中职汽车配件营销与管理(主编谭本忠-北理工版)课件：第五章-汽车配件销售.ppt

1、第五章 汽车配件销售 第一节 配件销售的特点及销售人员的素质 第二节 汽车零部件分销渠道 第三节 汽车零部件价格的确定 第四节 汽车零部件的促销 第五节 汽车配件销售技巧返回第一节 配件销售的特点及销售人员的素质 一、配件销售的特点 汽车配件销售与一般的商品货物销售是有很大差别的，这些差别主要体现在以下几个方面。1.较强的专业性2.经营品种多样化3.较大的库存支持4.配件销售的季节性5.配件销售的地域性 二、配件销售人员应具有的素质1.专业技能下一页返回第一节 配件销售的特点及销售人员的素质(1)正确开列单据 销售人员开出的单据必须字迹清楚，并且严格按照单据的格式逐项书写清楚、准确无误。否则就

2、会给收款、记账、发货等环节造成困难，给用户造成不必要的麻烦。(2)管理售货卡 售货卡是销售人员的台账，也是其了解市场变化、掌握配件销售动态、编制进销计划的依据和历史资料。销售人员在售货时不仅要能迅速地抽出卡片、完成售货、减少用户等候时间，还应做到登记、统计、结转账卡准确，保管完整。(3)善于沟通上一页 下一页返回第一节 配件销售的特点及销售人员的素质为了巩固老客户，获得新客户，不论生意成交与否，都要做到来信必复，主动及时与对方联系和沟通。(4)能正确使用量器具检验配件时使用的量器具包括游标卡尺、百分表、千分表、扭力扳手、万用电表、塞尺(厚薄规)等。(5)熟练快速地计算货款计算货款应做到快速准确

3、、清楚明了。也就是说销售人员在计算货款时要准确、迅速，并将计算结果报给客户，让客户听清。客户一次购买几种配件或不同计量单位的配件时，需要销售人员准确地计算出货款。上一页 下一页返回第一节 配件销售的特点及销售人员的素质为了避免误会，计价的整个过程，都要当着客户的面进行。如果客户对货款有疑问时，销售人员要耐心地重算一遍，并有礼貌地做好必要的说明和解释。2.业务知识、业务能力(1)熟悉配件结构原理、主要性能、保养检测知识，了解各种配件的型号、用途、特点和价格。只有这样才能及时回答客户提出的各种问题，消除客户的各种疑虑，促成交易、(2)熟悉市场行情、价格、费用，了解税收、保险、购置税费、付款方式等一

4、系列业务、政策规定，以及市场经营的基本知识。(3)了解客户心理上一页 下一页返回第一节 配件销售的特点及销售人员的素质用户购买配件的心理活动分为产生动机、寻找商品、要求挑选、决心购买、买后感受五个阶段。如从用户进店到走近柜台的行为、寻找商品的神态中，正确判断他们的来意。同时观察用户的购买行为，从其行为和表情中，分析用户的心理活动，判断用户的购买动机，进一步判断出用户的企业性质，拥有多少车辆和购买能力。(4)会使用柜台语言艺术。一个有丰富实践经验的销售人员，必须非常注意柜台语言艺术，对各类用户，要做到有问必答、语言准确、条理清楚。热情而诚恳的语言，能给用户以偷快的感觉，促使买卖成交。(5)能根据

5、用户的不同要求，提供各种形式的服务为了扩大经营，应运用多种多样的服务手段，如送货上门、网上销售、代办托运等多种服务。而且要做好质量“三包”和售后服务工作。上一页返回第二节 汽车零部件分销渠道 一、汽车零部件分销渠道概述1.汽车零部件分销渠道的概念汽车零部件产品分销渠道是指汽车零部件产品的所有权从生产企业手中转移至用户手中所经过的途径或通道。这个过程所经过的途径有直接的，也有间接的，是构成汽车零部件生产企业和用户之间关系的桥梁和纽带。汽车零部件产品分销渠道有以下三层含义:(1)汽车零部件分销渠道是指汽车零部件流通的全过程。它的起点是汽车零部件的生产企业，终点是汽车零部件用户。(2)是汽车零部件产

6、品价值的实现过程。下一页返回第二节 汽车零部件分销渠道该过程伴随着物流、资金流、信息流，以产权交易为前提，通过货币形式完成其价值形态的变化。(3)分销渠道的主体是中介机构。这些中介机构包括中间商(总经销商、分销商、经销商)、代理商，他们推动着流程的进行。2.汽车零部件分销渠道的主要参数(1)分销渠道的层次汽车零部件层次是指汽车零部件产品从生产企业转移到消费者的过程中，对产品拥有所有权或负有销售权利的机构的层次数目。零层渠道也叫直接渠道:汽车零部件的OEM市场和电子商务中的B to C就属于零层渠道。上一页 下一页返回第二节 汽车零部件分销渠道多层渠道也叫间接渠道:即一阶、二阶和三阶渠道。汽车零

