《广告理论与实务》项目七 广告传播与媒介.pptx

1、项目七广告传播与媒介学习目标学习目标1.熟悉一般传播过程2.掌握广告传播的概念、特点、构成要素3.掌握传播过程在广告中的应用4.了解整合营销传播的基本观点5.熟悉广告媒介的分类与主要特点6.了解选择媒介时应考虑哪些因素7.了解如何拟定媒介策略8.了解程序化购买9.了解数字媒体的主要类型10.了解数字媒体传播的特性11.理解数字媒体广告的含义12.了解网络媒体和移动媒体的广告形式13.掌握网络营销和移动媒体的几种营销方式知识点知识点1.能运用广告传播因素进行有效传播2.能运用不同的广告媒介进行信息传递3.能根据企业情况选择适合的广告媒介4.学会制作广告媒介计划5.学会运用数字媒体平台来设计营销策

2、划方案技能点技能点“爆款爆款”得人心，得人心，“黑马黑马”有道理有道理 农夫山泉在现代广告开展的“2018中国品牌广告效果营销调查”中的优异表现，大出意料之外。在“2018年你最喜欢的视频广告”选项中，农夫山泉长白山水源地冬季篇以40.61%的占比成为15个选项中的最佳视频广告。同时，在“2018年借助季播网络综艺节目提升品牌形象收益最多的品牌”选项中，农夫山泉维他命水与偶像练习生的组合也以273票的好成绩位列受调查者投票的第一位。这个结果也反映在“2018年广告营销表现最好的品牌”选项中，仅仅农夫山泉及农夫山泉维他命水这两个“答案”，就出现了95次，成为票数最高的品牌。我们无法定论这样的成绩

3、完全取决于长白山水源地冬季篇广告和对偶像练习生的冠名，但这两个因素对这样的结果是绝对有影响的。长白山水源地冬季篇是农夫山泉2018年3月份上线的宣传片，其灵感来自品牌自身的一个思考：农夫山泉的水来自天然水源，是不是可以用当地生灵万物的视角来展现健康森林生态系统的魅力？所以，品牌组建了一支野外纪录片团队，邀请了长白山当地的动物学家朴正吉作为顾问，找来了拍摄过人类星球地球脉动等纪录片的盖文塞仕顿和有近 30 年野外纪录片拍摄经验的约翰艾驰逊担任摄像。最终成品是一支一分钟短片。与其说这支短片是广告，不如说其是一支生态纪录片，短片的主角就是长白山森林中最灵动、纯净的生灵万物。凭借这样高质量的成片，得到

4、全行业及普通消费者的认可也是情理之中的。导入案例导入案例 比第二名高出350票的情况是又一个意外，这让我们有理由推测这支广告的受众面一定是所有选项中最广的。农夫山泉没有披露相关的投放信息，不过现代广告监测到这支短片曾在2018年3月份通过商务楼宇、社交平台进行了投放，而且还将视频中的画面做成“什么样的水源，孕育什么样的生命”海报，投放了地铁车厢和站台广告。当然，本刊监测到的情况和实际投放的渠道相比也许只是冰山一角。另外，据中央电视台广告经营管理中心市场部主任佘贤君介绍，农夫山泉在世界杯决赛颁奖典礼前也播出了这个60秒长版本广告。佘贤君认为农夫山泉的这种做法是抓住了一个很好的机会：“打动心灵比说

5、服大脑更重要，这是广告的黄金法则。人的生理感知遵循韦伯-费希纳定律，即当物理刺激几何级数增长的时候，心理反应算术级数增长。农夫山泉广告的拍摄画面、表达方式等都会让观众感觉农夫山泉的水非常好喝，这是观众加上自己主观的心理感受的结果。”在俄罗斯世界杯期间的黄金广告时段，当其他品牌都在强调品牌和产品信息时，农夫山泉却播出了一段纪录片，就如同别人都在赛跑时，农夫山泉却在一边练太极，这种反差性的投放策略容易给观众留下深刻印象。而关于综艺冠名讨论中，农夫山泉维他命水冠名偶像练习生所创造的销售成绩在业内早有耳闻。双方将产品与赛制直接关联，粉丝除了爱奇艺官方投票通道，还能通过在天猫购买农夫山泉限量维他命水和矿

