《广告理论与实务》项目一 广告认知.pptx

1、项目一广告认知学习目标学习目标1.掌握广告的定义及其丰富的内涵2.了解广告的功能3.广告活动及其流程4.了解广告的基本分类5.了解广告的起源、古代广告的种类及特点、中外广告发展史中具有里程碑意义的事件6.认识广告活动的参与者7.掌握广告活动对象的构成知识点知识点1.能够辨识所接触广告的种类，并对广告有自己的见解2.能够在实践中对广告进行史学角度的阐释3.能够从广告活动对象的三重角色的角度来分析所接触的广告技能点技能点百事、可口可乐百年恩怨史百事、可口可乐百年恩怨史 从诞生那一刻，双方就注定是敌对的宿命。世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，原始配方是化学家约 翰派姆伯顿发明的，第一年平均

2、每天卖出9杯，逐渐以不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”。百事可乐诞生于可口可乐如日中天之时(当时可口可乐的销售成绩已经是每年100万加仑，1加仑约等于3.7升)。配方是药剂师凯勒布莱德汉姆发明的，它的味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐，后来在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势。由于可口可乐在开拓市场上不遗余力，人们一提起可乐只会条件反射到可口可乐，因此百事要撼动它的地位绝非易事。而百事在第二次世界大战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘。百事曾试图采取价格战战略。1929年开始的大危机和二战期间，百事可乐为了生存，不惜将

3、价格降至5美分/镑，这可是可口可乐价格的一半，还是不能把百事拉出泥潭。战后的1948年，美国政府对二战退役军人的一份调查统计数据表明：63.37%的大兵在最喜欢的食物或者饮料中，选择了可口可乐。导入案例导入案例 从1941年到1945年，可口可乐销售总量为惊人的100亿瓶，其中大部分是1200万美军消费的，公司销售收入高达5亿美元。天无绝人之路。二战后，美国诞生了一大批年轻人，他们没有经过大危机和战争洗礼，自信乐观，与他们的前辈们有很大的不同，对新鲜事物的接受度很高，这为百事可乐针对“新一代”的营销活动提供了基础。神转折发生在1960年百事可乐将广告业务交给BBDO(巴腾-巴顿-德斯廷和奥斯本

4、)广告公司之后。1975年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实验，将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母M和Q做上暗记，结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎。随后，BBDO公司对此大肆宣扬：可口可乐的忠实主顾选择标有字母M的百事可乐，而标有字母Q的可口可乐却无人问津。针对婴儿潮一代的美国年轻人而提出的“百事一代”的消费品位和生活方式鲜明地与“上一代”也就是饮用可口可乐一代的消费者划清了界限，也在与可口可乐的竞争中找到了突破点，消费者开始重新考虑他们对“老”可乐是否应继续忠诚下去。其实，可口可乐是实力拒绝直呼百事可乐这一名称的，它将其叫作“模仿者”“敌人”，或者泛泛而论的“竞争者”，不过，对于这种

5、比较，可口可乐除了指责其毫无道德之外，束手无策。结果，百事可乐的销售量猛增，与可口可乐的差距从1:5拉近至2:3。1979年，百事可乐在超市的销量一度超过了可口可乐。导入案例导入案例任务一广告概述广告概述一一、广告的定义、广告的定义广义的广义的广告：即广而告之，是广告：即广而告之，是指将某件事情广泛地告诉公众指将某件事情广泛地告诉公众，使人们能够知晓而进行的信，使人们能够知晓而进行的信息传播息传播活动。活动。（一）（一）广告的广告的定义：定义：20世纪末以来被广泛接受的广告定义：广告，是由可识别的出资人通世纪末以来被广泛接受的广告定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品

6、、服务和观点）的，通常是有偿的、过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服的非人员信息传播活动。有组织的、综合的和劝服的非人员信息传播活动。狭义的广告：狭义的广告：指商业广告，也称指商业广告，也称经济广告，即营销主体支付一定经济广告，即营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的的一种营息，以达成其营销目的的一种营销传播活动。销传播活动。二、关于广告定义的理解ONETWOTHREEFOUR广告活动的主体是广告主，对象是广大广告受众广告是有偿的信息传

