传播学研究方法课件-定量研究方法与大众传播研究.ppt

1、定量研究方法与大众传播研究SURVEY RESEARCH 调查研究调查研究 SURVEY RESERCH 问卷结构 问卷设计的技术 问题及答案设计 问卷的类型1/8/2023传播学研究方法3问卷的结构 问卷 其中包括了问题和其他类型的项目。我们用它来获取 和分析相关的信息。问卷主要是在调查研究中使用，但同时也可以在实验、实地研究和其他观测方法中使用1/8/2023传播学研究方法4问卷的结构 问卷的一般结构 问卷编号、问卷标题、封面信、导语、问题及答案、编码等。1/8/2023传播学研究方法5问卷的结构 问卷的一般结构 问卷编号:为了方便调查结束后的数据录入工作 和接下去的复查工作，每份问卷应该

2、有一个独一无二的编号 问卷标题 简洁明了 封面信封面信(WWH(WWH三原则三原则)首先首先 要说明调查者的身份（要说明调查者的身份（whowho）其次其次 要说明调查的大致内容和进行要说明调查的大致内容和进行这项调查的目的这项调查的目的(why);(why);最后最后 要说明调查对象的选取方法和对要说明调查对象的选取方法和对 调查结果保密的措施调查结果保密的措施(how).(how).1/8/2023传播学研究方法61/8/2023传播学研究方法7问卷的结构 问卷的一般结构 封面信（或简介）封面信的语言要简明、中肯，篇幅宜小不宜大，一般200300字即可。（邮寄）封面信的内容及样式：1/8/

3、2023传播学研究方法8 中国儿童发展中心（中国儿童发展中心（CCS2002）家长调查表家长调查表 学生编号学生编号亲爱的家长：您好！亲爱的家长：您好！首先请原谅打扰了您的工作和休息！首先请原谅打扰了您的工作和休息！儿童是祖国的未来，儿童的成长和教育是家长们十分关心的儿童是祖国的未来，儿童的成长和教育是家长们十分关心的问题。为了探索儿童成长和教育的规律，我们在北京，湖南，安徽，问题。为了探索儿童成长和教育的规律，我们在北京，湖南，安徽，甘肃等地开展了这项调查，希望得到家长们的支持和帮助。甘肃等地开展了这项调查，希望得到家长们的支持和帮助。本调查表不用填写姓名和工作单位，各种答案没有正确错误本调

4、查表不用填写姓名和工作单位，各种答案没有正确错误之分，家长们只需按自己的实际情况在合适的答案上打之分，家长们只需按自己的实际情况在合适的答案上打，或者在，或者在_中填上适当内容。请您在百忙之中抽出一点时间填写这份调中填上适当内容。请您在百忙之中抽出一点时间填写这份调查表。查表。为了表示对您的谢意，我们为您的孩子准备了一份小小的礼物，为了表示对您的谢意，我们为您的孩子准备了一份小小的礼物，作为这项调查活动的纪念。作为这项调查活动的纪念。祝您的孩子健康成长！祝您的孩子健康成长！祝您们全家生活幸福！祝您们全家生活幸福！北京大学社会学系北京大学社会学系“儿童发展研究儿童发展研究”课题课题组组 2002

5、年年3月月1/8/2023传播学研究方法9*先生/女士：您好！我们是长安大学新闻传播学系，为了解您对*晚报的意见和建议，我们将进行一项全市问卷调查。经过严格的抽样程序，我们选出800位*晚报读者作为全市的调查样本，您是其中一位。因此，特别需要您的协助与配合，填写这份问卷，使我们的调查确实能够反映全体读者的意见。请您在一周内将填好的问卷装入附好的回邮信封内，寄还给我们。如果有什么疑问，请拨打*电话与我们联系。谢谢您的合作！顺祝身体健康！生活愉快！*大学新闻传播学系 2008年*月*日1/8/2023传播学研究方法10问卷的结构 导语（Instruction）又叫指导语。用来指导受访者填写问卷的各