7、部件的售后配件下场属于多层渠道。(2)分销渠道的长度 分销渠道的长度是指汽车零部件产品从生产企业流向最终用户的整个过程中，所经过的中间层次的层次数或环节数。中间层次越多，则渠道的长度越长反之，则越短。(3)分销渠道的宽度分销渠道宽度取决于渠道的每一个层次(购销环节)参与中间商的数量。若制造商选择较多的同类型中间商(如多家批发商或多家零售商)经销产品，则这种产品分销渠道称之宽渠道;反之，为窄渠道。上一页 下一页返回第二节 汽车零部件分销渠道汽车零部件中的通用件、易损件、易耗件一般是宽渠道，便于消费者购买、也利于厂家的市场覆盖;而专用件、系统部件则采用窄渠道，以减少流通环节成本，保证其产品的专业性

8、。3.汽车零部件分销梁道的功能(1)流通功能包括批发、销售、运输、储运，同时伴随信息流和资金流的传递。(2)销售功能 实现产权转移，是生产厂家的重要资源，帮助厂家进行产品的宣传和促销，收集用户的需求和市场信息。上一页 下一页返回第二节 汽车零部件分销渠道(3)创利功能 一是使产品增值的作用，销售数量、信誉、价格上都会有良好的业绩，实现双赢;二是降低销售成本，加速产品流通的速度，减少流通环节的消耗，还有融资功能。(4)便利功能 生产厂家减少了流通领域的投入，承担售后服务工作，为消费者带来极大的方便，节省用户采购的时间和精力。二、汽车零部件的渠道模式1.主要渠道模式如图5-1所示，中国的汽车零部件

9、售后市场主要有两条渠道:上一页 下一页返回图5-1 中国汽车零部件售后市场供应链返回第二节 汽车零部件分销渠道(1)主渠道为OES渠道 即整车厂渠道，正厂的零部件由整车厂的售后部门销售到特约维修站，到车主;部分到批发商，到独立的维修厂。(2)非主流渠道指一些批发商从零部件厂商采购，到经销商，到独立的维修厂。这种渠道中的零部件厂商包括OES厂商，外国厂商和独立零部件生产厂商。中国的汽车零部件售后市场的DIY用户较少，因而零部件的零售业态不发达，有一些轮胎店，但与批发经销的渠道相似。2.汽车零部件销售渠道模式的多元化上一页 下一页返回第二节 汽车零部件分销渠道(1)传统的零部件销售渠道模式 大多数

10、零部件厂商会在国内重点城市或中心城市设立产品批发商，或与各地有实力的汽车零部件批发商合作，由这些批发商代理销售自己的产品，这是传统的零部件销售渠道，目前这种销售渠道仍然占据主流地位。零部件批发商一般位于大型综合汽配城中，汽配城具有配件种类齐全的优势，价格较低，且容易形成规模效应而带来稳定的客流。但正如大家所知道的，综合性汽配城的管理比较混乱，假冒伪劣产品比较常见，因此会对正规品牌的零部件厂商的产品销售造成一定冲击，特别是价格较高质量较好的知名品牌。上一页 下一页返回第二节 汽车零部件分销渠道传统销售渠道模式容易造成垂直型冲突。垂直型冲突主要指汽配生产企业与下游经销商之间的冲突，以及上下级经销商

11、之间在经营观念、决策水平、管理制度、经济利益上的冲突，冲突主要集中在汀货量、销售政策、价格、渠道管理以及资源分配等方面。比如信用账期和信用额度的差异，订货量的差异，渠道政策的差异等。这种冲突将导致渠道成员之间合作依赖度下降，影响销售积极性，降低渠道运行效率。零部件批发商会在自己的区域内发展零售商或将产品推向汽车修理厂，如果零部件厂商在同一区域设立多个批发商或零售商，这些商户之间很容易出现价格竞争，或因为经销商的层层批发导致价格混乱，这就造成了水平型冲突。上一页 下一页返回第二节 汽车零部件分销渠道如果零部件厂商不能对批发商进行有效控制，不同区域的批发商有时会出现窜货或跨区域销售的情况。另外，大

