网络广告研究和监测方法综述课件.pptx

1、#2iResearch网络广告研究和监测方法综述20/6/6 Thursday艾瑞咨询集团 上海北京 Internet Research,Insight Research#3行业公司需要什么数据？广告主和广告公司广告主和广告公司网络网络/媒体公司媒体公司#4广告主/广告公司对数据主要需求如何制定媒介计划？选择投放了门户，还需要投放什么媒体？不同网站/频道的用户群结构和生活形态怎样？最近投放的广告覆盖到怎样的人群？是产品的目标消费群吗？竞争品牌网络广告如何投放？行业投放特点？最近投放的广告有多少人看到？是否为企业网站带来访问用户？最近投的广告是否对用户购买意愿、品牌知名度等有所提升？广广告告投投

2、放放后后广广告告投投放放前前广告主广告主/广告公司广告公司#5网络公司对数据主要需求不同广告形式、位置、频道如何定价？售卖率如何？各个频道流量和用户结构如何？如何向客户解释说明自身网站独特优势和价值？客户在哪里？行业客户投放特点是什么？为什么用户会流失？如何改善用户体验，留住核心用户？广告投放前如何协助客户制定有效的媒介计划？广告投放后效果如何评估？网络公司网络公司#6网络广告行业数据综合分析4 广告投放效果监测广告投放效果监测不同频道位置网络广告点击不同频道位置网络广告点击/购买效果购买效果不同频道用户产品消费需求研究不同频道用户产品消费需求研究不同频道各类产品目标消费群覆盖不同频道各类产品

3、目标消费群覆盖网络广告行业数据综合6 竞争力研究分析竞争力研究分析竞争媒体网络广告销售追踪竞争媒体网络广告销售追踪竞争品牌网络广告投放习惯追踪竞争品牌网络广告投放习惯追踪3 媒体目标用户分析媒体目标用户分析不同频道用户结构差异研究不同频道用户结构差异研究不同频道用户生活形态和消费差异不同频道用户生活形态和消费差异不同频道用户上网行为差异不同频道用户上网行为差异2 广告行业研究分析广告行业研究分析网络广告市场动态跟踪网络广告市场动态跟踪新兴媒体价值研究跟踪新兴媒体价值研究跟踪5 用户体验研究分析用户体验研究分析媒体用户体验研究分析媒体用户体验研究分析企业网站用户访问研究企业网站用户访问研究1 媒

4、体访问数据监测媒体访问数据监测各主要频道常规访问量和用户数各主要频道常规访问量和用户数各主要频道用户接触率各主要频道用户接触率#71.媒体访问数据监测第三方监测主要方法例举：利用toolbar进行监测 Ale a利用样本群进行监测 iResearch Data+全流量cookie监测 Nielsen/sitecensus其他媒体监测工具 AdForward DoubleClick 4 广告投放广告投放效果监测效果监测6 竞争力研竞争力研究分析究分析3 媒体目标媒体目标用户分析用户分析2 广告行业广告行业研究分析研究分析5 用户体验用户体验研究分析研究分析1 媒体访问媒体访问数据监测数据监测覆盖

5、人数覆盖人数有效浏览时间有效浏览时间访问次数访问次数页面访问量页面访问量访问天数访问天数监测对象监测对象监测网站监测网站监测手段监测手段监测监测 提供结果提供结果Toolbar监测监测全流量全流量cookie监测监测样本工具监测样本工具监测#82.广告行业研究分析4 广告投放广告投放效果监测效果监测6 竞争力研竞争力研究分析究分析3 媒体目标媒体目标用户分析用户分析2 广告行业广告行业研究分析研究分析5 用户体验用户体验研究分析研究分析1 媒体访问媒体访问数据监测数据监测1.网络广告市场动态网络广告市场动态网络用户上网习惯和需求变化网络用户上网习惯和需求变化网络应用服务变化和发展网络应用服务变

6、化和发展网络广告形式和技术发展变化网络广告形式和技术发展变化网络用户渗透率和结构变化网络用户渗透率和结构变化定量调研：online固定样本连续性监测定量调研：online+线下研究研究 探讨：探讨：2.新兴媒体价值研究跟踪对于新兴的媒体进行媒体价值探索，讨论是否进行投放#92.广告行业研究分析4 广告投放广告投放效果监测效果监测6 竞争力研竞争力研究分析究分析3 媒体目标媒体目标用户分析用户分析2 广告行业广告行业研究分析研究分析5 用户体验用户体验研究分析研究分析1 媒体访问媒体访问数据监测数据监测1.网络广告市场动态网络广告市场动态网络用户上网习惯和需求变化网络用户上网习惯和需求变化网络应