6、种解释和说明。其作用与仪器的说明书类似。例，“请根据自己的实际情况在合适的答案号码前画圈（或打勾）或在空白处直接填写”。1/8/2023传播学研究方法11问卷的结构填表说明 1 请根据自己的情况在每一个问题的答案号码上画圈，或在空白处填上适当的内容；2 若无特殊说明，每一个问题只能选择一个答案；3 问卷最右边的数码及横线是计算机用的，您不必填写；4 填写问卷时，请不要与他人商量；1/8/2023传播学研究方法12问卷的结构填表说明 （续）例：“您认为当前社会上不正之风的突出表现是什么？（请按问题的严重程度把下列问题的编号填写在后面的空格内，最严重的填写在左边第一格，然后依次向右填写）”1 大吃

7、大喝；2 用公款送礼；3 用公款购买小汽车；4 乱盖私房；5 乱发文凭；6 用公款旅游、出国；7 提干走后门；8 公款娱乐；2345817问卷的类型与结构 编码及其他资料 所谓编码，就是给每一个问题及答案赋予一个数字或符号做它的代码，编码可以在设计问卷的同时就编制完毕，叫预编码。也可以在问卷调查结束之后，对每个问题的答案一一编码，叫后编码1/8/2023传播学研究方法14 您的年龄：岁您的年龄：岁 您的性别：您的性别：男男 女女 您的文化程度：您的文化程度：小学以下小学以下 初中初中 高中或中专高中或中专 大专以上大专以上 您是哪一年毕业的？您是哪一年毕业的？_ _ _ _ _ _ _ _ 问

8、卷的结构 除编码以外，有时问卷中还包括访问员的姓名、访问时间、审核员的姓名、督导员的姓名、受访者的住址及联系电话等相关资料，以便调查结束后的抽查和核实。问卷的分类 问卷根据调查目的分为两大类 描述性问卷：即研究问题为：现象（变量）是什么？某某现状分析：互联网使用情况调查 满意度调查：浙江理工大学饮食服务调查 解释性问卷:即研究问题为：IV和DV之间的关系是什么问卷的分类 解释性问卷 问卷设计必须紧紧围绕研究假设；例如，一项关于少年儿童的人际交往与接触电视暴力内容关系的研究中，其假设为：与同伴人际交往越封闭的少年儿童越倾向于收看充满暴力、刺激的电视内容。问卷设计应该包括：少年儿童接触电视的时间、

9、频率、内容、喜好程度、对某些内容的认知与评价；少年儿童的同伴关系、在校表现、学习成绩、与父母的亲子关系等等。问卷设计的过程（概念化，操作化）问题形式及答案的设计问题形式及答案的设计1.1.填空式填空式 即在问题后面划一短横线即在问题后面划一短横线,让回答者让回答者填写。填写。如如:您的年龄是您的年龄是岁？岁？您家有几口人您家有几口人?人人 您有几个孩子您有几个孩子？个个 您每天上班需要您每天上班需要（分钟）时间？（分钟）时间？填空式一般只用于那些对回答者来说即容填空式一般只用于那些对回答者来说即容易回答也易于填写的问题易回答也易于填写的问题,通常只填数字通常只填数字.1/8/2023传播学研究

10、方法192.2.是否式是否式 答案只有答案只有“是是”和和“不是不是”(或者其他肯定和否或者其他肯定和否定形式定形式)两种两种.回答者根据自己的情况选择其一。回答者根据自己的情况选择其一。如如：您是共青团员吗您是共青团员吗?是是 不是不是 您住在本市吗您住在本市吗?是是 不是不是 您家有空调吗您家有空调吗?有有 没有没有 您赞成学分制吗您赞成学分制吗?赞成赞成 不赞成不赞成 是否式问卷是在是否式问卷是在民意测验的问卷中使用得最多的民意测验的问卷中使用得最多的一一种种,其特点是回答简单明了其特点是回答简单明了,可以严格地把回答者分成可以严格地把回答者分成两两类不同的群体类不同的群体,但其弱点是得

11、到的信息量太小但其弱点是得到的信息量太小,两种极两种极端端的回答类型不能了解和分析回答者中客观存在的不同的回答类型不能了解和分析回答者中客观存在的不同层层次次.1/8/2023传播学研究方法203.3.多项单选式多项单选式.给出的答案至少在两个以上给出的答案至少在两个以上,回答者根据自回答者根据自己的情况选择其一己的情况选择其一,这也是问卷中采用最多的一这也是问卷中采用最多的一种问题形式种问题形式.如：如：您的文化程度是您的文化程度是 小学及以下小学及以下 初中初中 高中或中专高中或中专 大专以上大专以上1/8/2023传播学研究方法214.4.多项限选式多项限选式 指在所列举的多个答案中指在

