第七章 健康管理和非市场战略.ppt

1、企业战略管理 孟宪忠，谢佩洪孟宪忠，谢佩洪 编著编著 高等教育出版社高等教育出版社 2013.6 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 战略管理第7章 健康管理与企业非市场战略健康管理与企业非市场战略 利润就像空气对于呼吸一样必不可少，但是如果我们只一心想着去获 取利润的话，那就好比活着只是为了呼吸一样糟糕。 赫尔曼约瑟夫阿伯斯 我们要探讨的是可以把巨变带向人性和可持续结局的价值观、信念和 伦理观。这些社会生活上的“软性”因素，是我们这个时代的新要务，比传统 的政治、经济和商业管理与再管理等“硬性”因素更加攸关未来的成败。 欧文 拉兹洛 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理

2、 内容目录内容目录 本章重点本章重点 开篇案例思考：开篇案例思考：雷曼兄弟破产的雷曼兄弟破产的反思反思 1.1. 理解企业目的和企业战略的关系理解企业目的和企业战略的关系 3.3.理解企业社会责任及对竞争力归正的理解企业社会责任及对竞争力归正的 意义意义 2.2.掌握负竞争力的内涵及其产生根源掌握负竞争力的内涵及其产生根源 4.4.解释通过商业伦理走出负竞争力的意解释通过商业伦理走出负竞争力的意 义义 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 5.5.阐述非市场战略对企业发展的价值阐述非市场战略对企业发展的价值 第一节 企业目的战略的哲学前提 一一. .企业为什么存在企业为什么存在 20

3、20/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 企业企业 = EnterpriseEnterprise：企图冒险从事某项事业企图冒险从事某项事业，且具有持续经营的意思且具有持续经营的意思，后来引申后来引申 为经营组织或经营体为经营组织或经营体。 赢利性组织赢利性组织 二二. .企业的双重性质企业的双重性质 从事商品（包括服务） 生产和其它社会经济 活动； 营利性 满足利益相关者和社 会的需要； 提高社会运作效率； 社会性 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 三三. .企业的目的企业的目的 “企业的社会责任是增加利润”； 唯利是图造成企业经营中道德和伦理失范。 “利润最大化”说“利润最大

4、化”说 赢利能力本质上不是企业的目的，只是企业经营活动的结果和好坏的检验标准； 企业的目的不在自身，必须存在于企业本身之外，必须存在于社会之中； 顾客决定了企业是什么，决定企业生产什么，企业是否能够取得好的业绩。 “创造顾客”说“创造顾客”说 企业不仅应被看成是一个经济组织，更应被看成是一个社会组织。 “社会责任”说“社会责任”说 默克基安尼斯（2008）通过追溯哲学根源，认为能够成就伟大公司的企业目的有四 个：探索发现；追求卓越；利他主义；英雄主义。 “动力源泉”说“动力源泉”说 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 企业目的企业目的 道德观念类型道德观念类型 行为的道德基行为的道

5、德基 础础 代表性公司代表性公司 探索发现 新事物 作出自主选择 IBM、索尼、 3M 追求卓越 美好品质 完善自我 苹果、宝马、 英特尔 利他主义 助人为乐 提升幸福感 沃尔玛、惠普 英雄主义 力量的效力 展现成就 微软、福特、 美孚石油、华 宝银行 “动力源泉”说“动力源泉”说成就伟大公司的动力源泉成就伟大公司的动力源泉 第二节 健康基因管理与负竞争力 一一. . 负负竞争力及其危害竞争力及其危害 负负竞争力竞争力：单纯依靠外在的资源、政策、垄断、原始要求、低单纯依靠外在的资源、政策、垄断、原始要求、低 成本红利、金融投机，依靠山寨、炒作、欺骗来一时获利不是成本红利、金融投机，依靠山寨、炒

6、作、欺骗来一时获利不是 公司内在的公司内在的能力能力。 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 本质竞争力：本质竞争力：指企业在诚信前提下，以收益大于成本的方式，为消指企业在诚信前提下，以收益大于成本的方式，为消 费者创造更多价值的能力，属于企业内生和内源发展费者创造更多价值的能力，属于企业内生和内源发展。 二二. . 负负竞争力产生的根源竞争力产生的根源 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 企业层面企业层面 政府层面政府层面 社会层面社会层面 缺乏深层价值观。缺乏深层价值观。 制度相对缺失下的短期行为制度相对缺失下的短期行为。 利益为中心的集体性浮躁利益为中心的集体性浮躁

