《消费者行为学》课件第十一章-社会阶层对消费者行为的.ppt

1、工商管理学院工商管理学院章莉章莉主讲主讲第十一章第十一章 社会阶层对消费者行社会阶层对消费者行为的影响为的影响本章要点：本章要点：1、社会阶层 2、参照群体与消费者行为工商管理学院工商管理学院章莉章莉主讲主讲 消费者处在一定的社会阶层，同一阶层的消费消费者处在一定的社会阶层，同一阶层的消费者在行为、态度和价值观念等方面具有同质性，者在行为、态度和价值观念等方面具有同质性，不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。研究社会阶层一方面是了解不同阶层的消费者研究社会阶层一方面是了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些在购买、消费、沟通、

2、个人偏好等方面具有哪些独特性，另一方面是了解哪些行为基本上被排除独特性，另一方面是了解哪些行为基本上被排除在一特定阶层的行为领域之外，哪些行为是个社在一特定阶层的行为领域之外，哪些行为是个社会阶层成员所共同的。会阶层成员所共同的。工商管理学院工商管理学院章莉章莉主讲主讲一、社会阶层 社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。社会成员组成的相对持久的群体。社会阶层表现为人们在社会地位上存在社会阶层表现为人们在社会地位上存在差异。社会地位是人们在社会关系中的位差异。社会地位是人们在社会关系中的位置以及围绕这一位置所形成的权利义务关置以及围绕这

3、一位置所形成的权利义务关系。系。个人的社会地位更多取决于社会、职业个人的社会地位更多取决于社会、职业化、个人对社会贡献的大小等因素，但家化、个人对社会贡献的大小等因素，但家庭和社会制度等因素也有影响。庭和社会制度等因素也有影响。工商管理学院工商管理学院章莉章莉主讲主讲社会阶层的特征社会阶层的特征 展示一定的社会地位展示一定的社会地位 -凡勃伦的炫耀性消费理论凡勃伦的炫耀性消费理论 多维性多维性 层级性层级性 对行为的限定性对行为的限定性 同质性同质性 动态性动态性工商管理学院工商管理学院章莉章莉主讲主讲决定社会阶层的因素决定社会阶层的因素 经济变量：经济变量：职业、收入、财富职业、收入、财富

4、社会互动变量：社会互动变量：个人声望、社会联系、社会化个人声望、社会联系、社会化 政治变量：政治变量：权利、社会意识、流动性权利、社会意识、流动性工商管理学院工商管理学院章莉章莉主讲主讲社会阶层的划分方法社会阶层的划分方法 单一指标法单一指标法 -用某一特定方面评价人们的社会地位。用某一特定方面评价人们的社会地位。单纯的用诸如：教育、职业或收入等指标去评单纯的用诸如：教育、职业或收入等指标去评价社会地位。价社会地位。综合指数法综合指数法 -科尔曼地位指数法科尔曼地位指数法 -霍林舍社会地位指数法霍林舍社会地位指数法工商管理学院工商管理学院章莉章莉主讲主讲科尔曼地位指数法科尔曼地位指数法 20世

5、纪世纪60年代创立年代创立 评价方法：评价方法：用职业、教育、居住的区域、家庭收用职业、教育、居住的区域、家庭收入四个指标综合性评价消费者所处的社会阶层。入四个指标综合性评价消费者所处的社会阶层。工商管理学院工商管理学院章莉章莉主讲主讲科尔曼地位指数法中的变量及评分标准科尔曼地位指数法中的变量及评分标准教育教育8年（含年（含8年）以下初等教育年）以下初等教育 （被访者）（被访者）1 （被访者配偶）（被访者配偶）1高中肄业（高中肄业（910年）年）2 2高中毕业（高中毕业（12年）年）3 31年高中后学习年高中后学习 4 42年或年或3年制大专年制大专 5 54年制本科毕业年制本科毕业 6 6

6、硕士或硕士或5年制大学毕业年制大学毕业 7 7博士毕业或博士毕业或67年制专业学位年制专业学位 8 8户主的职业声望户主的职业声望(如果被访者已退休，询问退休前的职业如果被访者已退休，询问退休前的职业)长期失业者长期失业者(以失业救济金维生者，不熟练的零工以失业救济金维生者，不熟练的零工)0半熟练工，保管员，领取最低工资的工厂帮工和服务人员半熟练工，保管员，领取最低工资的工厂帮工和服务人员 1掌握一般技术的装配工、卡车与公共汽车司机，警察与火警，配送工掌握一般技术的装配工、卡车与公共汽车司机，警察与火警，配送工 2熟练工匠如电工、小承包商、工头，低薪销售职员，办公室工人，邮局职员熟练工匠如电工

