《市场营销学》课件12定价策略.ppt

1、1/6/2023Ch12定价策略1第十二章定价策略1/6/2023Ch12定价策略2第十二章第十二章 定价策略定价策略n第一节影响定价的主要因素第一节影响定价的主要因素n第二节定价的一般方法第二节定价的一般方法n第三节定价的基本策略第三节定价的基本策略n第四节价格变动反应及价格调整第四节价格变动反应及价格调整1/6/2023Ch12定价策略3学习目标n明确影响产品定价的因素。n知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。n学会灵活运用定价策略。n学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。1/6/2023Ch12定价策略4第一节第一节

2、影响定价的主要因素影响定价的主要因素n一、定价目标一、定价目标n二、产品成本二、产品成本n三、市场需求三、市场需求n四、竞争者的产品和价格四、竞争者的产品和价格n五、政府的政策法规五、政府的政策法规1/6/2023Ch12定价策略5一、定价目标一、定价目标n维持生存维持生存n当期利润最大化当期利润最大化n市场占有率最大化市场占有率最大化n产品质量最优化产品质量最优化1/6/2023Ch12定价策略6二、产品成本二、产品成本n成本给出企业对产品定价的成本给出企业对产品定价的下限下限。1/6/2023Ch12定价策略7三、市场需求三、市场需求n1.需求是定价的需求是定价的高高限限。n2.需求价格弹

3、性对定价的影响。需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性需求价格弹性反映需求量对价格的反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。变动百分之一会使需求变动百分之几。1/6/2023Ch12定价策略8 假设的需求曲线假设的需求曲线 P P3 3 P P2 2 P P2 2 P P1 1 P P1 1 价格价格价格价格Q Q2 2 Q Q1 1Q Q1 1Q Q2 2A图图B图图需求量需求量需求量需求量1/6/2023Ch12定价策略9需求价格弹性需求价格弹

4、性 对定价策略的影响对定价策略的影响1n缺乏弹性缺乏弹性的商品，的商品，适宜于稳定价格或适宜于稳定价格或适当适当提价提价。P1P2Q1Q2价格价格需求量需求量需求缺乏弹性需求缺乏弹性AB1/6/2023Ch12定价策略10需求价格弹性需求价格弹性 对定价策略的影响对定价策略的影响2n富有弹性富有弹性的商品，的商品，适宜于适当适宜于适当降价降价，以扩大销量。以扩大销量。P1P2Q1Q2价格价格需求量需求量需求富有弹性需求富有弹性AB1/6/2023Ch12定价策略11课堂思考课堂思考n为何在一些收入水平较高的大城市为何在一些收入水平较高的大城市中，一元票的无空调公交车往往仍中，一元票的无空调公交

5、车往往仍比二元票的空调车拥挤比二元票的空调车拥挤?1/6/2023Ch12定价策略12四、竞争者的产品和价格四、竞争者的产品和价格n竞争者的产品和价格是影响公司价格决策竞争者的产品和价格是影响公司价格决策的另一重要外部因素。的另一重要外部因素。n企业可以利用价格来为其产品作竞争性的企业可以利用价格来为其产品作竞争性的定位。定位。1/6/2023Ch12定价策略13五、政府的政策法规五、政府的政策法规政府对价格决策的影响主要体现在各种有关政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上，有关政府禁止的价格价格禁止的法规上，有关政府禁止的价格行为可分为四大类：行为可分为四大类：1 1、禁止价

6、格垄断、禁止价格垄断 2 2、禁止价格欺诈、禁止价格欺诈 3 3、禁止价格歧视、禁止价格歧视 4 4、禁止低价倾销、禁止低价倾销1/6/2023Ch12定价策略14产品定价与影响因素的关系产品定价与影响因素的关系最高价格最高价格最低价格最低价格需求控制需求控制成本限制成本限制产品定价受产品定价受竞争者制约竞争者制约1/6/2023Ch12定价策略15第二节第二节 确定基本定价的一般方法确定基本定价的一般方法n一、一、成本导向定价法成本导向定价法n二、二、需求导向定价法需求导向定价法n三、三、竞争竞争导向定价法导向定价法1/6/2023Ch12定价策略16一、成本导向定价法一、成本导向定价法成本