12、所列举的多个答案中,要求回答者根据自己要求回答者根据自己情况从中选择若干个情况从中选择若干个.比如比如:您喜欢看那一类电视节目（请最多选择三项打您喜欢看那一类电视节目（请最多选择三项打）新闻节目新闻节目 电视剧电视剧 体育节目体育节目 广告节目广告节目 教育节目教育节目 歌舞节目歌舞节目 少儿节目少儿节目 其他其他(请注明）请注明）多项限选式比多项选一的方式更能反映被调查者多项限选式比多项选一的方式更能反映被调查者的实际情况的实际情况,但是我们无法从答案中看出被选择的顺但是我们无法从答案中看出被选择的顺序序,无法区分选项间的程度差别无法区分选项间的程度差别.1/8/2023传播学研究方法225

13、.5.多项排序式多项排序式 在所例举的多个答案中在所例举的多个答案中,选择两个以上的答案选择两个以上的答案,并且要求被调查者为自己的选择答案排序并且要求被调查者为自己的选择答案排序.您最喜欢看那一类电视节目，（请将答案号您最喜欢看那一类电视节目，（请将答案号码填入下表中）码填入下表中）第一第一 第二第二 第三第三 新闻节目新闻节目 电视剧电视剧 体育节目体育节目 广告节目广告节目 教育节目教育节目 歌舞节目歌舞节目 少儿节目少儿节目 其他其他(请写明请写明)1/8/2023传播学研究方法236.多项任选式 多项任选式是在所提供的答案中多项任选式是在所提供的答案中,被调查者可被调查者可以任意选择

14、各种不同数目答案的一种问题形式以任意选择各种不同数目答案的一种问题形式.如如:您家有哪些家用电器？（请在题号上打您家有哪些家用电器？（请在题号上打）彩色电视机彩色电视机 录像机录像机 空调空调 电冰箱电冰箱 电脑电脑 微波炉微波炉 电话电话 其它其它(请请明明)_)_ 1/8/2023传播学研究方法247.矩阵式 这是一种将同一类型的若干个问题集中在一起这是一种将同一类型的若干个问题集中在一起,构成一各构成一各问问题的表达方式题的表达方式.如如您对沈阳电信提供的服务看法如何您对沈阳电信提供的服务看法如何?（请在所选方框内打（请在所选方框内打）很满意很满意 满意满意 基本满意基本满意 不满意不满

15、意 很不满意很不满意 装机移机服务装机移机服务 话费查询服务话费查询服务 电话障碍修复电话障碍修复 公用电话服务公用电话服务 矩阵式的优点是节省问卷的篇幅，同时把同类问题放在矩阵式的优点是节省问卷的篇幅，同时把同类问题放在一起，回答方式又相同，也节省了回答者阅读和填写的时间。一起，回答方式又相同，也节省了回答者阅读和填写的时间。1/8/2023传播学研究方法251/8/2023传播学研究方法26 例，例，“您读报、听广播、看电视吗？您读报、听广播、看电视吗？”从不听从不听/看看 很少听很少听/看看 有时听有时听/看看 经常听经常听/看看 总是听总是听/看看 A 报报 纸纸 B 广播广播 C 电

16、视电视 缺了什么？缺了什么？8表格式表格式 这是矩阵式的一种变体，其形式与矩阵式十分相似这是矩阵式的一种变体，其形式与矩阵式十分相似比如上述矩阵式问题对应的表格式问题就是：比如上述矩阵式问题对应的表格式问题就是：您对沈阳电信的下列服务看法如何您对沈阳电信的下列服务看法如何?（请在所选方（请在所选方框内打框内打）表格形式的问题除了具有矩阵形式的特点外表格形式的问题除了具有矩阵形式的特点外,还显得更为还显得更为整整齐齐,醒目醒目.但是应当注意的是但是应当注意的是,这两种形式虽然具有简单集中的优这两种形式虽然具有简单集中的优点点.但是也同时使人产生呆板但是也同时使人产生呆板,单调的感觉单调的感觉,在

