卷烟品牌营销课件.ppt

1、卷烟品牌营销学习交流目 录第一章 卷烟品牌营销概述（基）第二章 制定品牌战略（初、中、高）第三章 产品研发设计（基）第四章 卷烟品牌传播（初、中）第五章 商业企业区域市场品牌规划（初、高）第六章 品牌生命周期营销策略（中）第七章 卷烟品牌终端操作实务（初）第一章 卷烟品牌营销概述第一章 卷烟品牌营销概述 学习目标p了解品牌及品牌的重要性（P5、P8）p了解品牌形象理论、品牌定位理论、品牌延伸理论、品牌资产理论等品牌营销理论（P8-P14）p了解品牌营销的各种策略（P14-P20）p了解卷烟品牌营销的主体（P25-P26）第一章 卷烟品牌营销概述第一节 品牌及品牌营销理论一、品牌的内涵及要素一、

2、品牌的内涵及要素二、品牌营销的基础理论二、品牌营销的基础理论三、品牌的营销策略三、品牌的营销策略品牌的概念 一、品牌的内涵及要素一、品牌的内涵及要素第一章 卷烟品牌营销概述（第一节）美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某销售者群体的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。（一）品牌的内涵（基X）第一章 卷烟品牌营销概述（第一节）一、品牌的内涵及要素一、品牌的内涵及要素知名度美誉度 AB信誉价值D市场表现Cl“量”的衡量指标l高知名度是被消费者接受和购买的前提l“质”的衡量指标l高美誉度是赢得客户的重

3、要条件l衡量指标：市场覆盖率和占有率l覆盖指辐射市场范围大小；占有指同类中销量比重l反映市场竞争力和所处的地位l不等同于交易价值，为交易价值实现提供基础（二）品牌要素（基X）p 品牌要素：是构成品牌形象的基本元素，是用来确定和区分一个品牌的基本信息。p 最常见的品牌要素包括：品牌名称、标识、符号、广告语、包装等。p 其中有三种要素最为重要，共同组成了品牌的核心要素，也是品牌之间主要的区别要素。第一章 卷烟品牌营销概述（第一节）一、品牌的内涵及要素一、品牌的内涵及要素品牌标识品牌名称品牌口号p品牌名称 品牌名称是首要元素，是“脸面”。品牌名称向利益相关者传达着重要的品牌信息，是有价值的资产。需把

4、握的三个基本原则：消费者习惯、品牌名称一致性、品牌名称独特性。p品牌标识 品牌标识能认出不能言，是“图形脸面”，是企业综合信息传递的媒介。标识作为企业视觉识别的最主要部分，是企业形象传递中应用最广泛、出现频率最高、最关键的元素之一。相比文字更直接、高效。p品牌口号 品牌口号是容易认知、传播和记忆的短语，常伴随名称、标识出现，强化形象。品牌口号需要着重体现品牌最主要的特色。除了属性等还需兼顾表现情感价值。品牌口号不是一成不变的。一、品牌的内涵及要素一、品牌的内涵及要素第一章 卷烟品牌营销概述（第一节）一、品牌的内涵及要素一、品牌的内涵及要素第一章 卷烟品牌营销概述（第一节）（三）品牌的重要性（基

5、Z）1、有利于产品参与市场竞争。2、有利于提高产品质量和企业形象。3、有利于保护消费者利益。（基X）二、品牌营销的基础理论二、品牌营销的基础理论第一章 卷烟品牌营销概述（第一节）4、品牌资产理论1、品牌形象理论2、品牌定位理论3、品牌延伸理论四大理论l大卫奥格威20世纪60年代提出的观念。其影响有三l1产品和服务自身的形象l2产品或服务提供者的形象l3使用者的形象l特劳特20世纪60年代末提出的概念。l品牌定位是市场定位的核心和集中表现，是品牌营销中的核心环节和步骤，对品牌的创建、塑造及后续发展具有决定性意义。l西方营销界20世纪80年代末开始研究的l品牌延伸指原品牌名称沿用到新的产品类别上l

6、策略包括成功品牌向不同种类和相同种类延伸两种方式，后者也叫产品线的延伸l20世纪80年代以来兴起的l品牌资产也称品牌权益，指只有品牌才能产生的市场效益-即品牌自身价值l品牌资产具有多维属性l科勒和莱曼的三种品牌资产测量模式（一）4P/4C模型概述 三、品牌营销策略三、品牌营销策略第一章 卷烟品牌营销概述（第一节）4P4C产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）消费者（consumer）成本（cost）便利（convenience）沟通（communication）l美国营销学学者麦卡锡教授于20世纪60年代提出的l指企业可以控制的四个主要因素l美国营

7、销专家劳特朋教授于1990年提出l以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的基本要素三、品牌营销策略三、品牌营销策略第一章 卷烟品牌营销概述（第一节）（二）品牌组合（基X）定义（基X）：所谓品牌组合，是指企业销售或经营品牌的构成。品牌组合管理（基X）：是指对企业销售或经营的品牌组合进行优化整合，从而实现品牌资源的最优配置和企业竞争力的提升。品牌组合可以根据企业的业务机构或市场结构来进行。品牌组合管理最直接的效果就是通过提供品牌包围和升级路线占有更多的消费者市场。三、品牌营销策略三、品牌营销策略第一章 卷烟品牌营销概述（第一节）（二）品牌组合（基X）途 径决定企业选择组合途径所考虑的三个关键问