7、、小承包商、工头，低薪销售职员，办公室工人，邮局职员 3员工在员工在24人之间的小业主，技术员，销售人员，办公室职员，一般薪水的公务员人之间的小业主，技术员，销售人员，办公室职员，一般薪水的公务员 4中层管理人员，教师，社会工作者，成就一般的专业人员中层管理人员，教师，社会工作者，成就一般的专业人员 5中小公司的高层管理人员，雇员在中小公司的高层管理人员，雇员在1020人的业主，中度成功的专业人员如牙医人的业主，中度成功的专业人员如牙医 7大公司的高层管理人员，获得巨大成功的专业人员如名医、名律师，富有的企业业主大公司的高层管理人员，获得巨大成功的专业人员如名医、名律师，富有的企业业主 9工商

8、管理学院工商管理学院章莉章莉主讲主讲居住区域居住区域平民区平民区(社会救济者和下层体力劳动者杂居社会救济者和下层体力劳动者杂居)1清一色劳动阶层居住，虽非平民区但房子较破败清一色劳动阶层居住，虽非平民区但房子较破败 2主要是蓝领但也居住有一些办公室职员主要是蓝领但也居住有一些办公室职员 3大部分是白领也居住着一些收入较高的蓝领大部分是白领也居住着一些收入较高的蓝领 4较好的白领区较好的白领区(没有很多经理人员，但几乎没有蓝领居住没有很多经理人员，但几乎没有蓝领居住)5专业人员和经理人员居住区专业人员和经理人员居住区 7富豪区富豪区 9年家庭收入年家庭收入5000美元以下美元以下 1 20000

9、24999美元美元 550009999美元美元 2 25000-34999美元美元 61000014999美元美元 3 3500049999美元美元 71500019999美元美元 4 50000美元美元 8总分：总分：估计的社会地位：估计的社会地位：工商管理学院工商管理学院章莉章莉主讲主讲美国的七种主要社会阶层的划分美国的七种主要社会阶层的划分上层上层 上上层（不到1%）承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。中上层（1.2%左右）由于在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产书社会新贵。下上层（12%）除新贵外的拥有大学文凭的经历和专业人员中层中层 中上层（占32%）一般白领和部分收入较好

10、的蓝领，居住在较好的居民区 中下层（占38%）包括一般蓝领、工人阶级生活方式下层下层 下上层（占9%）贫困线以上的人。下下层（占9%）教育程度极低、无技能的劳动者。工商管理学院工商管理学院章莉章莉主讲主讲各社会阶层及特征各社会阶层及特征社会阶层社会阶层 百分比百分比 收入收入($)学历学历 职业职业上层美国人上层美国人 上上层上上层 03 600 000 硕士硕士 董事长董事长 中上层中上层 12 450 000 硕士硕士 公司总裁公司总裁 下上层下上层 1 25 150 000 医学学位医学学位 开业医生开业医生中层美国人中层美国人 中产阶级中产阶级 320 28 000 本科本科 高中教师

11、高中教师 劳动阶级劳动阶级 380 15 000 高中高中 装配工人装配工人下层美国人下层美国人 下上层下上层 9O 9 000 高中肄业高中肄业 门卫门卫 下下层下下层 70 5 000 小学小学 无业无业工商管理学院工商管理学院章莉章莉主讲主讲霍林舍社会地位指数法霍林舍社会地位指数法 方法：从职业、教育两个层面综合测量社方法：从职业、教育两个层面综合测量社会阶层会阶层 运用广泛运用广泛工商管理学院工商管理学院章莉章莉主讲主讲霍林舍社会地位指数霍林舍社会地位指数职业量表职业量表(权重为权重为7）职业名称职业名称 得分得分大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员大企业的高级主管、大企业业主、