7、。 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 三三. .竞争力归正竞争力归正 “一招鲜”吃遍全天下的方式，越来越难以凑效“一招鲜”吃遍全天下的方式，越来越难以凑效； 政府肩负制定规则和引导舆论的双重重任和能力政府肩负制定规则和引导舆论的双重重任和能力； 行业尤其是成熟行业中的领头企业乃至供应链链主企业，具有不行业尤其是成熟行业中的领头企业乃至供应链链主企业，具有不 可推卸的责任可推卸的责任。 第三节 利益相关者与企业社会责任 一一. .企业利益相关者企业利益相关者 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 企 业 股 东 员 工 团 队 管理 人员 董事 会人 员 顾客 竞争 对手

8、 供应 商 社区 政府 社会 组织 销售 商 二二. .企业社会责任企业社会责任 责任类别责任类别 社会期望社会期望 企业表现企业表现 经济责任 社会对企业的要求 盈利，尽可能扩大销售，尽可能降低成本， 制定正确的决策，关注税息政策的合理性 法律责任 社会对企业的要求 遵守所有的法律、法规，包括环境保护法， 消费者权益法和劳动法，完成所有的合同 义务，承兑保修允诺 伦理责任 社会对企业的期望 避免成问题的做法，对法律的精神实质和 字面条文做出回应，认识法律能够左右企 业行为，做正确、公平和正义的事，合乎 伦理地开展领导工作 慈善责任 社会对企业的期望 成为一个好的企业公民对外捐赠，支援社 区教

9、育，支持健康/人文关怀、文化与艺 术、城市建设等项目的发展，协助社区改 善公共环境，自愿为社区工作 卡罗尔的企业社会责任观 （一）（一） 企业社会责任内涵企业社会责任内涵 慈善责任慈善责任 改善生活质量 给社区捐献资源 成为一个好的企业公民 伦理责任伦理责任 行事合乎伦理 避免损害利益相关者的权益 有责任做正确、正义、公平的事 法律责任法律责任 守法 遵守“游戏”规则进行活动 法律是社会关于对错的法规集成 慈善责任慈善责任 盈利 几乎所有的活动都是建立在盈利的基础上 企业社会责任金字塔 （二）（二） 企业履行社会责任的动因企业履行社会责任的动因 1. 1. 内在的利益驱动机制内在的利益驱动机制

10、 企 业 社 会 责 任 企 业 社 会 责 任 合法保护 伤害保护 间接增值 直接增值 竞争优势 绩效提升 企业社会责任提升竞争优势和企业绩效 （二）（二） 企业履行社会责任的动因企业履行社会责任的动因 2. 2. 外在的合法性压力机制外在的合法性压力机制 组织要生存和发展，除了提高组织的效率外，还要得到社会的承组织要生存和发展，除了提高组织的效率外，还要得到社会的承 认和赞许，这样才能获得组织存在的“合法性”；认和赞许，这样才能获得组织存在的“合法性”； 合法性的企业更容易提高知名度，更容易和其他企业相互交往，合法性的企业更容易提高知名度，更容易和其他企业相互交往， 更容易获得资源，更能得

11、到政府的支持和承认更容易获得资源，更能得到政府的支持和承认； 缺乏合法性，一个企业追求它的目标和积累资源的能力就会大大缺乏合法性，一个企业追求它的目标和积累资源的能力就会大大 降低，而且还有可能受到利益相关者的惩罚。降低，而且还有可能受到利益相关者的惩罚。 （三）（三） 企业社会责任与负竞争力企业社会责任与负竞争力 道德 诉求 战略 思考 企业社会责任已经由其发展初期的道德诉求转而成为企业必须思企业社会责任已经由其发展初期的道德诉求转而成为企业必须思 考的战略，是企业负竞争力归正的重要法宝考的战略，是企业负竞争力归正的重要法宝。 （四）（四） 企业社会责任战略企业社会责任战略 CSRCSR战略

12、落地方法战略落地方法 来源来源 主要思想主要思想 6大CSR非连续性行动 Cramer (2005) 列举利益相关者的期望和需求、针对CSR形成愿景和使命，最好 能有行为准则作为保障、针对CSR构建短期或长期战略目标，以 此为依据描绘行动蓝图、建立监控和回报系统、在质量和管理 系统中嵌入流程、就方法和结果进行内外沟通 利益相关者分析、确定可持续发展政策和目标、设计和履行计 划、构建支持性的企业文化、开发绩效评估标准和方法、企业 社会责任报告 执行CSR的八个步骤 Maignan et al. (2005) 基于市场的角度，掘企业的价值观和准则、识别利益相关者及 其相应的 salience、识别

13、关键事件以确定核心利益相关者、评 估与组织利益相符合的CSR内涵、审核既有行为、进行CSR变革 和发起排序、通过creating awareness，帮助利益相关者融入 而提升CSR、获得利益相关者反馈 CSR管理步骤和行为 Panapanaan etal.(2003) CSR管理涉及2大主要步骤和5种重要行为，包括1、CSR评估（识 别CSR主要领域以及相关参数指标）；2、确定是否要推进CSR管 理（组织结构、计划、履行、监控和评估、以及交流和报告） CSR执行4阶段模型 Werre (2003) 引起高层的注意、形成CR愿景和核心价值观、改变组织行为、 固化变革 CSR 6阶段管理流程 H