7、导向定价法成本导向定价法是一种以成本为依据的是一种以成本为依据的定价方法。定价方法。包括：包括：n成本加成定价法成本加成定价法 n盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法1/6/2023Ch12定价策略17 成本加成定价法成本加成定价法11n成本加成定价法成本加成定价法，就是在产品成本上加，就是在产品成本上加一个标准的加成。一个标准的加成。n假定烤面包器生产商的成本和期望销售假定烤面包器生产商的成本和期望销售量如下：量如下：变动成本变动成本 1010美元美元 固定成本固定成本 300 000300 000美元美元 期望销售量期望销售量 50 00050 000台台1/6/2023Ch12定价策略18 成本

8、加成定价法成本加成定价法22制造商的烤面包器的单位成本是：制造商的烤面包器的单位成本是：单位成本单位成本=变动成本变动成本+固定成本固定成本/销售量销售量 =10+300 000/50 000=10+300 000/50 000 =16 =16（美元（美元/台）台）如果制造商打算加成如果制造商打算加成20%20%，其成本加成价格是：，其成本加成价格是：加成后的价格加成后的价格=单位成本单位成本/（1-1-期望收益率）期望收益率）=16/=16/（1-0.21-0.2）=20=20（美元）（美元）1/6/2023Ch12定价策略19 盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法 盈亏平衡产量可以用下列公式盈亏平

9、衡产量可以用下列公式：盈亏平衡产量盈亏平衡产量=固定成本固定成本/（价格（价格-变动成本）变动成本）=300 000/=300 000/（20-1020-10）=30 000=30 000（台）（台）n假设烤面包器制造商投资了假设烤面包器制造商投资了100100万美元，并打算万美元，并打算有有20%20%的利润的利润，则：，则：目标利润产量目标利润产量=目标利润目标利润/（价格（价格-单位成本）单位成本）=1 000 000=1 000 00020%20%/（20-1620-16）=50 000=50 000（台）（台）1/6/2023Ch12定价策略20二、需求导向定价法二、需求导向定价法n

10、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：包括：n认知价值定价法认知价值定价法n反向定价法反向定价法 n需求差异定价法需求差异定价法 1/6/2023Ch12定价策略21 认知价值定价法认知价值定价法 n卡特彼勒公司的拖拉机使用认知价值卡特彼勒公司的拖拉机使用认知价值定价：定价：90 00090 000美元美元 拖拉机的价格，这仅是相当于竞争者的拖拖拉机的价格，这仅是相当于竞争者的拖 拉机价格拉机价格 7 0007 000美元美元 为产品优越的耐用性增收的溢价为产品优越的耐用性增收的溢价 6 0

11、006 000美元美元 为产品优越的可靠性增收的溢价为产品优越的可靠性增收的溢价 5 0005 000美元美元 为优越的服务增收的溢价为优越的服务增收的溢价 2 0002 000美元美元 为零配件的较长期的担保增收的溢价为零配件的较长期的担保增收的溢价 110 000110 000美元美元 包括一揽子价值的价格包括一揽子价值的价格 10 00010 000美元美元 折扣额折扣额 100 000100 000美元美元 最终价格最终价格1/6/2023Ch12定价策略22杜邦对某一化学品在一个标准价格和溢价杜邦对某一化学品在一个标准价格和溢价 之间定价之间定价特点特点 标准水平标准水平 溢价水平溢

12、价水平 增加的价值增加的价值（美元）（美元）质量质量 不纯杂质每不纯杂质每0.001%不纯杂质每不纯杂质每0.0001%1.40交货交货 二周内二周内 一周内一周内 0.15系统系统仅供应化工品仅供应化工品 供应全部系统供应全部系统 0.80创新创新没有研究与开发支持没有研究与开发支持 高水平的研究与开发高水平的研究与开发支持支持 2.00再培训再培训 一次性培训一次性培训 有要求可以再培训有要求可以再培训 0.40服务服务通过国内办事处购买通过国内办事处购买 当地适用当地适用 0.25价格价格 100美元美元/千克千克 105美元美元/千克千克 5.00 1/6/2023Ch12定价策略23

13、三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法n 随行就市定价法随行就市定价法n 投标定价法投标定价法1/6/2023Ch12定价策略24第三节定价的基本策略第三节定价的基本策略n一、折扣定价策略一、折扣定价策略n二、地区定价策略二、地区定价策略n三、心理定价策略三、心理定价策略n四、差别定价策略四、差别定价策略n五、新产品定价策略五、新产品定价策略n六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略n案例研讨案例研讨1/6/2023Ch12定价策略25一、折扣定价策略一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格淡季购买，酌情降低