12、重要专业人员 1业务经理、中型企业业主、次要专业人员业务经理、中型企业业主、次要专业人员 2行政人员、小型企业业主、一般专业人员行政人员、小型企业业主、一般专业人员 3职员、销售员、技术员、小业主职员、销售员、技术员、小业主 4技术性手工工人技术性手工工人 5操作工人、半技术性工人操作工人、半技术性工人 6无技能工人无技能工人 7教育量表教育量表(权重为权重为4)学历学历 得分得分专业人员专业人员(文、理、工等方面硕士、博士文、理、工等方面硕士、博士)1四年制大学本科四年制大学本科(文、理、医等方面学士文、理、医等方面学士)2一到三年专科一到三年专科 3高中毕业高中毕业 4上学上学1011年年

13、(高中没毕业高中没毕业)5上学上学79年年 6上学少于上学少于7年年 7社会地位分社会地位分=职业分职业分7+教育分教育分4工商管理学院工商管理学院章莉章莉主讲主讲 上：高层领导、大企业经理、高级专业 人员及大私营企业主 中上：中低层领导、大企业中层管理人 员、中小企业经理、中级专业技术 人员及中等企业主。中中：初级专业技术人员、小企业主 办事人员、个体工商户 中下：个体劳动者、一般工商业服务人员、工人、农民 国家与社会管理阶层底层：生活处于贫困状态度并缺乏就业 保障的工人、农民和无业、失业半失失者业 经理人员阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务业员工阶层产业工

14、人阶层农业劳动者阶层城乡无业、失业阶层五大社会等级 （当代中国社会阶层结构图）十大社会阶层 工商管理学院工商管理学院章莉章莉主讲主讲不同社会阶层消费者的行为差异不同社会阶层消费者的行为差异 支出模式上的差异支出模式上的差异 休闲活动上的差异休闲活动上的差异 信息接收和处理上的差异信息接收和处理上的差异 购物方式上的差异购物方式上的差异工商管理学院工商管理学院章莉章莉主讲主讲营销启示营销启示第一步第一步将地位变量与将地位变量与产品消费相联系产品消费相联系1产品或品牌使用产品或品牌使用2购买动机购买动机3符号意义符号意义第二步第二步确定目标市场确定目标市场收集如下数据：收集如下数据：实际的生活方式

15、实际的生活方式欲求的生活方欲求的生活方媒体使用媒体使用购物模式购物模式 第三步第三步发展产品定位发展产品定位根据目标消费根据目标消费者的生活方式者的生活方式选择欲求的形选择欲求的形象象第四步第四步营销组合决策营销组合决策1、产品、产品2、价格、价格3、分销、分销4、促销、促销工商管理学院工商管理学院章莉章莉主讲主讲二、参照群体与消费者行为二、参照群体与消费者行为参照群体概念 群体：是由两个或两个以上具有一套共同群体：是由两个或两个以上具有一套共同规范、价值观或信念的个人组成，他们彼规范、价值观或信念的个人组成，他们彼此之间存在着隐含的或明确的关系因而其此之间存在着隐含的或明确的关系因而其行为是

16、相互依赖的。行为是相互依赖的。参照群体：是指这样一种群体，该群体的参照群体：是指这样一种群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。的基础。工商管理学院工商管理学院章莉章莉主讲主讲参照群体类型：参与群体 仰慕群体（渴望群体）：首要群体（基本群体）次要群体 ：积极群体 消极群体工商管理学院工商管理学院章莉章莉主讲主讲有（成员资格）没有（非成员资格）积极的（联系的）消极的（背离的）积极的（吸引的）消极的（背离的）频繁（主要联系）有限（次要联系）频繁（主要背离）有限（次要贝利）仰慕的（吸引的）避免地（背离的）群体成员资格成员资格吸引力吸引力 接触接触

17、工商管理学院工商管理学院章莉章莉主讲主讲（二）参照群体作用（二）参照群体作用（1）、是否将群体看作产品或服务的可靠信息来源？（2）、是否重视群体成员的看法与反应在购买决策中的作用？（3）、接受因行为恰当群体所给予报酬和不当受到惩罚的程度？工商管理学院工商管理学院章莉章莉主讲主讲：群体成员有相似规范和价值观：更多的机会影响其成员：加入会获得很高评价工商管理学院工商管理学院章莉章莉主讲主讲（三）、参照群体对消费者的影响（三）、参照群体对消费者的影响工商管理学院工商管理学院章莉章莉主讲主讲存在风险、有限知识如果消费者认为某个群体能够提供可靠的信息和专家意见，或是消费者相信群体信息将增加起对产品选择的