8、题 创造新品牌品牌兼并品牌联盟战略速度控制投资品牌创造慢高中品牌兼并快中高品牌联盟中低低三、品牌营销策略三、品牌营销策略第一章 卷烟品牌营销概述（第一节）（三）品牌的生命周期 欧洲经济学教授曼弗雷布鲁恩首先提出了品牌生命周期理论，并指出品牌生命周期由6个阶段组成，即品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段以及两极分化阶段。三、品牌营销策略三、品牌营销策略第一章 卷烟品牌营销概述（第一节）（三）品牌的生命周期 关于品牌的生命周期性，营销学家菲利普科特勒认为，应该用产品生命周期概念加以分析，即品牌也会像产品一样，经历一个从导入、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。三、品牌营销策略三、

9、品牌营销策略第一章 卷烟品牌营销概述（第一节）（三）品牌的生命周期p品牌的生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市场生命周期。前者代表注册后法律保护期；后者代表市场从出现到退出的过程。p一般研究的品牌生命周期是品牌市场生命周期。p品牌生命周期内涵：描述了品牌从出现到衰退的全过程，使市场或消费者对该品牌认知过程的体现。p品牌生命周期的长短一般与产品生命周期、企业经营策略有关，但最关键的是品牌本身能带给消费者的满足程度。三、品牌营销策略三、品牌营销策略第一章 卷烟品牌营销概述（第一节）（三）品牌的生命周期品牌生命周期曲线（从消费者认知的角度，完成的生命周期包括）导入期成长期成熟期衰退期三、品牌营销策略

10、三、品牌营销策略第一章 卷烟品牌营销概述（第一节）（三）品牌的生命周期品牌生命周期各阶段特点（基X）导入期：新品刚进市场，消费者认知少，需求模糊。成长期：随着品牌推广，消费者认知提升并熟悉，市场占有率提高。成熟悉：品牌颇具知名度，消费者产生认同和信任，市场份额较高。衰退期：品牌市场占有率、销售额和销售利润大幅下降，品牌认知淡化、品牌形象老化。注意：并非所有品牌都经历过4个阶段，有其他六种可能，见书P18三、品牌营销策略三、品牌营销策略第一章 卷烟品牌营销概述（第一节）（三）品牌的生命周期品牌生命周期各阶段的品牌营销战略 导入期（进入）：细分市场、研究需求竞争、定位突形象-品牌培育。成长期（认知

11、、记忆）：整合品牌传播方式，利用传播手段，发挥传播合力-品牌推广。成熟期（产生忠诚）：维系并提升品质、塑造个性、提升形象、维护忠诚-品牌维护与完善。衰退期（降低损失）：如还有价值，重新定位，延续。更新成本高于创新成本，一方面潜力用尽，撤；另一方面推出新品。-品牌更新。三、品牌营销策略三、品牌营销策略第一章 卷烟品牌营销概述（第一节）（三）品牌的生命周期品牌强化与激活（非鉴定，简单浏览）p品牌强化的概念以及实施策略（4点）p品牌激活即品牌再造概念及激活路径图。p品牌激活要考虑的两方面问题-值不值和能否激活。第一章 卷烟品牌营销概述一、卷烟品牌营销的意义一、卷烟品牌营销的意义二、卷烟品牌营销的内容

12、二、卷烟品牌营销的内容三、卷烟品牌营销的主体三、卷烟品牌营销的主体第二节 卷烟品牌营销四、卷烟品牌营销的近期发展四、卷烟品牌营销的近期发展第一章 卷烟品牌营销概述（第二节）（一）中国卷烟品牌发展历程（基Y）一、卷烟品牌营销的意义一、卷烟品牌营销的意义突出“两个扶持”突出“品牌整合”突出“两个培育”“中式卷烟”是指能够满足中国卷烟消费者当前和潜在的消费需求、具有独特香气风格和口味特征、具有核心技术的卷烟，主要包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟。第一章 卷烟品牌营销概述（第二节）一、卷烟品牌营销的意义一、卷烟品牌营销的意义中国卷烟概念（2003年提出，2004年确定）请特别留意P22小贴士关于卷烟

13、类型的内容全国性重点骨干品牌的规模、结构、效益水平还亟待提高。品牌的科技含量有待提升牌培育公平公正的市场环境还有待完善品牌扩张与优质烟叶保障的矛盾有待缓解第一章 卷烟品牌营销概述（第二节）一、卷烟品牌营销的意义一、卷烟品牌营销的意义新形势下面临的新挑战第一章 卷烟品牌营销概述（第二节）卷烟品牌营销的内容（基X）p（一）打造卷烟品牌产品 品牌以产品为载体，提供功能利益和情感利益-调研、分析创造产品，主要工业承担。p（二）构建卷烟品牌资产 商业要做好销售服务、维护品牌；工商均要加强市场研究、注重消费行为分析、强化对终端市场的敏感性。p（三）传播卷烟品牌价值 工商协同诉求品牌个性二、卷烟品牌营销的内