12、部分批发商会同时代理多个零部件品牌，会根据产品的利润情况调整销售业务的重点，从而出现只重点销售高利润产品的情况。解决冲突的策略建立战略联盟，买现价值链增值。合理规划渠道，明确管理职责。整合现有渠道，提升渠道效率。(2)零部件品牌专营店渠道上一页 下一页返回第二节 汽车零部件分销渠道 为了避免产品层层批发带来的价格混乱，并树立零部件品牌的良好形象，一些零部件厂商已经开始设立零部件品牌专卖店或授权经销商，例如日本电装中国总代理北京中联汽配在全国设立零部件专卖店，图5-2为电装(DDNSO)专卖店产品。在专卖店体系内，零部件产品执行统一销售价，这样就避免了不良价格竞争，而且产品质量和品牌形象都能够得

13、到保证。(3)汽车修理厂渠道汽车修理厂包括汽车厂家特约服务站和普通修理厂。相比之下，汽车厂家的特约服务站实力较强，服务比较规范，但由于零部件主要由汽车厂家供应，因此特约维修站一直存在零部件价格偏高的情况。上一页 下一页返回图5-2 电装（DENSO）专业产品返回第二节 汽车零部件分销渠道目前，很多特约维修站正在逐渐改变自己的进货渠道，转为直接从零部件厂商处订货，而且订货量增加很快。(4)汽修连锁店渠道汽车维修连锁店是集汽车维修、零部件销售以及快速养护为一体的综合性修理厂。近年来，汽车服务连锁企业在中国发展迅速，例如德国博世、美国AC德科等知名汽修连锁品牌都加紧在中国的布局。其中以博世的汽修连锁

14、店网络规模最大，目前全国共有360多家连锁店，如图5-3为博世汽修连锁店。通过设立加盟或直营汽修连锁店，零部件厂商不仅可以使自己的产品有了稳定的销路，而且可以在汽车售后服务市场站稳脚跟。上一页 下一页返回图5-3 博世汽修连锁店返回第二节 汽车零部件分销渠道(5)共享销售渠道2007年1月，全球轮胎科技领导者固特异在厦门与壳牌(中国)有限公司、杜邦中国集团有限公司、德尔福汽车系统(中国)投资有限公司、辉门集团公司等世界顶级汽车养护产品及零配件公司签署了零售合作框架协议，如图5-4所示。不久后，上述知名品牌的优质产品及服务就将顺利进入固特异覆盖全国250个城市的近700家授权服务中心，在固特异轮

15、胎加盟店里将见到这4家公司的零部件产品。早在200年6月，米其林就与壳牌、江森自控等零部件厂商签订了合作协议，这说明零部件厂商正在进行销售渠道共享的有益尝试。上一页 下一页返回图5-4 签署零售合作协议返回第二节 汽车零部件分销渠道当然，这种销售渠道共享一般只限于不会出现产品冲突的零部件厂商之间，而且零部件厂商一般只会将其他公司的销售渠道作为自己销售渠道的补充或尝试。通过利用其他公司的销售渠道，零部件厂商可以节省一部分开拓销售渠道的资金，同时可以扩大产品的销售渠道。对于提供销售渠道的零部件厂商，例如固特异，一方面可以通过销售其他品牌的零部件产品来增加自己和渠道商的利润来源;另一方面，通过其他零

16、部件厂商贴牌来定制固特异自己的产品来销售也是有可能的。(6)汽车配件网络营销汽车配件网络营销包含两层含义:一是指在汽车配件销售、修理、美容等连锁店形成的销售网络中进行的营销行为;上一页 下一页返回第二节 汽车零部件分销渠道二是指利用互联网进行汽车配件营销。汽车配件网络营销是对传统营销方式的观念创新、体制创新和机制创新。利用网络营销，可以省去许多销售渠道的中间环节，有效节约成本、提高效率。实现信息化管理对于许多企业来说是一道难以逾越的鸿沟，大多数汽配企业仍利用传统营销方式，或者有些汽配企业虽然利用电子商务来进行网络营销但不能做到虚拟与现实有机融合。目前国内的许多大中型汽车修理企业建立电脑管理系统

17、，实现了内部联网。这种网络覆盖了整个维修业务。从业务接待到派工领料，再到检验结算。电脑化的实时控制使经营者可随时了解到厂内的实时状态，从而可以进行监控，并且大大提高每位员工的工作效率，更重要的是可取代手工做账和对账，加强配件管理。上一页 下一页返回第二节 汽车零部件分销渠道与此同时，一些经营规格较大、业绩较好的汽车配件经销商也引入了电脑管理。此类汽配经营管理网络涵盖了汽配经营的全流程。从产品入库、确定零售和批发价格以及按车型、编号等方式分类管理、最后到出货、结算乃至做账、销账。连锁经营搞得比较好的经销商都从网络管理中获得了较好的收益。其最显著的特点就体现在商品的调拨上，通过网络管理、可达到事半