18、知识，那么他就会接受群体提供的信息工商管理学院工商管理学院章莉章莉主讲主讲(1)、从独立的专家群体或产品有关的内行人处咨询有关产品不同品牌的信息(2)、从对品牌有可靠知识的朋友、邻居、亲戚或同事处咨询品牌有关知识和经验(3)、通过对专家行为的观察决定品牌选择工商管理学院工商管理学院章莉章莉主讲主讲2、比较影响消费者常与重要群体的成员比较态度，试图通过将自己与所赞同的群体联系起来，或通过将自己与所不赞同的群体脱离开，来寻求对自己态度和行为的支持工商管理学院工商管理学院章莉章莉主讲主讲1、感到购买或使用某一特定品牌能提高别人对他的印象2、觉得购买某一特定品牌能帮助在他人面前显示其身份或想要表现的身

19、份3、感到那些购买或使用某一特定品牌的人具有他所想拥有的特征4、感到象广告所展示的使用某特定品牌的人一样很好工商管理学院工商管理学院章莉章莉主讲主讲3、规范影响群体要求成员遵守一定的规范而施加的影响个人对群体有承诺并珍惜其会员资格群体对遵守/违背规范提供足够奖/惩个人遵守规范与否对群体影响显著工商管理学院工商管理学院章莉章莉主讲主讲1、购买特定品牌的决定受与其有社会交往的人偏好的影响2、购买特定品牌受家庭成员偏好影响3、品牌选择受其想满足别人对其的期望的影响工商管理学院工商管理学院章莉章莉主讲主讲4、信息、比较还是规范影响？技术复杂或需客观信息作选择标准的产品，如汽车、彩电、保险、医生作为表现

20、自我、肯定自我的手段的产品，如汽车、服装、家具等作为衡量是否与群体一致的手段的产品，如汽车、服装等工商管理学院工商管理学院章莉章莉主讲主讲（四）、群体影响在广告方面应用（四）、群体影响在广告方面应用（1）直接扮演专家角色：医生之于药品（2）利用名人提供对产品的证实：须可信（3）创造自己的专家形象（1）“典型消费者”身份的现实参考人（2）象征参考者：并非专家但招人喜欢（1）显示使用的好处（2）显示不使用的风险工商管理学院工商管理学院章莉章莉主讲主讲1、角色界定与相关概念、角色界定与相关概念：社会对具有某种地位的个体，在特定情境下规定和期待的行为模式（五）角色与消费者行为（五）角色与消费者行为工商

21、管理学院工商管理学院章莉章莉主讲主讲角色与产品密切相关：试图承担超越其时间、精力和金钱所允许的更多的角色：不同角色要求无法兼容：随着时间的推移，个人会获得/删除新的/旧的角色（影响产品的发展）：社会针对某一类角色的共性的设想、共同的观点（提供信源增强途径）工商管理学院工商管理学院章莉章莉主讲主讲2、角色理论的营销应用：人们普遍认为某种角色所需要的一系列产品：机遇和挑战：缓解型产品开发：促进产品或品牌与新的角色群体联系，给营销者提供机会工商管理学院工商管理学院章莉章莉主讲主讲（六）群体压力与从众（六）群体压力与从众从众：指个人的观念与行为由于受群体的引从众：指个人的观念与行为由于受群体的引导或压

22、力，而趋向于与大多数人相一致的导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。现象。原因原因：（：（1）行为参照）行为参照 （2）对偏离的恐惧）对偏离的恐惧 （3）群体的凝聚力）群体的凝聚力工商管理学院工商管理学院章莉章莉主讲主讲影响从众的因素影响从众的因素 （1）群体特性 *一致性一致性 *规模规模 *专长性专长性工商管理学院工商管理学院章莉章莉主讲主讲（2）消费者特性 消费者的自信心消费者的自信心 消费者的自我介入水平消费者的自我介入水平 消费者对群体的忠诚程度消费者对群体的忠诚程度工商管理学院工商管理学院章莉章莉主讲主讲（四）营销启示（四）营销启示 阿希现象原理运用到人员推销中阿希现象原理运用到人员推销中