14、容二、卷烟品牌营销的内容第一章 卷烟品牌营销概述（第二节）卷烟品牌营销的主体（基X）p（一）工业企业-竞争主体 塑造品牌核心价值，技术创新，降低成本。p（二）商业企业-营销主体 网络建设，品牌培育，专卖管理。其中培育品牌是其重要职责。p（三）零售终端-前沿阵地 销售现场的管理，终端促销，其中终端销售和传播是关键。终端传播重点在终端包装（形象柜、促销墙、专端架陈列以及海报、招贴、展示架等-加强视觉冲击，刺激购买提升可见度）终端促销（合适促销主题）三、卷烟品牌营销的主体三、卷烟品牌营销的主体大品牌的主导效应日益显现高端品牌成为争夺焦点特色品牌成为着力点第一章 卷烟品牌营销概述（第二节）卷烟品牌营销

15、的近期发展（大品牌营销新阶段）特别注意，P27小贴士-“532，461”品牌发展战略内容四、卷烟品牌营销的近期发展四、卷烟品牌营销的近期发展第一章 卷烟品牌营销概述（第二节）协同营销的内容（基X）所谓工商协同营销是指在市场营销活动中，烟草工业和商业双方在品牌内涵、品牌定位一致的基础上，为寻求利益最大化，在营销理念以及市场、品牌、服务等营销实践方面展开全方位的营销合作。四、卷烟品牌营销的近期发展四、卷烟品牌营销的近期发展第一章 卷烟品牌营销概述（第二节）协同营销的内容（基X）工业企业职责 注重全国整体市场研究做好订单供货向订单生产延伸工作，满足市场真实需求开展消费者层面的品牌营销商业企业职责 营

16、造公平竞争的市场环境推动全国统一大市场建设全面提升网建水平协同营销四、卷烟品牌营销的近期发展四、卷烟品牌营销的近期发展一是品牌营销协同二是市场营销协同三是服务营销协同第一章 卷烟品牌营销概述（第二节）协同营销的内容（基X）进行协同营销，要做好三个“协同”培育品牌是工商协同营销的根本目的和主要任务。工业为品牌做企业，商业为品牌做市场。市场是工商企业培育品牌的结合点和着力点。工业以品牌细分市场，商业以市场细分品牌。优质服务是培育品牌的重要途径。商业企业面向工业做好资源共享、产销衔接，面向零售客户做好客户关系、货源分配，面向消费者做好需求分析、货源组织；工业企业注重保障市场供应的稳定性、连续性。四、

17、卷烟品牌营销的近期发展四、卷烟品牌营销的近期发展第一章 卷烟品牌营销概述（第二节）协同营销的主流程四、卷烟品牌营销的近期发展四、卷烟品牌营销的近期发展第一章 卷烟品牌营销概述（第二节）精准营销（基X）p精准营销定义：就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系和针对性营销活动，实现企业可度量的低成本扩张。p精准营销包括：客户的精准、产品的精准、营销活动的精准和技术的精准。p为什么要精准营销？产品的同质化、竞争加剧、资源有限、营销成本高-最终目的是如何在局部的市场获得绝对的优势。四、卷烟品牌营销的近期发展四、卷烟品牌营销的近期发展第一章 卷烟品牌营销概述课后思考题1、

18、什么是品牌？它与产品有何区别？（P5）2、请阐述您对4P策略的理解。（P14-P15）3、在卷烟营销中，工业企业和商业企业分别扮演什么角色？各自的侧重点是什么？（P27-P28）4、协同营销主要指哪几个方面的协同？为什么？（P28）5、什么是精准营销？工业企业和商业企业的精准营销各有何侧重？（P28-P29）第二章 制定品牌战略 学习目标p了解卷烟品牌市场调研的主要内容（P39-P45）p掌握品牌定位的工具和方法（P62-P68）p掌握品牌组合设计的方法和品牌组合的策略（P76-P83）p了解针对不同类型的区域市场品牌布局策略（P89-P92）第二章 制定品牌战略一、卷烟品牌市场调研内涵一、卷

19、烟品牌市场调研内涵二、卷烟品牌市场调研的原则二、卷烟品牌市场调研的原则三、卷烟品牌市场调研的内容三、卷烟品牌市场调研的内容第一节 洞悉卷烟品牌市场四、基于品牌资产的调研分析四、基于品牌资产的调研分析第二章 制定品牌战略卷烟品牌市场调研是指在市场营销观念的指导下，以满足客户需求为中心，运用科学的方法系统地、客观地收集、记录整理与分析有关卷烟品牌营销的信息资料，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，为企业营销管理者制定营销决策提供依据。第二章 制定品牌战略（第一节）一、卷烟品牌市场调研内涵一、卷烟品牌市场调研内涵 （初（初X）（一）卷烟品牌市场调研的定

