《广告理论与实务》课程标准 .docx

1、广告学课程标准教材版本：章文艳 熊凌宇 主编广告理论与实务（中国人民大学出版社）适用对象：市场营销专业（广告设计专业、经济管理类各专业学生也可适用）学时：90,60,45,30，各专业可根据具体情况进行调整、选择，本课程标准与大纲以60为标准通过课程建设的实施，着意培养学生观察、思辨、参与的学习习惯，提高学生广告策划能力，为学生今后适应职业变化打下一定的基础，特制定本课程建设规划。一、指导思想以提高应用技术型人才培养质量为目标，优化课程结构、丰富课程资源、加强教材建设、深化课程改革，通过课程建设，推进教育教学创新，提高课程教学质量，全面提升市场营销类专业的专业技能课程的整体教学水平。二、课程目

2、标1课程定位该课程是市场营销类专业的专业技能课。广告作为市场营销专业中促销的其中一个环节，承担着专业的辅助作用。课程深入浅出地剖析广告活动的本质，全面介绍广告活动的历史、现状与趋势，系统讲授广告主体和广告客体的组成、特征和规律以及相互关系。课程立足中国当代广告，同时介绍世界广告的最新发展情况和最新理论动向。课程强调广告学的交叉学科特性，重点阐释广告学与营销学和传播学的联系，以引导学生树立全面、系统的学科视野以及科学的广告观念为目标，此外，在传授基础知识的同时，课程还着意培养学生观察、思辨、参与的学习习惯，为其他相关专业课程打好基础。2课程教学目标本课程的目标是，使学生正确认识广告学的性质、任务

3、和研究对象，全面了解课程的体系、结构，促使学生掌握广告活动的基本特点和基本原理，对广告活动的具体运作环节有正确认识。通过教学互动过程，要求学生注意观察身边的广告活动，以观察和思辨的方法推动积极的参与式学习，培养专业思维习惯，做到理论联系实际。三、教学内容和要求1、课程体系和教学内容改革 （1）课程体系广告学是一门综合性应用学科，它是科学也是艺术。从其学科知识构成看，其基础主要是传播学、市场经营管理、艺术等。从其运作规律考察，其基础教育特点就是围绕提高广告人才的“策划”、“创意”这两个基本素质而展开。“策划”需要数理统计方面的知识，需要逻辑推理、分析能力和对各种知识、资源的综合规划运用能力的基本

4、素质。“创意”需要各艺术门类、创造思维方法、设计制作等方面的知识，需要创新、想象以及较高的艺术品味等方面的基本素质。落实到课程教育上，主要是加强艺术修养、创新能力培养和研究方法训练、综合能力培养等四个方面的基础课程教育。（2）教学内容改革在项目式驱动教学模式下，以教师讲授、多媒体演示、案例分析、分组讨论、学生实训、学生实践、上网查阅资料等形式展开教学。在加强课堂教学中基本理论和方法的学习同时，应加强教学的实践和实习环节，对于广告调查、广告策划、广告创意、广告文案等实用性内容应加强实训，使学生熟练掌握计算方法。要求学生做学结合、边学边做，以培养学生胜任广告业务操作的职业能力，提高学生广告业务等实

5、际操作能力，适应该岗位实际运用需要，并为学习掌握其他相关专业主干课程做好铺垫。2教学大纲 能力模块（或项目）（单项技能）主要内容学习目标参考学时知识点技能点理论实训项目一 广告概述任务一 广告概述任务二 广告的分类任务三 广告发展简史任务四 广告活动的参与者1.掌握广告的定义及其丰富的内涵2.了解广告的功能3.广告活动及其流程4.了解广告的基本分类5.了解广告的起源、古代广告的种类及特点、中外广告发展史中具有里程碑意义的事件6.认识广告活动的参与者7.掌握广告活动对象的构成1.能够辨识所接触广告的种类，并对广告有自己的见解2.能够在实践中对广告进行史学角度的阐释3.能够从广告活动对象的三重角色