7、用服务变化和发展网络应用服务变化和发展网络广告形式和技术发展变化网络广告形式和技术发展变化网络用户渗透率和结构变化网络用户渗透率和结构变化定量调研：定量调研：onlineonline固定样本连续性监测固定样本连续性监测定性研究：小组座谈会定性研究：小组座谈会研究研究 探讨：探讨：2.新兴媒体价值研究跟踪对于新兴的媒体进行媒体价值探索，讨论是否进行投放六大研究六大研究 了解被了解被研究媒体的特点，研究媒体的特点，评估价值评估价值用户价值观差异：用户价值观差异：时尚型用户时尚型用户保守型用户保守型用户用户结构：用户结构：性别特点性别特点年龄特点年龄特点用户消费能力：用户消费能力：消费能力情况消费能

8、力情况是否有消费决断力是否有消费决断力用户媒体接触差异：用户媒体接触差异：浏览同类型网站主要浏览同类型网站主要 和浏览习惯和浏览习惯同时关注的其他网站同时关注的其他网站或媒体或媒体用户上网时间等特点用户上网时间等特点用户对广告接受：用户对广告接受：商业广告是否会影响商业广告是否会影响用户的购买用户的购买用户对被研究媒体的用户对被研究媒体的广告接受度和看法广告接受度和看法用户消费需求差异：用户消费需求差异：对数码产品、手机、对数码产品、手机、汽车等产品的消费需汽车等产品的消费需求情况求情况未来一年中打算购买未来一年中打算购买的品牌和价格范围？的品牌和价格范围？#103.媒体目标用户分析4 广告投

9、放广告投放效果监测效果监测6 竞争力研竞争力研究分析究分析3 媒体目标媒体目标用户分析用户分析2 广告行业广告行业研究分析研究分析5 用户体验用户体验研究分析研究分析1 媒体访问媒体访问数据监测数据监测Source:iBrandChoice第1期媒体目标用户主要研究媒体目标用户主要研究 不同媒体用户结构差异研究不同媒体用户结构差异研究不同媒体用户生活形态差异不同媒体用户生活形态差异不同媒体用户消费形态差异不同媒体用户消费形态差异不同媒体用户上网行为差异不同媒体用户上网行为差异主要的第三方媒体用户群研究方法举例：主要的第三方媒体用户群研究方法举例：iResesarch Data+固定样本群研究+

10、连续性媒体技术跟踪 所有样本用户接入的网站CMMS新生代 样本群研究 问卷中所涉及的部分网站#113.媒体用户分析有效协助媒介计划制定4 广告投放广告投放效果监测效果监测6 竞争力研竞争力研究分析究分析3 媒体目标媒体目标用户分析用户分析2 广告行业广告行业研究分析研究分析5 用户体验用户体验研究分析研究分析1 媒体访问媒体访问数据监测数据监测依据不同媒体用户特点和消费习惯研究，合理制定针对产品目标消依据不同媒体用户特点和消费习惯研究，合理制定针对产品目标消费群体的媒介投放计划费群体的媒介投放计划基本属性基本属性性别性别婚姻婚姻年龄年龄地区地区收入收入职业职业/行业行业接入方式接入方式根据用户

11、基本特点选定根据用户基本特点选定广告投放目标群体广告投放目标群体进行媒介投放计划进行媒介投放计划评估评估通过提供的参考指通过提供的参考指标来选定媒体标来选定媒体选定广告投放目标用户选定广告投放目标用户设定人口统计参数设定人口统计参数提供目标用户群经常浏览的提供目标用户群经常浏览的媒体组参考媒体组参考特殊属性特殊属性拥有产品拥有产品欲购产品欲购产品购买主导权购买主导权消费观念消费观念广告观念广告观念生活观念生活观念价值观念价值观念选定符合目标用户的网络媒选定符合目标用户的网络媒体体根据投放预算来选择性价比根据投放预算来选择性价比较高的媒体组来实施投放计较高的媒体组来实施投放计划划媒介投放流程媒介

12、投放流程#124.广告投放效果监测4 广告投放广告投放效果监测效果监测6 竞争力研竞争力研究分析究分析3 媒体目标媒体目标用户分析用户分析2 广告行业广告行业研究分析研究分析5 用户体验用户体验研究分析研究分析1 媒体访问媒体访问数据监测数据监测评估成功与否评估成功与否优化营销计划优化营销计划目标实现程度目标实现程度各环节执行质量各环节执行质量加入监测代码加入监测代码Mid-checkMid-check设立可量化的目标设立可量化的目标制定监测计划制定监测计划效果评估效果评估营销计划营销计划投放部署投放部署监测分析监测分析数据监控方法数据监控方法数据追数据追踪监控踪监控广告表现（Impressi