7、播活动广告活动通过传播媒介来进行，而不是面对面的传播广告活动的目的是改变或强化广告受众的观念和行为，以促进商品或服务的销售，使广告主从中获得利益T（二）社会功能1.正面功效（1）引导功能。（2）宣传功能。2.负面功效“（一）经济功能1.沟通产销，开拓市场2.刺激竞争，构建品牌三、广告的功能三、广告的功能HREE 广告广告活动就是广告活动就是广告主设定广告目的，广告主设定广告目的，广告代理公司制定相应的广代理公司制定相应的广告策略，然后在市场上告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。执行这些策略的过程。“四、广告 活 动 及其流程1.调查广告活动及其流程2.策划3.表现4.发布4.效果测定实训：

8、广告一日实训目的：训练学生“从观察和思辨推动学习”的能力，进一步掌握广告的定义和内涵。实训内容：尽量详细完整地记录你在一天当中与广告的接触，什么时间、什么情景；你记住了什么、你喜欢这个广告吗？对你产生了什么影响？为什么？实训方法：1.学生根据要求课下以作业形式独立完成。2.教师批改后把优秀作品拿到课上分享和点评实训要求：杜绝抄袭，书写端正，内容翔实。实训评价：对学生作业进行点评记录任务二广告的广告的分类分类（二）行业广告行业广告主要针对生产厂家、中间商或专业人员。“一、根据广告的受众来划分（一）消费者广告包括零售广告、常规价格广告、减价广告、清仓广告、特价广告、促销广告、售点广告等。ONE地方

9、性广告【传播范围】（一）区域性广告（二）国际性广告（四）全国性广告（三）二、根据广告的传播范围来划分l 以广告投放的媒介来分类也是最常见的一种广告分类方法，常见的类型有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直邮广告、交通工具广告、电影贴片广告、赛场广告等。报纸、杂志广告称为印刷媒介广告，广播、电视、电影广告称为电子媒介广告，网络广告、数字电视广告、手机广告、数字广播广告等称为数字媒介广告。三、根据广告的媒介来划分（一）产品广告和企业形（一）产品广告和企业形象广告象广告（二）基本需求刺激广告（二）基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告或选择性需要刺激广告（三）直接响应广告和

10、延（三）直接响应广告和延时响应广告时响应广告四、根据广告的功能来划分企业多采用告知性企业多采用告知性广告，即以提高企广告，即以提高企业的知名度，促进业的知名度，促进消费者了解和认识消费者了解和认识产品为特点的广告。产品为特点的广告。告知性广告1企业多采用以占领企业多采用以占领市场为目的，以提市场为目的，以提高企业信誉、加强高企业信誉、加强产品影响为特点的产品影响为特点的广告，这就是竞争广告，这就是竞争性广告性广告。2提示性广告也叫维提示性广告也叫维持性广告，以保住持性广告，以保住已有市场为特点。已有市场为特点。这类广告也可用于这类广告也可用于产品的衰退期。产品的衰退期。3处于衰退期的产品，处于

11、衰退期的产品，销售和利润趋于下销售和利润趋于下降，此时的广告应降，此时的广告应突出一个突出一个“久久”字字。4竞争性广告提示性广告铺垫性广告五、根据产品生命周期来划分感性诉求广告主要感性诉求广告主要指广告采取感性的指广告采取感性的说服方法，向消费说服方法，向消费者诉诸情，使其对者诉诸情，使其对所广告的产品产生所广告的产品产生好的感情与态度。好的感情与态度。理性诉求广告主要指理性诉求广告主要指广告采取理性的说服广告采取理性的说服方法，有理有据地直方法，有理有据地直接论证产品的优点和接论证产品的优点和长处，让消费者自己长处，让消费者自己判断。判断。（一）感性诉求广告六六、根据广告的诉求方式来划分、

12、根据广告的诉求方式来划分（一）理性诉求广告实训：树立科学的广告观实训目的：让学生进一步掌握广告的定义、内涵、功能，了解广告的基本分类，能够树立科学的广告观。实训内容：从你看过的广告中选择5个你认为最好的广告作品，明确指出广告的类型，并且给出理由，尽量多地从广告的特征、广告的功能等不同的角度分析。实训方法：1.学生分组完成，每组人数4-6人。2.利用课下时间进行小组讨论，每位同学在小组中介绍自己所选的广告。3.通过小组讨论，每小组选出5个最佳广告，制作演示PPT文稿，委派代表介绍给全班同学。实训要求：1.小组成员应团结协作，共同完成训练项目。2.理解某一成功商品广告所具备的特征和功能。3.阐述有

