查者

22、不发 生接触，而是由调查人员直接或借助仪器把被调查者生接触，而是由调查人员直接或借助仪器把被调查者 的活动按实际情况记录下来。的活动按实际情况记录下来。 但是记录的只限于表面，难以了解调查者内在思想行但是记录的只限于表面，难以了解调查者内在思想行 为，如动机、态度等。有时，当被调查者意识到被观为，如动机、态度等。有时，当被调查者意识到被观 察时，可能会导致结果失真；在对一些不常发生的行察时，可能会导致结果失真；在对一些不常发生的行 为或持续时间较长的事物观察时，成本很高。为或持续时间较长的事物观察时，成本很高。 要求观察人员有良好看记忆、判断能力和敏锐的要求观察人员有良好看记忆、判断能力和敏锐

23、的 观察力，同时应具备丰富的经验，把握观察法的要领观察力，同时应具备丰富的经验，把握观察法的要领 。 观察法的类型观察法的类型 （1 1）实验观察和非实验观察。从调查人员是）实验观察和非实验观察。从调查人员是 否对观察实行控制来划分，观察可分为实验观否对观察实行控制来划分，观察可分为实验观 察和非实验观察。察和非实验观察。 （2 2）公开观察和非公开观察，从调查人员在）公开观察和非公开观察，从调查人员在 观察过程中是否公开身分划分，可分为公开观观察过程中是否公开身分划分，可分为公开观 察和非公开观察。察和非公开观察。 （3 3）人工观察和仪器观察。）人工观察和仪器观察。 根据观察中记录的主体划

24、分，可分为人工观察根据观察中记录的主体划分，可分为人工观察 仪器观察。仪器观察。 （三）实验法 实验法是指在市场调查中，通过实验对比来取得市场实验法是指在市场调查中，通过实验对比来取得市场 情况第一手资料的调查方法。它是由市场调查人员在情况第一手资料的调查方法。它是由市场调查人员在 给定的条件下，对市场经济活动的某些内容及其变化给定的条件下，对市场经济活动的某些内容及其变化 加以实际验证，以此衡量其影响效果的方法。加以实际验证，以此衡量其影响效果的方法。 通过实验法取得的市场情况第一手资料，对预测未通过实验法取得的市场情况第一手资料，对预测未 来市场的发展还是有很大帮助的。来市场的发展还是有很

25、大帮助的。 为了提高商品包装的经济效果，运用实验法，在选为了提高商品包装的经济效果，运用实验法，在选 择的特定地区和时间内进行小规模试验性改革，试探择的特定地区和时间内进行小规模试验性改革，试探 了解市场反应，有利于提高工作的预见性。同时，通了解市场反应，有利于提高工作的预见性。同时，通 过实验对比，还可以比较清楚地了解事物发展的因果过实验对比，还可以比较清楚地了解事物发展的因果 联系。联系。 四、市场调研过程 提出任务提出任务 确定问题确定问题 确定标的确定标的 选择方法选择方法 实施实施 调查调查 汇总分析汇总分析 整理报告整理报告 追踪调查追踪调查 1 1、确定调查问题、确定调查问题 调

26、查问题的类型调查问题的类型 探索性研究探索性研究 常用的方法有：小样本调查、专家咨询、座谈会、常用的方法有：小样本调查、专家咨询、座谈会、 个人访谈和二手资料分析个人访谈和二手资料分析 等等 描述性研究描述性研究 目的是描述研究对象的特征或功能。大多以大样本目的是描述研究对象的特征或功能。大多以大样本 为基础，调查者队问题有相当多的了解为基础，调查者队问题有相当多的了解 因果关系研究因果关系研究 目的是找出研究问题种原因与结果之间的关系。目的是找出研究问题种原因与结果之间的关系。 2 2、设计调查方案、设计调查方案 在设计调查方案是要处理好以下几个关系：在设计调查方案是要处理好以下几个关系：