14、其基本价格，这种价格调整叫做调整叫做价格折扣价格折扣。n1.现金折扣；现金折扣；n2.数量折扣；数量折扣；n3.功能折扣；功能折扣；n4.季节折扣；季节折扣；n5.价格折让。价格折让。1/6/2023Ch12定价策略26二、地区定价策略二、地区定价策略n地区定价策略的实质，就是决定对于卖地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。定不同的价格还是制定相同的价格。nFOB原产地定价原产地定价n统一交货定价统一交货定价n分区定价分区定价n基点定价基点定价n运费免收定价运费免收定价1/6/2023Ch12定价策

15、略27三、心理定价策略三、心理定价策略n声望定价声望定价n尾数定价尾数定价n招徕定价招徕定价1/6/2023Ch12定价策略28四、差别定价策略四、差别定价策略n差别定价及其主要形式差别定价及其主要形式n差别定价的适用条件差别定价的适用条件1/6/2023Ch12定价策略29差别定价及其主要形式差别定价及其主要形式n所谓所谓差别定价差别定价，也叫价格歧视，是指企，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价顾客差别定价产品形式差别定价产品形式差别定价产品地点差别定价产

16、品地点差别定价销售时间差别定价销售时间差别定价差别定价差别定价1/6/2023Ch12定价策略30差别定价的适用条件差别定价的适用条件n1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。有着不同的需求程度。n2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。这种产品倒卖给别人。n3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。的市场上以低价竞销。n4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到

17、的额外收入。实行价格歧视而得到的额外收入。n5.价格歧视不会引起顾客反感。价格歧视不会引起顾客反感。n6.采取的价格歧视形式不能违法。采取的价格歧视形式不能违法。1/6/2023Ch12定价策略31五、新产品定价策略五、新产品定价策略撇脂定价撇脂定价Skimming pricing渗透定价渗透定价Penetration pricing价格价格高高低低需求弹性需求弹性小小大大单位成本单位成本与销量关系不大与销量关系不大与销量关联度高与销量关联度高技术秘密技术秘密拥有专利拥有专利多个竞争者掌握多个竞争者掌握1/6/2023Ch12定价策略32六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略n产品大类定价产

18、品大类定价n选择品定价选择品定价n补充产品定价补充产品定价n分部定价分部定价n副产品定价副产品定价n产品系列定价产品系列定价1/6/2023Ch12定价策略33案例研讨案例研讨IntelIntel 1 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：政策：“这个集成电路巨人每这个集成电路巨人每12个月就要推出个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它

19、的定价是电路时，它的定价是1000，这个价格使它刚，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其1/6/2023Ch12定价策略34案例研讨案例研讨IntelIntel 2产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾产品的价格来吸引

20、下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售路仅售200多一点，使该集成电路成为一多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。量的收入。问题：问题：n1.英特尔公司采取的是什么定价策略？英特尔公司采取的是什么定价策略？n2.请说出英特尔公司采取这种定价策略取得请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。成功的原因。1/6/2023Ch12定价策略35第四节价格变动反应第四节价格变动反应及价

21、格调整及价格调整n一、企业降价与提价一、企业降价与提价n二、顾客对企业变价的反应二、顾客对企业变价的反应n三、竞争者对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应n四、企业对竞争者变价的反应四、企业对竞争者变价的反应1/6/2023Ch12定价策略36一、企业降价与提价一、企业降价与提价 降价降价 提价提价 产能过剩产能过剩P 扩大销扩大销售售通货膨胀通货膨胀P 保证赢保证赢利利竞争压力竞争压力P 保持份保持份额额供不应求供不应求P 限制需限制需求求成本优势成本优势P 控制市控制市场场1/6/2023Ch12定价策略37二、顾客对企业变价的反应二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的顾客眼中的 降价降价

22、 顾客眼中的顾客眼中的 提价提价 式样陈旧式样陈旧数量有限数量有限有缺点有缺点有价值有价值财务困难财务困难赚大钱赚大钱还要跌还要跌还要涨还要涨质量有问题质量有问题1/6/2023Ch12定价策略38三、竞争者对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应n了解竞争者反应的了解竞争者反应的主要途径。主要途径。n预测竞争者反应的预测竞争者反应的主要假设。主要假设。1/6/2023Ch12定价策略39四、企业对竞争者变价的反应四、企业对竞争者变价的反应n（一）不同市场环境下的企业反应（一）不同市场环境下的企业反应n（二）市场领导者的反应（二）市场领导者的反应1/6/2023Ch12定价策略40不同市场环