6、的角度来分析所接触的广告82项目二 广告调查任务一 广告调查概述任务二 广告受众与受众调查1.了解广告调查是整个广告活动的起点2.了解广告调查的概念和作用3.掌握广告调查的内容4.掌握广告调查的程序和方法5.掌握受众调查的方法1.能在实践中选择适当的广告调查方法2.能够制定合理的广告调查计划3.会设计一份广告调查问卷4.掌握撰写广告调查报告的技能82-4项目三 广告策划任务一 广告策划概述任务二 广告策划的程序与内容任务三 广告策划书的撰写1.重点掌握广告策划的含义2.掌握广告策划的特征3.重点掌握广告策划的流程4.掌握广告策划的主要内容1.能够分析、设计广告策划案中主线索2.能够使用offi

7、ce完成文字及数据的可视化表达3.能够撰写简单的广告策划案44-6项目四 广告创意任务一 广告创意基本原理任务二 广告创意的思维方法任务三 经典广告创意策略任务四 广告创意的表现与策略1.理解广告创意的概念及原则。2.认识广告创意的产生过程。3.了解创造性思维的含义及相关的思维方式。4.掌握广告活动最常用的创意思维方式。5.掌握头脑风暴法、逆向思考法、心智图法等广告创意的创造技法。6.了解六种经典广告创意理论。7.认识广告创意理论应该如何指导广告创作实践。8.认识什么是广告创意的表现策略。9.掌握商品情报型、比较型、戏剧型等广告创意类型。1.掌握从各种不同的角度对广告创意进行的思维方式。2.能

8、熟练运用广告创意的创造技法来创作广告。3.针对同一商品进行不同类型的广告创意表现。66-8项目五 广告文案任务一 广告文案概述任务二 不同媒体的广告文案的构成与写作1.掌握广告文案的定义2.了解广告文案的分类3.理解广告文案的作用4.明确广告文案的写作程序和写作要求5.掌握广告文案的语言规范6.明确报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案的构成7.掌握网络广告的形式8.熟悉不同媒体的广告文案的写作1.掌握报纸广告文案的各部分的写作方法2.掌握并熟练运用电视广告文案格式进行创作3.学会各种网络广告文案的写作4.能根据广告传播媒介来撰写具有不同特点48项目六 广告设计任务一 平面广告设计任务二 影

9、视广告设计任务三 网络广告设计1.了解不同类型广告的分类。2.了解不同类型广告的设计特点。3.了解不同类型广告的制作流程。4.掌握不同类型广告设计的视觉构成。1.掌握各类广告的设计方法。2.能进行有创意的广告设计。42项目七 广告传播与媒介任务一 广告传播任务二 广告媒介任务三 数字媒体广告1.了解一般传播过程2.掌握广告传播的概念、特点、构成要素3.掌握传播过程在广告中的应用4.了解整合营销传播的基本观点5.熟悉广告媒介的分类与主要特点6.了解选择媒介时应考虑哪些因素7.了解如何拟定媒介策略8.理解新媒体的传播特点9.了解新媒体的主要类型10.了解网络媒体和移动媒体的广告形式11.掌握网络营

10、销和移动媒体的营销形式技能点1.能运用广告传播因素进行有效传播2.能运用不同的广告媒介进行信息传递3.能根据企业情况选择适合的广告媒介4.学会制作广告媒介计划5.学会运用新媒体平台来设计营销策划方案82-6项目八 广告预算与效果评估任务一 广告预算任务二 广告效果评估1.理解广告预算的含义与意义；2.掌握广告预算的内容；3.明确广告活动中广告费用的发生类别，了解影响广告预算的主要因素；4.了解企业年度广告预算的制定方法以及广告预算的分配方法5.理解广告效果的含义及特性6.理解广告效果评估的意义7.了解事前、事中、事后广告效果评估的基本思路8.掌握如何评估广告的传播效果9.掌握如何评估广告的心理

11、效果10.掌握如何评估广告销售效果1.能熟练运用广告预算的制定方法2.能进行合理的广告预算的分配3.能够运用广告销售效果评估4.能够运用广告传播效果评估62项目九 广告管理与法规任务一 广告法律制度任务二 广告代理制任务三 广告管理1.了解广告法律概述2.理解广告活动开展时知识产权的保护3.熟悉广告法和消费者权益法4.掌握广告代理制1.运用广告法开展有效的广告活动2.学会签订广告合同3.熟悉签订广告合同的注意事项4.了解广告管理中应注意的问题22学时合计：60学时（其中实践教学学时比例为 50 %）理论学时50实践学时30-403、课程教学方法和手段 教师在开展课堂教学阶段，应该遵循“因材施教