13、理有据。实训评价：各组展示，教师点评。任务三广告发展简史广告发展简史 我国我国最古老的广告形式是由口头叫最古老的广告形式是由口头叫卖、吆喝声逐渐发展而形成的各种各样卖、吆喝声逐渐发展而形成的各种各样的销售现场广告的销售现场广告。我国我国隋唐时代就出现了雕版印刷技隋唐时代就出现了雕版印刷技术，现藏于中国历史博物馆的北宋济南术，现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻刘家功夫针铺的雕刻铜版，铜版，是世界上迄是世界上迄今发现的最早的印刷广告物。今发现的最早的印刷广告物。（一）广告在中国的起源和一）广告在中国的起源和发展发展1815年年8月，英国传教士月，英国传教士马礼逊、米怜创办了马礼逊、米

14、怜创办了察察世俗每月统记传世俗每月统记传，这是，这是最早刊登广告的定期中文最早刊登广告的定期中文刊物。刊物。1872年，年，申报申报由英国由英国商业资本家安纳斯脱商业资本家安纳斯脱美美查在上海创刊，它是我国查在上海创刊，它是我国近现代影响最大、历史最近现代影响最大、历史最悠久的商办报纸悠久的商办报纸路牌路牌广告、橱窗广告、霓广告、橱窗广告、霓虹灯广告、车身广告在上虹灯广告、车身广告在上海等商业中心已经非常常海等商业中心已经非常常见了。见了。1924年，广州一家年，广州一家报纸就刊登了通用电气公报纸就刊登了通用电气公司的一条灯泡广告。司的一条灯泡广告。（二）近代中国广告的发展原始广告期原始广告期

15、开始-1450年划时代划时代的的发展阶段发展阶段1920年以后世界世界广告广告孕育孕育期期1450-1850年向现代广告向现代广告的过渡期的过渡期1850-1920年二、外国广告发展史实训：南京路广告牌的变迁实训目的：让学生进一步把握我国广告的历史和脉络，深入了解广告与经济、社会、文化、政治的关系，培养学生在实践中对广告进行史学角度的阐释的技能。实训内容：“1950年至今，上海南京路广告牌的变迁，可以看出我国经济政治生活的变迁。”为什么说广告是经济生活的晴雨表，是政治生活的透视镜？请同学们根据所学内容，查找并收集相关图片等资料，结合我国近现代历史进行分析和阐述。实训方法：1.学生分组完成，每组

16、人数4-6人。2.利用课下时间进行小组分工和讨论，完成资料的收集和分析工作。3.制作演示PPT文稿，委派代表介绍给全班同学。实训要求：1.小组成员应团结协作，共同完成训练项目。2.结合历史资料，理解广告对一个国家政治经济的影响。3.阐述有理有据。实训评价：各组展示，教师点评。任务四广告活动的参与者广告活动的参与者广告主一一广告代理公司二二广告下游公司三广告媒介四广告活动对象五一、广告主一、广告主 （一）（一）媒介策略媒介策略按照这个标准，广告主一般分为地方性广按照这个标准，广告主一般分为地方性广告主、区域性广告主、全国性广告主、国告主、区域性广告主、全国性广告主、国际广告主等几大类。际广告主等

17、几大类。广告广告主就是为自己或自己的有关商品主就是为自己或自己的有关商品(产品、产品、服务或观念服务或观念)发布广告的组织或个人，广告公发布广告的组织或个人，广告公司经常将其称为司经常将其称为“广告客户广告客户”。（二）广告主选择广告公司的标准（三）企业广告部门的设置按地区市场构建的广告部按地区市场构建的广告部按产品类别来构建按产品类别来构建的的广告广告部部按媒体类别构建的广告部按媒体类别构建的广告部广告的实际对象就是所有通过某一广告的实际对象就是所有通过某一种或者某几种媒介接触到广告的媒种或者某几种媒介接触到广告的媒介受众，我们称他们为介受众，我们称他们为“广告受众广告受众”；广告的目标对象

18、就是广告诉求；广告的目标对象就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体，我所针对的特定的目标消费群体，我们称他们为们称他们为“广告诉求对象广告诉求对象”。“五、广告活动对象五、广告活动对象（二）广告对象的角色图：图：广告广告对象的三重角色对象的三重角色实训：你身边的广告实训目的：让学生从广告活动对象的消费者的角度来分析所接触的广告，进一步掌握广告活动对象的构成。实训内容：将自己印象较深同时又比较典型的一次购买行动详细记录下来，思考广告的作用存在于哪些环节？实训方法：1.学生根据要求课下以作业形式独立完成。2.教师批改后把优秀作品拿到课上分享和点评实训要求：杜绝抄袭，书写端正，内容翔实。实训评价：教师对学生作业进行点评。THANKS