23、境下的企业反应不同市场环境下的企业反应n在同质产品市场上，如果竞争者降价，在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。企业必须随之降价。n在异质产品市场上，企业对竞争者变价在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。的反应有更多的选择余地。1/6/2023Ch12定价策略41对竞争者降价的应对方案对竞争者降价的应对方案下降下降2%推出鼓励再次推出鼓励再次购买的折价券购买的折价券下降下降2%4%降价幅度为降价幅度为竞争者的一半竞争者的一半下降超过下降超过4%降低到降低到竞争者的水平竞争者的水平此价格严重损害此价格严重损害我们的销售了吗？我们的销售了吗？是永久减价吗？是永久减

24、价吗？减了多少价减了多少价竞争者降价了吗？竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格继续关注竞争者的价格否否是是是是是是否否否否1/6/2023Ch12定价策略42市场领导者的反应市场领导者的反应n降价。降价。n维持价格不变。维持价格不变。n提价。提价。n推出廉价产品线推出廉价产品线。1/6/2023Ch12定价策略43练习题：练习题：一、单项选择题一、单项选择题 1、企业给予能及时付清货款的顾客的一种减价属、企业给予能及时付清货款的顾客的一种减价属 折扣。折扣。A现金现金 B数量数量 C功能功能 D季节季节2、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买、为鼓

25、励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为产品的顾客的一种减价称为 。A功能折扣功能折扣 B数量折扣数量折扣 C季节折扣季节折扣 D现金折扣现金折扣 3、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用适宜用 法。法。A尾数定价尾数定价 B招徕定价招徕定价 C声望定价声望定价 D反向定价反向定价1/6/2023Ch12定价策略444、企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。、企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。在这种情况下，企业就必

26、须在这种情况下，企业就必须 。A降价降价 B提价提价 C维持价格不变维持价格不变 D降低产品质量降低产品质量5、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率将、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率将下降，在这种情况下，企业就需考虑下降，在这种情况下，企业就需考虑 。A提价提价 B降价降价 C大幅提价大幅提价 D不变不变6、体育馆对于不同座位制定不同的票价，其采用的、体育馆对于不同座位制定不同的票价，其采用的是是 策略。策略。A产品形式差别定价产品形式差别定价 B产品部位差别定价产品部位差别定价 C顾客差别定价顾客差别定价 D销售时间差别定价销售时间差别定价1/6/2023Ch12定价策略45二

27、、多项选择题二、多项选择题 1、企业定价目标主要有、企业定价目标主要有 。A维持生存维持生存 B当期利润最大化当期利润最大化 C市场占有率最大化市场占有率最大化 D产品质量最优化产品质量最优化 E成本最小化成本最小化2、价格折扣主要有、价格折扣主要有 等类型。等类型。A现金折扣现金折扣 B数量折扣数量折扣 C功能折扣功能折扣 D季节折扣季节折扣 E价格折让价格折让 3、引起企业提价主要有、引起企业提价主要有 等原因。等原因。A通货膨胀，物价上涨通货膨胀，物价上涨 B企业市场占有率下降企业市场占有率下降 C产品供不应求产品供不应求 D企业成本费用比竞争者低企业成本费用比竞争者低 E产品生产能力过

28、剩产品生产能力过剩 1/6/2023Ch12定价策略464、心理定价的策略主要有、心理定价的策略主要有 。A声望定价声望定价 B分区定价分区定价 C尾数定价尾数定价 D基点定价基点定价 E招徕定价招徕定价5、市场领导者在遭到其他企业的进攻后，有、市场领导者在遭到其他企业的进攻后，有 策策略可供选择。略可供选择。A提高产品质量提高产品质量 B提价提价 C维持价格不变维持价格不变 D降价降价 E降低服务水平降低服务水平 1/6/2023Ch12定价策略47三、判断题三、判断题 1、需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度。、需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度。（）2、价格战是市场营销的重要组

