产业市场研究课件.ppt

1、1主要内容主要内容n组织市场的类型和特点组织市场的类型和特点n生产者市场和购买行为分析生产者市场和购买行为分析n中间商市场和购买行为分析中间商市场和购买行为分析n非营利组织市场、政府市场非营利组织市场、政府市场2重点、难点重点、难点：n组织市场的类型及特征组织市场的类型及特征n影响生产者购买决策的因素影响生产者购买决策的因素n生产者购买决策过程生产者购买决策过程n中间商市场营销组合策略中间商市场营销组合策略3一、组织市场的概念和类型一、组织市场的概念和类型 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场组织市场生产者生产者市场市

2、场中间商中间商市场市场非赢利非赢利组织市场组织市场政府政府市场市场4批发商批发商厂厂 商商消费者消费者零售商零售商政政 府府市场循环市场循环5二、组织市场的特点二、组织市场的特点 购买者数量少，购买量大购买者数量少，购买量大 购销双方关系密切购销双方关系密切 组织市场的购买者多为专业人员组织市场的购买者多为专业人员 直接采购和招标采购是主要采购方式直接采购和招标采购是主要采购方式6第二节生产者市场和购买行为分析第二节生产者市场和购买行为分析一、生产者市场购买的特点一、生产者市场购买的特点二、购买决策的参与者二、购买决策的参与者三、影响生产者购买决策的因素三、影响生产者购买决策的因素四、生产者市

3、场购买行为的类型四、生产者市场购买行为的类型五、生产者市场购买决策过程五、生产者市场购买决策过程六、生产者市场营销组合策略六、生产者市场营销组合策略7生产者市场的含义生产者市场的含义 指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给人以获取利润的单位和个人。8一、生产者市场购买的特点一、生产者市场购买的特点n购买者较少购买者较少n购买量较大购买量较大n购买者在地理上较为购买者在地理上较为集中集中n衍生需求衍生需求n需求缺乏弹性需求缺乏弹性n需求波动大需求波动大9二、生产者购买过程的参与者生产者购买过程的参与者集团购集团购买的决买的决策单位策单位称为购称为购买中心买中心Users 使用者

4、使用者Influencers影响者影响者Buyers 采购者采购者 Deciders决策者决策者Gatekeepers把门者（信把门者（信息控制者）息控制者）Roles Include 角色包括角色包括10三、影响产业购买决策的因素三、影响产业购买决策的因素环境因素环境因素需求水平需求水平经济前景经济前景政策变化政策变化利率利率技术创新速度技术创新速度法律法律竞争趋势竞争趋势社会责任心社会责任心组织因素组织因素战略目标战略目标组织结构组织结构采购政策采购政策管理制度管理制度工作流程工作流程人际因素人际因素利益利益职权职权地位地位说服力说服力志趣志趣个人因素个人因素年龄年龄收入收入教育教育职务职

5、务个性个性风险态度风险态度购买者购买者11组织因素采购部门升格采购部门升格横向职能角色横向职能角色集中购买集中购买小票项目权力下放小票项目权力下放内部购买内部购买长期合同长期合同购买业绩评估购买业绩评估倾斜购买倾斜购买12类型类型特点特点营销重点营销重点直接重购直接重购修正重购修正重购新购新购按照以往惯例再按照以往惯例再行采购行采购就产品规格、价就产品规格、价格、发货条件等格、发货条件等加以调整加以调整首次购买某种产首次购买某种产品或劳务品或劳务尽力维护产品和服务质量，尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本降低客户重购成本了解修正的原因，掌握新了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额的标

6、准，保护自己的份额全面研究购买决策过程及全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略影响因素，制定策略四、生产者市场购买行为的类型四、生产者市场购买行为的类型13效用效用办公设备供应办公设备供应大量化学药品大量化学药品新交通工具新交通工具电器设备电器设备顾问顾问计算机设备计算机设备定制家具定制家具安装组件安装组件建筑建筑武器系统武器系统14问题识别问题识别总需要描述总需要描述产品规格产品规格寻找供应商寻找供应商征求供应商建议征求供应商建议选择供应商选择供应商常规订购的手续规定常规订购的手续规定绩效评价绩效评价 五、生产资料五、生产资料购买决策过程购买决策过程15六、生产者市场营销组合策略六、生产者

7、市场营销组合策略 产品：高技术含量、高科研投入，专业定制产品：高技术含量、高科研投入，专业定制 价格：价格稳定，需求弹性小，有商业折扣或数量折扣价格：价格稳定，需求弹性小，有商业折扣或数量折扣 渠道：短渠道策略渠道：短渠道策略 促销：重视人员推销与公关，注重长期关系的构建与维系促销：重视人员推销与公关，注重长期关系的构建与维系16可编辑购买决策过程购买决策过程购购 买买 类类 型型试购试购修正重购修正重购直接重购直接重购1.觉察问题觉察问题需要需要可能需要可能需要不必不必2.决定需求要项决定需求要项需要需要可能需要可能需要不必不必3.决定产品规格决定产品规格需要需要需要需要不必不必4.寻求供应