27、需要与可能需要与可能 需要指对信息内容方面的需要。可能指实施调查的能需要指对信息内容方面的需要。可能指实施调查的能 力，它既包括采集有效数据的能力，也包括对数据深力，它既包括采集有效数据的能力，也包括对数据深 入加工的能力。入加工的能力。 精度与费用精度与费用 精度指样本估计值与总体真值之间的差异，与样本大精度指样本估计值与总体真值之间的差异，与样本大 小有密切关系，二样本大小受调查费用的制约。小有密切关系，二样本大小受调查费用的制约。 样本大小与抽样误差的关系样本大小与抽样误差的关系 3 3、数据采集、数据采集 数据采集模式数据采集模式 纸张式，即奖调查结果记录在用纸印刷的问卷上；纸张式，即

28、奖调查结果记录在用纸印刷的问卷上； 计算机辅助方式，调查问卷出现在计算机屏幕上，计算机辅助方式，调查问卷出现在计算机屏幕上， 调查中奖答案直接输入计算机。调查中奖答案直接输入计算机。 计算机辅助方式式现代采集数据的模式，目前在计算机辅助方式式现代采集数据的模式，目前在 发达国家已经占据主导地位。发达国家已经占据主导地位。 CATI，计算机辅助电话调查，计算机辅助电话调查 CAPI计算机辅助面访计算机辅助面访 CASI计算机辅助自填式调查计算机辅助自填式调查 优点：提高数据质量、缩短时间、传递快、一次优点：提高数据质量、缩短时间、传递快、一次 投资长期使用投资长期使用 五、几种典型的市场调研 消

29、费者调查 （市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征 等） 市场竞争调查 （供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实 度等） 流通渠道调查 （主要流通环节、中间商类型、中间商品质、 交易条件等）交易条件等） 市场趋势调查 （相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等） 商圈调查 （人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域 功能性质、商圈竞争状况） 企业形象调查 （知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价） 六、营销调研报告的撰写 报告概要报告概要 调研设计调研设计 概况描述概况描述 问题分析问题分析 （或预测）（或预测） 对策建议对策建议 （营销策划）（营销策划） 附录附录 报告格式报告格式 1

30、1、题目题目 2 2、目录目录 3 3、概要概要 简要描述目的简要描述目的、时间时间、地点和调查的主要地点和调查的主要 结果结果、结论和建议等结论和建议等。 4 4、主报告主报告 阐述调查目的阐述调查目的、资料收集过程资料收集过程、调查中调查中 的主要结果的主要结果、主要结论及其细节主要结论及其细节 5 5、结论和建议结论和建议 6 6、附录附录 包括调查设计以及数据采集中索遇到的问包括调查设计以及数据采集中索遇到的问 题和处理方法题和处理方法，如抽样设计的主要特点如抽样设计的主要特点、吴回答情况吴回答情况 及处理程序等及处理程序等。主要是报告主体部分引用过的重要数主要是报告主体部分引用过的重

31、要数 据和资料据和资料，必要时可以把详细的统计图表和调查资料必要时可以把详细的统计图表和调查资料 作为附件作为附件。 7、其他文档其他文档 市场预测是在市场调查的基础上运用市场预测是在市场调查的基础上运用 科学的方法和手段；对影响未来市场产科学的方法和手段；对影响未来市场产 品需求变化的各种因素进行分析和研究，品需求变化的各种因素进行分析和研究， 对未来市场发展的趋势作出判断和估计。对未来市场发展的趋势作出判断和估计。 预测的两条基大原则：预测的两条基大原则： 连贯的原则，即未来是过去和现在的连贯的原则，即未来是过去和现在的 继续存在着历史的连贯性；继续存在着历史的连贯性； 类推的原则：即知道

32、其过去和现在，类推的原则：即知道其过去和现在， 可以预测未来。可以预测未来。 第二节第二节 市场预测市场预测 市场预测的分类市场预测的分类 (一一)定性预测法定性预测法 也称经验判断法，主要是利用市场调查得到也称经验判断法，主要是利用市场调查得到 的行情信息，依靠预测者的经验、知识和分的行情信息，依靠预测者的经验、知识和分 析能力，对市场需求的发展趋势进行判断和析能力，对市场需求的发展趋势进行判断和 估计。估计。 这种方法要求预测者熟悉业务，具有丰富的这种方法要求预测者熟悉业务，具有丰富的 经验和敏锐的分析判断能力。经验和敏锐的分析判断能力。 优点是速度快、费用省、简便易行优点是速度快、费用省