29、成部分，它对企业只会、价格战是市场营销的重要组成部分，它对企业只会产生积极的影响。（产生积极的影响。（）3、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。（其价格。（）4、面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时、面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。（候都应始终坚持只降价不提价的原则。（）5、企业提价的主要原因是由于通货膨胀，物价上涨，、企业提价的主要原因是由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高或企业的产品

30、供过于求。（企业的成本费用提高或企业的产品供过于求。（）1/6/2023Ch12定价策略48四、名词解释四、名词解释 折扣定价折扣定价 招徕定价招徕定价 渗透定价渗透定价 五、问答题五、问答题1、影响企业定价的主要因素是什么？、影响企业定价的主要因素是什么？2、定价的主要方法有哪些？、定价的主要方法有哪些？3、举例说明企业在哪些情况下可能需要采取、举例说明企业在哪些情况下可能需要采取降价策略。降价策略。1/6/2023Ch12定价策略49案例分析：案例分析：长虹手中双刃剑长虹手中双刃剑 价格战是长虹彩电多年来的营销战略主线，也是倪润峰称价格战是长虹彩电多年来的营销战略主线，也是倪润峰称雄途中一

31、把难以割舍的利剑。但是这把雄途中一把难以割舍的利剑。但是这把“双刃剑双刃剑”既让长虹一既让长虹一度辉煌，也曾使长虹陷入进退两难境地。度辉煌，也曾使长虹陷入进退两难境地。1996年年3月，长虹突然宣布降价，国内其他彩电企业如康月，长虹突然宣布降价，国内其他彩电企业如康佳、佳、TCL、熊猫等竞相降价，降幅为、熊猫等竞相降价，降幅为50200元。元。1998年年4月，月，价格大战狼烟又起，不过此番领头的是康佳、价格大战狼烟又起，不过此番领头的是康佳、TCI。和创维，。和创维，长虹却保持了沉默。直到长虹却保持了沉默。直到7个月后，倪润峰突然宣布：长虹已个月后，倪润峰突然宣布：长虹已垄断下半年国内彩管市

32、场。但是由于各种原因，长虹整体囤积垄断下半年国内彩管市场。但是由于各种原因，长虹整体囤积计划落空，不得不承受彩管大量积压的痛苦。计划落空，不得不承受彩管大量积压的痛苦。1999年年4月，长虹又一次宣布全面降低彩电价格，涉及所月，长虹又一次宣布全面降低彩电价格，涉及所有的产品规格。但是，长虹并没有达到抢占市场份额的目的。有的产品规格。但是，长虹并没有达到抢占市场份额的目的。2000年年5月，倪润峰月，倪润峰“下课下课”，职位由赵勇接任，长虹开始强，职位由赵勇接任，长虹开始强化研发力度。随后，长虹又宣布全面大幅降价，最大降幅达化研发力度。随后，长虹又宣布全面大幅降价，最大降幅达20，但此次价格战的

33、目的是清理库存。，但此次价格战的目的是清理库存。1/6/2023Ch12定价策略50 2001年年2月，倪润峰又以月，倪润峰又以CE0身份重掌大权。同身份重掌大权。同年，长虹再掀彩电降价狂潮。此后，年，长虹再掀彩电降价狂潮。此后，TCL、厦华等开、厦华等开始跟进，然而这次降价没有引起购买热潮。随着彩电始跟进，然而这次降价没有引起购买热潮。随着彩电行业微利时代来临，全行业的平均利润已降至行业微利时代来临，全行业的平均利润已降至23。彩电业面临整体亏损。彩电业面临整体亏损。2003年年4月，倪润峰掀起月，倪润峰掀起“背投背投”普及计划，背普及计划，背投电视最高降幅达投电视最高降幅达40，但是国内对手却以，但是国内对手却以“等离等离子子”彩电抗衡，进行差异化竞争。一个月后，长虹在彩电抗衡，进行差异化竞争。一个月后，长虹在海外被以倾销罪名起诉，其低价策略在国际上受到了海外被以倾销罪名起诉，其低价策略在国际上受到了质疑。质疑。2004年年4月，美国宣布反倾销裁定，美国市场向月，美国宣布反倾销裁定，美国市场向几乎所有的中国彩电生产商关上大门几乎所有的中国彩电生产商关上大门问题；问题；1、长虹价格战失败的根本原因是什么、长虹价格战失败的根本原因是什么?2、技术进步引起成本下降，由此带来的降价算不算价格、技术进步引起成本下降，由此带来的降价算不算价格战战?