8、商寻求供应商需要需要可能需要可能需要不必不必5.征求报价征求报价需要需要可能需要可能需要不必不必6.选择供应商选择供应商需要需要可能需要可能需要不必不必7.正式订购正式订购需要需要可能需要可能需要不必不必8.绩效评估绩效评估需要需要需要需要需要需要17n中间商市场的含义n中间商的购买类型n中间商采购决策内容n中间商购买过程的参与者n中间商购买决策过程n影响中间商购买购买行为的主要因素18（一）中间商市场的含义（一）中间商市场的含义 又称为转卖者市场，指购买产品用于又称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁转售或租赁以获取利润的单位和个人。以获取利润的单位和个人。19 1.1.新产品采购类型新产

9、品采购类型 2.2.最佳卖主选择类型最佳卖主选择类型 3.3.谋求更好的交易条件类型谋求更好的交易条件类型 4 4.直接重购直接重购 （二）中间商的购买类型（二）中间商的购买类型20（三）中间商采购决策内容（三）中间商采购决策内容 1 1、选择购买的时间和数量、选择购买的时间和数量 2 2、选择供应商、选择供应商3 3、经营范围和产品搭配策略、经营范围和产品搭配策略（1 1）独家搭配独家搭配指中间商只经营一家厂商所生产指中间商只经营一家厂商所生产的各种规格、各种型号的产品。的各种规格、各种型号的产品。（2 2）专深搭配专深搭配指中间商经销多家制造商生产的指中间商经销多家制造商生产的一个种类、同

10、一质量但不同品牌的商品。一个种类、同一质量但不同品牌的商品。（3 3）广泛搭配广泛搭配指中间商经销某一行业的多系列、指中间商经销某一行业的多系列、多品种的产品。多品种的产品。（4 4）混合搭配混合搭配指中间商不加选择、不受限制地指中间商不加选择、不受限制地经销不同制造商生产的许多互不相干的产品。经销不同制造商生产的许多互不相干的产品。4 4、选择购买条件、选择购买条件 21（四）中间商采购决策参与者（四）中间商采购决策参与者1 1、商品经理、商品经理2 2、采购委员会、采购委员会3 3、分店经理、分店经理 22n非营利组织市场的类型n非营利组织的购买特点和方式n政府市场购买行为分析23一、非营

11、利组织市场的类型一、非营利组织市场的类型1.公益性组织2.互益性组织3.服务性组织24二、非营利组织的购买特点和方式二、非营利组织的购买特点和方式n非营利组织的购买特点非营利组织的购买特点 1.限定总额 2.价格低廉 3.保证质量 4.受到控制 5.程序复杂n非营利组织的购买方式非营利组织的购买方式 1.公开招标选购 2.议价合约选购 3.日常性采购251.公开招标选购通过广告或信函，说明说明拟购商品及品种、规格、数量等，邀请供应商投标。有意争取业务的企业，在规定期限内填写标书（格式通常由招标人规定），密封送交。有关部门在规定日期开标，选择报价低且符合要求的供应商成交。26三、政府市场购买行为

12、分析三、政府市场购买行为分析n政府组织购买行为的特点政府组织购买行为的特点n影响政府购买行为的主要因素n政府购买方式27（一）政府市场概述（一）政府市场概述 政府采购市场是指因政府消费而形成的一个特殊市场，是国内市场的一个组成部分。28（二）政府组织购买行为的特点（二）政府组织购买行为的特点1.经费既定2.大宗业务手续繁杂3.强调价格29(三三)影响政府购买行为的主要因素影响政府购买行为的主要因素国家权力机关传播媒体公民社会团体政治协商会议行政管理和预算办公室影响政府购买行为的主要因素30(四四)政府购买方式政府购买方式议价合约选购同一家或几家接触，选其中一间日常性采购公开招标选购31机构与政

13、府市场 一定的控制一定的控制政府市场政府市场内部供应商内部供应商公开招标公开招标成本最小化成本最小化公众监督公众监督文书工作文书工作32 第五节第五节 组织市场关系的演化组织市场关系的演化 交易关系交易关系合作关系合作关系伙伴关系伙伴关系 公司并非在从事采购；他们是在建立相互关系公司并非在从事采购；他们是在建立相互关系 现代的竞争是供应链与供应链之间的竞争现代的竞争是供应链与供应链之间的竞争外购或剥离外购或剥离参股参股战略联盟战略联盟并购或自创并购或自创联合开发协议联合开发协议合伙合伙长期合同长期合同选择偏爱的供应商选择偏爱的供应商竞价竞价短期合同短期合同合作关系的选择合作关系的选择33思考题：思考题：1、组织市场如何分类，各自的特点是什么？、组织市场如何分类，各自的特点是什么？2、如何针对性的对产业市场开展营销工作？、如何针对性的对产业市场开展营销工作？34