33、、简便易行; 缺点是主观随意性较大预测结果不够精确。缺点是主观随意性较大预测结果不够精确。 德尔菲是古希腊城名，相传城中阿波罗圣殿德尔菲是古希腊城名，相传城中阿波罗圣殿 能预卜未来，因而命名。德尔菲法是能预卜未来，因而命名。德尔菲法是60年代初年代初 美国兰德公司的专家们为避免集体讨论存在的美国兰德公司的专家们为避免集体讨论存在的 屈从于权威或盲目服从多数的缺陷提出的一种屈从于权威或盲目服从多数的缺陷提出的一种 定性预测方法。为消除成员间相互影响，参加定性预测方法。为消除成员间相互影响，参加 的专家可以互不了解，它运用匿名方式反复多的专家可以互不了解，它运用匿名方式反复多 次征询意见和进行背靠

34、背的交流，以充分发挥次征询意见和进行背靠背的交流，以充分发挥 专家们的智慧、知识和经验，最后汇总得出一专家们的智慧、知识和经验，最后汇总得出一 个能比较反映群体意志的预测结果。个能比较反映群体意志的预测结果。 德而菲法德而菲法 德尔菲法的一般工作程序如下：德尔菲法的一般工作程序如下： （1）确定调查目的，拟订调查提纲。首先必须确定目标，拟订出）确定调查目的，拟订调查提纲。首先必须确定目标，拟订出 要求专家回答问题的详细提纲，并同时向专家提供有关背景材要求专家回答问题的详细提纲，并同时向专家提供有关背景材 料，包括预测目的、期限、调查表填写方法及其它希望要求等料，包括预测目的、期限、调查表填写方

35、法及其它希望要求等 说明说明 (2）选择一批熟悉本问题的专家，一般至少为）选择一批熟悉本问题的专家，一般至少为20人左右，包括人左右，包括 理论和实践等各方面专家。理论和实践等各方面专家。 （3）以通信方式向各位选定专家发出调查表，征询意见。）以通信方式向各位选定专家发出调查表，征询意见。 （4）对返回的意见进行归纳综合、定量统计分析后再寄给有关专）对返回的意见进行归纳综合、定量统计分析后再寄给有关专 家，如此往复，经过三、四轮意见比较集中后进行数据处理与家，如此往复，经过三、四轮意见比较集中后进行数据处理与 综合得出结果。综合得出结果。 市场预测市场预测 (二二)定量预测法定量预测法 利用历

36、史资料或者经济现象的相关变量利用历史资料或者经济现象的相关变量 之间的关系、运用统计公式或数学模型之间的关系、运用统计公式或数学模型 进行定量分析、对未来的发展趋势作出进行定量分析、对未来的发展趋势作出 预测，得到预测值。预测，得到预测值。 一般有两种：一般有两种： 一种是时间序列分析法，一种是时间序列分析法， 另另种是回归分析预测法种是回归分析预测法 回归分析预测法回归分析预测法 回归分析法是一种数理统计方法。它是根回归分析法是一种数理统计方法。它是根 据实际资料的发展趋势，从事物变化的因果关据实际资料的发展趋势，从事物变化的因果关 系中进行预测的方法。客观事物或经济活动中系中进行预测的方法

37、。客观事物或经济活动中 有许多因素常常是存在一定的关系的。具有相有许多因素常常是存在一定的关系的。具有相 关关系的各个变量间没有确定的函数关系，不关关系的各个变量间没有确定的函数关系，不 能由一个能由一个(或几个或几个)变量数值精确地求出另一个变量数值精确地求出另一个 变量的数值，但通过大量的数据分析可以发现变量的数值，但通过大量的数据分析可以发现 其变化的规律性找出其变量间比较确定的关其变化的规律性找出其变量间比较确定的关 系这种关系称作回归关系。系这种关系称作回归关系。 回归分析预测法回归分析预测法 用于时间序列分析用于时间序列分析 为了简化计算为了简化计算 ，可以做如下规定，可以做如下规