17、一份问卷中这两在一份问卷中这两种形式的问题不易用得太多种形式的问题不易用得太多,另外另外,这两种形式只能减少问题在这两种形式只能减少问题在问卷中的篇幅问卷中的篇幅,并不能减少其数量并不能减少其数量,比如上述例题中实际上就包比如上述例题中实际上就包含了四个问题。含了四个问题。1/8/2023传播学研究方法271/8/2023传播学研究方法28 关联式问题（contingency questions）及答案 问卷调查中经常会发生这样的情况，即某种问题明显地只适用于一部分受访者，而不适合其他受访者。例如，某报的读者调查中，不是该报纸的读者显然不在调查行列。在这种情况下，便产生了一系列相互衔接的问题，

18、这就是关联式问题，或称为相依问题。即受访者是否要回答后面的一个或几个问题取决于他们对前一个问题的回答结果。关联式问题的格式有很多种。相倚问题的格式常常如下:例，您是退休人员吗？是的 不是 从上例中我们可以看出相倚问题一般是用方框框起来,与过滤性问题隔开,并通过一个箭头只是将它同过滤问题中的某种答案相连接,表示选择该答案的回答者,需要进一步回答相倚问题.1/8/2023传播学研究方法29 请问您是哪一年退休的?_年.有时相倚问题中又有相倚问题,其设计方法类似您有孩子吗?有 没有 1/8/2023传播学研究方法30 您孩子领独生子女证了吗？1.领了 2.没有领 您有几个孩子？一个孩子 两个孩子 三

19、个以上孩子 有时一连好几个问题都只适用于一部分回答者,设计时往往采用跳答式的方法来解决.如下例:您的孩子是独生子女吗?是的 不是的 这个例子中问题1015都是询问有关独生子女家庭情况的，对于多子女家庭来说显然不适用，所以通过跳答指示他们从问题16开始答起。1/8/2023传播学研究方法31练习：请设计一组自填式问卷的关练习：请设计一组自填式问卷的关联式问题，以求获得一下信息联式问题，以求获得一下信息 受访者是否有工作？受访者是否有工作？如果受访者没有工作，是否在找工作？如果受访者没有工作，是否在找工作？如果受访者没有在找工作，那么他或她是否已经如果受访者没有在找工作，那么他或她是否已经退休？是

20、学生？还是家庭主妇？退休？是学生？还是家庭主妇？如果受访者在找工作，已经找了多长时间？如果受访者在找工作，已经找了多长时间？1/8/2023传播学研究方法33 问句设计的技巧 问句设计要求：简洁、准确、易懂。语言措辞问题 问句要具体、简单，要照顾到大多数人的文化水平，一般采用就低不就高的原则。避免使用抽象的概念。例，“您认为青年人应该树立怎样的人生观？”谴词造句要避免使用专业属于或艰深的字句。如“青少年次文化”、“弱势群体”、“疏离感”、“政治效能”等等。1/8/2023传播学研究方法34问句设计的技巧 提出的问题，受访者必须胜任回答 需要受访者回忆很长时间才能回答。如“上个月您看了几次电视？

21、”或“您一生中共进过几次寺院？”1/8/2023传播学研究方法35问句设计容易犯的错误 避免引导性问题 引（诱）导性问题是指问句的措辞会影响受访者的回答，或产生某种暗示性的作用，引导受访者选择某项答案。例，“大多数医生认为，抽烟有害于身体。您认为呢?“您喜欢教师这一令人尊敬的职业吗？”1/8/2023传播学研究方法36问句设计容易犯的错误 避免引导性问题 引导性问句的另一种表现形式是把问题的提出与一些权威的、享有盛誉的人或组织联系在一起，甚至引用他们的原话，以影响受访者的反应。例，“党中央号召一对夫妇只生一个孩子，您想要几个孩子？”有的问句设计运用了贬义或褒义的措辞，使问句带有引导性或暗示性。