13、on、CTR etc）成本表现(CPM、CPC、Cost Per Lead)转化实现(Resp.Per Lead、Sales/Leads)用户广告接受程度广告对品牌影响作用竞争品牌认知对比市场费用评估市场费用评估活动效果评价活动效果评价活动优化建议活动优化建议合作伙伴评估合作伙伴评估研究咨询研究咨询活动计划评价广告创意评价执行过程评价用户调用户调研研/座谈座谈网络广告效果评测方法网络广告效果评测方法监测方式 嵌入代码监测 Cookie监测 固定样本log分析主要企业 Allyes/DoubleClick Google/Analy是否收费 收费 免费 收费提供报告 提供所有数据追踪报告 提供使用

14、该搜索的用户分析 仅提供广告覆盖用户分析各种分析方法举例各种分析方法举例#134.广告投放效果用户研究采用DAGMAR理论对广告心理效果进行跟踪测评。该理论强调网络广告的效果测定的 必须与广告主所追求的目的相关。方法方法广告认知广告认知 广告识别广告识别 广告回忆广告回忆 广告说服效果广告说服效果 广告延伸效果广告延伸效果 非提示广告认知 提示广告认知 广告有效认知 广告版本认知 广告版本有效认知 品牌识别 主要传达信息识别 主要传达信息有效识别 广告 回忆 关键情节回忆率 喜好度 可信度 理解度 广告对品牌强弱的影响 广告对品牌知名度的影响 广告对品牌形象的提升效果4 广告投放广告投放效果监

15、测效果监测6 竞争力研竞争力研究分析究分析3 媒体目标媒体目标用户分析用户分析2 广告行业广告行业研究分析研究分析5 用户体验用户体验研究分析研究分析1 媒体访问媒体访问数据监测数据监测数据追数据追踪监控踪监控广告表现（Impression、CTR etc）成本表现(CPM、CPC、Cost Per Lead)转化实现(Resp.Per Lead、Sales/Leads)用户广告接受程度广告对品牌影响作用竞争品牌认知对比市场费用评估市场费用评估活动效果评价活动效果评价活动优化建议活动优化建议合作伙伴评估合作伙伴评估研究咨询研究咨询活动计划评价广告创意评价执行过程评价用户调用户调研研/座谈座谈网

16、络广告效果评测方法网络广告效果评测方法 品牌广告投放效果用户研究比较品牌广告投放效果用户研究比较未看到看到用户#145.用户体验研究分析4 广告投放广告投放效果监测效果监测6 竞争力研竞争力研究分析究分析3 媒体目标媒体目标用户分析用户分析2 广告行业广告行业研究分析研究分析5 用户体验用户体验研究分析研究分析1 媒体访问媒体访问数据监测数据监测主要研究方法：固定样本研究长期连续性的跟踪用户上网行为，寻找出用户来源和流向规律定量问卷研究针对流失用户或者忠诚用户进行定向的问卷调研，寻找原因定性小组座谈定向性的针对用户群体了解深层次的原因，例如：调查导致用户流失的深层次原因方法：固定样本方法：固定

17、样本连续性监测研究连续性监测研究第一周网站核心用户数量第二周第三周第四周造成网站/服务核心用户流失的原因是什么？核心用户流失后访问什么样的网站了？使用了何种应用服务？第周示例：寻找导致近期示例：寻找导致近期 网站用户流失的原因网站用户流失的原因方法：定量问卷方法：定量问卷调研调研 目标网络用户群目标客户忠诚用户群核心忠诚用户群竞争产品用户群流失客户群潜在客户群整体用户对象品牌知名网站设计链接速度网站 流程设置示例：示例：网站用户流失的主要因素网站用户流失的主要因素根据情况考虑是根据情况考虑是否开展定性研究否开展定性研究#15广告主广告主/广告公司：广告公司：1.1.竞争品牌投放周期竞争品牌投放

18、周期 2.2.竞争品牌投放费用竞争品牌投放费用 3.3.投放广告形式投放广告形式网站媒体公司：网站媒体公司：1.1.竞争媒体广告收入竞争媒体广告收入 2.2.竞争媒体主要客户群竞争媒体主要客户群 3.3.各行业客户广告销售机会各行业客户广告销售机会 4.4.各地区客户广告销售机会各地区客户广告销售机会竞品品牌广告投放形式竞品品牌广告投放形式4 广告投放广告投放效果监测效果监测6 竞争力研竞争力研究分析究分析3 媒体目标媒体目标用户分析用户分析2 广告行业广告行业研究分析研究分析5 用户体验用户体验研究分析研究分析1 媒体访问媒体访问数据监测数据监测6.竞争力研究分析竞品投放媒体及费用竞品投放媒