38、定 当资料期数为奇数时，取其时间间隔为当资料期数为奇数时，取其时间间隔为1， 并将中间一期定为并将中间一期定为0，向上为，向上为-1，-2，- 3等等 ，向下为，向下为1，2，3，4，5，6，7， 当资料期数为偶数时，取时间间隔为当资料期数为偶数时，取时间间隔为2， 并将并将=-1,t=1放在资料放在资料 中央的前后两期。中央的前后两期。 回归分析预测法回归分析预测法 一元线性回归法一元线性回归法 y=a+b x 公式（书本公式（书本111） a、b都是系数都是系数 式中：式中：y 因变量，即预测值因变量，即预测值 x自变量；自变量； a、b系数系数 确定回归系数确定回归系数a和和b 回归分析

39、预测法回归分析预测法 回归分析预测法回归分析预测法 回归分析预测法回归分析预测法 例题例题 已知某企业已知某企业1985年一年一1991年的逐年销年的逐年销 售额如下：售额如下：160万元、万元、170万元、万元、190万万 元，元，180万元，万元，195万元万元196万元，万元， 198万元如表所示，试用一元线性回万元如表所示，试用一元线性回 归预测归预测1992年、年、1993年的销售额。年的销售额。 回归分析预测法回归分析预测法 回归分析预测法回归分析预测法 回归分析预测法回归分析预测法 习题习题 ：已经知道某厂：已经知道某厂1-6月月 的实际销售的实际销售 数额。单位数额。单位 ：百

40、万元。根据资料预测：百万元。根据资料预测 2003年年11月份、月份、12月份的销售额。月份的销售额。 月月 份份 1 2 3 4 5 6 销销 售售 额额 44 50 45 60 55 70 回归分析预测法回归分析预测法 月份月份 销售额销售额 资料期资料期 数数 Yi*Xi Xi 1 44 -5 -220 25 2 50 -3 -150 9 3 45 -1 -45 1 4 60 1 60 1 5 55 3 165 9 6 70 5 350 25 总和总和 324 0 160 70 回归分析预测法回归分析预测法 a=324/6=54 b=160/70=2.29 Y=a+b x= -(百万元）

41、百万元） 预测预测2003年年11月份的销售额为月份的销售额为 Y=54+2.29*15 预测预测2003年年12月份的销售额为月份的销售额为 Y=54+2.29*17 因果相关分析因果相关分析 用于因果用于因果(相关相关)分析。纺织品的销售量分析。纺织品的销售量 不仅与时间有关，还与许多社会、技术、不仅与时间有关，还与许多社会、技术、 经济、心理因素有关，如纺织品的销售经济、心理因素有关，如纺织品的销售 量与人口数量有关，与人们可支配的收量与人口数量有关，与人们可支配的收 入多少，与新产品的开发等都有明显的入多少，与新产品的开发等都有明显的 因果关系。所以自变量因果关系。所以自变量x代表某种

42、社会、代表某种社会、 技术、经济心理因素、因变量技术、经济心理因素、因变量y就是所需就是所需 要的预测值。要的预测值。 因果相关分析因果相关分析 例如，某地区例如，某地区1988年一年一1991年商品零年商品零 售总额与人们用于穿着的商品零售额的售总额与人们用于穿着的商品零售额的 资料加表所示，令用于穿着商品零售额资料加表所示，令用于穿着商品零售额 为因变量为因变量Yi，商品零售总额为自变量，商品零售总额为自变量Xi。 根据提供的资料、可以计算商品零售总根据提供的资料、可以计算商品零售总 额与穿着商品零售额的关系。从而可以额与穿着商品零售额的关系。从而可以 利月利月ya十十bx的回归方程进行预

43、测。的回归方程进行预测。 因果相关分析因果相关分析 因果相关分析因果相关分析 因果相关分析因果相关分析 指数平滑法指数平滑法 指数平滑法是预测中常用的一种方法。所有预指数平滑法是预测中常用的一种方法。所有预 测方法中，指数平滑是用得最多的一种。简单测方法中，指数平滑是用得最多的一种。简单 的全期平均法是对时间数列的过去数据一个不的全期平均法是对时间数列的过去数据一个不 漏地全部加以同等利用；移动平均法则不考虑漏地全部加以同等利用；移动平均法则不考虑 较远期的数据，并在加权移动平均法中给予近较远期的数据，并在加权移动平均法中给予近 期资料更大的权重；而指数平滑法则兼容了全期资料更大的权重；而指数