20、义第二章 制定品牌战略（第一节）（一）卷烟品牌市场调研体系需要注意的是：p调研时间 定期性、连续性、一次性调研-月度或季度、年度、一次性调研报告p调研主体 可由工业独立完成，也可委托专业机构或与商业一起协作完成p调研类型 A.市场消费需求调研-市场规模、需求容量、消费者需求等 B.品牌市场表现调研-品牌表现、上柜动销、消费者反映等 C.品牌经营环境调研-经营环境、行业信息、市场的相关等一、卷烟品牌市场调研内涵一、卷烟品牌市场调研内涵 （初（初X）第二章 制定品牌战略（第一节）调研的原则有四（初X）二、卷烟品牌市场调研的原则二、卷烟品牌市场调研的原则 （初（初X）系统计划是常规性工作，而非及时需

21、求才做精细高效研究讲究精细，避免表面化求实际合理分类重点突出兼全局，合理分类效率高操作规范操作严谨监控严，减少误差结论准第二章 制定品牌战略（第一节）三、卷烟品牌市场调研的内容三、卷烟品牌市场调研的内容 调研的内容有五，均为（初X）p卷烟品牌市场需求调研p卷烟品牌产品属性调研p卷烟品牌市场表现调研p卷烟品牌销售渠道调研p卷烟品牌经营环境调研第二章 制定品牌战略（第一节）三、卷烟品牌市场调研的内容三、卷烟品牌市场调研的内容 （一）卷烟品牌市场需求调研（初X）（初技X）是卷烟市场调研的重要内容，包括六个调研：p现有消费者需求情况的调研p潜在消费者需求情况的调研p现有消费者对品牌满意程度的调研p现有

22、消费者对品牌信赖程度的调研p对影响需求的各种因素变化情况的调研p对消费者的购买动机和购买行为的调研主要调查指标：市场规模需求容量消费群体构成需求特点品牌卷烟需求量零售终端特征社会库存情况第二章 制定品牌战略（第一节）三、卷烟品牌市场调研的内容三、卷烟品牌市场调研的内容 （二）卷烟品牌产品属性调研（初X）属性调研内容包括：p卷烟产品特征的调研p产品系列和产品组合的调研p产品生命周期的调研主要调查指标：吸味包装质量名称价格敏感度第二章 制定品牌战略（第一节）三、卷烟品牌市场调研的内容三、卷烟品牌市场调研的内容 （三）卷烟品牌市场表现调研（初X）（初技X）诊断和评估师卷烟品牌营销的重要依据主要包括：

23、p品牌竞争力调查p品牌生命周期调查p品牌营销效果调查需要注意的是：市场表现调研应从两个角度进行，企业角度和消费者角度（见书P44例题）第二章 制定品牌战略（第一节）三、卷烟品牌市场调研的内容三、卷烟品牌市场调研的内容 （四）卷烟品牌渠道销售调研（初X）卷烟渠道的调研是卷烟市场调研的最重要内容调研内容主要包括：p卷烟渠道网络销售情况的调研p卷烟商业企业各方面情况的调研p各种运输工具应如何安排的调研p如何在不影响销售、不脱销断档的情况下使商业环节库存合理的调研第二章 制定品牌战略（第一节）三、卷烟品牌市场调研的内容三、卷烟品牌市场调研的内容 （五）卷烟品牌经营环境调研（初Y）调研内容包括：p宏观环

24、境信息p行业政策信息p周边市场信息p市场竞争信息第二章 制定品牌战略（第一节）四、基于品牌资产的调研分析四、基于品牌资产的调研分析三个角度思考p卷烟品牌价值传递分析是卷烟品牌的物质基础，包括功能价值和情感价值p卷烟品牌市场表现分析是卷烟品牌的历史发展的结果，是品牌未来营销决策的起点p卷烟品牌竞争前景分析是对卷烟品牌未来的展望，是对品牌竞争力与成长动力的洞察第二章 制定品牌战略（第一节）四、基于品牌资产的调研分析四、基于品牌资产的调研分析（一）卷烟品牌价值传递分析（中Y）（中技Y）品牌价值是评估品牌能够被消费者所感知的功能价值和情感价值的一个指标。传递研究中，主要考察三个方面：p品牌是否满足了消

25、费者需求p品牌是否具有最优的性价比p品牌是否实现了卓有成效的价值沟通（请浏览P46“七匹狼”品牌价值传递分析的案例）第二章 制定品牌战略（第一节）四、基于品牌资产的调研分析四、基于品牌资产的调研分析（二）卷烟品牌市场表现分析（中X）（中技X）品牌知名度 品牌美誉度C区：品牌识别度高品牌记忆度低D区：品牌识别度高品牌记忆度高A区：品牌识别度低品牌记忆度低B区：品牌识别度低品牌记忆度高高 品牌识别度 低低 品牌记忆度 高C区：品牌总体认知度低品牌美誉度高D区：品牌总体认知度高品牌记忆度高A区：品牌总体认知度低品牌美誉度低B区：品牌总体认知度高品牌美誉度低高 品牌美誉度 低低 总体认知度 高卷烟品牌