19、体及费用竞争媒体主要客户群体竞争媒体主要客户群体竞争媒体广告收入分布竞争媒体广告收入分布#16iResearch能为行业做什么？#iResearch为行业提供研究展示4 4 广告投放效果监测广告投放效果监测6 6 竞争力研究分析竞争力研究分析3 3 媒体目标用户分析媒体目标用户分析2 2 广告行业研究分析广告行业研究分析5 5 用户体验研究分析用户体验研究分析1 1 媒体访问数据监测媒体访问数据监测iUserTrackerResearchiBrandTrackeriUserTrackerResearchiUserTracker#iResearch Data+公司定位 艾瑞网络数据iResear

20、ch Data+是艾瑞咨询集团的下属机构，是以连续性研究技术为主要手段，收集并分析新媒体平台(网络及无线)网民行为，并深入研究新媒体广告效果，向相关公司提供专业研究服务。中国新媒体用户行为研究公司中国新媒体用户行为研究公司#iResearch Data+产品规划 Ad ResearchAd Research网络广告研究网络广告研究网络广告监测网络广告监测i iAdAdTrackerTracker品牌效果研究品牌效果研究iiBrandBrandTrackerTrackerUser BehaviorUser Behavior网民行为研究网民行为研究个人个人网民网民行为监测行为监测iiUserUse

21、rTrackerTracker网吧网民行为监测网吧网民行为监测iiNetcafeNetcafeTrackerTracker大范围网民监测大范围网民监测iUserTools计划中产品计划中产品完成或即将完成完成或即将完成#20iUserTracker样本定义样本定义中国网民整体评估网络样本Email招募“艾瑞调研通”下载收集网民行为数据Log网民筛选配比分析网民定义：7-60岁之间，每月上网4小时以上的中国大陆地区用户，有主要自己使用的电脑，排除使用网吧、学校等公用电脑的用户。操作系统：Microsoft Windows98以上版本，兼容IE5.0以上版本及使用IE内核的多窗口浏览器。抽样方法：

22、主要根据性别、年龄、地区作为基本抽样条件，个人收入、职业、行业、教育、上网地点作为高级抽样条件。样本误差：置信度95，误差率2#21主要采用固定样本库的Email招募方法，来自于iResearch60多万数据库，该数据库为近百次网络调研的抽奖用户获得，从固定60万Email样本用户库中筛选用户群，发送Email进行招募。用户收到广告后，到 网站上进行用户注册，成为艾瑞调研社区新用户提交必须回答的问题，可以获得软件的认证码下载自有版权的网民监测软件“调研通软件”，在主要自己使用的电脑上安装该软件输入认证码，安装成功回答第一份有奖问卷，并可以参与定制研究项目iUserTracker样本招募流程#2

23、2iUserTracker监测监测 全面监测网民的多种行为，包括网站访问，应用软件使用情况。网络媒体网络媒体搜索引擎搜索引擎应用软件应用软件其他网其他网络应用络应用监测用户的网络行为Log，将是深入分析的基础。#23为什么能够代表中国网民？低倾向性样本来源库封闭式样本管理用户电话回访认证机制每6个月复核用户资料等方法严格的样本招募控制单一电脑硬件号捆绑上网IP地址追踪分析Log数据上传加密多种Log作弊分析预警等方法严格的虚假作弊控制CNNIC网民指标结合多种配比指标用户活跃度分析月度更新样本机制等方法严格的样本配比流程#24iUserTracker样本维护样本维护 新样本新样本样本库样本库淘

24、汰淘汰样本样本调研维护调研维护邮件沟通邮件沟通邮件招募邮件招募会员推荐会员推荐样本维护：每样本维护：每3个月更新个月更新15%的新用户；的新用户；每每6个月更新用户的基本属性和高级属性；个月更新用户的基本属性和高级属性；每每6个月随机抽取用户进行电话回访，确认信息个月随机抽取用户进行电话回访，确认信息补充补充#25iUserTracker产品目标产品目标 目标：还原最真实的中国网民互联网应用 目的：对网络媒体价值进行深入挖掘 了解网络行业及竞争对手情况 协助制定企业互联网发展战略#26基于网民行为监测的业务延伸营销效果分析iBrandInde iAdInde 软件使用评估iAPPInde 定向用户研究Target UserSurvey 网络用户网络用户行为监测行为监测网络媒体评估iMediaInde iSearchInde#27iUserTracker数据深入挖掘数据深入挖掘 用户数据可以根据需要，设定无网络倾向性调研问题，深入了解用户的其他行为习惯。用户特征数据定制分析用户基础性Log数据页面访问情况页面访问情况软件使用情况软件使用情况搜索引擎使用情况等搜索引擎使用情况等用户的人口特征，包括用户的人口特征，包括性别、教育、收入、年龄性别、教育、收入、年龄家庭、职业等家庭、职业等用户喜好、用户行为、心理用户喜好、用户行为、心理预测用户行为习惯等预测用户行为习惯等