22、例，“赡养老人是我们中华民族的传统美德，您认为您对您的父母有赡养义务吗？”1/8/2023传播学研究方法37问句设计容易犯的错误 避免含糊的问题 大多数含糊不清的问题是由于人们对一些抽象概念理解的不一致或使用了一些不明确的量词造成的。例如，对幸福的理解每个人各有不同，如果没有一个明确的操作定义界定，是很难测量的。例，“您的生活幸福吗？”或“您有一个幸福的人生吗？”1/8/2023传播学研究方法38问句设计容易犯的错误 避免含糊的问题 一些频度副词的用法，象“经常”、“有时”、“偶尔”等最好有一个明确的界定。例：“请问您一周内看电视的次数？”经常（每周6-7天）；有时（每周3-5天）；偶尔（每周

23、1-2天）；从来不看；1/8/2023传播学研究方法39问句设计容易犯的错误 问句避免带有双重问题 双重性问题指一个问句中至少包括两个问题。“您是否赞成大、中专学生实行不包分配制？”是；否；这里是一个问题，两个对象，而答案只有一个，如果赞成其中一个而反对另一个，就无法回答这个问题。1/8/2023传播学研究方法40问句设计容易犯的错误 问题越短越好 问题的设计最好是能够让受访者迅速阅读、理解其内容、并可以毫不困难地选择或提供一个答案。避免否定性问题 问题中的否定、极容易引致误解。避免“不“。1/8/2023传播学研究方法41问句设计容易犯的错误 避免推算和估算 措辞必须使受访者不需要估计或推算

24、。例，您家平均每人的生活费用是多少？修改后:“请问您家每月的生活费是多少？”“您家中有几口人？”1/8/2023传播学研究方法42 问句是问卷设计中的重点和难点，问卷的整体质量不仅取决于问题的选择与排列，而且在很大程度上取决于问句的表述。因此，在问句设计上要舍得下工夫，反复推敲，认真琢磨。答案的设计 由于大多数问卷往往由封闭式问题构成,而答案又是封闭式问题非常重要的一部分,因此答案设计的好坏就直接影响到调查的成功.关于答案的设计要注意以下几个方面：1要使答案具有要使答案具有穷尽性和互斥性穷尽性和互斥性 穷尽性穷尽性是指答案包括了所有可能的情况。是指答案包括了所有可能的情况。比如下列问题的答案就

25、是穷尽的：您的性别（请在所选答案的号码上打）男 女1/8/2023传播学研究方法431/8/2023传播学研究方法44对于任何一个调查者来说，问题的答案中总有一个是符合他的情况的，或者说每个回答者都一定是有答案可选的。但是如果有某个回答者的情况不包括在某个问题所列的答案中，那么这一问题的答案就一定是不穷尽的，或者说是有所遗漏的.您的文化程度是?(请在所选答案的号码上打)1 小学；小学；2 初中；初中；3 高中；高中；4 专科；专科；5 大学；大学；1/8/2023传播学研究方法45 您最经常收看哪一个电视台的晚间新闻节目？”1 中央台；2 本地地方台；3 其他地方台；修改为：您最经常收看哪一个

26、电视台的晚间新闻节目？”1 中央台；2 本地地方台；3 其他地方台；4 从来不看；1/8/2023传播学研究方法46您最喜欢看哪类电视节目？（请在合适的答案号码上打）新闻节目 体育节目 电视剧 教学节目*练 习：互斥性互斥性 互斥性互斥性是指答案相互之间不能相互重叠或相互包含,即对于每个回答者来说,最多只能有一个答案适合他的情况,如果一个回答者可同选择属于某一问题的两个或更多的答案,那么这就一定不是互斥的。比如：您的职业是什么?(请在合适的答案号码上打)工人,农民 干部 商业人员 医生 售货员 教师 司机 其他(请注明)_ 1/8/2023传播学研究方法47 提高问卷的质量提高问卷的质量 问题

27、的数目和顺问题的数目和顺序序数目:一般说来问卷越短越好，根据经验以被调查者20分钟以内顺利完成最为适宜,最多不要超过30分钟.顺序:1.把被调查者熟悉的放在前，生疏的放在后。2.把简单宜答的放在前面，难题放在后.3.把易引起兴趣的问题放在前面，把容易引起紧 张或产生顾虑的问题放在后面.1/8/2023传播学研究方法48 提高问卷的质量提高问卷的质量 问题的数目和顺问题的数目和顺序序顺序:4.先问行为方面的问题，后问态度，意见看法方 面的问题，最后问个人的背景资料。5.开放式问题放在问卷的最后。1/8/2023传播学研究方法491/8/2023传播学研究方法50资料收集方法 问卷及其类型 P13