6、泉水来获得额外的投票券。这导致粉丝抢购农夫山泉维他命水，甚至出现部分区域断货的现象。导入案例导入案例图7-2 农夫山泉维他命水冠名偶像练习生 事实上，这种“捆绑销售”的做法从2017年的中国有嘻哈冠名就开始了，也取得了显著的效果。而当养成类的综艺遇上年轻而有消费力的观众（偶像练习生中95后观众占比达到73%），这种模式就大放异彩。据爱奇艺方面披露，比赛期间农夫山泉维他命水线上销售额增长了10倍以上。农夫山泉在TVC和综艺冠名中都不算最活跃的品牌，但都给消费者留下来较深的印记。长白山水源地冬季篇策划和偶像练习生冠名，看似以“爆款”取胜，其实离不开农夫山泉一直以来探索和积累。农夫山泉的“水源地”故

7、事已经讲了许多年。据农夫山泉董事会秘书周力介绍，农夫山泉推出的水源地探寻之旅，参与人数每年都在不断攀升，今年有望突破100万人次，并且这些人的消费转换率非常明显。而在“偶像经济”方面，从2016年农夫山泉茶上市邀请BIGBANG代言，到维他命水2017年冠名中国有嘻哈，并签下吴亦凡为茶代言人，然后维他命水2018年冠名偶像练习生，签下出道的偶像团体代言，甚至打入粉丝社团在全国各地开展应援活动，与此同时水溶C100再添朱一龙为产品代言农夫山泉已经在娱乐营销中找到一种讨好年轻一代的营销方式。据悉，在农夫山泉愿意把和年轻消费群体沟通的事交给年轻人去做。比如赞助大IP以及一些新的广告形式，甚至很多产品

8、研发都是年轻人在做，他们认为年轻人更加懂得对方的诉求。导入案例导入案例任务一广告传播广告传播一、人类传播的一般过程一、人类传播的一般过程（一）传播的概念和类型（一）传播的概念和类型 “传播是一个人与另一个人同时做的事，而不是一个人对另一个人做传播是一个人与另一个人同时做的事，而不是一个人对另一个人做的事。的事。”ONETWOTHREEFOUR自身传播人际传播组织传播大众传播（二）一般传播过程模型1.信源和编码（二）一般传播过程模型3.媒介5.反馈2.讯息4.受众与解码6.噪音二、广告传播概述二、广告传播概述（一）广告传播的（一）广告传播的概念概念广告传播就是把企业（广告主）所要传递的讯息，转换

9、成偏重于感广告传播就是把企业（广告主）所要传递的讯息，转换成偏重于感性、人性的符号，通过适当的媒介传递给广告对象性、人性的符号，通过适当的媒介传递给广告对象。（二）广告传播的特点（二）广告传播的特点1.广告是一种付费的传播活动2.广告是一种非人际信息传播3.广告传播信息确定4.广告有明确的信息发布者5.广告的传播对象有选择性6.广告传播采用劝说的方式7.广告传播具有强制性和重复性（三）广告传播的构成要素图：图：五五W模式模式尽管对整合营销传播的概念有不同的定尽管对整合营销传播的概念有不同的定义，但无论其定义如何表述，它都有两义，但无论其定义如何表述，它都有两个共同的出发点，即个共同的出发点，即

