12市场营销管理哲学及其贯彻课件.ppt

1、2023-1-6西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院1 1.2市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学及其贯彻n本讲引例n1.2.1 市场营销管理哲学及其演进n1.2.2 顾客满意与顾客忠诚n1.2.3 市场导向战略的组织创新n本讲结构2023-1-6西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院2引例引例n海尔洗衣机“无所不洗”2023-1-6西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院3学习目标学习目标n了解：了解：市场营销管理的任务；市场营销管理哲学市场营销管理的任务；市场营销管理哲学的演变进程。的演变进程。n明确：明确：市场营销管理的内涵；实现顾客满意的主市场营销管理的内涵；实现顾客满

2、意的主要途径；顾客满意的保障。要途径；顾客满意的保障。n理解：理解：顾客满意的含义。顾客满意的含义。n掌握：掌握：现代营销观念的精髓。现代营销观念的精髓。2023-1-6西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院4 1.2.1市场营销管理哲学市场营销管理哲学及其演进及其演进n1、市场营销管理及其哲学观念n2、市场营销管理的任务n3、营销管理的实质n4、市场营销管理哲学2023-1-6西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院51、市场营销管理及其内涵、市场营销管理及其内涵 市场营销管理 是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。202

3、3-1-6西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院6目标目标顾客顾客促销促销产品产品价格价格分销分销营销营销计划计划系统系统营销营销控制控制系统系统营销营销组织组织系统系统营销营销信息信息系统系统营销营销中介中介竞争者竞争者供应供应商商公众公众社会文社会文化环境化环境技术自技术自然环境然环境政治法政治法律环境律环境人口经人口经济环境济环境市场营销管理的内涵市场营销管理的内涵2023-1-6西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院72、市场营销管理的任务、市场营销管理的任务负需求负需求无需求无需求潜在需求潜在需求下降需求下降需求无序需求无序需求充分需求充分需求过量需求过量需求有害需求有害需求

4、转换营销转换营销刺激营销刺激营销开发营销开发营销再营销再营销同步营销同步营销维持营销维持营销缩减营销缩减营销反营销反营销2023-1-6西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院8课堂研讨1n(1)请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。n(2)请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。2023-1-6西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院93、营销管理的实质、营销管理的实质n市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。n营销管理的实质是需求管理需求管理，包括对需求的刺激、促进及调

5、节。2023-1-6西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院104、市场营销管理哲学、市场营销管理哲学n（1）市场营销管理哲学的实质n（2）营销观念分类n（3）生产观念n（4）产品观念n（5）推销观念n（6）市场营销观念n（7）社会营销观念n（8）课堂研讨n（9）营销备忘相信营销观念的理由2023-1-6西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院11市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学的实质n市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。n市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。2023-1-6西南民族大学西南民族大学

6、经济学院经济学院12企业对利益关注的变化企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）（欲望满足）顾客二战前20世纪70年代今天2023-1-6西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院13营销观念分类营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念2023-1-6西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院14Production Conceptn时间：19世纪末20世纪初n背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足n核心思想：生产中心论重视产量与生产效率n营销顺序：企业市场n典型口号：“我们生产什

7、么，就卖什么”2023-1-6西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院15Product Conceptn时间：19世纪末20世纪初n背景与条件：消费者欢迎高质量的产品n核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症n营销顺序：企业市场n典型口号：质量比需求更重要2023-1-6西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院16Selling Conceptn时间：20世纪3040年代n背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求n核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生n营销顺序：企业市场n典型口号：我们卖什么，就让人们买什么2023-1-6西南民族大学西南民族大学 经济学院经

8、济学院17Marketing Conceptn时间：20世纪50年代n背景与条件：买方市场n核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求n营销顺序：市场企业产品市场n典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么n四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性2023-1-6西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院18营销观念被接受的原因营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念：n销售额下降n增长缓慢n购买模式发生变化n竞争日益激烈n营销费用增加 2023-1-6西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院19推销观念与营销观念的比较推销观念与营销观念的比较 出发点出发点

9、 中心中心 方法方法 目目 标标推销推销 厂商 产品 推销和 通过扩大需观念观念 促销 求获取利润营销营销 目标 顾客 整体 通过满足需观念观念 市场 需求 营销 求创造利润2023-1-6西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院20Societal Marketing Conceptn时间：20世纪70年代n背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起n核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标n营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场nSMC是MC的补充和修正2023-1-6西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院21课堂研讨2n(1)您如何看待软包装饮料行业的营销？n(2

10、)从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？2023-1-6西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院22营销备忘 相信营销观念的理由(1)没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。(2)公司的中心任务是创造和抓住顾客。(3)顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。(4)营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。(5)顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。(6)要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。2023-1-6西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院231.2.2 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚n1、顾客满意的含

11、义n2、顾客让渡价值n3、全面质量营销n4、价值链n案例春兰“大服务”真正让消费者满意2023-1-6西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院241、顾客满意的含义、顾客满意的含义顾客满意(Customer Satisfaction)：指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。n顾客感受的绩效期望的差异，高度满意n顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意n顾客感受的绩效期望的差异，不满意2023-1-6西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院252、顾客让渡价值、顾客让渡价值n顾客让渡价值的含义与构