14、itt et al., 2003 认为CSR战略的重要性已经毋庸置疑，关键在于如何执行，关键 执行环节包括：评估外部环境变化、评价企业资源适应能力、 形成战略意图和战略愿景、构建战略制度、战略行动和控制和 评估CSR战略管理 CSR战略实施主要方法 CSRCSR战略落地方法战略落地方法 来源来源 主要思想主要思想 使命变更与企业再设计 Marjorie & Allen， 2009 企业存在的意义由股东利益最大化转变为企业为利益相关者服 务后，企业设计却滞后于企业使命，为此，企业需要重新设计 愿景、价值观、流程和公司治理结构等。 CSR与员工承诺 Jane Collierand Rafael,

15、2007 企业愿景表述、价值观设计和CSR标准对企业落实CSR都很重要， 但更为重要的是员工对CSR的承诺，即，寻求员工价值观与企 业CSR愿景的一致是执行CSR的关键。 将CSR融入企业竞争战略 Dan OBrien, 2001 由于员工CSR操作经验不足、CSR管理架构脱离企业日常活动以 及有限的预算，CSR战略和职能与企业脱节，结果导致有限预 算过度分散于各种慈善投入效果不佳、没能有效利用企业核心 竞争力和其他资产甚至出现破坏企业声誉的CSR决策，为了增 加CSR项目的有效性，可以借助社会竞争力框架（socially anchored competencies，SACs) 成立跨职能部门

16、小组、设定 目标、实验和分解目标，借助战略利益相关者分析和联盟，将 CSR嵌入企业及其战略联盟合作伙伴日常活动之中。 4个阶段9个步骤 Francois Maon Franc （2009） CSR实践是一个变革的过程，在经典的变革三阶段基础上加入 敏化阶段以体现CSR意识的重要性，CSR战略落地步骤包括：敏 化（寻找动因激发企业CSR认同）、解冻（评估特定社会背景 下企业的目的，构建符合社会期望的CSR愿景、评估目前CSR状 态和构建CSR战略计划）、行动（执行CSR战略计划、CSR承诺 和绩效沟通、评估CSR相关战略和沟通）和再冻结（制度化CSR） CSR战略实施主要方法（续） 第四节 企业

17、信用与商业伦理 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 一一. .商业伦理困境与悖论商业伦理困境与悖论 商业伦理的相对性：商业伦理的相对性：判断商业行为对与错的标准判断商业行为对与错的标准。 1414条经典的伦理原则条经典的伦理原则： 绝对命令 守法道德 公开规则 中庸 结果-手段伦理 黄金律 直觉伦理 强权观 组织伦理 平等权利原则 平衡 权利伦理 公 正理论 功利主义伦理 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 商业伦理投入必须持续不断而收益多在长期，企业和利益相关者之间的博商业伦理投入必须持续不断而收益多在长期，企业和利益相关者之间的博 弈很容易陷入弈很容易陷入囚徒困境囚

18、徒困境中，从根本上弱化企业竞争力转正的动力。中，从根本上弱化企业竞争力转正的动力。 甲沉默甲沉默 甲背叛甲背叛 乙沉默乙沉默 （1,1） （0,10） 乙背叛乙背叛 （10,0） （8,8） 囚徒困境得益矩阵 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 二二. .借力伦理走出负借力伦理走出负竞争力竞争力 创建有效的伦理准则 塑造伦理文化 思考和梳理企业架构和 制度 第五节 企业非市场战略 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 一一. .企业与经营环境企业与经营环境 宏观社会宏观社会 环境环境 中观产业中观产业 环境环境 微观企业微观企业 环境环境 2020/4/16 孟宪忠，谢佩

19、洪编著战略管理 二二. .市场战略与非市场战略市场战略与非市场战略 市场战 略 非市场 产略 企业整 体战略 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 企业一切经营活动的经济价值与社会价值应统一 企业要尽可能以自己的业务为社会大众特别是弱势群体服务 企业经营角度企业经营角度 企业要考虑怎样运用自己的能力条件为社会做哪些有益的事？ 企业要考虑怎样运用自己的资金为社会做哪些有益的事？ 不是直接的经济活动的社会活动中实现非市场策略不是直接的经济活动的社会活动中实现非市场策略 企业如何思考非市场战略？企业如何思考非市场战略？ 结尾案例：行业大佬蒙牛的负竞争力 思考讨论题： 1什么是负竞争力？蒙牛的负竞争力源自哪些因 素？ 2蒙牛能否逐渐回归健康，哪些因素能够促进这 种回归？ 3成功的企业战略最终取决于什么？ 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理 3Q！ 2020/4/16 孟宪忠，谢佩洪编著战略管理