26、认知模型卷烟品牌美誉度模型第二章 制定品牌战略（第一节）四、基于品牌资产的调研分析四、基于品牌资产的调研分析（三）卷烟品牌竞争前景分析（中X）（中技X）两大指标：p品牌忠诚 是决定品牌竞争力和成长前景的重要指标p品牌关联性 品牌联想 品牌形象 品牌竞争前景分析出了分析竞争对手，还不能忽视消费者对品牌竞争力的影响。在品牌分析中，品牌竞争力主要用卷烟品牌忠诚和卷烟品牌关联性两大要素指标来度量。品牌忠诚是消费者对品牌各要素所体现出的综合实力表示满意的结果，也是消费者对品牌购买和消费作出的承诺。卷烟品牌关联性主要通过卷烟品牌联想和卷烟品牌形象研究来实现。一、细分市场与卷烟品牌定位一、细分市场与卷烟品牌

27、定位二、品牌定位的工具和方法二、品牌定位的工具和方法三、卷烟工业品类结构三、卷烟工业品类结构第二节 塑造品牌定位第二章 制定品牌战略一、细分市场与卷烟品牌定位一、细分市场与卷烟品牌定位第二章 制定品牌战略（第二节）（一）品牌定位概述定义（初X）：是指对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。目的：是有效地建立品牌与竞争者的差异性意义：有效的品牌定位是联系品牌形象与目标市场的纽带，是确立品牌个性的重要途径，是品牌传播的基础，也是品牌占领市场的前提，具有不可估量的营销战略意义。一、细分市场与卷烟品牌定位一、

28、细分市场与卷烟品牌定位第二章 制定品牌战略（第二节）（一）品牌定位概述品牌定位的过程（一个动态的过程）（初X）（初技X）三个步骤一、细分市场与卷烟品牌定位一、细分市场与卷烟品牌定位第二章 制定品牌战略（第二节）（二）市场细分市场细分：是指企业按照消费者的一定特性，把原有市场分割为两个或两个以上子市场，以用来确定目标市场的过程。市场细分的要求（初X）A.可测量性 B.可进入性C.可盈利性 D.易反应性E.有发展潜力一、细分市场与卷烟品牌定位一、细分市场与卷烟品牌定位第二章 制定品牌战略（第二节）（二）市场细分的程序（初X）（初技X）市场细分步骤寻找确定消费群体收集整理情报资料结合自身建立优势细分

29、筛选目标市场市场细分的依据地理因素 人口因素 心里因素 行为因素小知识P59六大卷烟消费市场一、细分市场与卷烟品牌定位一、细分市场与卷烟品牌定位第二章 制定品牌战略（第二节）（三）目标市场评估与选择p评估目标市场（中X）评估时着重考虑三方面因素：细分市场的规模、细分市场的内部结构吸引力和卷烟企业的资源条件p目标市场策略（中X）（中技X）A.集中性目标市场策略-选一或几市场，集中经营品牌，后延伸（中小企业）B.选择专业化目标市场策略-若干市场同时营销，差异提供少风险（多头企）C.专业化目标市场策略-产品/市场专业化，前产一种对多，后产多对一异求D.无差异性目标市场策略-忽略差异，看共同特征，一品

30、牌应对（实力企业）E.差异性目标市场策略-多个市场针对性供应，满足不同需求（大规模企业）一、细分市场与卷烟品牌定位一、细分市场与卷烟品牌定位第二章 制定品牌战略（第二节）（四）品牌定位与传播（大致浏览即可）明确品牌的竞争优势提炼品牌的核心价值品牌定位的传播（“黄鹤楼”品牌定位案例请关注，有一定帮助）第二章 制定品牌战略（第二节）二、品牌定位的工具和方法二、品牌定位的工具和方法（一）品牌定位的分析工具（三个）（高X）（高技X）价格低清香香型高浓香B品牌A品牌D品牌C品牌品牌定位知觉图用较少的因子清晰地表现各品牌之间的关系，具有高度的直观性和灵活性（特征因子两个以上则需要其他定位工具）第二章 制定

31、品牌战略（第二节）二、品牌定位的工具和方法二、品牌定位的工具和方法（一）品牌定位的分析工具（三个）（高X）（高技X）品 牌 定 位 排 比 图是将多个特征因子按照重要程度排列出来，在每个因子上分别比较各品牌的表现，最后在此基础上寻找市场空当进行定位第二章 制定品牌战略（第二节）二、品牌定位的工具和方法二、品牌定位的工具和方法（一）品牌定位的分析工具（三个）（高X）（高技X）左边列出的是竞争者及自己的品牌的优劣势 右边列出的是经过细分的消费者对产品的各自需求品牌定位配比图配比图中最关键的问题-是消费者如何分群第二章 制定品牌战略（第二节）二、品牌定位的工具和方法二、品牌定位的工具和方法（二）品牌