12、成n顾客让渡价值的意义n课堂研讨2023-1-6西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院26顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的含义与构成产品价值服务价值人员价值形象价值顾 客总 价 值货币成本时间成本体力成本精神成本顾 客总 成 本顾 客 让 渡 价 值2023-1-6西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院27顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的意义n企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。n企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。n对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。2023-1-6西南民族大学西

13、南民族大学 经济学院经济学院28课堂研讨3n顾客满意对企业经营有哪些利益？2023-1-6西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院29顾客满意的好处l较长期地忠诚于公司l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级l为公司和它的产品说好话l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感l向公司提出产品或服务建议l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版）第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。2023-1-6西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院30课堂研讨4n试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？2023-1-6西南民族大学西南民族大学 经济学院

14、经济学院313、全面质量营销、全面质量营销n质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。n高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。n区分适用质量和性能质量是很重要的。n全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。2023-1-6西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院32专家视野专家视野质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。通用电气公司董事长小约翰通用电气公司董事长小约翰F韦尔奇韦尔奇2023-1-6西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院3

15、3营销人员在营销人员在TQM中作用中作用n识别顾客需求n传递顾客的需求信息n满足顾客的订货要求n为顾客提供指导、培训和技术性帮助n售后保持接触，确保满意能持续n收集顾客对产品和服务方面的改进意见2023-1-6西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院344、价值链、价值链n企业价值链n供销价值链n价值链的战略环节2023-1-6西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院35企业价值链企业价值链n企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。n上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。2023-1-6西南民族大

16、学西南民族大学 经济学院经济学院36企业价值链及其构成企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动2023-1-6西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院37供销价值链供销价值链n将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。n创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。2023-1-6西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院38价值链的战略环节价值链的战略环节n真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。n价值链理论

17、认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。n要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。2023-1-6西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院39案例案例春兰春兰“大服务大服务”真正让消费者满意真正让消费者满意 几年前，中国家电业开始盛行一种几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑质量不够、服务来凑”的的“售后服务至上售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一如有一

18、位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的不胜其扰的“服务服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。当然，这样的事例在当时并不鲜见。彻底灰了心。当然，这样的事例在当时并不鲜见。2023-1-6西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院40 就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起

19、在业界举起“大服务大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的案例案例春兰春兰“大服务大服务”真正让消费者满意真正让消费者满意2

20、023-1-6西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院41最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周到、优质要完善售后服务体系，为用户提供及时、周到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为：纳为：n从设计开始从设计开始n由细节做起由细节做起n到满意为止到满意为止案例案例春兰春兰“大服务大服务”真正让消费者满意真正让消费者满意2023-1-6西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院42 1.2.3 市场导向战略市场导向战略的组织创新的组织创新n

21、1、市场导向的战略规划n2、市场导向的组织创新n3、创建知识型企业n营销备忘实现顾客满意的准则2023-1-6西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院43n市场导向战略规划是一种管理过程n任务发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系n目标形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长1、市场导向的战略规划、市场导向的战略规划2023-1-6西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院442、市场导向的组织创新、市场导向的组织创新合理配置资源组织创新改进关键业务过程制定战略满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求2023-1-6西南民族大学西南民族大学 经济学院经济

22、学院453、创建知识型企业、创建知识型企业n(1)倾听n(2)学习n(3)领先2023-1-6西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院46营销备忘营销备忘实现顾客满意的准则实现顾客满意的准则n(1)整个企业以顾客为关注中心；整个企业以顾客为关注中心；n(2)倾听顾客意见；倾听顾客意见；n(3)界定和培育有特色的竞争力；界定和培育有特色的竞争力；n(4)把市场营销视为市场的智慧所在；把市场营销视为市场的智慧所在；n(5)仔细瞄准物色消费者；仔细瞄准物色消费者；n(6)管理为的是效益而不是销售额；管理为的是效益而不是销售额；n(7)以消费者的价值为行动指南；以消费者的价值为行动指南；n(8)让消

23、费者来界定质量；让消费者来界定质量；2023-1-6西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院47n(9)估计和把握消费者的期待；估计和把握消费者的期待；n(10)建立顾客关系，培育忠诚；建立顾客关系，培育忠诚；n(11)任何业务都具有服务性；任何业务都具有服务性；n(12)承诺不断地完善和创新；承诺不断地完善和创新；n(13)按企业的战略和结构来培育企业文化；按企业的战略和结构来培育企业文化；n(14)与合作伙伴和同盟者共同成长；与合作伙伴和同盟者共同成长；n(15)杜绝市场营销中的官僚主义。杜绝市场营销中的官僚主义。资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第11页 北京：华夏出版社，2001.1。营销备忘营销备忘实现顾客满意的准则实现顾客满意的准则2023-1-6西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院48本讲结构本讲结构8种需求市场营销管理顾客满意顾客让渡价值价值链全面质量营销建立市场导向组织创建知识型企业树立正确的营销管理哲学社会营销观念营销观念产品观念生产观念推销观念