44、平滑法则兼容了全 期平均和移动平均所长，不舍弃过去的数据，期平均和移动平均所长，不舍弃过去的数据， 但是仅给予逐渐减弱的影响程度，即随着数据但是仅给予逐渐减弱的影响程度，即随着数据 的远离，赋予逐渐收敛为零的权数。的远离，赋予逐渐收敛为零的权数。 指数平滑法指数平滑法 一次指数平滑预测一次指数平滑预测 当时间数列无明显的趋势变化，可用一次指当时间数列无明显的趋势变化，可用一次指 数平滑预测。其市场预测公式为：数平滑预测。其市场预测公式为： Mt+1=a*Yt+(1-a)*Mt 式中，式中，Mt+1-t+1期的预测值，即本期（期的预测值，即本期（t 期）的平滑值期）的平滑值St ； Yt-t期的

45、实际值期的实际值 Mt-t期的预测值期的预测值 该公式又可以写作：该公式又可以写作：Mt=a*Yt-1+(1-a)*Mt- 1 指数平滑法指数平滑法 例题例题 设某企业设某企业1992年各季度的销售额分别为年各季度的销售额分别为 960万元、万元、760万元、万元、740万元、万元、900万万 元，预测元，预测1993年一季度将销售年一季度将销售900万元，万元， 则则1993年二、三、四季度的销售额预测年二、三、四季度的销售额预测 值如表值如表33所示：所示： 指数平滑法指数平滑法 指数平滑法指数平滑法 在生产中的预测：在生产中的预测： 指数平滑法的基本公式是：指数平滑法的基本公式是： St

46、=ayt+(1-a)St-1 式中，式中，St-时间时间t的平滑值；的平滑值； yt-时间时间t的实际值；的实际值； St-1-时间时间t-1的实际值；的实际值； a-平滑常数，其取值范围为平滑常数，其取值范围为0,1； 由该公式可知：由该公式可知： 1.St是是yt和和 St-1的加权算数平均数，随着的加权算数平均数，随着a取取 值的大小变化，决定值的大小变化，决定yt和和 St-1对对St的影响程的影响程 度度2.St具有逐期追溯性质，可探源至具有逐期追溯性质，可探源至St-t+1 为止，包括全部数据为止，包括全部数据 指数平滑法指数平滑法 一次指数平滑预测一次指数平滑预测 当时间数列无明

47、显的趋势变化，可用一次指当时间数列无明显的趋势变化，可用一次指 数平滑预测。其预测公式为：数平滑预测。其预测公式为： yt+1=ayt+(1-a)yt 式中，式中，yt+1-t+1期的预测值，即本期（期的预测值，即本期（t 期）的平滑值期）的平滑值St ； yt-t期的实际值；期的实际值； yt-t期的预测值，即上期的平滑值期的预测值，即上期的平滑值St-1 。 该公式又可以写作：该公式又可以写作：yt+1=yt+a(yt- yt)。 可见，下期预测值又是本期预测值与以可见，下期预测值又是本期预测值与以a为折为折 扣的本期实际值与预测值误差之和。扣的本期实际值与预测值误差之和。 移动平均法移动平均法 分段平均，不断引进新的数据来修改平均值。分段平均，不断引进新的数据来修改平均值。 公式公式 Yt+Yt-1+Yt-n+1 Mt+1=- n Mt+1第第t+1周期的预测数周期的预测数 Yi第第i期的实际销售量期的实际销售量 n周期数周期数 移动平均加权法移动平均加权法 根据近期销售额可靠性大，而加大权数根据近期销售额可靠性大，而加大权数 的方法的方法 公式公式 W1*YI+W2*Y2+Wn*Yn Mn+1=- - W1+W2+Wn 例题分析例题分析 某企业冰箱的销售额，某企业冰箱的销售额，2000、2001、 2002年的销售额分别为年的销售额分别为2000万元、万元、