32、定位的策略（中X）（中技X）第二章 制定品牌战略（第二节）三、卷烟工业品类构建三、卷烟工业品类构建（一）工业品类构建概述p概念（中X）工业品类构建是有目的地创造开发出新的产品类别，实现品类独占，品牌独占是品牌差异化营销的基本模式。p意义（中Y）品类能够成就品牌，提升品牌价值 开辟“蓝海”，具有天然规避竞争的屏障，拥有更强的自我保护性 品类构建是颠覆市场，后来者居上第二章 制定品牌战略（第二节）三、卷烟工业品类构建三、卷烟工业品类构建（二）工业品类构建的操作p新品类界定三步骤p新品类设想的源泉p工业品类构架的过程（中X）创造新品-重视命名-赋予价值-加强培育-把准趋势-强化优势一共六个过程，注意

33、先后顺序（P72）第二章 制定品牌战略一、品牌组合管理一、品牌组合管理二、品牌组合评价及策略二、品牌组合评价及策略第三节 品牌组合管理一、品牌组合管理一、品牌组合管理第二章 制定品牌战略（第三节）（一）品牌组合管理概述一个企业的品牌组合有三个来源：自己创建的品牌（品牌开发）、并购的品牌（品牌并购）以及其他组织合作的品牌（品牌联盟）。所谓品牌组合：是指企业销售或经营品牌的构成，包括品牌之间的组合以及某一品牌下各系列（或子品牌）的组合。一、品牌组合管理一、品牌组合管理第二章 制定品牌战略（第三节）（一）品牌组合管理概述品牌组合战略管理的内容（高X）品牌组合战略包括设计品牌组合结构，明确各品牌的范围

34、、职能和相互关系，理清多品牌组合以及某一产品品牌层级的关系。需要考虑的决策有6点（P74理解为主）一、品牌组合管理一、品牌组合管理第二章 制定品牌战略（第三节）（一）品牌组合管理概述协调效应资源配置应对竞争战略发展减轻负担品牌组合管理的意义（高Y）一、品牌组合管理一、品牌组合管理第二章 制定品牌战略（第三节）（二）品牌架构的设计（高Z）所谓品牌架构是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式，即品牌名称与产品之间的排列组合。产品产品品牌品牌12N A B M品牌-产品矩阵图（科勒提出）产品属性企业拥有的品牌一行-就是一个品牌线一列-就是一个产品线第二章 制定品牌战略（第三节）二、

35、品牌组合评价及策略二、品牌组合评价及策略（一）品牌组合评价方法（高X）（高技X）波士顿矩阵麦肯锡矩阵是一个二维矩阵基本思想：市场份额高或者市场增长快的品牌对公司最为有利又称通用电气公司模型基本思想与波士顿类似结构更复杂，分析更准确衡量（吸引力、实力两变量）第二章 制定品牌战略（第三节）二、品牌组合评价及策略二、品牌组合评价及策略（一）品牌组合评价方法（高X）（高技X）波 士 顿 矩 阵第二章 制定品牌战略（第三节）二、品牌组合评价及策略二、品牌组合评价及策略（一）品牌组合评价方法（高X）（高技X）四个象限分别代表了品牌的四种类型：明星品牌：高增长、高市场份额，有大量利润产生，同时需要大量资源投

36、入，应采取扩大发展的战略，是企业资源主要投入的品牌 金牛品牌：低增长、高市场份额、资源需求较少，利润产出高，一般是由明星品牌发展而来，是企业发展的基础，因此要维持这些品牌的发展 瘦狗品牌：低增长、低市场份额，一般要被清除出品牌组合 问题品牌：高增长、低市场份额，资源需求大，但利润回报少。对待这样的品牌，通过分析其关键问题所在，采取加大资源投入使其成为明星品牌，或者出售以求资源回收的战略。第二章 制定品牌战略（第三节）二、品牌组合评价及策略二、品牌组合评价及策略（一）品牌组合评价方法（高X）（高技X）麦 肯 锡 矩 阵第二章 制定品牌战略（第三节）二、品牌组合评价及策略二、品牌组合评价及策略（一

37、）品牌组合评价方法（高X）（高技X）注意：纵轴用多个指标反映产业生产力 横轴用多个指标反映品牌竞争力 圆圈-各个品牌 圆圈大小-市场规模 阴影-市场份额应用麦肯锡矩阵需要注意两点：评价指标尽量定量化 不同品牌之间每个评价指标的权重可以不同第二章 制定品牌战略（第三节）二、品牌组合评价及策略二、品牌组合评价及策略（二）品牌组合策略（高X）（高技X）分类品牌架构单一品牌架构复合品牌架构多品牌架构l又称统一品牌架构l所有产品统一使用同一品牌l优：省钱利新，印象深，信誉和知名提升l缺：风险大易“株连”l（高声誉企业）l同类产品中使用两种或两种以上的品牌l优：适细分市场需要，利占有率，突特性，提高抗风险