10、“以消费者为中心以消费者为中心”和和“追求传播的协同效应追求传播的协同效应”。（四）整合营销传播（四）整合营销传播1.整合营销传播的概念整合营销传播的概念（1）以消费者为核心。2.整合营销传播的内涵（2）以消费者数据库为基础。（3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的。（4）坚持以“一种声音”为内在支撑点。（5）以各种传播媒介的整合运用为手段。实训：运用一般传播过程模型实训目的：通过本次实训让学生掌握一般传播过程模型的运用。实训内容：运用一般传播过程模型来完成以下2个题目的练习：1.人际传播：情书fall in love2.大众传播：征婚为某某创作一则征婚广告实训方法：1.学生分组完成，每组人数

11、4-6人。2.各组运用所学广告传播的知识，利用课余时间小组讨论，完成作业，并委派代表给全班同学讲解作业。实训要求：1.杜绝抄袭，集体讨论，团结协作完成作业。2.小组委派代表给全班同学讲解作业。实训评价：教师对本次实训进行点评。任务二广告媒介广告媒介一一、广告媒介概述、广告媒介概述（一）广告媒介概念及一）广告媒介概念及作用作用广告媒体就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物广告媒体就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。广告媒体能够及时、准确地把广告主的商品、劳务和观念质工具。广告媒体能够及时、准确地把广告主的商品、劳务和观念等方面的信息传送给目标消费，刺激需求，引导

12、消费。等方面的信息传送给目标消费，刺激需求，引导消费。2.广告媒介的作用（1）广告媒介的选择直接决定广告目标的实现。（2）广告媒介决定广告的成败。（3）广播媒介决定广告内容与形式。（4）广告媒介决定广告效果。作为第一个出现的大众传播媒介，是以刊载新闻信息为主的、公开发行的定期出版物。报纸它是指有固定刊名，以期、卷、号或年月、日为顺序，将众多作者的作品汇集成册，定期或不定期出版的印刷读物。杂志是利用无线电波或导线把广告信息变成各种声音的纯听觉媒体。广播 硬广告 软广告 植入广告电视互联网指出现在户外开发空间中的各种广告。户外广告媒体（二）广告媒介类型及特征 1.标准媒体指投放在交通工具上的广告，

13、它包括利用指投放在交通工具上的广告，它包括利用公交车、地铁、航空、船舶等交通工具及公交车、地铁、航空、船舶等交通工具及其周围的场所等媒体做广告。其周围的场所等媒体做广告。【非标准媒体】（1）交通广告也称邮寄广告、直接信函广也称邮寄广告、直接信函广告告,英文为英文为Direct Mail,简称简称DM，是指以邮寄的方式直，是指以邮寄的方式直接将信息传达给用户和消费接将信息传达给用户和消费者的一种印刷广告。者的一种印刷广告。（2）直邮广告是由非电影机构的广告主，是由非电影机构的广告主，以推广其商品、服务、品牌以推广其商品、服务、品牌形象、活动等为广告目标，形象、活动等为广告目标，以电影观众与潜在电

14、影观众以电影观众与潜在电影观众为广告受众，通过电影及其为广告受众，通过电影及其衍生媒体投放的贴片广告与衍生媒体投放的贴片广告与植入广告。植入广告。（4）电影广告指在销售地点内外应用各种媒体形式呈现指在销售地点内外应用各种媒体形式呈现广告。广告。（3）销售点广告2.非标准媒体l（1 1）企业目标市场。）企业目标市场。l（2 2）广告商品的特性。）广告商品的特性。l（3 3）广告媒介的性质。）广告媒介的性质。l（4 4）广告媒介的成本。）广告媒介的成本。1.1.影响广告媒影响广告媒介选择的因素介选择的因素二、广告媒介选择与策略（一）广告媒介选择l（5 5）竞争对手的广告策略。）竞争对手的广告策略。