12、”这一基本方向，教学方法有很多种，例如讲授法、演示法、问答法、讲练结合法等，具体在课堂应用哪种教学方法主要是遵循教学规律进行选择，其中，项目教学法和讲练结合法是行之有效的教学方式。首先，项目教学法。在研究学生学习方式的基础上，采用项目教学法，小组共同分工完成一个项目，在这个过程中引导学生提升探究和解决问题的能力，培养学生创意、创新精神、研究与实践能力、团队协作意识，在实施项目教学法的过程中采用主题探究活动、课题研究、项目设计等方式。制订项目完成的各个环节与流程时间表，制定项目运行计划、项目参与名单、项目纲要以及考核办法等，邀请校内外的专家、学者和企业的一线人员参与项目运行中的指导工作，通过学界

13、与业界共同配合使学生在项目操作过程中学会运用。其后，指导教师根据学生在项目操作过程中的表现，做考核参考标准，依据在项目完成中的综合表现对该学生评分，作为期末考核的重要参考值。其次，讲练结合法。在授课过程中，采用这种教学方式，加强学生掌握基础知识的能力。随讲随练，强化、巩固课堂所学，通过这种方式极大地提升学生学习的时效性，作为完善教学方式的依据，采用切实可行，能够检测学生接受状态的教学方式是增强学生学习能力的有效方式。6、课程实践教学开展 课堂实践课在进行广告学课程教学过程中，通过在课堂内安排与讲授单元内容相结合的动手操作训练，加深学生对于课程内容的直接感受、感知，强化对于广告专业工作深刻理解。

14、在课堂实践上，每一个理论点都可以有选择地对学生进行训练。同时，课堂训练不仅能够使学生认知专业理论的实际操作意义，而且还能够把理论单元中的不同内容有机地结合在一起，帮助学生树立起专业知识的整体与系统性操作和应用。在课堂实践课上，思考题与练习题的完成也可以从一个方面对于学生对于知识、理论的掌握的效果进行检验。课堂实践课贯穿在每一章的教学活动中，是教学活动和教学过程重要的组成部分。四、教学效果的考核评价（1）考查课的考评方式与标准如下：考勤情况（5%）：评价学生在课堂的迟到、旷课、早退、请假情况。课堂参与（10%）：评价学生课堂互动环节的参与程度，鼓励独立见解，鼓励批判性思考。个人作业（15%）：课

15、后小型个人作业。要求独立完成，按时提交。小组作业（20%）：课后，以4-6人小组为单位完成的章节作业。要求小组成员分工协作。期末考查：学期末小组成员完成的广告视频作品（作品要求依据当年的大广赛命题）。（2）考试课的考评方式与标准如下：本课程理论部分考核可以结合实际教学情况进行。期末考试采取闭卷统一考试的办法，考试题目可以参考教材课后习题内容。试卷覆盖面要广，涉及到课程的各章、各节；试卷的能力层次包括识记、领会、简单应用、综合应用，各层次应有合理的比例；试卷的难度层次包括易、较易、较难、难，各层次应有合理的比例。从考试题型来看，可选择填空题、名词解释、判断题、简答题、情景题、技训题、论述题和案例

16、分析题等形式。理论考核成绩，以期末考试成绩为主，适当参考平时成绩。平时成绩要有依据，主要根据期中考试、作业、课堂提问、到课情况等，其中平时成绩占20-30%，考试成绩占70-80%。五、教学条件与资源（1）教学条件教学单位可根据具体情况，至少应具备下列教学条件：1、可供学生自主学习的图书馆、阅览室；2、配备多媒体教学设备及相关实验室； 3、具有公关实训管理的教学实践基地。 （2）教学资源 为保证教学需要，中国人民大学出版社已提供有以下教学资源可供利用。1、提供教材：章文艳，熊凌宇主编，广告理论与实务（21世纪高职高专规划教材），中国人民大学出版社2019年12月版。2、配套资源：广告理论与实务配套开发有PPT、“项目练习”答案、教案、课程标准、“广告实训室”中部分学生作品等数字化教学资源，如有需要，可登陆教材服务网站下载。广告学课程组 2019年9月1日