28、9 自填式问卷（self-administered questionnaire）个别发送 邮寄填答 网络填答 集中填答 访问式问卷（interview questionnaire）亲自访问 电话访问自填问卷的优点 有很好的匿名性 节省时间、经费和人力 减少某些人为误差 邮寄问卷调查 通过邮政进行问卷调查的方法是将一份问卷、一份解释研究目的的封面信和一个写好回邮地址并贴好邮票的信封同时发出。用以解释研究目的的封面信可以有效地提高问卷的回收率。同时附上一个写好地址并贴好邮票的信封是非常必要的。这种自邮寄问卷（self-mailing）的方式可以有效提高回收率。制作问卷回收图 问卷回收的份 43 3

29、0 24 20 18 5 10 时间（天）1 2 3 4 5 6 71/8/2023传播学研究方法52 对邮寄问卷方法的评价 优点：突破时间的限制；可以避免人为的误差；节省人力和研究经费；便于进行计算机统计分析进行定量分析。缺点：经常使复杂的问题流于表面化，难以进行深入探讨；问卷不能设计得太复杂；很难触及到社会生活的背景；53访问式问卷的优点 调查的回答率较高,一个正确设计和实施的访问调查问卷，其回收率至少在80%到85%之间，调查资料的质量较好,亲身访问访员在场，问卷中填答“不知道”或空白不填的项目比例较少。调查对象的适用范围广 亲身访问调查（Personal Interview）访员的作用

30、 访员的作用是配合访问过程成为问题与答案传递过程中的中性媒介。访员的一切表现，包括言谈、举止、表情、语气等都不能影响受访者的知觉和意见。访员作用的定位即中性媒介，要完成这样的作用，必须遵循一定的规则。55入户访问入户访问 技巧正式访问的工作流程：（1）检查访问工具：身份证、学生证（或工作证）、介绍信、胸卡、成功样本统计单、问卷、访问情况统计表、文件夹、蓝色笔、计算器、手表、礼品等；（2）提前打电话与被访者预约访问时间；（3）按成功样本统计单中的地址，在预约时间入户；（4）正式访问；（5）检查问卷；（6）赠送礼品，由被访者签收后致谢离开。入户访问入户访问 技巧 身份证件 访员在工作过程中必须携带

31、所有的证件，在与被访者或被访者家应门的人接触时，必须主动出示所有证件，表明身份，这样有助于减轻或消除被访者的戒心，提高被访者对访问的合作。仪表仪态 作为访员，给被访者的第一印象非常重要，访员在工作中必须穿着整齐、仪表大方，必须待人诚恳、热情、友好、举止得体、神态自然、充满自信 入户访问入户访问 技巧 自我介绍 介绍时一定要清晰地表达清楚自己的身份、来访目的和访问方式。每本入户问卷的封面上均有一段介绍用语，只要自然诚恳、流畅清晰地讲出这一段话，就等于已成功了一半（说话时切勿不敢看人眼睛，不要结结巴巴）。电话访问 电话访问的结论在理论上只能推论有电话的家庭这一总体。在电话不很普及的社会，使用这种方

32、法会造成重大的社会阶层误差。一、电话访问的实施二、电话访问的抽样 抽样方法 随机号码加一法（plus one）随机拨号法（Random Digit Dialing）1/8/2023传播学研究方法59 电话访问 如何选择受访者如何选择受访者 不加选择法（不加选择法（NO-Selection Method）男女轮流选择法（男女轮流选择法（Male/Female Alternation）下次过生日法（下次过生日法（Next-Birthday Method）1/8/2023传播学研究方法60问卷设计练习 浙江理工大学互联网使用情况调查浙江理工大学互联网使用情况调查 浙江理工大学饮食服务调查浙江理工大学饮食服务调查 浙江理工大学学生考证情况调查浙江理工大学学生考证情况调查