15、l（1 1）千千人成本。人成本。l（2 2）单位收视成本单位收视成本。l（3 3）到达率到达率。l（4 4）频次频次。2 2媒介媒介效益的评效益的评估估指标指标二、广告媒介选择与策略（一）广告媒介选择l（5 5）毛评点毛评点。媒介目标策略1234设定媒介目标受众分析目标对象媒介接触习惯分析竞争对手（二）广告媒介策略制定媒介组合策略5678制定媒介创意策略制定媒介时间策略制定媒介频率策略（三）互联网精准营销传播策略程序化购买图：程序化购买流程图：程序化购买流程实训：运用数字媒体设计营销策划方案实训目的：通过本次实训使学生掌握广告媒体选择技巧及注意事项，最终提升学生的媒介选择能力。实训内容：根据所

16、学各种媒介特点等理论，完成指定产品的媒介选择任务。实训方法：1.班级分为5-6组，由教师指定5-6中产品进行媒介选择。2.以小组为单位完成本次广告媒介选择任务。3.实训过程中应综合考虑各种因素，最终选取合适的广告媒介。4.由小组一名成员进行总结发言。实训要求：1.由组长组织小组本次任务的计划及实施，并负责每位组员的学习效果评定工作；2.小组成员应团结协作，共同完成训练项目。实训评价：教师进行点评。任务三数字媒体广告数字媒体广告“一、数字媒体概述（一）数字媒体的界定 我们认为，数字媒体即依托数字技术、互联网技术、多媒体技术，具备互动智能、个性化、延展和开放融合等新型传播特征，通过互联网或移动互联

17、网向受众提供信息服务的新媒体。ONE网络媒体数字广播移动媒体IPTV和OTT TV以电脑、电视机以及移动电话等为终端，并以文字、声音、图像等形式来传播数字化信息的多媒体传播媒介。指将数字化了的音频信号、视频信号，以及各种数据信号，在数字状态下进行各种编码、调制、传递等处理。指基于手机增殖业务的手机媒体，短信改变了手机仅仅作为通信工具的单一功能，使之成为人际传播与大众传播结合的新媒体。IPTV是利用有线电视网或电信运营商的宽带网络向以家庭为单位的用户提供多种交互式视频服务的新型电视传播媒介。OTT TV是指基于开放互联网的视频服务，终端可以是电视机、电脑、机顶盒、PAD、智能手机等。（二）数字媒

18、体的类型数字户外基于移动互联网的智能技术，如物联网、虚拟现实、LBS位置服务、云计算，使户外新媒体广告在创意表现等多个方面实现了进一步的突破。T第四，传播对象的细分化。第五，传播效果的智能化。“第一，传播主体的多样化。第二，传播内容的互动化。第三，传播渠道的整合化。（三）数字媒体的（三）数字媒体的传播特性传播特性WO数字媒体广告数字媒体广告，就是，就是以数据通信、互以数据通信、互联网、多媒体等传播技术为核心，以联网、多媒体等传播技术为核心，以电脑、电视、手机等为终端的具有多电脑、电视、手机等为终端的具有多种功能的交互式广告传播类型，主要种功能的交互式广告传播类型，主要包括网络广告、数字电视广告

19、、手机包括网络广告、数字电视广告、手机广告、数字广播广告等。广告、数字广播广告等。“（四）数字媒体广告（四）数字媒体广告T网络广告产生于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired其主页上开始有AT&T等14个客户的旗帜广告。这是广告史上里程碑式的一个标志。“（一）网络媒体的概况1.网络广告的产生二、网络媒体二、网络媒体的的表现表现与运用与运用HREE2.网络广告的类型网络广告形态主要分为三大类，分别是门户广告、互动形态广告和精准行为定向广告。1234企业官网567891011搜索引擎广告电子邮件广告置入式网络广告网页文章嵌入式广告社交平台广告互动