38、能力l缺：费用高，树形难l（实力雄厚大企业）l赋予同一种产品两个或两个以上品牌l分为双品牌架构:省宣传钱费，促销效果强，独立避“株连”；把握不当会弄巧成拙l（产品性质不同企业）l联合品牌架构：风险共担，借势共享市场；协调不好危险l企业将所有产品进行分类，并给予不同品牌l适用于多元化经营企业第二章 制定品牌战略一、品牌区域市场布局分析一、品牌区域市场布局分析二、卷烟品牌区域市场布局策略二、卷烟品牌区域市场布局策略第四节 品牌区域布局一、区域市场布局分析一、区域市场布局分析第二章 制定品牌战略（第四节）区域市场布局分析包括区域市场消费者行为分析区域市场竞争状况分析卷烟产品自身特征分析一、区域市场布

39、局分析一、区域市场布局分析第二章 制定品牌战略（第四节）（一）区域市场消费者行为分析（高X）个人因素社会因素文化因素心理因素1、生命周期阶段2、职业3、经济状况4、生活方式1、参照群体2、家庭3、社会角色、定位1、动机2、只觉3、学习4、信念与态度文化因素对消费者行为的影响最难以识别，又是最广泛、最深远的一、区域市场布局分析一、区域市场布局分析第二章 制定品牌战略（第四节）（二）区域市场竞争状况为分析（高X）分析竞争对手1、判定竞争对手的战略与目标2、评估竞争对手的实力与反应明确竞争对手1、从行业结构角度识别竞争者2、才市场角度识别竞争者分析产品特征1、明显的区域性分析2、强烈的品牌偏好性分析

40、3、顽固的口味偏好性分析4、快速消费性分析第二章 制定品牌战略（第四节）（二）区域市场竞争状况为分析（高X）二、卷烟品牌区域市场布局策略二、卷烟品牌区域市场布局策略属于巩固、防御型市场，主要任务是防止竞争者进入或搅乱1、由销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中以销量型产品为拳头2、以集中为核心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性，形象展现的统一性1、与竞争对手区隔定位2、有效渠道渗透和终端拦截3、注重区域市场的辐射效应1、贴近竞争对手2、最大限度的嫁接渠道资源3、保持资源投入的盈亏平衡第二章 制定品牌战略课后思考题1、工业企业为什么要进行卷烟品牌调研？（P36）2、卷烟品牌的市场调研

41、需要注意什么问题？（P38-P39）3、卷烟品牌市场调研的主要内容是什么？（P39-P45）4、如何对卷烟品牌资产进行调研分析（P45-P51）5、为什么要进行市场细分，如何细分市场？（P56-P57）6、列举和阐述3个国内外卷烟品牌的品牌定位（P61黄鹤楼）第二章 制定品牌战略课后思考题7、用波士顿矩阵和麦肯锡矩阵对品牌组合进行评价有什么不同？（P79）8、为什么要进行品类构建？如何进行品类构建？（P69.P72）9、品牌组合策略包括哪些？分别适用于什么企业？（P81-P83）10、品牌区域市场布局分析包括哪些内容？（P85-P89）11、卷烟消费有什么特征？这些特征如何影响品牌区域市场布局

42、（P90-P92）第三章 产品研发设计（简单熟悉）学习目标p了解产品研发设计对于卷烟品牌营销的重要性（P98）p了解卷烟产品研发设计的科学程序（P100）p了解卷烟产品的整体概念（P106）p掌握卷烟产品有形属性和无形属性的设计内容（P110-P122）第三章 产品研发设计一、产品研发设计的概念和意义一、产品研发设计的概念和意义二、产品研发设计的原则二、产品研发设计的原则三、卷烟产品研发设计程序三、卷烟产品研发设计程序第一节 产品研发设计概述第三章 产品研发设计产品设计具有“牵一发而动全局”的重要意义提高企业核心竞争力和保证企业快速持续发展的根本途径是要提高卷烟产品研发设计的成功率，不断推出有

43、竞争力的新产品产品研发设计的定义产品研发设计的重要性（意义）卷烟企业开发卷烟产品的过程，既涉及卷烟工业企业内部产品研发部从烟叶配方、香精香料、辅方配方和卷烟工艺等方面对卷烟有形产品特征的设计，也涉及卷烟工业企业内部品牌部门对卷烟产品所代表的文化、个性等无形特征的设计第三章 产品研发设计（第一节）一、产品研发设计的概念和意义一、产品研发设计的概念和意义第三章 产品研发设计（第一节）二、产品研发设计的原则二、产品研发设计的原则产品研发设计的原则（一）长短期远近结合（二）多类型、多规格结合（三）多功能、系列化、少牌号结合三、卷烟产品研发设计程序三、卷烟产品研发设计程序总 体 规 划市 场 调 查创

44、意 构 思构 思 筛 选产 品 概 念商 业 分 析市 场 分 析产 品 试 制市 场 试 销批 量 上 市一、卷烟产品设计的关键内容一、卷烟产品设计的关键内容二、卷烟产品有形属性设计二、卷烟产品有形属性设计三、卷烟产品研发设计程序三、卷烟产品研发设计程序第二节 产品设计策略第三章 产品研发设计第三章 产品研发设计（第二节）一、卷烟产品设计的关键内容一、卷烟产品设计的关键内容（一）卷烟产品的整体概念（基X）核心产品：卷烟产品的基本功用和利益形式产品：卷烟产品的配方、烟支、包装等期望产品：卷烟顾客期望得到的其他属性和条件延伸产品：卷烟给顾客的个性化产品和额外产品潜在产品：卷烟产品可能演变的趋势和