18、功倍的效果。三、分销渠道的管理1.分销渠道的策划 零部件企业不仅要合理选择自己的销售渠道，更要从总体上设计、构建自己的营销网络。上一页 下一页返回第二节 汽车零部件分销渠道一是对构成营销网络的网点、网线、网面和网员四大要素的布局要合理;二是对营销网络中的信息流、促销流、商流、物流、服务流、财金流的业务流程管理要有效可行;三是推动营销网络中“6流”的畅通要有能动性。2.分销渠道的选择分销渠道的选择是企业市场营销活动中十分重要的决策。(1)选择合理分销渠道的因素分销渠道是产品销售的重要途径节约销售成本，提高产品竞争力上一页 下一页返回第二节 汽车零部件分销渠道有助于企业的营销活动的开展(2)选择程

19、序市场调研、总体筛选、能力评估、签订协议。(3)选择条件产品范围、网络价值、资金状况、市场信誉、销售经验、销售业绩、价值观念等。(4)选择方法委托专业公司、媒体招商、实地调查、专业门货会、网上查找了解等。3.分销渠道的评估上一页 下一页返回第二节 汽车零部件分销渠道分销渠道的评估包括以下内容:新成员的评估市场能力 销售能力;铺货覆盖率;网络渗透;价格控制;业务人员熟练精干;促销手段是否有效。财务能力 实际投入资金;经营设施;付款方式;资金周转率，利润率;放账欠账的程度;银行贷款能力。信誉能力同行口碑;厂家评价;卖场评价;公众和媒体评价。上一页 下一页返回第二节 汽车零部件分销渠道管理能力 员工

20、是否协凋;长期发展战略:货物流向控制能力;刃公司的经营理念。家庭情况管理者的性格和为人处世，看看能不能与他长期合作。磨合程度 与厂家的经营思路是否达成一致。“强扭的瓜不甜”，不要勉强。老成员的评估市场能力上一页 下一页返回第二节 汽车零部件分销渠道 销售业绩;铺货覆盖率;网络渗透;价格控制;客户关系;国促销有效。财务能力 付款的方式、放账欠账的程度;资金周转率、利润率如何。信誉能力客户的评价;厂家的评价。管理能力库存;人员;物流;公司的经营理念。总之，生产厂家应根据分销渠道的评估及时调整销售渠道，根据实际情况、渠道成员的实绩，对渠道结构加以调整:增减渠道成员;增减销售渠道;变动分销系统。上一页

21、 下一页返回第二节 汽车零部件分销渠道4.分销渠道的控制(1)建立一体化的营销渠道 一体化垂直营销渠道是由制造商和经销商(包括批发商和零售商)组成一个统一的联合体，统一行动，通过规模优势增强谈判实力，减少某些环节的重复浪费，消除渠道成员为追求各自利益而造成的损失。在发达国家的消费品销售中，这种营销系统已经成为主流的分销形式、占全部市场的70%80%，目前这种合作形式在我国还不普遍。(2)加强制造商的品牌能力建设(3)构建长期的合作关系构建长期合作关系是激励分销商的一种方式，也是消除渠道冲突的一种方法。上一页 下一页返回第二节 汽车零部件分销渠道(4)建立产销战略联盟产销战略联盟是指从企业的长远

22、角度考虑，生产企业和经销商之间通过签订协议的方式，形成风险一一利益共同体。按照商定的分销策略和游戏规则，共同开发市场共同承担市场责任风险，共同管理和规范销售行为，共同分享销售利润的一种战略联盟。产销战略联盟根据其紧密形式可以分为会员制、联盟性质的销售代理与制造承包制及合资、合作、互相持股的联营公式形式。产销战略联盟属于关系营销的范畴，其最大的特点是参与联盟的企业具有共同的战略目标。(5)加强有效的渠道控制上一页 下一页返回第二节 汽车零部件分销渠道产品营销中的渠道控制是企业构建分销渠道系统的重要组成部分，它可以解决企业产品上市初期渠道不畅、销售费用过大等困难，同时也解决需要密集分销的产品在时常网络建设中的不足等问题。另外，对于分销渠道中出现的冲突也能起到预先控制的作用，所以分销渠道的控制对于企业的产品销售起着重要作用。(6)激励渠道成员生产企业不仅要选择中间商，而且要经常激励中间商使之尽职。促使经销商进入渠道的因素和条件已经构成部分激励因素，但生产者要注意对中间商的批评，批评应设身处地为别人着想，而不仅从自己的观点出发。同时，生产企业必须尽量避免激励过分(如给中间商的条件过于优惠)和激励不足(如给中间商的条件过于苛刻)两种情况。上一页返回