20、广告原生广告H5广告富媒体协作广告病毒广告3.互动营销1.病毒式营销2.植入式营销（1）博客营销。（2）微博营销。案例分析：杜蕾斯的官方微博营销方式案例分析：佰草集病毒CM，变美就该这么“干”案例分析：电影战狼2的植入式广告（二）网络广告营销F“通过移动媒体传播的付费讯息，旨在通过这些商业讯息影响受传者的态度、意图和行为”。“OUR三、移动媒体的表现与运用三、移动媒体的表现与运用（一）移动媒体的（一）移动媒体的概况概况1.移动广告的概念移动广告的概念（1）旗帜广告2.移动广告的主要形式（2）开屏/插屏/锁屏/退屏广告（3）视频广告和富媒体广告（4）积分广告（5）信息流广告移动媒体的商业应用，主

21、要表现在无线广告上。分众、定向、及时、互动是无线广告核心优势所在。DO！Start from now on（二）移动媒体的应用 （1）以会员卡制为核）以会员卡制为核心，面向受众宣传品心，面向受众宣传品牌信息、品牌文化的牌信息、品牌文化的O2O广告体系。广告体系。1.微信营销与广告（2）以公共账号为宣）以公共账号为宣传载体，面向受众宣传载体，面向受众宣传品牌信息、品牌文传品牌信息、品牌文化的互动式广告。化的互动式广告。（3）以）以LBS为基础，为基础，面向受众宣传品牌信面向受众宣传品牌信息、品牌文化的推送息、品牌文化的推送广告。广告。（5）以朋友圈为载体）以朋友圈为载体，面向受众宣传品牌，面向受

22、众宣传品牌信息、品牌文化的社信息、品牌文化的社交分享式广告。交分享式广告。（4）以游戏娱乐为传）以游戏娱乐为传播载体，面向公众推播载体，面向公众推广产品的互动式广告广产品的互动式广告。（6）依托微信小程序）依托微信小程序为载体，通过小程序为载体，通过小程序广告精准定位目标用广告精准定位目标用户，打造一个线上线户，打造一个线上线下融合的一个品牌营下融合的一个品牌营销生态圈。销生态圈。目前全球有目前全球有25.6亿的社交媒体手机用户，因而社亿的社交媒体手机用户，因而社交媒体无疑是内容传播的优先交媒体无疑是内容传播的优先选择。选择。（1）社交媒体）社交媒体内容发现平台帮助广告主在恰当的时间把合适内容

23、发现平台帮助广告主在恰当的时间把合适的题材推送给感兴趣的用户，从而使用户更容的题材推送给感兴趣的用户，从而使用户更容易被内容吸引并下载易被内容吸引并下载App。（2）内容发现）内容发现原生广告已经成为内容营销策略中不可缺少的一原生广告已经成为内容营销策略中不可缺少的一环。应用发行商可以针对特定受众及渠道，利用环。应用发行商可以针对特定受众及渠道，利用原生广告平台传播优质内容，从而推广原生广告平台传播优质内容，从而推广App。（3）原生广告）原生广告2.App营销与广告优势三优势四优势一优势二（3）在营销中利用AR技术，能创造出身临其境的感受，实现虚拟与现实的交融，跨越了时空，节约了传者和受者双

24、方的成本。（4）AR广告能够强力刺激顾客的知觉体验，从而传递产品的价值。（1）AR技术能够突破平面媒体的局限，为其带来新生。（2）借助AR技术，让产品在展示时实现真实场景与虚拟场景的交融，不仅具象化展示产品，还降低成本。3.AR广告实训：树立科学的广告观实训目的：通过本次实训使学生掌握数字媒体广告的相关知识，并且学会如何运用数字媒体进行营销策划。实训内容：某知名手机品牌推出一款新产品，请以数字媒体为平台，为其设计一个营销策划方案。实训方法：1.学生分组完成，每组人数4-6人。2.各组选择好不同的手机品牌，并进行相关的资料收集。3.各组讨论、制定该品牌手机的营销策划方案，并制作相关ppt。实训要求：将班级学生分成若干实训小组，每组确定一个负责人，小组内根据实训内容和项目需要进行分工。1.小组成员应团结协作，共同完成训练项目。2.小组用PPT进行演示和汇报。实训评价：各组展示，教师点评。THANKS