45、前景五 个 层 次第三章 产品研发设计（第二节）一、卷烟产品设计的关键内容一、卷烟产品设计的关键内容（二）产品设计的关键内容第三章 产品研发设计（第二节）二、卷烟产品有形属性设计二、卷烟产品有形属性设计 （基（基X）吸味设计配方设计包装设计烟支设计名称设计微标设计广告语设计整合设计卷烟产品有形属性第三章 产品研发设计（第二节）三、卷烟产品无形属性设计三、卷烟产品无形属性设计 （基（基X）1、深层挖掘，构建鲜明独特的文化流系2、在卷烟口感及感性上寻找品牌文化的支点3、借鉴国外文化提炼创新品牌文化灵点品牌个性品牌文化1、精确品牌定位、锁定目标群体2、品牌个性设计要以品牌核心价值为轴心3、品牌个性要

46、设计出品牌的人格化形象4、建立和深化消费者情感关系5、品牌个性设计要简约而不简单6、将技术改造与品牌构建结合课后思考题1、卷烟产品研发设计要遵循哪些原则？（P99）2、卷烟产品研发设计的具体流程可以分成哪些阶段？（P100）3、卷烟产品的整体概念是什么？（P106）4、卷烟产品的有形属性包括哪些内容？（P110）5、品牌个性的设计需要从哪几个方面着手？（P119）第三章 产品研发设计第四章 卷烟品牌传播（初、中）学习目标p了解品牌传播的各种工具的特点及使用要领（P129）p了解品牌整合推广的要点（P147）p了解品牌传播创新的方式（P152-P156）p掌握如何在品牌发展的各阶段综合运用各种工

47、具进行品牌传播（P156-P160）第四章 卷烟品牌传播第四章 卷烟品牌传播P129一、品牌文化内涵一、品牌文化内涵二、卷烟品牌文化传播及其手段二、卷烟品牌文化传播及其手段第一节 文化传播第四章 卷烟品牌传播第四章 卷烟品牌传播（第一节）一、品牌文化内涵一、品牌文化内涵 （初（初X）p品牌文化是品牌所包含的深刻的文化内涵，也就是品牌所凝练的价值观念、生活态度、审美情趣、个性休养、时尚品味、情感诉求等精神象征。p品牌文化是品牌的决定因素。塑造品牌文化应注意的问题有三：个性化人性化社会性二、卷烟品牌文化传播及其手段二、卷烟品牌文化传播及其手段 （初（初X）（初技）（初技X）第四章 卷烟品牌传播（第

48、一节）品牌文化传播是指将品牌文化由企业向外辐射传播给消费者和社会大众的过程。散发书面资料编辑视听材料利用自身媒体案例故事活动传播传播手段一、营业推广的概念及其现状一、营业推广的概念及其现状二、营业推广的方式二、营业推广的方式三、对营业推广的争论及操作性三、对营业推广的争论及操作性第二节 营业推广第四章 卷烟品牌传播第四章 卷烟品牌传播（第二节）一、营业推广的概念及其现状一、营业推广的概念及其现状 （初（初X）我们需要知道的是：p营业推广又称销售促进。p营业推广是一种促销方式。需要注意的是：p四大基本促销手段-营业推广、人员推广、广告推广、公共推广p特征：短程性、非连续性、多样性 是战术性营销工

49、具，而非战略性营销工具。二、营业推广的方式二、营业推广的方式 （初（初X）（初技）（初技X）第四章 卷烟品牌传播（第二节）推广方法多样重点方式有四免费样品印花促销赠品促销抽奖或竞赛活动促销三、对营业推广的争论及操作性三、对营业推广的争论及操作性 （适度了解即可）（适度了解即可）争论主要问题是：如何将促销与品牌形象有机结合一、公关推广在品牌传播中的价值一、公关推广在品牌传播中的价值二、卷烟品牌常用的公关推广二、卷烟品牌常用的公关推广 手段手段第三节 公关推广第四章 卷烟品牌传播第四章 卷烟品牌传播（第三节）一、公关推广在品牌传播中的价值一、公关推广在品牌传播中的价值 （初（初X）公关推广价值作用

50、提高品牌的知名度树立良好的品牌形象公关可以化解品牌危机是提高知名度重要手段社会活动树立品牌形象公关协调好度过危机易第四章 卷烟品牌传播（第三节）二、卷烟品牌常用的公关推广手段二、卷烟品牌常用的公关推广手段 （初（初X）（初技）（初技X）常用公关推广手段紧跟热点事件做宣传活动赞助举办公益服务活动热点、焦点大事、节日09年对卷烟广告更严格广告效果渐差公益活动促美誉一、服务及其特征（初一、服务及其特征（初Y）（详看服务营销第一章）（详看服务营销第一章）二、卷烟品牌的服务推广策略二、卷烟品牌的服务推广策略（初（初X）（初技）（初技X）人员人员 过程过程 有形展示有形展示第四节 服务推广（简单了解）第四